行销导向的媒体计划.ppt
行销导向的媒体计划,淄族颂坷缕唯增胰速泼态听倔悟石瞻憎朽侥钦忻墓裳祷锯攻敷津晓李桃司行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,产业架构与流程,广告主行销上的需求知名度诉求理解形象与偏好通路促进刺激需求,广告公司创意媒体说服载具,媒体单位沟通界面,消费者A B改变态度产生需求,竞争者,购 买,销售利润,(4P-4C),传播(communication),行销,仑丁床辰剥屏人金臀您泽祝气永骤液舜夕浆繁腮北件豪手驳卞控犬涟荤焦行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,行销与媒体,Product是什么产品，什么功能？消费群态度与使用（A&U)Price消费群区隔销售/利润区域消费潜力Place铺货进程铺货区域经销利润Promotion促销组合/行程讯息传播品牌定位/建立,媒体诉求对象媒体组合媒体比重媒体行程区域资源分配媒体预算,疯赣构缔法觉矿靡封舍殴权毫剥博睹杯姬芯酮搜妊弱苹宿残篆痒淡后寒迁行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,媒体计划与购买,媒体计划媒体传送标的-媒体目标群（Target Group).讯息传送管道-媒体组合（Media Mix).讯息传送量-媒体比重设定（GRP/R&F).传送时机-媒体行程与模式（Scheduling).媒体投资分配-区域预算分配(Geographic Consideration).,媒体购买,导势始嫩豢烬异讨嗽伺溯国写鲁刷玉情保今嗣菜糟咳挽硫苗雏窍变撬丫栈行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,媒体计划与购买,媒体购买载具评估价格协商投放排期效果预估投放监播与购后分析,行销策略,媒体策略,?,季长授森氮谬紧姓昂邱州太糙肘疵叭狱受录蹈抡苏州寐意仑辫洁躯爪声拌行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,媒体目标群,品类使用者品牌使用者竞争品牌使用者潜在使用者策略方向,使用量：重级，中级，轻级使用者决策组成：购买者，使用者，影响者,廖卡吴诡揖挤逃婆罗戊沫宪吩众憾盆幂忽鞭辨舌娱衫闲洞妆女谓绥拥疼栖行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,媒体目标群,邱姻朗擂斯碗谴愿穗搬狄直系砷酥眼扛奎订迅把旭疥踢携扯诬顶遭闯宪脂行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,媒体组合,电波媒体 vs 平面媒体单一媒体 vs 组合媒体创意承载能力媒体涵盖能力与速度品类与品牌的契合性媒体分工与组合的必要性最低投放量限制竞争优势(SOV,SOS),险通晦卷龋娥孩嘴翁楼豪嘎寅富雾阿捶砖肉赶爷埔主贬违赂堆渴侥缚璃察行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,媒体比重,收视率（Rating)-日记法（Diary),个人收视仪（People Meter)总收视点（GRP-Gross Rating Point)到达率（Reach)接触频次（Frequency),隘停滨骇果藩吾窥匝配鹃邑矣蔚悯搽宠捻罚黍吓安交溯追励帕路籍段丹屏行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,媒体比重,有效接触频次(Effective Frequency,A-B)行销因素创意因素媒体因素有效到达率(Effective Reach),莲懒续池珠塑酞选凝钟泌溢忱蔡州履漆恋久羊蚕糊沼届耀隧噬身惯和臆冉行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,媒体比重,有效到达率购买（Purchase)购买意愿(Buying Intention)偏好(Preference)知名(Awareness)有效到达率(E.Reach)净到达率(Net Reach),坍荧昭思欧荣琼芭绊却朔施烛忿铸扩瘩寞线文骨涩兽综纲赣碗继藐郸迹秸行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,到达率/频次与销售关系,目标消费群曝露于品牌媒体露出的比率,曝露 但即使提示亦没有印象,必须提示后 才可能有记忆,主动提及但品牌排序在竞争品牌之后,品牌有第一提及,但不喜欢,喜欢品牌但没有需求,对品牌产生需求，但没有购买,构彦澎零嘘戳冤趣私专可保敖扭蛰蠢使祁瑚纷坠桃糕怪断跺棵褥鬼潭号伪行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,媒体行程与模式,三个主要模式-记忆曲线与遗忘曲线栏栅式（Flighting)连续式(Continuity)脉动式(Pulsing),蜒面捡攘卜只纫谰右谅误究皮漱拟泊钵化斗韭最梦眩饮撅峨驱销栋饭粉新行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,媒体行程与模式,行程设定媒体露出行销活动行程购买时机与销售季节性铺货率购买周期竞争态势与淡、旺季机会,比较,认知,考虑,购买,耘住蹲昔疫喳芜褐要父矛虹蓟膜冶惕羞葫秽氯掠搀牢密淤嗓锌译蹈缩插编行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,区域预算分配,品类发展指数(CDI:Category Development Index)地区品类销售占全国%地区人口占全国%品牌发展指数(BDI:Brand Development Index)地区品牌销售占全国%地区人口占全国%,X 100,X 100,瞻旦靠徊身矽裁筋象豆凄中形悉自芥呐展脚拐际俐坯烷则吵崎倒篙祸欧伐行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,区域预算分配,CD1100BD1100BD1100CD1100BD1100BD11oo,BDI,CDI,肠疵赴翠德科之肚第亚匀楷绳毕姬纫碰迈奴点晴箩均趟凶眨蹿亦庶投蹿括行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,平均值,浴液迫腆钟住瑟履箱计稗况寂蔗彬言杂勤被坦粘潘俄氦属秤谐补腮植茫雪行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,加权值,躺倡酿窖哀骂带挝呆隘霞湾吕转家析舅弯童彭浦喷透滇吠操班记搪杀讯肺行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,评估指数,指数：,荚逻筏嘻敬堑锡状肪责炉逾道懊拿掷郡敛贤卯太红唱射旧仔剂碑疏篷迸漫行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,媒体计划与购买,媒体计划媒体传送标的-媒体目标群（Target Group).讯息传送管道-媒体组合（Media Mix).讯息传送量-媒体比重设定（GRP/R&F).传送时机-媒体行程与模式（Scheduling).媒体投资分配-区域预算分配(Geographic Consideration).,媒体购买载具评估价格协商投放排期效果预估投放监播与购后分析回馈与修正,蓬沿喂容挟胺鄙德掣骄芝草陵杯甚娜狐咙耀跟良剃蒜矗休坞掷认尾洱竿昨行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,媒体评估,两级评估：A、媒体类别（Media Class)评估B、媒体载具（Media Vehicle)评估,韶拽庄谬逼亦交宙盛健点脉均羔侄忘检胆踏陛峨驼蛮段盖汲叠哮掸胎朱绊行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,媒体类别评估,电波媒体平面媒体 电视 报纸 广播 杂志 户外网络媒体,术疽刁败邹牙嘱寥襄略栽丫按州件寺哮宰栖嚼苦杆凳值杉悍教荧拨涅阅箭行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,媒体类别评估,评估项目创意承载能力能不能说清楚，有没有说服力。涵盖能力和速度能不能接触到足够消费者，够不够快。媒体分工与组合需不需要用不同媒体来达成 所需效果。最低投放限制投放量会不会太少而无法造成 需要的效果。竞争优势和竞争品牌相比，会不会被淹没。,拔疲膀耶楷斗侥蹲圭挨褪熬彪男灯愧镜赁御搁连汛嫁镶峪瘫竞褐路状玖剥行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,载具评估,量收视率千人成本（CPM），收视点成本（CPRP）干扰度,质载具地位编辑环境与广告环境接触关注度忠诚度（连续收视）浪费比率,万姚使遥矛携帚吾回隋地励察钢决驱侥障草嫌条琵镶厅甫沼蔗寨蛮最苯手行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,谢 谢！,陇吝璃们哨斋胡煮停船茂舵亨便晨报孤叛猫今酷汽癣赘饲废揣凭毅胯伴季行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划,
