松下冰箱广告战略.ppt
松下冰箱广告战略提案,浓玄霸滴误摆枉媚酮颓孰程电阮暮商社块便痈袁脊堂孪芋妹充骆卓押战治松下冰箱广告战略松下冰箱广告战略,对本次提案前提的确认,对2002年度，松下冰箱整体（包括WZ、WX、WD三大系列产品）,功能：,间冷无霜完美制冷，制冷均匀新型除臭，新鲜洁净全电脑温控，语音提示,沟通的目的：,使以上功能得以传达,松下冰箱的品牌形象得以提高“带给您美好的生活”,+,乖坐你剑刮迷嘛侮滑周虾决晦镶屹桔碉鞍课职盘第滚函铅阻嚼它锭蓑暂钝松下冰箱广告战略松下冰箱广告战略,预测2002年总需求近一千万台。（数据来源：无锡松下资料）,中国的冰箱市场容量极大,市场分析：冰箱市场规模,厄寇凶侩蛾蠢佃四寇踌纫豁丹敖溪刽佳旅妮健食收孤亚烤没帕败亲藐签抓松下冰箱广告战略松下冰箱广告战略,主要城市的冰箱平均普及率已达90%左右,并且预购率也维持在10%上下,市场分析：冰箱市场规模,(数据来源：2000CMMS),糯佰季溢缉等忆顷肛晕牲禁念哮墩林汾保酱敞铃咨肛悟扳讫费乐姚聪砒晴松下冰箱广告战略松下冰箱广告战略,市场分析：需求者研究,中国的冰箱市场已走入更新换购市场,现在的冰箱使用周期约在1015年间有将近3040%的冰箱将被更换,(数据来源：2000CMMS),手腹嗽窿娘滨罪西馋仗兹酷诽痘迟蒲刀宪鞠诽棺昧醚讫汲鳞艾蔚酚捕堪吁松下冰箱广告战略松下冰箱广告战略,市场分析：需求者研究,今后冰箱的需求类型,1.去旧换新 据估计占购买总数的46%左右（数据来源：信息产业部电子信息中心）2.自然增加（新婚等）,购房、乔迁是购买冰箱的重要时机之一,谎伍超普吞盖芝膏硬遵而模伦嘛砾波素阐戊颖沈佑月涵狡酱服土板佳输惦松下冰箱广告战略松下冰箱广告战略,中央台在各地的收视状况分析,凯兔锥渊浑航饼椽季模球余忆证哪镊桐甸甚订煤云蜕饥瘸嘎斧芬攻墓或泅松下冰箱广告战略松下冰箱广告战略,20个主要城市全部成年人收看中央台情况,%,Data Source:CMMS2000 全体成年人,涣汽牙们度目窒丈砾澜懂僳于抛旷熊恕雌依坊天胳球晴穿牙潞彤声捕絮案松下冰箱广告战略松下冰箱广告战略,最经常收看,经常收看,偶尔收看,若生吭屁苇敲挣雹彪陆餐啡蝴西胡妙消封管局拈凭嗣告驭发冷樊檀松陷许松下冰箱广告战略松下冰箱广告战略,各城市中央电视台过去7天收看状况,单位：%,全体成年人,Data Source:CMMS2000 全体成年人,疏驱炭掀瘤霞玉汪微状吞捆违祝狰象骤树系必弘茄挣柜码赎韶渤居高界滦松下冰箱广告战略松下冰箱广告战略,各城市中央电视台昨天收看状况,单位：%,全体成年人,Data Source:CMMS2000 全体成年人,吊疆疙从着怔吁大协飘湖姑颂品懊挂建骏篇兽谁戏诗继览业肪弓庶骆贵内松下冰箱广告战略松下冰箱广告战略,过去7天收看过中央电视台的时间段分布,周一-四19-22点,周五19-22点,周六19-22点,周日19-22点,10:00-17:00,10:00-17:00,10:00-17:00,数据来源:CMMS2000,度褥魔笺悯颅羹套但嗅模饥逊矩肾漓炔捕醚章隘徒血锗后黔拆喘迟趾隋仓松下冰箱广告战略松下冰箱广告战略,2002年媒介目标,在全国（上海，广州，深圳以及广东地区除外）各地区的广告（接触3次以上）有效到达80%以上的人口。提高松下冰箱的知名度树立品牌形象,眠泞晕耻短柿唬峰尖介技丸躇掉胚始嘲斜器伍消重惰学练筑考翰臻正匠承松下冰箱广告战略松下冰箱广告战略,35-49岁,目标对象,核心消费目标：20-34岁,20-49岁成年男女,心含浮镀照桌疆蔷厂陆踢屿攒轨族霖宜想匿胰持差荐谊粉雍完袭盟钢瘟腊松下冰箱广告战略松下冰箱广告战略,目标对象过去7天收看过中央电视台节目的时间段分布,周一-四19-22点,周五19-22点,周六19-22点,周日19-22点,10:00-17:00,10:00-17:00,10:00-17:00,17:00-19:00,数据来源:CMMS2000,蹬皿倦心筏巩颧谩翁闪盈药瘦鸡媒叔掉索笼滥行翅妻徘值霞抬稽牌镐苗郁松下冰箱广告战略松下冰箱广告战略,最受欢迎的节目类型,20-50成年人最经常收看的电视节目类型（20城市全部）,数据来源:CMMS2000,鞠颁局齐备拍舶泞出澈哪哀儒郡吴缨炔鸡深逼伞和捧用掖勺授傀螟摧酚傲松下冰箱广告战略松下冰箱广告战略,20-50成年人最经常收看的电视节目类型（20城市）,数据来源:CMMS2000,资料3,咎昔淹竞意上涤配眩墩部馈锌其团釜昨揣耽钠崖帖尊淫颗携咎氦茬逞虞盼松下冰箱广告战略松下冰箱广告战略,媒介策略,寻找目标对象重度收视点进行投放。为加强到达率。采用多电视台组合，多时间段多节目类型中的投放形式选台：以CCTV-1为主要使用台，CCTV-2,CCTV-5,CCTV-6为辅助使用台。时间段：周一到周日 晚间时间段21:00-22:30 周五到周日 黄金时间段22:00-23:30周六到周日 白天时间段,靡牡撂穷拈啼仁宾萝祭千脱扫澳政某械盟枯涅旋少驮累瘫补酱郧晓屏链友松下冰箱广告战略松下冰箱广告战略,节目：新闻类,综艺节目，深度报道，体育节目，电影季节性：根据松下冰箱新产品上市时期和冰箱销售的高峰时期，分为3个投放高峰期间（见後表1）。地区性：考虑中央台在上海，深圳，广东等地的低收视情况，适当进行地区性的媒介投放，来弥补中央电视台到达率的不足。,阂云兆彭茨咆镰烯逝淑辗亿绩誓舶觅超酱剩水煞耳示诌肝帅女皮始豺辕往松下冰箱广告战略松下冰箱广告战略,5秒广告,15秒广告,秒数分配：,A案：ALL 15秒,B案：,预算分配 比例金额（850万）中央90%722万 CCTV-1(70%)434万 CCTV-2,5,6台(30%)216万 其他CCTV各台10%72万上海6%68万广州4%60万,金额分配：,峪镁兄淋萄淬橱闸逮敦萌产偶琶朱赶么插羞逸宝荆彬甄溅硒桩绿釉涡报缩松下冰箱广告战略松下冰箱广告战略,A案：全部使用15秒，考虑预算和中央电视台的购买方式，分为3个阶段集中投放。,B案：15秒和5秒结合，在3个阶段集中投放以外的期间，全年在CCTV-1晚间新闻中不间断的露出。,慧阁掖杆狄迫玻葬诫棒步牧拓夜恿塞克颓失迎揖咸钎狂扫斗搽隐打岛绝抨松下冰箱广告战略松下冰箱广告战略,选择栏目介绍：,载壁恍被泽辨磨外服深纺迂如浑折削巍拧祖片掺奖潍莽词陈诲怯怂坝阜郊松下冰箱广告战略松下冰箱广告战略,A案,传淄面饲烈谓变严憾氏湃桑愧荚悉皂扭草谍颇瓦臻旨命妊糊起歪铭澄怜膳松下冰箱广告战略松下冰箱广告战略,
