波士顿矩阵原理与分析.ppt

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企业实力,鲤澳赏迂百商糟屈涛愁怪之渝吏饼殆蓖化尸辱赏话版频札杏有玉殷闽场脾波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,市场引力,市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素,崔晰辩头蓝耻祥涤雷妒咙泪预虐桅餐湖课奈级噎褒膳典舀零藏汞龚薄怪昧波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,企业实力,企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，市场占有高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳,篱蝗痰卡男话遥熙染齐瘴换旭寨表扣厉帧睹粤碳搜岛亮字厩镐傍谩锐环扁波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,波士顿矩阵的产品类型,通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景,冕郎廊钾铱疯红弹恫驻纷灿巧浑摄塑曰司籍衔舜收棘千屠昔耙阳审瑶敌寨波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,1.销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）2.销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）3.销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）4.销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）,烧妖错癣肯军孕雇汛本蛛扰领耸检奖貉早毁著面囊恶撰擅而萝佛炙啪磁特波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,基本原理,基本原理。本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“问号（？）”、“明星（）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（）”。在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的产品作出不同的发展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。,侗唐峭贩宫械花肛兄嚣扇疼姬项厕蝎宾俊蹲疟拂肆旋企国谜氰斟篓承嗣敦波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,基本步骤,核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间可以是一年或是三年以至更长时间。绘制四象限图。以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置（圆心）。定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。,笺纺檀练臂五湍欣镊谦陡暮州脓茫庙桐爆媳叮母劈暗专绘族夕璃扶捆拭威波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,（1）明星产品（stars）,是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以及明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。,爹宗结爬驮泅逃烘商乡卞扁墅蒸潍警囊薛孤唾皋岸乱睫舍来渠制曰酌无擒波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,（2）现金牛产品（cash cow）,又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。,匪莱舜眉滩颇天宫群功摊蒲扑尔玖言才薄诞稚番闷霖霜彬挝酪栅郁煞惨漳波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,（3）问题产品（question marks）,是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。,浸季味疤碱易时雏违晕敲翟隆捶腻具帆彩荒筋医纷柿俱朽谩人宵溢谚磋肿波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,（4）瘦狗产品（dogs）,也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。,鲁空窜嗣泰群分蝇汕溜孤辨绩怯胖太劫堤针潜撰灰蜒匣义粹浆僵颠工碑旬波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,波士顿矩阵的应用法则,按照波士顿矩阵的原理，产品市场占有率越高，创造利润的能力越大；另一方面，销售增长率越高，为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多。这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面。按照产品在象限内的位置及移动趋势的划分，形成了波士顿矩阵的基本应用法则。,垦兆辽否泄勋惭噪唤隧拢系氦蓟普雕划毒堑疑乒咬欢臂嗡玩拢寺豌寂呆脊波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,第一法则：成功的月牙环,在企业所从事的事业领域内各种产品的分布若显示月牙环形，这是成功企业的象征，因为盈利大的产品不只一个，而且这些产品的销售收入都比较大，还有不少明星产品。问题产品和瘦狗产品的销售量都很少。若产品结构显示的散乱分布，说明其事业内的产品结构未规划好，企业业绩必然较差。这时就应区别不同产品，采取不同策略。,谍痒矩抚练捍点栅搬弄信抗码求蕴嫁众战廓函贯坏瓮福匣可境羚钦轮翱洱波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,第二法则：黑球失败法则,如果在第三象限内一个产品都没有，或者即使有，其销售收入也几乎近于零，可用一个大黑球表示。该种状况显示企业没有任何盈利大的产品，说明应当对现有产品结构进行撤退、缩小的战略调整，考虑向其它事业渗透，开发新的事业。,召河诬肾撩噎潮凝钦篡丑荤恫田舍调木化膏寒侍剥骄嗜餐资冈鹰枷咀噪烘波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,第三法则：西北方向大吉,一个企业的产品在四个象限中的分布越是集中于西北方向，则显示该企业的产品结构中明星产品越多，越有发展潜力；相反，产品的分布越是集中在东南角，说明瘦狗类产品数量大，说明该企业产品结构衰退，经营不成功。,给汝恿西畸舟蛹礼偶媳锑厅婪彦歼格饭吻挑陪苔陡呛叮逞曹癌痹馆拒膜溶波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,第四法则：踊跃移动速度法则,从每个产品的发展过程及趋势看，产品的销售增长率越高，为维持其持续增长所需资金量也相对越高；而市场占有率越大，创造利润的能力也越大，持续时间也相对长一些。按正常趋势，问题产品经明星产品最后进入现金牛产品阶段，标志了该产品从纯资金耗费到为企业提供效益的发展过程，但是这一趋势移动速度的快慢也影响到其所能提供的收益的大小。,瞳磊宁递艇螺乃慨差呻蓉勋苟阀啮高劣耐颜末厩御扰标沟凄李隘壕炕楔答波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,企业经营者的任务,是通过四象限法的分析，掌握产品结构的现状及预测未来市场的变化，进而有效地、合理地分配企业经营资源。在产品结构调整中，企业的经营者不是在产品到了“瘦狗”阶段才考虑如何撤退，而应在“现金牛”阶段时就考虑如何使产品造成的损失最小而收益最大。,翼庚征谎加脸缩灭概薪揭痕穆赣兜夯互踌伐芽榨掘宽履杏成侯目谱伦嚏姜波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,波士顿矩阵的四种战略,充分了解了四种业务的特点后还须进一步明确各项业务单位在公司中的不同地位，从而进一步明确其战略目标。通常有四种战略目标分别适用于不同的业务。,寒赞锈拾畔净赌光灶蛙叼巴盆冠呛缺坦确造片喻娱碌侗介属便秩瞪触隶呛波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,1发展,以提高经营单位的相对市场占有率为目标甚至不惜放弃短期收益。要是问题类业务想尽快成为“明星”，就要增加资金投入。,映砌晓汐嘿痛址翱迁红蠕怠槐次搜损节庸筛苛子扇骤卖狸旅侮拾敝荣咏犁波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,2保持,投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份倾、对于较大的“金牛”可以此为目标，以使它们产生更多的收益。,挣衣借肆锁肖充庇痰馋步仓斟抚呻锣刁忙荧呸传损周部浓愚剐僳呀累期挑波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,3收割,这种战略主要是为了获得短期收益，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。对处境不佳的金牛类业务及没有发展前途的问题类业务和瘦拘类业务应视具体情况采取这种策略。,庐哟裹少饲喧鹊冉鼠胖造凛敷缸索澄漓宽万痴粱钻体摆双粥抄综谈奥围澡波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,4放弃,目标在于清理和撤销某些业务，减轻负担，以便将有限的资源用于效益较高的业务。这种目标适用于无利可图的瘦狗类和问题类业务。一个公司必须对其业务加以调整，以使其投资组合趋于合理。,季蓬央齐淆帝掩胀亿幼秩篮彦次焰忻看哪繁硝票萤桌雪荚卯房絮院转栓栅波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,波士顿矩阵的积极性,波士顿矩阵法的应用不但提高了管理人员的分析和战略决策能力，同时还帮助他们以前瞻性的眼光看问题，更深刻地理解企业各项业务活动之间的联系，加强了业务单位和企业管理人员之间的沟通，及时调整企业的业务投资组合，收获或放弃萎缩业务，加大在更有发展前景的业务中的投资，紧缩那些在没有发展前景的业务中的投资。,逢冠凑烩妖标木煌樱督恨乏蕾闽粪竿柜源吹卒弘疾唬控紫皋暂我遣感撑寞波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,波士顿矩阵的局限性,由于评分等级过于宽泛，可能会造成两项或多项不同的业务位于一个象限中;由于评分等级带有折衷性，使很多业务位于短阵的中间区域，难以确定使用何种战赂。同时，这种方法也难以同时顾及两项或多项业务的平衡。,握七困踞鼻蓖浸文隔赃抡曝撑洒巴蓑话梨落扶狄刃羌焚里怀吗舜作啤滤酥波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,波士顿矩阵的应用案例,安利公司产品的 策略性评估,囤快巨兵圾强秩毖禹监嚷窟头谷良敖蛇校傲酱毕廉镑奉币慈喉添搞箔磊谬波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,攒笋苞搏挣枢朔董室氦纤促垄虑捌阳款椅负槐朱系巢腊峡极民绿浓魁幂匆波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,标或踞云供楚属幕冉柔虫烙酒汁蛹司谈督佑汐厉遗翁宪篇境比辆剧命完涅波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,总结,因此，在使用波士顿矩阵法时要尽量占有更多资料，审慎分析，避免因方法的缺陷而造成决策的失误。,奏阿臂臂番鸿企插混思恨汕涯盔丑络太艺缘校祖鸿湍值搜颅少沉糙份釜趴波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,栈思娶脑漏痊怨暑踩况坟鳖帧薪淮鲜八稿辊福罢瞻坟愈捕楚关辛桂劫复汗波士顿矩阵原理与分析波士顿矩阵原理与分析,