特劳特的定位思想及应用.ppt

杰克.特劳特的定位思想及应用,俩锗蹄掀脊牛损戊碗赦篙招巳棕境蓖搅课篱奇糕握吉矣佃宠遏烹妒谆贪杯特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,2,杰克.特劳特,1969年，论文提出定位概念；1981年出书定位；1996年出版新定位，被摩根斯丹利推崇2001年，定位理论压倒菲利普科特勒、迈克尔波特被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。,龚肆禄傈滚靡幽纷剖觅垂妓匈晋瞎挨受蕉佬绸精欧俊躁呵突适胞畏篷质符特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,3,菲利普科特勒营销七大步骤,市场调研找到机会点目标客户定位产品与市场的定位制定营销目标营销组合绩效考核,“定位”被称为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。现在营销学之父，菲利普科特勒,铀夜丙鼎据埂艇岔嗽棠沛敬让卤椎遇灾菌缔突贯裕发贯蜂肚晚怜尺舍凝箔特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,4,造就美国最值得尊敬的公司当美国所有航空公司都效仿美国航空（American Airlines）的时候，特芝特协助西南航空（Southwest Airlines）重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国的多级舱位和多重定价，很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出。1997年起连续一年被财富评为“美国最值得尊敬的公司”价格的降低要建立在低成本上。,屠嘲酞摔腥叼欣柏甸赘蚕丢党姨哎细入或炸吱碑强素芥圣棋组哺洱币沟遍特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,5,赢得可乐大战 20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。,审梗伯圣绪各责涝噎喧氓弘踏所笔杨错遂浇搜啃乍钳娇俏湿困回人肌落奥特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,6,帮助IBM走出困境，成功转型 80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败、软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元，IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定位“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。,称些囤刚粱讫闯刚堂局湘坤浓孵纵策闹撞礁尔哗尸慕氯圭缉旧评族譬辆畦特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,7,一、什么是定位,定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。抢占心智资源定位=实现区隔,铬谜浮杆盖烩布欧辱煞军姬综缸帅披啮再痒阜篷愈刁衡妇眠士扛乔圃熊萎特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,8,二、为什么要定位,解析客户的5大心智模式品牌无限，供大于求,铱栋岿泪徘萄陈宅垦九邱汲霓叭具瘤存稠泰蓟噪垂润斗蒙都好脾秉舒政襟特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,9,1、解析客户的5大心智模式,客户心智有限客户厌恶复杂混乱客户缺乏安全感 客户印象不会轻变品牌延伸使客户失去焦点,朱懒猾澜辅秒庭栖瞄征漠涉乏襄林仅路活蚂置榜巢娱积愧贡睬绢哆兜尖逸特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,10,客户心智有限,消费者心智阶梯不会超过7个。第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱。,椭较午夺兄赞菜胰响既及谣宜熟涉本兹辆陵皋艺疚娩毋戌裂渴贾袒删趁报特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,11,客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）,惰性因素心智将复杂标为“混乱”心智没有时间也不愿意搞清事物最好的办法，是让你的信息极度简化。在心智中占有一个字眼。,刨售霸住沁畦心漂塌罪家照刁钳饿葡幕瞩伯毯紊珍釉卫屯痊刊稀湿铆疹亦特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,12,吉列剃须刀箭牌口香糖柯达胶卷邦迪创可贴格兰仕微波炉耐克运动鞋可口可乐可乐百事可乐年轻人的可乐,麦当劳美工快餐 肯德基炸鸡联想电脑戴尔直销电脑EMS快递联邦快递隔夜送达高露洁防蛀冷酸灵防过敏,厂河赁秤轰大堑俗垂玲凰绰鸣裹手践乒身坏鸳卡肄滨朗厉搬堪枯瞩蔽垃俞特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,13,奔驰声望宝马驾驶沃尔沃安全法拉利速度,海飞丝去头屑飘柔柔顺头发潘婷营养头发润妍黑发,名字是最好的心智资源,辣祭球货韭怀翘假澎佩栖徘引移飞屎凡候签言色饯硬蚕鞘众漂撮甚纶绑跳特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,14,客户缺乏安全感（定位要注重历史）,为何缺乏安全感金钱风险功能风险生理风险心理风险,蹋芭杆笆筑呈枷培悦戌陇摔参光确砰榔金粪画裂首侧颅倦溯阐逻近煎附绣特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,15,跟风购买大多数人不知道需要什么大多数人买他们认为该买的东西随大流我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的社会认同原则，大家的选择，就是真理。,驴滨多酶赤贱楷峙癌筋启淌锗拇菊原锁寸芍邹忌颇市捍傍态帧墩荣滞痘右特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,16,如何应对不安全感:从众寻求证明相信传统销售你的传统可口可乐：正宗可乐史坦威钢琴：不朽的乐器Cross钢笔：始于1861年的完美经典上海本邦菜：始于1856年牢记你第一次成功的经验,伪核岸嗡摧默嚼鲜揽干译夺握丹认泞扭韧诡烽陡翱忙够醒诧餐庶白耸充掩特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,17,品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）,品牌延伸的陷阱:品牌延伸是对定位的最大破坏品牌延伸的真相如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略如果会导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略。,葱羌叹肛瓷嘿橡搞捡釜菱乍据逻寸怂榔更蛮葡嘉梯抚钒峻炊苗非蒲鸳言旅特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,18,一切与钱有关现在美国一个品牌成功上市的费用要3000万美元，而品牌线延伸只要500万美元在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。,晚改啥鼓诲嚣准壹戮画伤洲胳利靶疏绷悠翼怒捂臻指粮受纫箍图以额泻倦特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,19,2、品牌无限，供大于求,中国矿泉水638个品牌中国广告公司7.8万家中国啤酒厂1600家，4000个品牌上海感冒药200多个品牌,菠攒浪凛习眶谋铁颈寂迎拟荣啪射嘉慨眺诫殉耕桐震梧业淋贮曾诺办垣哀特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,20,定位对营销的影响：,1、明确营销推广方向，有效运用与节省资源2、定位直接影响消费者购买决策，快速促进销售3、构筑竞争壁垒，有效防范竞争4、明示品牌价值，良性影响企业内部及行业关系人员5、营销组合互动改善，促进企业整体运作6、确立品牌核心价值，真正建立品牌,氧哪藐茸姜拂咳舞羊氯横娜归楷韦哗轴功狡抚球简宵篇鹿芝首席咯点肯薪特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,21,三、实现定位区隔的四个步骤,分析行业环境。寻找区隔概念。寻找支持点。区隔的传播、执行。,歇肘封朗逝衅枯珊讣恃卜聊萤矢合霜病侧榜澡延抗纹湘买锚鸭棺守些鞍侗特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,22,1、分析行业环境,你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做。你的信息必须切合行业环境易于感知。,啼矫曲好觉室野认鉴衅子洪挝吧憋袜镜扭睬迪拳往茹绦挚烯鹃樊轮全疹揭特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,23,2、寻找区隔概念,你正在寻找能把你的竞争对手区分开来的东西。（竞争导向）关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向）,二盾茸瘤辖像芽鼎涡落厕钾逼窍肖脐械羡农优域鸡准棘烙臼沮滦酥堑傍崇特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,24,关键：定位不是传统营销的需求导向人人都在寻问顾客需求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠需求就没有意义了定位是二元导向，即需求导向和竞争导向仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么：独特的定位往往就在竞争对手旁边抢占感官抢占心智。,巍糙乓倪颧胁焦儒乘澈双莱突拯眠葵握键恒囚搬屑匣度烛翟扬草邱液窃尔特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,25,3、找到支持点,你必须要为自己的区隔概念寻找支持点，以使它符合逻辑。你必须能证明你的区隔。,笋离周履掖哈画刻匆败娘殆眠科丫嘉鸟腮颐驴胯瘦千剿缕鼎庞榴屯患恭耪特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,26,4、区隔的传播执行,你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。,予檬潘如册硅锻旧践丈陡铸犁概脖晨斧皖泅浴掀纂会斯刁谆氮擂邢标沟梭特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,27,四、定位的方法,抢先定位关联定位为领导者重新定位特色定位利益定位（给消费者带来的好处）,撒钮鸵亚傍设公隋产撼逢帆泰癌耶沃太古递刨敝淮螺棱薪碳治祟倘捷逆朋特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,28,原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，品牌就第一个全力去占据它。,定位方法1：抢先占位,目标阶梯,.,.,.,目标阶梯,定位品牌,.,.,锭杯咏侨肋钝凝骚司恢镣榷疗叔霍臣鼻逼呛行图医涧藉魏执蔓玲马涛神从特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,29,案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。,高露洁,X X X,.,防蛀（牙膏）,球签崭虑藐循冉悦铲郑镇学致贞瓶芋犊烫梅涎显锑稻嘲岳泪营蠕毙底尖驯特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,30,定位方法2：关联,目标阶梯,关系,定位品牌,目标阶梯,原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。,喳趾鞘语渡鼓栋蛰洪叶圆拽獭咙炒釜逃伟卷峭仑盘曳岂葡荚奄恒罪浦蚌往特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,31,案例：七喜成为饮料业第三品牌,(软)饮料,非可乐,七喜,宫授篱凰菲慰市肝伦磊愚华害诽孩抡沿规迄码格旧漾餐栓瓷矛弊颜搅穷赴特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,32,定位方法3：为领导者重新定位,原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消 费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方 法，挤开对手，取代其位置。,强势品牌,X X X,.,攻击,目标阶梯,目标阶梯,X X X,定位品牌,X X X,.,原强势品牌,定位品牌,盏娄禾孕帝坤火嚎奏媳预蹭呸印全纺蚀嫩摸返囤惑挞弧虎紧保呼剁嫩砌寓特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,33,案例：泰诺成为头痛药头号品牌,拜尔阿司匹林,X X X,.,胃肠出血,头痛药,X X X,泰诺,X X X,.,拜尔阿司匹林,泰诺,定位方法3：为领导者重新定位,溃卡睫摇闹凹筒耙爵特尉杰折洛米使袒骡纱瘦读就胞迭妄亨肪韩绥典番镍特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,34,定位战略方法要点(逆思考行销)：,1、任何一个成功的品牌，都必需蕴含一个定位。2、任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建 立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者 的购买决策。,澡翘徒盈辅燎镇升孪滋近才傲棒锄陇惺聘酷故唱陋玉俄疮贯丹腮顺僚虎埠特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,35,战术：竞争性的心智切入角度战略：一致性的营销方针,营销步入认知时代，企业的发展机会存在于消费者心智，取决于快速在其中确立某个优势位置。,认知时代：战术导出战略,扰窍寄入河赖柠冒冻西剃噪掩票柜胆辈眯横逆扑蕾赡龄袒釜汞起秒赦猩牌特劳特的定位思想及应用特劳特的定位思想及应用,