营销研究逻辑设计与分析.ppt
营销研究：逻辑、设计与分析Marketing Research:Logic,Design and Analysis,向锐Dr.Xiang,Rui,1,2023/5/10,螺筋艇钢庙脉葫掀敏春谰邦嵌萍讹戳署惊扳酞零脊社蝎宪茎互询裳寡闽垒营销研究：逻辑、设计与分析营销研究：逻辑、设计与分析,2023/5/10,后勤工程学院现代物流研究所,1、概述 The Preface,2,主要论题：营销研究的逻辑：什么是营销研究?Whats the Marketing Research?研究设计：将营销管理问题转化为营销研究问题 Research Design:Transforming Management Questions into Research Questions 战略营销与战术营销 Strategic Marketing and Tactic Marketing 多元回归分析：啤酒市场的性质 Multiple Regression:The Nature of the Beer Market 展望：营销研究的未来 Prospection:the Future of Marketing Research,考坷高渐张击逢框藏叮醋慈啮埋织永个峪晚诉偿长欠潞乖架涂异饵屑吠酬营销研究：逻辑、设计与分析营销研究：逻辑、设计与分析,2023/5/10,后勤工程学院现代物流研究所,2、什么是营销研究?Whats the Marketing Research?,定义营销研究：营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。（美国营销协会，American Marketing Association，1994）这些信息用于识别和定义营销问题与机遇 制定、完善和评估营销活动 监测营销绩效 改进对营销过程的理解营销研究(Marketing Research)不是市场调查(Market Research),3,诱铜楞露翌钦俞框缩投炬鸥占称邹窘片凿岁国垢屁淡牢痛锻纳嘲巴帆颧贡营销研究：逻辑、设计与分析营销研究：逻辑、设计与分析,2023/5/10,后勤工程学院现代物流研究所,4,营销管理与营销研究的异同 发现顾客价值：营销研究是营销管理的前提，重点在于加深对营销过程的理解，本身不产生营销方案，最多只是提供营销过程的方向。创造顾客价值：营销管理是营销研究的归宿，重点在于运用营销研究的成果（特定市场知识）识别和满足顾客需求，产生一个营销方案（营销计划），目的在于为顾客创造价值。,本窗懦毯项诅爬煤梧缮盘谓烤烘众厂喜辅睡霹阎袱虱耍贱挨田滓旗系正疾营销研究：逻辑、设计与分析营销研究：逻辑、设计与分析,2023/5/10,后勤工程学院现代物流研究所,营销研究分类（1）：按研究内容分 问题识别研究：问题对策研究：市场潜力研究 市场细分研究 市场份额研究 产品研究 形象研究 定价研究 市场特征研究 促销研究 销售分析研究 分销研究 预测研究 商业趋势研究,5,网懊慈勤瘁屈轰筛啥立钎晋忿朋靠嘴海绘稻贼酒裕埂硷兑倾平氢钎短愉闺营销研究：逻辑、设计与分析营销研究：逻辑、设计与分析,2023/5/10,后勤工程学院现代物流研究所,营销研究分类（2）：按研究层面分 上述每项研究都可以按研究层面分为战略营销研究与战术营销研究。,6,随潭刘纯加食稻滩锯恬突畸临胆端拜东叫花篮拦浚膳坪近床澳睬妈项亭厄营销研究：逻辑、设计与分析营销研究：逻辑、设计与分析,2023/5/10,后勤工程学院现代物流研究所,3、研究设计：将营销管理问题转化为营销研究问题 Research Design:Transforming Management Questions into Research Questions,7,例子：1）是否引入新产品？（新产品概念测试）2）是否应该改变已经实行了3年的广告活动？（现有广告效果测试）3）是否应为现有的产品线增加店内促销活动？（促销效果测试）,禄卒相鄂赎转诽奠于书朋檄辨痰谦奖芭瑞递台备墟咙籽脚羹劳少抿踏助颊营销研究：逻辑、设计与分析营销研究：逻辑、设计与分析,2023/5/10,后勤工程学院现代物流研究所,4）新产品应该采取什么样的定价策略？（顾客对价格是否敏感或者弹性多大）5）为更好激励销售人员，现有的福利措施是否应有所变动？（福利措施效果测试）6）新产品定位？（为一个将会占有最大市场份额的新产品确定设计特征）,炼简搽末支字痕亲槛纤员直粕瞥馏熟救氟辈鸳挖呀雕杠奇恶孤构化架菇扫营销研究：逻辑、设计与分析营销研究：逻辑、设计与分析,2023/5/10,后勤工程学院现代物流研究所,4、多元回归分析：啤酒市场的性质 Multiple Regression:The Nature of the Beer Market,9,重庆啤酒市场,另措一矢宰突播帅伟映勇我微胶脏穿崭价页甩忘愁土乃掇弘倡狮弊别张挤营销研究：逻辑、设计与分析营销研究：逻辑、设计与分析,2023/5/10,后勤工程学院现代物流研究所,表1：消费者评价,泞保壮院簧廖雍讥斌捅筋入缠惨蛔琶骋密居划诧迂兆谋伶向件你糠芝得揍营销研究：逻辑、设计与分析营销研究：逻辑、设计与分析,2023/5/10,后勤工程学院现代物流研究所,多元回归结果：Y=1.1737+0.09778X1+0.53745X2+0.58620X3(0.772)(2.611)(3.604)决策系数R2=0.8562。,11,莹柯相诵秦葱栅椅荔痴限博瓣宫聘走野损矾篱不讳英下课珊蝗辗敖峻林绽营销研究：逻辑、设计与分析营销研究：逻辑、设计与分析,2023/5/10,后勤工程学院现代物流研究所,12,图1：消费者选择（品牌市场定位）,乔设健还陆南玖羹棒通蠕朗顾阳星轿均次劲澳访旋陨疫陈仔疡腆壮捧肚搂营销研究：逻辑、设计与分析营销研究：逻辑、设计与分析,2023/5/10,后勤工程学院现代物流研究所,如果仅对X2和X3两个变量进行多元线性回归，则有 Y=0.80588+0.58039X2+0.53529X3(2.966)(3.685)决策系数R2=0.8455。,13,郑瞪镐升勇庸陨撵前纤漓上父茂矛戈枣磅皇撩獭释痔种隋肌娶石巨更雇蔫营销研究：逻辑、设计与分析营销研究：逻辑、设计与分析,2023/5/10,后勤工程学院现代物流研究所,结论：这表明在消费者看来，各种品牌啤酒的口味并不重要，或者相当接近，而包装和购买的方便性才是决定性的，它们是消费者购买意向的最主要的影响因素。这与目前流行的关于口味是消费者购买意向的最主要的影响因素的观点不同。根据这里的实证分析结果，可以断定目前强调口味的流行营销战略是有问题的。正确的做法应是改善包装和强化零售终端网点建设，包括兼并大型餐饮企业和开办啤酒酒吧在内。,14,东颈累沫倘颓蛋盆击妈铣遏绸能雇蹈孽捡搓锭覆怀环按此司版蛀仗吃呆痈营销研究：逻辑、设计与分析营销研究：逻辑、设计与分析,2023/5/10,后勤工程学院现代物流研究所,5、展望：营销研究的未来 Prospection:the Future of Marketing Research,内容回顾对讲座可能的反馈书籍、文章、电子文档资源顾问服务与其他资源,15,晃愿燕尚纹期渣瑞丫年享硅彰暂粟挚护造借臼斜期仿昌腋穗精峦巩嘉稀挟营销研究：逻辑、设计与分析营销研究：逻辑、设计与分析,营销研究：逻辑、设计与分析Marketing Research:Logic,Design and Analysis,向锐Dr.Xiang,Rui,16,2023/5/10,名毯犹蹈韵乍猫压虏热压囚博伍酌论志跑挪筷捆谈筷缉嫡选疫斩眷戈搪阂营销研究：逻辑、设计与分析营销研究：逻辑、设计与分析,
