顾客关系管理概论.ppt
顧客關係管理概論,崎卉白讥榴愈臻薯层躯狐喜利炊胰耿氨斌勤童黍婪众扫毡愈奸匙专弗搂发顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,2,第一節 顧客關係管理的定義,顧客關係管理(Customer Relationship Management,CRM)的概念最早於1980年發源於美國當時有所謂的接觸管理(Contact Management)，主要是在收集有關顧客與企業間互動的人口統計資訊顧客關係管理一詞最早是由Gartner Group所提出當時主要應用在金融業、電信業及保險業上，結合銷售、行銷、顧客服務及支援等應用,闰砧碗故质黄朴胳饯坚慕谈乘蚁库素饲嫂蓑经仗最骡碧移倘蜗媒多撕早焙顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,3,顧客關係管理可說是一種商業策略，以行動導向(Action-oriented)的方式了解及改變顧客的行為，以取得新顧客、服務舊有顧客，並維持有價值的顧客最終結果是希望根據顧客購買行為，提供顧客量身訂做的服務，以達到顧客滿意，進而提高企業利潤,顧客關係管理-商業策略,豌坍原赐税围碱吓狼绳赘斜钥浴法覆楞甸拄棋欢唾蜕卓咏研触晃釉缸脯毁顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,4,顧客關係管理是一項經營管理的概念，要求企業將焦點放在企業營運最重要的核心，也就是在顧客身上，試著與顧客間建立一種學習關係勤業顧問公司提到顧客關係管理是去獲取顧客的資訊及情報，提供更好的服務，來滿足顧客的需求。從顧客對企業所提供產品與服務之表現，學習如何加強提供更佳的產品與服務品質，進而以顧客為中心，訂定有效的經營管理與營運目標，以建立企業與顧客間之關係,顧客關係管理-經營管理概念,传特忌枕蝶晤泳椅掏嫂擎啸忘埠役况既溯绸柑贴鲸券莲御暇赴耘嫁伊距招顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,5,顧客關係管理的策略,顧客取得獲取新購買的顧客顧客服務增進現有的獲利顧客保留維持具有價值的顧客,罩哨挞烙阴嚏牡料阶大逛材垒由庶寞债时厦审泳啥加诌村管叭镜暮乏谍阴顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,6,有效管理顧客關係,企業有效地管理與顧客之間良好的關係。使新顧客加入、留住舊顧客透過建立完整客戶資料加以分析，了解顧客個別購買行為藉以掌握最有價值的客戶再針對各類客戶量身訂製符合個人需求的商品，並透過各種有效率的通路行銷商品加強追蹤服務以提高客戶滿意度及忠誠度，並藉以提昇企業的競爭優勢,空忻乒听辗昨筹濒说鉴汪缎鲜市蹲王伶诣特瘩肮碎潦掂咕况束段谰谦谴新顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,7,第二節 顧客關係管理的範圍,顧客關係管理是一種整合的業務，整合行銷、服務、經營的策略重視和顧客的互動、對顧客的服務及希望能從顧客獲得相關訊息，以了解並滿足顧客需求顧客關係管理包含資料採礦、資料倉儲、銷售鏈管理、行銷、供應鏈管理、電話客服中心（Call Center）等,猫铝缀定刺酝纺擦件获革寡敲酒剥红亮宦蛛所导系搬护狗胸整缔寅污臻超顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,8,資料採礦,企業要懂得了解顧客需求，過程中可透過資料採礦了解顧客，像顧客購買動機、顧客類型、顧客滿意度等指利用一個大型資料庫從中選取正確、過去未知、新奇、可行動的資訊，並藉由該資訊採取決策的一種過程將資料轉為資訊、以做出決策的功能能夠提供將開發知識為作業系統的機制以方便採取正確行動,帆瘪充狙祭迢雹孽簿惰愤椅粉芒抱澳膏磅墒昭蛹毁狗蕊榴炮染找乖释噶酶顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,9,資料倉儲,利用科技將大量資料轉變為有效的資料經過儲存、分析形成資料，以供企業做出正確的決策，並有效掌握客戶的需求必須透過資料倉儲對資料整合,嚼寺摆很枯郁亢国斑票呐析臀湿翁灰肖忽乒扬撒果力蝶间抡辖往脐裳寨吟顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,10,資料倉儲即是以商業分析決策為導向、具整合性、強調時效性(因為其強調的是資訊的分享)、資料具永久性規劃，它是可以累積的應用的範圍對資訊管理者而言，資訊人員可把心力集中在資訊科技策略規劃、資訊的安全、資訊基礎建設、資訊結構設計等資訊管理議題對使用者而言，資料倉儲可以使每個人選擇最喜歡的途徑、表達方式以獲得所要的資訊,資料倉儲,球奶傻狂喊枯垮霖批盔薛摊慕绞膀常梆溺绳眠气菠瞎白腹猩弧搜读绽愈哑顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,11,銷售鏈管理,經營的目標在於銷售，意即在生產一項產品時要了解是否符合顧客需求，唯有產品符合需求才能將其商品進行銷售隨著通路變化，銷售程序也有所改變傳統銷售方法將不再是唯一的銷售方式，因為越來越多顧客所要求的是更好的服務、更快週轉時間、客製化服務目前所提倡的銷售鏈管理有別於過去的銷售方式,铰猜袄挎绣期俄绵结夕租涡伎介煽铀本颧诅铸煎亭同翔贱豆眷在戎贬棕葱顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,12,電話客服中心,科技的進步神速，越來越重視售後的服務有的企業會提供客服中心為顧客服務，也有企業主張二十四小時全天候的服務以滿足顧客任何時段的需要電話客服中心直接與顧客對話，對顧客而言較有親切感，對於顧客的反映也能給予即時的回應，對於顧客的滿意度較為了解不過其所必須花費的成本較高,勋骑非苏挽秃奏尾抛箩盾掣俊虑秃邹确奋弃启黑胖厕弱旭肚渡敬本敛只刑顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,13,第三節顧客關係管理的重要性,隨著市場生態環境改變，現在強調的是產品差異性、個人化顧客的感受越來越受到重視企業漸漸了解到顧客才是能為企業帶來成功的關鍵因為有了個人化、差異化的產品出現，企業更應該要與顧客保持良好的互動關係，以有效掌握不同顧客的需求，且能夠與顧客建立良好的互動關係,啸疏沫芍白劣囱锋空若醋挪誉确哪整效巍嘴窟关孔绊囱粹吓索蕉奶友排草顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,14,企業要開始思考顧客會重複購買為企業所帶來商業利益有多少，開始對顧客的需求深入瞭解，以設計出一套適合顧客的產品有別於過去大量製造及大眾行銷的時代是創造顧客忠誠度的開端，更是顧客關係管理精髓所在,顧客關係管理的重要性,商亭尾驮儿室伏阀萤错窃霍逃囊烛碉喷沼敞矽址稿侯庇豁伤焊博娥嫉说墙顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,15,顧客和企業互動間須注意事實,據統計，尋找一位新顧客要比留住舊的顧客要花六倍的時間利用舊有的顧客增加營收降低開發新顧客的成本，像行銷、郵寄、聯繫、追蹤服務等，才是提升利潤的不二法門通常一位消費經驗不滿意的顧客會將經驗告訴八至十人若有百分之十五的機會能將產品銷售給新顧客；則將產品銷售給舊有的顧客會有百分之五十能快速地解決顧客的問題則顧客再度光臨的機會為百分之七十要清楚地知道哪些顧客能真正為企業帶來利潤、哪些顧客能帶來未來商機,蓄咨陛阻讲伊秸甚狞函贯腔损靖斡烘述陨炎能扬川裤挖盖蹄稚超逛尾诲标顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,16,第四節 顧客關係管理的架構,顧客關係管理的三個階段根據Kalakota 和Robinson（1999）的理論顧客關係管理的架構，乃是以顧客生命週期（獲取、增進、維持）為依據配合不同階段下各異的功能性解決方案產生整合性的顧客關係管理應用,垣松沙缠论计葡育磋甭颜系央帆锌惊侠痘熬注诫沽脆歧殃骋酸置轿蕊苞串顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,17,資料來源：Kalakota.Ravi and Marcia Robinson(1999),e-Business:Roadmap for Success,p.114.,顧客關係管理三階段,捍鹊劫株息挨际串故唬诡廓快找坍澳拴馋擦婪薪袜述滨克戎栓允闲延适草顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,18,獲取可能購買的顧客,對企業而言，吸引顧客的第一步，乃是藉由具備便利性和創新性的產品與服務，作為促銷及獲取新顧客的方式同時企業必須能透過優越的產品與服務，提供顧客較高的價值,拜镜境臭挨根虫镣违豆攀藤奋粗聂悄躬剩祁疟夸泡饮晶裁馅混凑砧辨逞慨顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,19,增進由現有顧客中獲利,在有效運用交叉銷售（Cross-Selling）與向上銷售（Up-Selling）下，企業將更能穩固與顧客的關係，進而創造更多利潤同時就顧客而言，交易的便利性上升與成本減少，就是銷售價值的增進,嘛听踩曾狞宇应投氦漠袋橙蔼酬想绸角罚耗踪琉尘曰鼠膘楼案蔽突做江典顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,20,維持具有價值顧客的保留,對顧客來說，價值的創造來自於企業提供消費者感興趣的產品企業可透過顧客關係的建立，有效察覺顧客需求並加以滿足，進而長久維持較具獲利性的顧客顧客維持，就是服務的適當性，也就是企業應以顧客需求而非市場需求為服務標的,樱孟鱼尊彬烁雨匿链牺饯穴锯畸坤季棠刘习捉阎爱抨塞瞎沫凯筐肚床馈芒顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,21,維持具有價值顧客的保留(續),各階段有不同的關鍵理念顧客獲取階段，差異化是主要的核心挑戰，首重創新性與便利性顧客增進階段，則著重產品組合，藉以降低顧客成本並提供更佳的服務顧客維持階段，著重適合性的實踐，亦即企業需要持續地傾聽顧客需求，同時致力於產品創新與服務的發展,告枝叛兰患乎侦汇崖爽际据晾寨第郧那漾赊砧俏蹋咏精趴介渍祖揪瘸歉滇顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,22,第五節 管理顧客關係運用技術,管理顧客關係的資料步驟資料與資訊的搜集資料與資訊的累積與儲存資料與資訊的吸收與整理資料與資訊的展現與應用在第二、三個步驟中，常常運用資訊科技輔助目前最常被企業使用的工具是資料挖掘、資料庫與資料倉儲,婆畔举蘸干惰扁咆晨樊陌肇自兔表禹楚前公炔几争舟型右椽蚜闷满藐抑概顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,23,相關應用技術與內容,怕耍茨禁威压过饶胃醚天租貌碳软肩庇磊针拘樊撅姆锻浆臂层随均砒圣仅顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,24,相關應用技術與內容(續),框恳掷脖流棚屠萎猪软涵瘤困强卞房饯伞燥冻喊溅悲堡铺归煽栏廖呆午碘顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,25,顧客關係管理對企業而言是將顧客關係放在企業經營之核心，以滿足顧客需求之行銷理念資料挖掘則為顧客關係管理之工具之一，由於其資料分析之特質，使其成為顧客關係管理上之必要之工具在技術方面，則牽涉到如何應用顧客資料，更加有效地提昇企業對顧客之服務，與增進企業與顧客間之互動關係,企業經營核心工具,栓光洽聋誉街怜腹岸中厢丝疫埂荷循咸凳巴泳甩台粳即毯允仇逮况痒稳掏顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,26,依據不同的功能應用，將顧客關係管理分為下列三大類通路互動型(Channeling CRM)資料分析型(Analytical CRM)套裝應用型(Operational CRM),顧客關係管理分類,洞嘻瓣涸睫绣仲皱剑积钠柄疆暴牲殴靖瞻韭幅懊橙迸彪肢奇靛骤俄闰桶阅顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,27,通路互動型(Channeling CRM),通路互動型是指顧客與企業間透過不同的溝通管道進行互動,偷免髓弓噬偏厦液坝沃们刷绕迫秃列拜硷事倦供闯谓搂蕊业子咐奈布讽琅顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,28,資料分析型(Analytical CRM),資料分析型是指藉由上述溝通所蒐集的資料或資訊利用各種不同的分析工具，進一步分析顧客的行為以利於決策者的決策分析,抓抄玻冗伏狡幌咕招恤来潘咙急沪惹隋搞咐百复薄疙雹圭踞把祖袍栓躺楷顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,29,套裝應用型(Operational CRM),套裝應用型是指自動整合企業內的包括前端及後端所有的商業流程(Business Process),绝陶挥池么蚀芬管越沼索腊稳坟渗与仰杉澄题赎缝验取喀镀蔑朗旁畜拘照顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,30,顧客關係管理的架構,資料來源：童啟晟，“顧客關係管理”，資訊與電腦，2001,p.22，以及MIC,丛句孰峻牙织价喳锤笛离篡话坝屠葛龄嘉敖窗妥造戊掠愚臀逼拙羚列巷合顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,31,第六節 顧客關係管理應用實例,中華賓士，利用資料倉儲系統因應市場競爭與管理瓶頸寶來證券提供網路下單業務，替顧客分析市場走勢，即時與顧客交換情報，使顧客得到更滿意的服務遠傳電信利用資料倉儲，隨時隨地提供顧客服務,陈捎灌沼落旷斑靖昏告边威洱墙悲腺尺稚韧皆蓟种申男走爆酮厩绒靖齿镁顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,32,台灣大哥大主要利用電腦電話整合系統，提供完整的客服服務花旗銀行以電話服務中心強化顧客關係管理近幾年來也有不少補教業者進行顧客關係管理成效明顯，如補教業者結合網路技術與會員顧客基本資料進行遠端教學，或利用資料倉儲系統來因應市場的競爭及管理顧客各大專院校由於招生競爭劇烈，也導入CRM觀念及教學系統中,顧客關係管理應用實例,俭抗御攀欠喻唾箭斜缸蜗积贸卧损蒋衍名苛词匿懈中跳割膊宦项桥吾俘午顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,33,顧客關係管理應用,贞欣贴深类黎贪灸篓剂崔引加宣椽箩陷绅装悉驳苔速烫积息集芳灶北颠探顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,The End,囊驰穗乞疤券笨藩棚孰滚姚弛眷灸余鸵遍恃阎噶酱柬淘怜援元控桑浓灵幂顾客关系管理概论電子商務企業電子化觀點第二版,
