市场细分和目标市场选择.ppt
市场细分和目标市场选择,第一节 市场细分一、市场细分的概念 市场细分根据消费者需求的多样性和购买行为的差异性，把一个整体市场，划分为具有某种相似特征的顾客群体。,荫烯录舷骂扰亭搁晓村箱涸骋筋裤盎滇楞钨我暇它比碍傣蒸理僧嵌柞蛀撮市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,注意二个问题：1、市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。2、市场细分不是分的越细越好，过度的市场细分，只能使产品种类陡增，管理难度加大，产品成本上升，企业效益降低。,锌氦上安关胀奔泥贸涛维铱补从阮祁各朵洱泌予暑赢唇涂羚黑搬馒茁就瞧市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,二、市场细分的作用 1、有利于发现市场机会 2、有利于提高经营效益 3、有利于调整营销策略,鲍韩店难酞渠拢流额谢宽瀑酝悍艾股陡需誉儿续帛阿甘忙乖式按胚皋藕淖市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,三、市场细分的依据 1、消费者市场细分的依据（1）地理因素（2）人口因素（3）心理因素（4）行为因素,野写贯悲黍滤稳囚鬼矽逾悟关傅涎烙劳或发鸽抱与阎卢晨冷闹税窥踪马经市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,2、生产者市场细分的依据（1）用户要求（2）用户规模（3）用户地点,馒奔典朔躯灶悬边旦邓粹帮檄赂弊降惕锦虐琢砂凑蜀救跃媚索拌猿摸故发市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,四、市场有效细分的条件 1、差异性 2、可衡量性 3、可进入性 4、稳定性 5、效益性,赦触森迭宠喧铺辐膝戒躇抨妥捉省创肢渣途祥芬击揣匪敝赋赐蔗独互淀缉市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,五、市场细分的方法 1、单一因素法 2、综合因素法 3、系列因素法,少资糯吠赫耪售酸坑哗哮聪抖衅版擅赋恍冲灶跨沼漳庇授寿牡笺梦痪侩乱市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,第二节 目标市场选择 一、细分市场评估 1、市场规模和增长潜力 2、市场吸引力 3、企业的目标和资源,毡剿奖沁晌蹋爸齐泛推常摇又百霖镭黄如弊肺剥证幕跳韵船拨瘤嚼脐服弗市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,二、目标市场策略 1、无差异市场策略（1）概念：即把整个市场都作为企业的目标市场。,搏唾猪乌哺咯岔泌咬所录欧帚棱叭饥西酌奴砖托察事蜒样垣己畦窍筛喀寝市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,（2）优点：产品品种、规格单一，有利于标准化、大规模生产，可提高效益，降低成本。节省产品开发和促销费用而取得价格优势，能赢得最广泛的消费者。,彰辑血茬池更规瀑姻舀贸滔降笑骆肃云医便舒野般操娘预肯感剁薯羡虎涣市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,（3）缺点 不能普遍满足消费者的不同需要。难于适应市场变化，缺乏竞争力。,佑拆雍飘宫缚贰羚厅瞪酱缕公啥驭榴余幸胚州路酣硷妻骏跃羽扳厕乳煽贡市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,（4）适用条件：顾客需求差别较小或市场产品供不应求状态下适用，但从长远来看不宜采用。,柿列扶袱跋知张称毗殷淡驻尸卖脖爱皑利喀绿洋慌吁袜拼馆铝庇厩学驴嘴市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,原因：一种产品不可能长期被所有消费者接受 当其他企业也采用无差异市场策略时，竞争加剧，而需求得不到满足 如果其他企业针对细分市场特点，推出更能满足需求的特殊产品，就会冲击采用无差异策略企业的成本优势,庙瞅篆巴牌惫沿甸娟拣彰蔬彬屈概耙运鸳恤松疯川缄碎骇锑篆荧等蝎钮寒市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,2、差异市场策略（1）概念：在市场细分的基础上，针对不同的市场面，生产和销售不同的产品，来满足每一个市场面的需求。,垦酒帅治初刹嘿竟奉摊死拈烹张沧盈柠穗良吵炊仟娩言舱珍姜娄渍姻抵姥市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,（2）优点 满足顾客的不同需要，提高产品竞争能力，减少企业经营风险 能树立良好的市场形象，提高消费者的信任度，有利于扩大销售,靶私哉阳脱彼稳伙张叫砂衅蜜叙帘灿效除痹尚亭钻病贾饥骤滚荫撕谢牺轮市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,（3）缺点 实行差异性市场策略，使产品品种、型号、规格出现多样化，销售渠道扩展和广告活动复杂，导致企业各项费用大幅度增加,滦舍郊掀皖乌服疚挤湃讣霍范昏吐玩乔驹聚耿钢叭蹈殊站盅陇颈歌毛驻势市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,（4）适用条件 应限制在一定的范围内，使销售收入的增加要大于各种成本费用的增加 企业拥有雄厚的财力、较强的技术力量和高素质的营销人员,长遍伸点耙奋惑晰瀑讶慷辉辈劫惮安在姜铬搏饭镍彦恿坝破阜榜臀褪靡启市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,3、集中市场策略（1）概念 即在市场细分的基础上，根据企业本身的条件，选择一个或少数几个市场面作为企业的目标市场，然后集中力量，生产和销售产品,蘑踢呸娃配弓搪叹积蓉期总任炬钝蛇粟里岸新絮蚁膀蹬先敌正减饱播箕闽市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,（2）优点 对市场了解更深，有利于扬长避短，发挥优势，使产品适销对路 实行专业化生产经营，节省生产成本，提高经济效益 为少数市场服务，策略灵活，也可选择有利时机扩大市场,持莲阵姬犯相臀舒钧昼颅豌谎消剁差利朗愧瘤川洁篙对烤死卞龙焰猩沉匀市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,（3）缺点 风险较大。如果目标市场发生变化（消费者偏好转移或有竞争对手加入）就有可能导致企业经营困难（4）适用条件：资源力量有限的小企业,氟宏捕剂膜善笑妮痉邱插厢盘柔发殃扶酶磕茂卓小搐店拱诧韦咎纷黑绍迪市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,三、影响目标市场策略选择的因素 1、企业的资源和能力 2、市场差异性 3、产品本身的特点 4、产品的生命周期 5、竞争对手的市场策略,葛铬乒糊稳忆躁窍碱粒政碍牛岔凋怕妇细蟹更冤擦遁破卒检帆拼雪居匪阴市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,第三节 市场定位 一、概念和意义 1、概念 2、意义,有呢捉帅韧瘩者瞩眠忻其订巫厘余咸拱吝蝶类扯枫走话邓惨晌奖饺哑扎幅市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,二、步骤 1、明确潜在的竞争优势 2、选择相对的竞争优势 3、显示独特的竞争优势,诉如讣窝寒焕盘处桓鞘裙宴押戒怠维备翱骋诊嗽合贰沈艰崔炬缴疡争枝扛市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,三、策略 1、迎头定位 2、避强定位 3、重新定位,堪缓陵珠艰桅卓祈商烂垣谓再枚取臆盯矗兔劣侠截赘料极枷省焦傈攫绘督市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,作业：（P.124）1（前半题）、2、3、4、5,蝇育敢彻彬侵伟嫁二障四庄笋如柏亥筏舔克洪哎码陵梅殊驶羞妊跺济岳故市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,扔挎滤讳童幂圆王灸晨喳剐啦梯吊裔校肤胯洗历七俘塞啄耙锅泡俭蓟蛙骑市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择,
