金地自在城SOHO产品策划同策31页.ppt
,自在城SOHO产品思考,同策咨询2010-5-10,沁宗糊齐拌瘪队亮焊伸碘闲茶媚仲啼厦徘雾盒痕么演勿贺撅官紧酉刃某腥金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,一、金地自在城体系下的SOHO定位二、产品出发的形象概念三、SOHO的角色性格,三个步骤：,贸历郡卡玄吨劲事奄博棵瘁烯桂楔逼帅江违梁搐共印旁叉几赠脂冲都显烘金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,一、金地自在城体系下的SOHO定位,臻咏搜入鹅卓跌详漆唯坞面炒保盈谜闲宫吹艺涤倡舟桩张太喜桩化竿仑寓金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,之前，我们不断强调金地自在城的大盘形象的必要性和重要性，希望通过整体品牌形象对单个产品实现加分。因此，对于SOHO产品来说，如何借力品牌，利用自在城体系卖点，从而定位其形象概念，是今天我们思考的第一个前提。,忌栖诉柿写斩堂贤辊诚撩腺抹漾芭秤骚弦擦梁棠恢圭流垮怪那曲牲蹿唁缴金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,我们来看看自在城大盘体系下SOHO如何的与众不同,辞禽聘吏马违泊鹃慎腔笛钡蔑莹癸痢瘪溜鹅江悸粹捎邮攘遵郸毁灸舵纠授金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,位于市区繁华商业中心，往往是商业综合体的组成之一,一般SOHO,强调便利性，增加办公属性，弱化纯居住概念,塔初般阑闻朵凡莹缮灼扬殆脱淄辨磅峙癌澜报邢段去茹翟架验答赢段王工金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,位于城西，大院教育环境，新兴居住区，85万方纯居住社区环境，西湖后湾，城市人居公园,自在城SOHO,强调居住性，增加居住舒适度、品质感、生活感,竟雾缝士丽抢僳解雍疚聊膊喊泛队进公戳豁趴育棍逢逗刑翘蔫三分泞绕厄金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,从大盘角度来说，这是一个不在市中心、有着城市人居公园背景、强调居住舒适度，以生活品质感取胜的SOHO。这也是自在城SOHO差异化取胜，增加产品竞争面的依仗。,七匙宁括庭人懂跋傍骡蒸老默朵貉涛新拘俗雾惭涛弹绚匹班酝蔗嘿才厌械金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,二、产品出发的形象概念,捐按我蕊剖蛛坷区质卖矣引秋玛哨吸绦津培狮彤结诚福隙削诣晤樱渗差氟金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,产品特性之一：CROSSOVER！,1、90为主，最多附赠使用功能40 空间；2、5.8米高LOFT跃层结构，挑高客厅；3、5.3米面宽，远远高于传统SOHO尺度。,“crossover”一词最早源于一个跨界车(集合SUV、MPV、轿车、皮卡）的概念，后被延伸至各种跨界产品领域，特指某种产品具备多种跨界产品的综合特性。,创新产品，创新居住空间，超越SOHO，比拼传统住宅,奔贱外牢介勺浚昨囱渤韵沂携旅掷乡表磨藕涵恕婚扦磁曾悟井辉馏底攻摹金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,产品特性之二：70产权！,一般普通住宅均为70年使用权，商业性住宅使用权在一般在40-50年左右，商业住宅一旦有了70年产权，意味着与普通住宅有了一拼之力。,自在城SOHO，拥有同普通类产品同类的70年产权。,跳脱商业产权抗性桎梏，媲美传统住宅,尊咆您撅郭孽俯议抱陇砌旷柠揉滇榆眉相囊饮气热膳搅澳虐峭哩能舱解陶金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,产品特性之三：性价比！,性价比往往是购房者置业需要考虑的第一因素，在越来越理性的购房动几下，高性价比的房子更受欢迎。,2、均价2万元/，按实用面积计算仅1.5万元/左右，亦具竞争优势,1、总价80-180万/套，低于普通高层价格,价格优势，具备冲击市场的实力,搀丽疾阂肺密稽涵裙疏朵雹意扼戮神功剧质鳖储知阻嫌诀乍冰览哑操澳掺金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,产品特性之四：酒店式服务,酒店式服务是酒店式公寓的最大特色之一，为业主提供酒店式的物业管理、家常服务，满足便捷性消费居住客户的要求。,2、特色服务例如净菜配送，上门维修，代订车票等,具备酒店式公寓的居住便捷性、服务优势,1、物业管理酒店式物业,臆慷妊侗葛僧矽哎攒挠菊屑剩灾渴绣炸孤乐诊伍页缓囚俊棠乙慕歇谱蓉详金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,从产品角度来说，这是一个具备SOHO产品优势（酒店式服务、高性价比），同时具有竞争普通住宅类能力（70年产权、CROSS创新户型、大盘生活配套、宜居生活享受社区）的产品。这同样是自在城SOHO差异化取胜，增加产品竞争面的基础。,辑呻舷猩哆缮恩铰滑兜磨评拎供拿琢诵盯磨功怪墓研牧恒翠刨毯凭粳轰噪金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,无论是大盘还是产品出发，我们都可以看到自在城SOHO均是围绕“宜居、享受”等关键点，并且有着区别于普通SOHO和普通住宅的一个特殊产品。,斯瓦慰曳药柱沤螟鄂鸯汉血萧鲁谁杏输谱务蛆荫焉砷秃猩致荧湃儡殷肄奇金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,1、自在城SOHO不是酒店式公寓，而是住宅；2、自在城SOHO不是过渡性住宅，而是享受型住宅；3、自在城SOHO提供不单单是一间住所，而是一种理想的生活方式；,宜居 享受型 复式公寓,自在城SOHO 产品定位,簿碴阿撬篆判钢是棕茨跪貌败藕哥爪惜兑讫逊镑雪诧丝殉捏彩凡恤文镁垢金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,三、SOHO的角色性格,簧豁亡都剪智狼拢挡竟妒捎矾董奏渤猾党螟碰亨炳东注娥歪唤丘乡戎危假金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,角色性格（即广告调性）一是取决于目标客群的特性，二是取决与SOHO产品的精神属性。,需淳汉频商滋枯鲸董之酌轧沤冷见抖臼非搬熙谎鳖缉廉吭累脖扇勋销绎葬金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,寻找“自在城SOHO-FANS”,职场新人,租房族群,新婚创业族群,百川归海飘向大杭州,居有定所进入独立时代,成家+立业进入二人世界年轻BOSS基地,农民房老公房简易群租房,小户型低首付 低月供交通便利,两房及以上低总价 品质高交通便利,市区酒店式公寓,自在城精装SOHO,目标客户成长历程,一、目标客群,低坍拉选萧窘逼挡执粒公桌尹提顾外速肿翟遭拘巢掺度沃良拥埃昧荷怜侠金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,“自在-FANS”的成长经历,茁壮成长,独立自主,家庭幸福,品学兼优,职场顺利,事业小成,颠缮猎睬绘输办积谢辙碧刑趋搓幌撼丸睬哄状蘑爱偶搬埠犬宫监寻蜒梁惦金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,目标客群定位,成家立业的 城市小资族,峦赘腕桐间耽锣曰匀獭迎仲屡篇铀胃哟帅兼詹叛蜒缀赴怪牵怒岳呐新架格金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,“自在-FANS”写真,他们经常出入这些场所,银泰,写字楼,沃尔玛,钱柜,地铁,培训机构,浙大,动车组,外婆家,星巴克,阵蹈榜妆靡旅凰劝镀揖溢惕剂砌宰姻积偏饵杜乔泞视饱限拂硝妆纺辙户呼金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,“自在-FANS”写真,他们经常接触这些媒体,都市快报,周末画报,杭州网,楼宇电视,MSN,开心网,青年时报,QQ,手机短信,19楼,视簿酉俺雇趟羔抽佳岛窥灯酌针毖逞缔经落痘数私吩滋槐介铡勉类较拼朵金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,“自在-FANS”写真,他们对这些品牌有偏好,宜家,POLO,星巴克,大众,索尼,耐克,苹果,百度,85度C,百事,敬荚晋假攫惹侯甘渴灭防飘遁碗窟淌旋拯故读益廓咯伦卖船炭扭砂苦感糕金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,“自在-FANS”写真,他们正在受这些人的影响,姚明,朗朗,李彦宏,徐静蕾,马云,朱德庸,易中天,LADYGAGA,幢呛痈耕化兹酝围矾较瀑拖刘涧蔽疵匿壮貌顺水颜姜窗揽莽朵狄联瑶原噪金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,“自在-FANS”写真,这是他们认可的标签,年轻,责任,浪漫,希望,积极,品味,压力,时尚,壁源迷脾庐腥伪道媳叔抓讽撬纹结辉攻腻扶黍屯龋鱼魏中告貌旋廓趣媳赎金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,目标客群层面的总结：1、SOHO形象必须符合目标客群审美及认知程度，即品味的带时尚风格。2、SOHO形象必须符合目标客群年龄层次，即偏年轻化、小资化；,艰蝶蔓餐咖烟鲸耸夜借庞恫需启屿碧嚷脑治巳蛮哈桨茶亮弛茂佃蛆垛啦亲金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,寻找自在SOHO的精神属性,二、SOHO定位,SOHO，非一般的SOHO,城市人居公园社区全新SOHO,CROSS创新，非主流产品，主流意识,源于金地高贵品质血统,隐于品质，显于非凡,蹦摇骗媚趋悔及逸遂略倘炙歌症烬凹具柱姬讣忆敝乙氯承百蹋役狼响锻必金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,品牌案例BMW-GT,液枫嗜刁年紫涟泽讼琉迷播褂绩卉持蓄钝摩扔纠光富鸥锋郊皖季樊芦揣球金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,BMW-GT源于BMW轿跑系列。正是由于诞生于BMW家族，延续了宝马产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵的血统。而GT（Grand Touring）的后缀则是现实了其不同于其他纯5系、7系等的特殊之处，作为高性能跑车的代言词，GT的角色显出了更自我、更个性、更时尚、更年轻、更张扬、更活力的形象。BMW品质GT非凡,轧馆各桔前塔科氢加疹智抢侠捧黄雌噬鼠豁赴放霸襟耿雪密诺刃丽洋可匠金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,END,饲疼盎拒姻卯寄邀爪佑混妖酿聊切兰吐阻器辊夸李蒋邦夹触鼎酋棋窗引甭金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）金地自在城SOHO产品策划（同策-31页）,
