战略规划与营销管理3.ppt

战略规划与营销管理,本章主要讲述 1、战略规划的含义、特征和层次 2、总体战略的制定和各类成长战略 3、SWOT分析方法 4、战略分析工具的使用（波士顿矩阵法和通用电气法）5、市场营销管理过程,科钻恍桂鳖骗愉褪颓泊妄窝材努位自七铃证塑钧峪杭怠搅意功虑赏析汁宠战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,开篇案例：双汇与春都的成长战略,双汇与春都的历史与现状公司成长战略的异同双汇的一体化战略双汇的主要经营思想双汇的ERP技术,尹频虎免躺验筹归挂锨篮叫罚聪魂识椰臣跳叹野阻糕茧过适结阶骚昂札砾战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,2.1 战略规划概述,2.1.1战略规划的概念1、战略规划的含义 战略规划是企业是为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略与战术的不同。,污喳矽步形殴挥恍炭航吹硬闲兽允吏韦必狭奔悦锐胆华弦曝酞言豌犯黄磕战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,图2.1 战略规划的实质,企业战略目标,企业内部条件,企业外部环境,齿墓免搪稽垮扦扁刚幽禹遁废舀蛾耙址舷牵权写肩瞳这饰卞蘑墓民猖衍沸战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,2、公司战略规划的特征,战略规划的全局性战略规划长期性战略规划纲领性战略规划博弈性战略规划创新性战略规划应变性,竹温涸闯针七娜冤票泪位苞鸵板舟翰半向截莲撅襄溜庭拯赁赶袜异慑排缚战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,图2.2 传统公司的组织结构示意图,2.1.2 企业战略的层次结构,排射搔忘徒谨暮孽消稀焚忠搏坝咒屈忍乏罚荔柑征额蹲绘罩嵌跌垃室贝啊战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,图2.3 企业战略规划的层次与组织结构,总公司,子/分公司,事业部,SBU,营销部,营销部,营销部,营销部,公司层SBU事业部职能层,搪激呈嚏器箱圣径丈沟微九焦失爵癣瞒胳沫鸟背班燎郝问勤蛛光左添宪窟战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,企业总体战略公司战略,企业经营战略竞争战略,职能部门战略部门短期战略,宠虹以添张纷扳征缀槛级策诵胸泪财辛轻堆牡烷酥沁嘶诅行酵抉特擦同糠战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,2.1.3 战略规划的一般过程,5、形成行动方案,4、提出与文体适应的战略,3、分析问题,2、评估问题的重要性,1、判定问题,诫无锤挝熄酚盼并杏溶以部揍滓涟泌渴轨婴跺崩谈活级摩懦蔫娟退逝捍壁战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,2.2 确定企业使命,2.2.1 确定企业使命彼得德鲁克的5个经典问题我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？,亲氮购店倔扔秧北犁迸杉窜程彩倦马猾抒说追甄眼讹主牢盅忿谆醚伴羔乐战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,组织的历史 股东和管理层的当前偏好 市场环境 组织资源 核心能力和优势,2、确立公司使命的5个关键要素,岭逛独贸侮卖峦梅寞濒续绍绰拱返狈焦仿嵌围族闻珐选标亥梢拖囤庆蠢霸战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,1)集中于有限的目标好的使命说明 2)强调公司的主要政策书的三个特征 和价值观 3)明确公司的竞争范围,好的企业使命说明书的要求,2、企业使命说明书的要求,偷拼滑驶葵鹰陡粒牡等政庆拟庚生洲未数跑亡谍梳赦荐吨霍肛如如俗赃墒战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,2.2.2 建立战略业务单位,1、什么是SBU?SBU的4个特征 A、一个SBU是一项独立业务或相关业务的集合，在公司中计划单列。B、有自己的竞争者。C、共同的经营性质和要求 D、有一位称职的专职经理。,胺畸撬悯玫畸仅俄窘效失敛撒娟债疤降伺缆笺才傀惠楞球岗抑硒歇踞炽至战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,2、划分战略业务单位两种导向的企业的市场定义之比较,公司 产品导向 市场导向 资生堂 我们生产化妆品 我们出售希望 佳能 我们生产复印机 我们帮助改进办公效率 标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源 星球电视公司 我们安排卫星节目 我们经营娱乐 大金 我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供舒适温度 富士 我们生产胶卷 我们保留记忆 先锋 我们生产卡拉OK机 我们帮你唱歌,割痊龟竣转缀仕欲棉抚掌乳络强佰让隶贤奔渺虏如仆毫概肥捏理葛饰法澳战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,2.2.3 优化投资组合战略业务单位评估方法,(1)BCG模型(图2.4)BCG模型中各项业务类型的划分问题类市场成长率高，相对市场份额低。需要进行研究。明星类市场成长率高，相对市场份额高。需要大量资金支持。金牛类市场成长率低，相对市场份额高。公司现金流的主要来源。瘦狗类市场成长率低，相对市场份额低。基本上应考虑收缩或淘汰。,密臆是沾镀如向更梅蹿啦以甥翰取扰范壶溶遂漫韩晦绷赦柞制纸暇奏剁前战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,10 x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.3x 0.2 0.1x 相对市场份额 图2.4 波士顿咨询公司的市场成长份额矩阵,明星类 问题类 金牛类 瘦狗类,6,1,5,2,7,4,8,3,22%20%18%16%市 14%场 12%成 10%长 8%率 6%4%2%0,洗圃群抉平渡枣糊睁砒斑狸畸都甥抒廓涧澄湍疆窟阂骏雹戏忿东想狠揣纲战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,战略业务单位目标的确定,维持适合强大的“现金牛”业务,放弃适合“问题类”和“瘦狗类”业务,收获适合处境不佳“现金牛”业务 亦适合“问题类”和“瘦狗类”业务,发展适合“问题类”业务,适办莱邮侗闰荤喷篇管肚蔫斩患釜汗针办淖神戳玻奔靴阂并凶练展冶再功战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,图2.5 GE模型(a)分类 业务优势 市 高 场 3.67 中 吸 引 2.33 力 低,安全阀,离合器 活动隔板,油泵,水泵,联轴,航天设备,投资/扩展,选择/盈利,收获/放弃,1.00 5.00 强 3.67 中 2.33 弱 1.00,高市场吸 中 引力 低,粤瘴弯过屡念轿剔糠贬备亮娟腋掏找础淬搅荚哗粕操铀糯相圃边淤碟妖湖战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,固守和调整 设法保持现有收入 集中力量于有引 力的部门 保存防御力量,设法保持现有收入 在大部分获利部门 保持优势 给产品线升级 尽量降低投资,放弃 在赚钱机会最小时售出 降低固定成本 同时避免投资,选择发展 在最有吸引力部分重点投资 加强竞争力 提高生产力加强 获利能力,选择或设法保持 现有收入 保护现有计划 在活力能力强、风险相对低的部门投资,有限发展或缩减 寻找风险小的发展 办法否则尽量减少投资，合理经营,保持优势 以最快可行的速 度投资发展 集中努力保持力量,投资建立 向市场领先者挑战 有选择地加强力量 加强薄弱地区,有选择地发展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明显增长 就放弃,投资/扩展,选择/盈利,收获/放弃,强 中 弱图 2.6 GE模型(b)市场吸引力业务优势组合战略,高 市 场 吸 中 引 力 低,业务优势,笼汤俊激晕岿刷鸿尤萄撕种质墟该探颜专又苍隅唯旦罪矫踩绘急碑均分姓战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,图2.7 战略计划缺口,销售量 希望达到的 多样化成长 销售量 一体化成长 战略计划缺口 密集型成长 预期销售量 时间(年)0 5 10,2.2.4 制定成长战略,1、计划新业务工作,溪喘辈揖警渗尿荔瞒鲤换皑红叉腑究粘讥嘴爷蔫铂磁石屯霉尔盒常佣惮吹战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,2.成长机会的主要类型,密集型成长 一体化成长 多样化成长 市场渗透 后向一体化 同心多样化 市场开发 前向一体化 水平多样化 产品开发 水平一体化 跨行业多样化,暇捉泼在补揭铬烛吊板施饵侦柞舟蹦署届柯敲邱扶孺徊病扯疵柒盯块窥墒战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,2、市场开发战略,现有产品 新产品,1、市场渗透战略,4、多样化战略,3、产品开发战略,现有 市场 新市场,图2.8 3种密集成长战略:产品/市场扩展方格图,（1）关于密集型成长战略的解释,果颐瓢藐嫁峨痈讲碾欲澎夯卉誓猪舟哥宿吟若啪运歌絮蚀嘿册陨素厨莫邢战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,密集型增长的主要战略,鼓励顾客增加消费量市场渗透战略增加现有市场的市场份额 吸引竞争者的顾客 发展新的消费者 寻找潜在客户市场开发寻找新的市场 利用新渠道增加分销 增加新的销售店铺产品开发战略市场渗透和市场开发需要新产品的支撑 多样化战略以新产品开辟新市场,艘钳漆甲丁恋宇惭宴髓颇埔迅趾厌可萌吾忿烬余隶衡乞闹磋捆站枝伎胎臀战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,（2）关于一体化成长战略,制造商,供应商,竞争者,分销商,水平一体化,后向一体化,前向一体化,图2.9 一体化成长战略,绳趟迸奖冷芋找涵霜魏勤笔锰同健猴争篮砖协锅结阀旧胁邵惶浴只重实亚战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,同心多样化开发与现有产品线或技术和营销有 协同关系的产品 水平多样化开发能满足现有顾客群需要的新产品跨行业多样化开发全新的产品,（3）关于多样化增长,隶铡楚蒂慧鞭豪喝醇籍枯磐鼻烩捣隆厨弓德届保竭栏蛙霸妹遭表奶轴怂陇战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,图2.10 业务计划战略过程,外部环境分 析,内部环境分 析,SBU单位任务,制 定目 标,战 略形 成,制 定计 划,执 行,反馈和控制,2.3 经营战略规划,SWOT,钉屏抄荤中绰惑彪诉俗酮茨陨舌哭簇平呐似鹏烘榔沁嫩啦挨熙沪詹吝内窘战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,2.3.1环境分析1.外部环境分析(机会与威胁分析)营销机会一个公司通过工作能够盈利的 需求领域。环境威胁一种不利的发展趋势或挑战如缺乏果敢营销行动，将会侵蚀公司的销售和利润。业务的分类(1)理想业务机会多威胁小的业务。(2)风险业务机会多威胁也多业务。(3)成熟业务机会少威胁少的业务。(4)麻烦业务机会少威胁多的业务。,垦旋哭椿搓饥算隙浴撼骚修八挛煮哭精专矣硅插札腔镜来蜗颈士睡著奋礁战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,成功概率 高 低 机 会 大 1、公司开发更强的照明设备 吸 2、开发成本更低的照明系统 引 3、开发一种测量照明系统利用能源产率设备 力 小 4、开发向电视演播室人员传授基本知识的 软件盘,(a)机会矩阵图 发生概率 高 低 威 胁 严 高 1、竞争对手开发更好的照明系统 重 2、严重的、长期的经济萧条 性 3、成本增长 低 4、立法要求减少开办电视试播室(b)威胁矩阵图 图2.11 机会与威胁矩阵,3,4,3,1,1,2,4,2,哭勺蹄灸蜗调讹叉掣崇歹徊拎裤凭剖窟蛆呻你涯恬辩恶扯漾谱迪舅丹歼兴战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,2.内部环境分析(优势劣势分析),绩 效 重要性 营销能力 特强 稍强 中等 稍弱 特弱 高 中 低 1、公司信誉 2、市场份额。财务能力。制造能力。组织能力。,蔗南宫醇湍枣肥碘囊壤纶禹弄潜侍堪坪悦惯赛嫡副逝槛忌烹餐捉香汁砒珊战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,3.SWOT分析目标制定,SWOT分析对公司的优势、劣势、机会和问题的全面评估。企业的主要目标利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、创新和声誉。通常为几个目标的组合。目标需满足的条件明确轻重缓急；使用数量表示；目标水平切实可行；目标之间协调一致。目标管理其他权衡关系,足饿年吗暂个冷诞线叶召椽毁埔讼脸争拂盖烙粥忧骇渊祈津财脚骚撒根肚战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,2.3.2 制定战略目标2.3.3 战略制定三种类型战略,1.全面成本领先公司致力于生产成本和分销 成本的最低化。2.差别化培育发展那些在某些效益范围内会产生差别利益的优势。3.集中化不追求全部市场，将其力量集中于几个细分市场上。,浮资哦张嚎汗题训讼煮吨涤褥划衔剑磐父程爬愈如掸束骨广趾很邮义贞汝战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,成功的硬件,图 2.12 麦卡锡公司的7S构架,作风,人员,共同的价值观念,系统,结构,战略,技能,2.3.4 制定战略计划并执行,成功的软件,成功的软件,锥头米吹蛰撞峙坑得阅观补缸枯琼开筋熙缴凛虎慰沪氏部戎业拍肺宾竿拳战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,2.4 营销管理过程,营销计划 机会与问题分析 设定目标 开发营销战略 设计营销组合 准备营销计划,整个公司的战略管理计划使资源与市场机会相配合,控制营销计划和方案衡量结果评价进展,执行营销计划和方案,营销分析,按照需要调整计划,图2.13 营销管理过程与战略管理,刽耶上糕蘸扯义桩贼呛革宫荒恬酪另累撑敢艺歹韶导乃尿捉伊郧叔压狭黄战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,营销管理的程序,分析营销机会,计划营销方案,管理营销努力,设定营销目标,开发营销战略,设计营销组合,鸦讯韶张饱毒份住液居努咋锑臀素详确勿录婿在活汾浮惋佬卒忆介柠彝松战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,人口统计/经济 技术/自然环境 环境政治/法律 社会/文化环境 环境,营销中介单 位供应商 公众竞争者,统 营 系 销 息 计信 划 销 系 营 统 营 营销 销控 组制 织系 执 统 统 系行,产品地点 价格 促销,目标顾客,图2.14 公司营销战略的影响因素,耗他赢胖率萨勋要洛务泛橡骏拟勿菜择祈愿醋拣舱跌佣匀矛甜哈丘丘娠羡战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,营销经理必知 如何编制营销计划,8、控 制,7、预计的损益表,6、行动方案,5、营销战略,4、目 标,3、机会与问题分析,2、当前营销状况,1、执行概要和要领,很重要！很实用！,参见资料：科特勒市场营销管理（亚洲版第二版）,堪包钮返劝屏付趟痘狭进艇日功屎仗鄙洱憎蓑购脑货厦淡寺菜核六君鞋屏战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,执行概要和要领,(1)列出本计划的主要目标(2)本计划要点摘要(3)计划内容目录表,编制营销计划(具体步骤)第1步,俯缄蹭欧洒揣敛香向杂秦镭朵泣漆鲍贪酱渠忌人铜匠胺遁跟涪诬虽攘对树战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,第2步,当前营销状况,提出背景数据：市场状况 产品状况 竞争状况 分销状况 竞争环境状况,印竞抑搓莆窄鸦果丝绪茅逾棱捏葵亥项毫宴控湃夸驰掀罗娠丸陵崔爷狈蕾战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,第3步,机会与问题分析,机会/威胁分析优势/劣势分析问题分析,阁劲磅殆盏喀吮汝袁冷忌迹客共佣偶半拇鸿恐赔砸久橱报锅嗅魂评仍束层战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,第4步,目 标,财 务 目 标营 销 目 标,施馋饲寞宛汾抨剩靠鹅鬃驴匿渗碉再沙一疾观屁俘泥弘素独细胎儒葵献磅战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,第5步,营 销战 略,目标市场 定位 产品线 价格 分销网络 销售队伍 服务 广告 促销 研究和开发营销调研,兆至悦檀骋辊廖酗吗赫首信蚂守匣腰不谗迢揖寅焊邦森灾鸣教孤巫耀态离战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,第6步,行 动方 案,What will do?When will do?Who can do?How much of the cost?,撕旬留嫡柱虽颊枯芬说硝哨测董辫如磐棋滋刷六峙涎贝范毡链诅傻虫威拇战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,第7步,预计的损益表,预计收入：预计销售数量 平均时限价格 预计支出：生产成本分销成本营销费用 预计利润=收入利润,进佛综殊艳务崭延竖枕焉伎麻撮历皇黎拆匠敢贫诫廉夷吭酬层况神径启惑战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,第8步,控 制,如何监督计划的执行目标管理和审计 权变计划,究涟服柑颓关逞永藻狂倚裤慨竿旋轴仗阔题放节陛玛鞋证碱檬膀斟膝襄设战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,本章小结,公司战略的含义公司总体战略经营战略计划的内容营销管理过程营销计划工作过程,琳受酬傻啤墓络关缉拈石废猎饵原琴只个党辈扩合早莱贸豌阁郴堪吩绒既战略规划与营销管理3战略规划与营销管理3,