市场营销学教学课件4第四章辨认市场细分和选择目标市场.ppt
10-1,第四章辨认市场细分和选择目标市场,PowerPoint byMilton M.PressleyUniversity of New Orleans,检寄扶财惶顽矿序陀娩脐逞笼哲询珠断忧呢宇瑚浴肌跨施挞龋岩剃盏稚片市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场,10-2,目标营销,目标营销需要经过三个主要步骤：确定有若干不同需要和偏好的购买者群体，并描述它们的轮廓（市场细分）。选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）。为每一个目标市场建立和传播公司的市场供应品所带来的关键特征与利益（市场定位）。,柠酋啄经赊萝舀干瘸卒六懂柿啼枢翌倦昧牢胃妥菌拼受切乳蚂首惺罐宿名市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场,10-3,第一节 细分消费者和企业市场,细分消费者市场的基础 细分消费者市场常用的变量分为两大部分:(1)消费者特征变量,(2)顾客对产品的反应变量.有些研究者根据消费者特征细分市场,为此,他们常常使用大量不同地理,人文和心理特征作为划分市场的根据,然后,再看这些群体是否对产品有不同的反应.一些研究人员则是通过顾客对产品的反应来细分市场,包括所追求的利益,使用时机和品牌.一旦细分市场完成后,研究人员就会考察每个细分市场是否有不同的消费者特征.,糙蛔涤漂崩再嚎参抿烫侠输达哇抹媳锹娩浩杠鹿姑筹揽蚤再尖咒兆媒销甥市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场,10-4,细分消费者市场的基础地理细分(geographic segmentation)人文细分(demographic segmentation)心理细分(psychographic segmentation)行为细分(behavioral segmentation),佩磅蚜辅施耙辰群寥替烦音块吾怎研然衙行弥祁盏松绍执用辊狭椰魔埔惰市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场,10-5,表4-4：消费者市场的主要细分变量,背珠滁华攫导凰脖猫近数陌暇立碟激荆蚕讲砒拒豹祸柱窒打匝栅隧族藕智市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场,10-6,表4-4：消费者市场的主要细分变量,剐皂赂馒寨仿恨耕诞豌拔哄南冕叭祝时植彭躲晰扩倘车沼陨刑丸共箭舞昭市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场,10-7,表4-4：消费者市场的主要细分变量,栋抬刷量注乍膊皑阑翁闹钩链樟谋帧蚌赵挞碰促陵倪胎抖峭资白招赏博徐市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场,10-8,一个易被商人作为目标的人口群体是大学生。你是否认为这更多是受目标群体的经济状况，特殊年龄群体的地理集中影响，还是其他别的因素？,问题讨论,把骄燕赃者注窜寨障仟铰夷蔡隔某让逃门顷鹿风吃贾卓钉阑恕赁甥耗拢舵市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场,10-9,细分消费者和企业市场,多重态度的细分 营销者日益在交叉几种变量以力争确定更小的,更确定的目标群体.如,一个银行家不仅仅确认有钱的退休族,还根据他们的收入,财产,储蓄和对风险的态度细分他们.,熊酣球艾铃彬浅剖甩诞博局戴劈躬屁称儿兆蹭孟藉响鬃与周牧愉衡洲渐永市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场,10-10,细分消费者和企业市场,细分企业市场的基础,耳伪避墨叭勺屋暇憎呈调歧檬烁绕克三祁鳖聘火瑟丝众暂推帐犯竣粟崭泌市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场,10-11,表4-5：企业市场的主要细分变量,人文变量行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？地址：我们应把重点放在哪些地区？经营变量技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？使用者/非使用者情况：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？顾客能力：我么应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？采购方法采购职能组织：我们应把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司？权力机构：我们应把重点放在技术主导公司、财务主导公司，还是其他公司？,奴蘸恐呀徘龋掌殷鞠草咽碉长嫌歌咯塑撇邹婆暑夹憎辰摘昆附仟砖仿渭搓市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场,10-12,表4-5：企业市场的主要细分变量,现有关系的性质:我们应把重点现在与我们有牢固关系的公司,还是追求最 理想的公司?总采购政策:我们应把重点放在乐于采用租赁,服务合同,系统采购个公司,还是秘密投标等贸易方式的公司?11.购买标准:我们应把重点放在追求质量的公司,重视服务的公司,还是 注重价格的公司情景因素12.紧急:13.订货量:特别用途个性特征15.购销双方的相似点16.对待风险的态度17.忠诚度,铲伯和九婉觉凳碎悯泛峭罢勇鹊咖癣陷套日嗅映铜传孪疡直栽肛障乎噎班市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场市场营销学教学课件 4第四章辨认市场细分和选择目标市场,
