第十五章推广策略与行销沟通.ppt

第十五章 推廣策略與行銷溝通,本章大綱,第一節 推廣組合第二節 行銷溝通第三節 發展推廣計畫的步驟,學習目標,推廣組合的內涵為何？溝通的過程為何？溝通過程有哪些要素？推廣組合中的各項溝通要素的溝通特性為何？整合行銷溝通的內涵為何？發展推廣計畫的步驟為何？如何設定推廣目標？何謂反應層級模式？推廣預算設定方式有哪些？擬訂推廣組合要考慮哪些因素？,推廣組合,廣告是指一種由特定廣告主經由付費的媒體，所做的非個人單向的溝通。公共關係或稱公共報導(Publicity)，是指一種非付費的非人員溝通方式。,推廣組合（續）,人員銷售是一種付費的人員溝通方式，透過這種人員溝通方式，行銷人員企圖說服目標顧客購買產品。促銷是除了人員銷售、廣告與公共關係之外的所有推廣活動，主要是用來刺激消費者的購買。,圖15-1 溝通的過程,表15-1 推廣組合要素的特性,表15-1 推廣組合要素的特性（續）,表15-2 各個推廣組合要素的優缺點,表15-2各個推廣組合要素的優缺點（續）,整合行銷溝通的特性,以目標客戶為中心 資料庫行銷關係行銷整合行銷策略與溝通策略顧客態度不等於購買行為行銷幕僚人員應全程參與建立知覺價值注意力放在規劃而不是作為整合溝通工具四階段模式,圖15-2 IMC模式,發展推廣計畫的步驟,界定目標對象設定推廣目標發展推廣預算擬訂推廣組合,推廣的任務,告知的任務(Informing)說服的任務(Persuading)提醒的任務(Reminding)試探的任務(Testing),反應層級模式,AIDA模式效果層級模式AIETA模式,圖15-3 顧客印象分類,發展推廣預算,量力而為法銷售百分比法競爭平位法目標任務法,擬訂推廣組合的考慮因素,產品種類產品生命週期階段目標市場特徵反應層級的階段購買決策的類型可運用的資金與推廣工具的成本推力與拉力策略,