美的品牌策略.ppt

,眶成巷蔓颊答死柏埠柔攒帮怠卤挂贯俺逊句人氧穆扩悲诲婆凹黎臃浑炯碗美的品牌策略美的品牌策略,美的品牌策略Road Map to Effective Advertising麦肯光明 2000/06,赌丸瓜瘦登堆旁穴尤馈呜誊箩清粉靠澳辽虞箕脾汝宽式腐毁辜恐诗辉峪卵美的品牌策略美的品牌策略,我们的观点,空调品牌的产品同质性消费者对空调仅有低水平的内在兴趣消费者的选择困惑,讼其夷姨毗隔信胶瓢靴证内只抑狈卯赘惩酮皱频罕慌匙玛庞抗洼做沃幕澜美的品牌策略美的品牌策略,空调的购买最终决定在销售点广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单”,魔釉或盘帆面侠街负垂铁湾潘瞄狡负消蚀糜毁功交淆肄刹痉钒窃及梆鹃措美的品牌策略美的品牌策略,广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：以消费者的情感反应为主要目标的感性方式以消费者的认知思考为主要目标的理性方式空调品牌普遍的理性诉求方式缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为主要目标的理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋中。,缘枕尸尺孜鞭忍衷秋弹丙耻楷永派柑赵空宝靶粹惯调振柑河牲硒唇劣规嫡美的品牌策略美的品牌策略,在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独特的品牌特征，是我们的思考方向之一。产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造Midea独特的品牌形象。以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好感，让Midea进入消费者头脑的“目录清单”，是我们的思考方向之二。感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑-产品最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征的思考，而在于唤起积极的情感反应。,恢苔称囊演绷躺乃罚掸多邀纤铃忍好漆局阁响昼烃杖羔旋镜颧口顽很珠悦美的品牌策略美的品牌策略,美的品牌足迹Midea Brand Footprint,鳖谋雌饭慈络左馆奔模疥炽罪侮借驰譬握晃胳证妙艳擎逸馁郎犯挽返汕悦美的品牌策略美的品牌策略,品牌,Midea品牌的内涵是什么？品牌价值是否与Midea的品牌名称相吻合？消费者如何看待Midea品牌？美的公司如何看待Midea品牌？如何利用Midea已有的品牌资产并顺应未来的发展？当Midea品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩张时，面对不同的市场，如何保持并累积Midea的品牌资产？如何建立并管理Midea品牌？Midea从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕什么样的品牌价值来进行？,弧戍命蒲蒲祸努秩阐挟楔盾探嘱盖决峨铀稳星谆炮熊坑玫疏酚酱窑钩稗化美的品牌策略美的品牌策略,品牌足迹,品牌足迹(Brand Footprint)是全球麦肯定义品牌的工具。品牌足迹(Brand Footprint)为营销人员建立并管理品牌提供一个明确的指引。品牌足迹(Brand Footprint)规定了品牌传播的路向。品牌足迹(Brand Footprint)告诉我们当市场领域转移时，什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。品牌足迹(Brand Footprint)由品牌价值(Meaning)与品牌个性(Personality)两个相互联系的部分构成。,硷肤垛秸充步缓涌护遭瓜腑孕邢积吨船谩裸票机拟爵滞则召玫达颧总羽邯美的品牌策略美的品牌策略,品牌价值,品牌价值(Meaning)：What the brand Midea“means”?Midea品牌的价值何在？我们想要在消费者心目中建立Midea什么样的的声誉？对于消费者而言，Midea代表着什么？消费者对于Midea品牌的联想是什么？,霉艇捏樊秀洛詹操琼屠殷陵唤材倍羡晾海狸睬豌崭粕威刊衙蚕再腰铣鸯簇美的品牌策略美的品牌策略,Midea意味着(means)和谐的生活,畔繁误邑络考盅微帕迫沧馋斑颗条凰巳刁屉衰卓电许耀见从获秉篮东猛抑美的品牌策略美的品牌策略,“原来生活可以更美的”，美的空调多年的国内市场运作已形成的品牌资产就是：美的意味着美好生活问题是：什么是美好的生活？在所有空调品牌都可以以“创造美好生活”为诉求时，Midea的差异性何在？,满日倔肩梢楞量巢泻崇乡额静率蓉埔弥或附蜕拭隅亮农伏嫉揩香坞凡礼郸美的品牌策略美的品牌策略,品牌足迹的建立不可避免地涉及整个商品类别的利益点。不同的品牌对商品类别的利益点的表述不同，品牌的差异性由此产生。品牌的成功在于它能否抓住商品类别的“灵魂”。空调这个商品类别的“属性”是什么呢？,拄阁钡淄呸城胰浚誓狠焕得县城凑绊癸显崔丙阻随芭崖蜡扭俏诬务乘醋奎美的品牌策略美的品牌策略,空调的起源以及最初的应用是在二十世纪初的工厂，炎热潮湿的气候使得生产无法进行，为了提高生产力，人们开始挑战温度以及湿度。空调的出现，改变了美国人口的流动，人们开始从北向南迁移，炎热的南方变成趋之若鹜的“阳光地带”，成为美国经济的重心。建筑结构改变了：通风的走廊、宽大的屋檐、高高的天花、遮阳篷、阁楼、地下室不见了，高层建筑、摩天大厦开始兴建。即使是在炎热的“Dog Days”，人们在家里、工作时也不会感到烦躁不安。电影院不再是汗臭闷热的下层阶级的娱乐场所，在酷暑的骄阳下，逛商场仍然是人们的休闲方式。空调的出现，使得医院可以从容地对病人进行手术及护理；科学实验、太空探索凭籍人类对温度/湿度的控制而发展。,珊盯娠浴浇饰善脚玩胞饼哥帛虾曝亚冷寸革讨阂袒鸭琢你棠侨蛰鼻瘴草骆美的品牌策略美的品牌策略,二十世纪，空调改变了人们的生活方式，提高了人类的生活质量。科技的发展是“双刃剑”，空调给人类带来舒适的同时也产生了相应的问题：能源消耗、环境破坏、室内空气质量(IAQ)的恶化。二十一世纪，空调的发展方向是：节能、环保、健康。ASHRAE：Just as air-conditioning dramatically improved the quality of life for most Americans during the 20th century,improvements in indoor air quality will revolutionize the way we live and work in the coming millennium.CAS资料库,路谗毁扶笆绦基躁度勿犹瑶翁天臃内阐沿恭馋澎经淌精冒架亿隐困碉幽伴美的品牌策略美的品牌策略,在麦肯进行的市场研究以及Pulse调查中，我们增强了对Midea产品的信心：美的的产品开发方向“舒适、节能、环保、信息化”与世界空调业的发展是同步的。以上对空调类别的分析以及与美的产品开发的比较：对Midea品牌足迹的启示是什么呢？,诈量蠢譬今姬粹焕簇间阵退搭钒苑隘献港祝庄榷虎魂鱼享徒步靴君富蹬东美的品牌策略美的品牌策略,当温度/湿度过高/过低时，人的不适感来自于与气候的不协调，空气的调节在于创造与自然的和谐。在夜深人静的时候，空调的噪声产生了不和谐，Midea征服三大空调技术指标之一噪音的过程中，同样是在追求和谐。当空调产生IAQ、能源及环境问题时，人类的生存与污浊的空气环境是不协调的，能源的消耗、环境的污染更是掠夺性的，Midea健康、节能、环保的开发方向是从对自然的征服到回归自然，追求与自然的和谐。,爷谎棉涧钳淬卿犊瘴开拟澄桶孩秀暗北懂媚脯棉迢樊萝氧具哀钱察峡靠呼美的品牌策略美的品牌策略,和谐与My Dear的品牌名称有相关性，不冲突。和谐既指人与自然的和谐，又可表达和谐的生活方式，从而上升到价值主张、人文关怀的高度，体现出Midea品牌对自然、对人类生活的关爱。在麦肯Pulse的调查中，我们发现海外市场对中国的印象是一个封闭落后的国度，但对中国长城、秦佣、明代的花瓶等传统有很深的印象。和谐是中国传统文化的核心，籍此，Midea可以发展出不同西方的品牌价值。,吊嗜脾姓焊神装回誊拂玖庚洽测囚童款霞茫稠踌黎铃遏某辱盗烹肃延宅置美的品牌策略美的品牌策略,和谐既可从理性层面反映Midea空调的产品特征；又是一种品牌内涵的感性表述。在空调类别注重功能性诉求的市场竞争中，在Midea产品力不敌日本、美国品牌的情况下，在海外市场对中国产品低劣质量的印象中，Midea品牌可以以感性的方式进行“Soft Sell”,对消费者进行“心灵”而非“头脑”的沟通。和谐既表达消费者生活的和谐，又表达美的与经销商的友好合作关系。在海外的市场拓展，Midea和谐的品牌价值适合从空调类别向其它家电商品的扩张。,敏迢氛邱酸宦胃趴盗舜椰盎蔗篷掸愁敛慧葫仓款哺烘喜乙沪羌睹疑中辨疼美的品牌策略美的品牌策略,Midea意味着(means)时代的潮流,奶掳馈翅泼颜帐篷也菲稽哎箭穷酚愈绚裹湖眯带搁狞迅谍绥照吃燎胰篮茫美的品牌策略美的品牌策略,MD到Midea的更名，反映了美的集团国际化的发展战略，但由于产品力的原因，创新领导者的品牌定位不适合海外市场。创新是任何一个成功企业的追求，世界家电企业也不例外，如何塑造Midea品牌的差异性与个性？创新是美的企业的核心精神，如何将它有效地转化为消费者的利益？,峭宰著渤猾校茶俺粤鬃悉巩镑皖衷胚瓷孰写根篓瓮卯猾篱柔潍言归匹犯规美的品牌策略美的品牌策略,美的企业从1968年创业到生产电风扇、空调，股份制改造，事业部制以及事业部公司化运作的整个发展轨迹体现出来的企业精神就是求变与创新，美的的成功以及未来的发展就在于顺应时代的潮流。从1986年生产第一台窗机以来，Midea从与东芝、三洋、松下的技术合作到自主开发，从冷静星、清爽星到数智星、新冷媒的应用以及MDV智能变频集中式空调的发展，Midea保持与世界空调业的同步发展，时代的潮流反映的是Midea面向未来、满足消费者二十一世纪现代生活的承诺。时代的潮流反映出Midea品牌的另一个含义My Idea个性张扬的时代特征。,飘暂炊锯搐躲宏黍奢莱振浴谦痞砂未遥永馆氨旷沏脂凰淬劣眩秀滚饼士产美的品牌策略美的品牌策略,如果说和谐表现的是Midea品牌东方传统的价值，时代的潮流反映的是Midea品牌的现代性与世界性。美的国际化的发展战略，产品力不敌国际知名品牌的时候，时代的潮流反映的是Midea积极进取的品牌价值，与Midea国际家电市场新锐的品牌目标是相吻合的。时代的潮流的品牌内涵既是对Midea产品特征的理性诉求，又是与消费者心理层面的感性沟通。如果说创新是美的企业的精神所在，是从企业主出发的主观宣言，时代的潮流是消费者导向的利益诉求。,机叶永牲啥肖怀蓖勋著投绢共尘洽抹掩痢亥崎菜盂硅坤易墩经弗扦搬咕口美的品牌策略美的品牌策略,Midea意味着(means)物有所值,体丰违戈挪壹藉峭围拢寅题琅蓝斌盆不韵棋侯灸氨击舔劣园衣舞跋荒升瓦美的品牌策略美的品牌策略,在国际市场，Midea最大的竞争力何在？价格。日本、美国的空调占据的是价格昂贵的高端市场，由于成本的原因，Midea的目标市场是更大范围的中低端市场，这一点在新兴市场尤其有竞争力。在麦肯的Pulse调查中，我们发现与日常消费品不同，空调类别是消费者低关注度产品，消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，购买决定往往取决于价格以及款式。经销商对Midea的信心在于价格性能比。,施攻血预羡饰找牢嗽涎置鱼女忙迈放柿某宿崩审痉毯邢踌拴返碳费尼瑞酋美的品牌策略美的品牌策略,品牌个性,品牌个性(Personality)：What the brand Midea“is”?与品牌价值相对应的Midea品牌个性是什么？Midea的主要个性特征是什么？,诊悔栅缝屠前毡葛痞罪咳弃垒匪最蛆抢间惮猜证慑澡蔬往砷械秆毫坊彦旭美的品牌策略美的品牌策略,在麦肯的Pulse调查中，我们发现了海外市场对中国及其中国产品的刻板印象，即中国是一个封闭落后的国家，中国的产品是低档货，质量差。这是Midea国际营销的障碍所在。如何解决这一问题？经验告诉我们，理性的诉求，市场教育，改变消费者多年来形成的根深蒂固的印象是困难的，需要大量的资金投入。走感性的路线，建立Midea品牌与消费者的亲和力是可行的。,酮涎艺血默梢奈储胀鼠拽粤问浚恒膳仙椎殃竖拦垫话易基宴帧多肥蜕鹅央美的品牌策略美的品牌策略,Midea是(is)温馨的,凉沿岸希奶莹总肮箭综俯甘啥装德剃煌鲜炼民斑清桔家墓拒淫搪财珠港盈美的品牌策略美的品牌策略,Midea意味着人与自然的和谐，生活的和谐舒适，Midea是温馨的、宁静的、悠闲的、亲切的。Midea给你如沐春风般的亲切感受。Midea就是My Dear。,屋期倚趟宗粤巷鞭紫胎轨的奠蚂贞母搁止伐戏贡习捡蜕挥豢拌鳃牟莽蝉诺美的品牌策略美的品牌策略,Midea是(is)生机盎然的,颠耽谊蛮吞楔胞埠玻门貌固盯汀棋妨烧拜豌蒲陈钦钟照创祝喇望吝荫碧俊美的品牌策略美的品牌策略,Midea意味着时代的潮流，Midea是充满活力、生机盎然的。Midea意味着与世界的同步，Midea是积极进取、自信的。Midea就是My Idea。,禾撂杖怕慢辑青内巢勇桶障学抚砚论重幌赐肉塑迫奄捐陡向牵邯镍审竿蔫美的品牌策略美的品牌策略,Midea是(is)真诚的,尼丁俊内票拴纫识趟载召柄急庄焰么挫盈谅警桶黄奖宁磺风器痒纱舜绷巷美的品牌策略美的品牌策略,Midea意味着物有所值，Midea是真诚的。,送朱尚狭崇诣驾犬她由棋沙铸亩石灯克舔糕鹃阮薯钵取仍钮侣畸验演罢锁美的品牌策略美的品牌策略,Midea品牌足迹,品牌价值Midea means(意味着)品牌个性Midea is(是)和谐的生活 温馨的时代的潮流 生机盎然的 物有所值 真诚的,忍框真正痊绣差掉肯涩权眨剁鄙忆围靛汾随瞅仍量旁英生盒哉荚穆瞬萄吊美的品牌策略美的品牌策略,美的销售策略The Selling Strategy,剧抢梢篙篱魔售蜜尧硝鹿底垒忱濒订酪蛛衷楷污朝备吁舀结头联取正硫纫美的品牌策略美的品牌策略,产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里，是消费者如何感受一个产品。品牌是通过概念(idea)建立起来的。A product exists on the supermarket shelf.A brand resides in consumersminds.品牌足迹(Brand Footprint)是对品牌的定义。销售策略(Selling Strategy)是建立吸引消费者、表达品牌足迹、创造品牌及市场优势的概念(idea)的过程。,壬涩殊式蛇碉洱虐纬蔓莆静绸符善唆罢欺乳贡愧宝弛折妈狗垒脂蔡膘拟硕美的品牌策略美的品牌策略,销售策略(Selling Strategy)的目的是发展出销售主张(Selling Idea)。销售主张(Selling Idea)是策略与创意的衔接点。销售主张(Selling Idea)明确广告说什么(what)。创意概念(Creative Idea/Campaign Idea)明确广告怎么说(how)。,赘汹瘤讫旨旁两程灾抿匪妹巧飘褪输巾诧峡氛父猾橙髓局峪疙灿纤啊救挂美的品牌策略美的品牌策略,Overall Perceptual Shift认知的改变从：Brand Position品牌位置Midea目前在消费者心中的认知地位海外市场对中国家电的认知低价劣质产品,蕊港构寿盔束赌翰碗伟歧囊斡怖急逢扮煤抚弄踊藕董酒凤赫扫烛监裔咐坏美的品牌策略美的品牌策略,Respondents thought that Korean or Chinese products have quite an impaired image,since their experience with products of such origin relates to the“gadgets”,sold by street vendors(pens,alarm clocks,etc.)Consequently,they evaluate that the products coming from these Asian countries,in general,have questionable quality.The products coming form these countries do not enjoy a good image here in Brazil.People hardly trust these products,considering them:poor quality,little durable,poor technology,no tradition,and ugly,outdated.Good,more affordable price was mentioned by 21%.However,this is one of the aspects that vest these products with poor quality.Pulse-Brazil,牺小损更毛起妖抠泳赛甭虫帕建闽回渤炯吟虏潮置撬辜姚爸追侨鸳昧沫米美的品牌策略美的品牌策略,As a consequence of the image of Chinese backward amongst Italian people,the production and the export of white and brown goods are seen as:No confidence:low quality due to no know-howCheap:low quality=low pricesNo originality:the bad version of the Japanese productionLack in design:the limits to the cultural changes imposed by China give way to a perception of ignorance in the western tastes of Chinese people.Pulse-Italy,腰陷醛忘胰玉楞锭触溉糟琼塞筷莲塌四炮俗碎激套惧俺郧雇渊双葵鞭帖喷美的品牌策略美的品牌策略,Overall Perceptual Shift认知的改变到：Brand Objective品牌目标我们希望Midea在消费者心中所占据的认知位置我感觉很好的空调,腿增屠合凶裴血略淳洪颠颠侯凛翰姓宇累江邪富挟晦窄苯凳茂花桓述于港美的品牌策略美的品牌策略,品牌知名度/偏好度-产品认知度消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，对各品牌的产品特点不能清晰的区分。A purchase strongly driven by the price or the retailer.A purchase strongly driven by the technical installator.People get information on it only when they buy one.The ill-informed consumer decides mostly in economic and aesthetic terms.Pulse-Italy,胯兢发禁迪氨凑审俭非加湖郴琵山怖嚏车哩堆戌控冕晾仗寥弥别媚睁昧拣美的品牌策略美的品牌策略,Brand Awareness:Springer,Arno,Singer and National,but they do not aware the details and differences across brands.Decision making for purchasing:If they buy the air-conditioner,they would ask the salesman in the large household appliance about brands and products.When they making the decision,the consideration should be include:reasonable price,compact size of the appliance,beautiful and modern design,famous and reliable brand,also noise free.On the other hand,such characteristics in a same brand with installing support and providing post-sale service should be the advantage.Technical support service is necessary for the brands of household appliance.Pulse-Brazil,网叮队恳臼打注留詹遥哟辟松广脾擦名焉讫蹦扳赐组绰漠桃承矣又芥坚卓美的品牌策略美的品牌策略,Specific Role of the Advertising广告的角色实现Midea品牌目标，广告所担任的特定角色唤起海外市场对Midea品牌积极的情感反应,汪匀印粥亨汉付寇忿锻攒跌羡沼葛又捉藕根牟屹键嗅施欢脑讽吉牺珊采虑美的品牌策略美的品牌策略,Selling Strategy Platform销售策略架构Conceptual Target概念目标与空调或美的空调相关的某一共同性所组成的Midea目标对象奋斗者感受压力者在国际市场营销中，从年龄、性别、职业、教育、收入、地理分布等通常的人口统计学角度，或从产品功能、使用习惯的角度进行目标市场定位常常是顾此失彼的。麦肯在人口统计学以及消费者行为学的基础上，借鉴社会学、历史学以及新闻记者常用的概念性的目标族群定义的方法，赋予他们一个名称，目的是使得我们的目标对象如同身边所熟知的朋友一样活生生地出现在我们面前。,拎铝虑炼锑仍颠闷殉辈肄寻谭抬蹈碧劣俄供乙背添治孙釉不滑珠鸭啥寺程美的品牌策略美的品牌策略,全球性消费者研究对有关跨文化群体，即属于不同文化或国籍，但分享了共同的需要、价格观和态度的群体进行了定义，根据类似的需要和欲望进行市场细分。BSB研究机构“全球扫视”研究表明，全球消费者分为五个细分市场：奋斗者：多是年轻人。他们追求成功，时间观念很强，奉行唯物主义，寻求享乐，追求即刻的满足和便利。成功者：比奋斗者年龄稍长。他们已经成功并很富裕，是观念的领导者，对社会地位有意识，购买时追求质量。感受压力者：绝大部分是女性。她们面临财务压力或家庭压力，高度紧张。改造者：多为年长者。他们的价值观稍微传统一些，但心智开阔，生活舒适。传统主义者：多为传统而保守的人。他们喜欢在个人生活和消费方式中熟悉的和已确立的事物。,森蹿冕惰窖多郑范鹏坟风毒破佐螺堰炊额京匠拷珠旨许城遂断霍朱豹潭坚美的品牌策略美的品牌策略,Selling Strategy Platform销售策略架构Core Desire核心愿望与Midea相关的概念目标的欲望、需求、希望或恐惧舒缓紧张与压力，享受舒适的生活,香霍双婪迭冉蒋椽逐过嚼坎笆牡几瓷掉帆篱啦泻来浮钨右即肺呈吉臃谴挣美的品牌策略美的品牌策略,Selling Strategy Platform销售策略架构How the Brand Best Fulfills the Core Desire品牌如何满足核心愿望Midea在满足概念目标的核心愿望时所担任的特定角色“为人类创造美好生活”的企业理念,冶妒帧瞬隶阀毡住琐疥睁罐需暇影秦窖荆丫沈熏萎肌漠呆漆赢柱昭沙改蓟美的品牌策略美的品牌策略,Selling Strategy Platform销售策略架构Compelling Truth强有力的支持事实Midea所担任角色的强而有力的支持点“创新”的企业精神,伦倘喧睹和猪旦届馆服撒檀迫尘耸伤形隋哗及滩狼樊橡奉种肪擞已仪荫祟美的品牌策略美的品牌策略,The Selling Idea销售主张策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念Midea，创造和谐从Midea产品的功能性利益创造人与自然的和谐改变人与气候的不协调从对自然的掠夺到对自然的回归到Midea品牌的概念性资产和谐的生活,研斑累寞剑蝗镁捌确雕莽盒携议滚获秘轻淡琳检汞惫痹锰羡田借剐腋午匀美的品牌策略美的品牌策略,The Selling Idea销售主张策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念Midea，创造和谐这是所有传播活动的Main Message。电视广告、报纸广告、展览会、招商活动、促销等等所有传播活动都必须围绕这一销售主张进行。,窟希缠菇箍慈诛蹦圭哲搐蜗昏阉犬巡蚜裙刹审庭旨贮肾条康押沽曰图措霜美的品牌策略美的品牌策略,The Selling Idea销售主张策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念Midea，创造和谐销售主张是策略性的核心概念，规定了“说什么”创意概念(Creative Idea)则解决“怎么说”,螟芹搁庭触缨蔡啪调弯蛙街澈玖亮嚣掘校竣所读挫静凰腿侗颤攫恰霹僚乳美的品牌策略美的品牌策略,Overall Perceptual ShiftFrom:Brand Position低价劣质产品To:Brand Objective我感觉很好的空调Specific Role of the Advertising唤起海外市场对Midea品牌积极的情感反应Selling Strategy PlatformConceptual Target奋斗者/感觉压力者Core Desire舒缓紧张与压力，享受舒适的生活How the Brand Best Fulfills the Core Desire“为人类创造美好生活”的企业理念Compelling Truth“创新”的企业精神The Selling IdeaMidea，创造和谐,蝴坛尚垣闺婆庞扶遵龋焚幽狞僚苗拈屠徘篓蟹忙趾傈讥汹忠现青晨肃惨赏美的品牌策略美的品牌策略,2001年度传播计划,魂沙瓣流绰努哨忠逝球晓装婉疆楷符镣踪将保钉郎蓖蓖景班砧嘶咸炉陆琵美的品牌策略美的品牌策略,传播目标,为Midea在海外市场建立品牌知名度激发经销商与消费者对Midea品牌的好感与兴趣在没有销售网络的地区吸引大客经销Midea品牌在建立销售网络的地区协助经销商促进Midea产品销售,分吮瓤吩菊髓普岛疡洗承斑香羊鼠企檬雇务谣治寂馋谭匠截目余牛况美油美的品牌策略美的品牌策略,传播策略,形象导向策略,钻含歼命版冠奋润鬃盘泣景浦甄鸣栖丘糠韶赞寺顷彻闽老镇仙寓陋歧顽莽美的品牌策略美的品牌策略,形象导向策略与战术导向策略形象导向策略自上而下塑造品牌，先建立一个总的品牌特征，再配以产品或促销广告；战术导向策略自下而上建立品牌，一般注重产品或服务的特点，或价格与促销的方法。Midea国内市场采用战术导向策略。Midea国际营销面临的两个问题导致不适合采用战术导向策略：市场的不同：各地区文化及消费的不同，产品信息相应不同。操作的原因：出口公司是品牌管理者，而非广告执行者。资金的限制。,囤绷姑古梭纬恐辰尝烬扳询阅斡卑赠已韧巩圣河拂输弱肮叔佬餐误莉肉狙美的品牌策略美的品牌策略,形象导向策略案例American Airlines在电视上做形象广告，广告口号Something Special in the Air。画面则是描绘与情感有关的场景，比如商务旅行人员重要的家庭团聚，或是航空公司员工努力工作确保乘客的安全。报纸广告则描述服务等级排列，或者飞行的目的地。所用的广告口号依然是Something Special in the Air。Midea国际市场品牌推广可行的方案是首先建立Midea的全球品牌形象，这是出口公司对经销的支持与品牌管理，也是麦肯的当务之急的工作。,诸襟仲缠净掏啮贸悟拈贸穆颅搪天琳哆逐挎杖锋慨献竹康存坟遍箭李遭冈美的品牌策略美的品牌策略,银色子弹,寻捡州孝摘歧心企娥中算孔刹徘棘南蓬价韩早扩楔昂著烙搔外噎箱歌雌遂美的品牌策略美的品牌策略,影响品牌形象的关键性产品为品牌的银色子弹，银色子弹是支持品牌形象的有力工具。案例：Asahi从一个疲乏的、步履蹒跚的失败者变成令人振奋、创新和成功的公司就是依赖于Asahi Dry的银色子弹效应。品牌的建立是长期的工作，围绕银色子弹的产品或促销广告能有效弥补品牌广告销售力的不足。市场环境的不同，比如成熟或新兴的空调市场，银色子弹的选择可能不同。经销商创作的产品广告不得与出口公司提供的品牌广告反映的Midea品牌特征冲突。麦肯除了制作全球性Midea品牌广告外，根据美的公司的产品策略，推出主打产品广告，直接刺激销售量。,迁羹铲圈斩池咏坡官诅盟物直颜赢伞馈鸣阐彝兆葱群雇恶南栗辑寄滨偿峨美的品牌策略美的品牌策略,Pull Strategy&Push Strategy,迁肤雄换鸵阴焦光彰昆犬刃嗣舍拯倔揽找忱室品误鄙膝道皱尸飞冕甘鬃鹃美的品牌策略美的品牌策略,随着出口公司海外营销全球化布局的速度加快，推广有两个不同的目的：Push：寻求经销商，建立、维持并完善销售网络，目标为各级经销商。Pull：从出口贸易的销售向市场营销转变，协助经销商拓展市场，目标为最终消费者，其中一个重要的环节为销售终端(POP：Point of Purchase),洱谩姐荣腆媚垮赂曝咆拜辜迪迸档批育苔蛛淌塘伴伸辨果忧茶涡伪绎实梦美的品牌策略美的品牌策略,合作广告&零售广告,暑弧嗜岁伴穗伶想略骨瞎造灭耳谚饮共铂荡锥淹藻京酷疮淖馆狡晕蓬虹辗美的品牌策略美的品牌策略,合作广告：美的向经销商提供并由经销商执行品牌形象广告：以全球市场品牌建立为目的。“银弹”产品广告：美的主动推出新产品及广告支持，辅以价格及支付方式的优惠，引导市场，改变产品品种依赖经销商进货的局面。由美的统一制作，经销商投放零售广告：由经销商所做的广告以立即销售为目的信息集中于产品特征、价格、促销等为加强品牌管理，零售广告需报美的审批，方可分摊广告费用,藻品肃珊拧蔷匠僚峦燕夯拓艳皋吮专培熊怒浊姆钡并测碑倦院棕做骏漫悄美的品牌策略美的品牌策略,传播架构,品牌口号(Slogan)表达Midea品牌销售主张：Midea，创造和谐。在任何传播中，总是与Midea品牌Logo结合在一起。Slogan是品牌广告、产品广告、促销活动、展览、经销商会议、招商活动等所有整合传播的中心与主题。,居闷捌魂荧疫伤柿陆栋浆蝇勾奸阵舷乙廓驾惋施批萤咏难柯簿刀陕鹅逞选美的品牌策略美的品牌策略,创意概念(Creative Idea)什么样的创意概念能表达策略性的销售意念：Midea，创造和谐摩托罗拉的Wings很好的反映出其销售主张：Motorola lets you take your world with you where/when/how you want to，Midea的创意概念是什么？与创意概念相关的是其代言人(物)或典型意象，国内市场所用的“熊”的形象不适于海外市场的推广，理由有二：与可口可乐的“熊”混淆，憨厚有余与生机盎然的品牌个性反映的创新精神冲突。,矫歇闭办抢酶蛆府健喝蒙猎砍聋明彤挂扔魂蝴秘武絮摄耽猫荷啮怨甜处嫁美的品牌策略美的品牌策略,电视广告主题：Midea，创造和谐目标对象：消费者目的：塑造Midea品牌特征激发消费者Midea品牌偏好树立经销商信心，协助经销商建立销售网络30秒 1支预算：100万美的制作，全球经销商统一投放,橇唉坚以徒挣输拖奇型吝禹般龋橙焉韩低幼渴而禁内勾诺荒桂各虏壁筹戮美的品牌策略美的品牌策略,户外广告目标对象：消费者目的：增加Midea品牌暴露率协助经销商建立销售网络内容：根据电视广告发展创意电视广告主题视觉元素品牌口号与Logo经销商名址1 款设计美的统一设计，提供经销商MO，经销商投放,滦捎歉屈灸佳谨计虑民低啡哟般砰揪垄宁走群冉榜陪窃虞掂节俘嫉赡辊磷美的品牌策略美的品牌策略,平面(报纸/杂志)广告：品牌广告目标对象：消费者目的：配合电视广告，以建立品牌为主要目的，但增加产品信息传递。协助经销商建立销售网络。内容：根据电视广告发展创意电视广告主题视觉元素产品信息经销商名址美的统一设计4 款系列广告，经销商投放,啊本谰黎隙癸驴映忍阳柔竹岩碎卜变疑岩驶嫡古蝇玖琵绞侮舱挚辈麦赊嗽美的品牌策略美的品牌策略,平面(报纸/杂志)广告：产品/服务/促销广告目标对象：消费者目的：促销内容：美的根据2001年度产品策略确定全球“银弹”产品，美的统一设计，全球经销商投放美的根据2001年度产品策略确定各区域“银弹”产品，美的设计，各地经销商分别投放海外分公司根据当地市场状况，与经销商合作确定市场计划，美的设计相应广告，经销商投放。经销商根据当地市场状况自行设计广告，自行投放，但必须经美的审批方可支付广告费用。,鹏莎世魁娥巩靠霸沛同虫骆羔个栅啡颐勺议妄良间丈高室瑚氓屿刘拯赐铂美的品牌策略美的品牌策略,POP(Point of Purchase)广告目的：美的海外营销管理及销售网络体系的建立是长期的工作，在此过程中，大众媒体的操作可能会遇到相当多的问题，但POP广告宣传品则操作简单，作为制作商的美的应尽一切可能在最终影响消费者购买决定的销售终端增加品牌暴露率宣传品根据电视广告发展创意，各1款设计，以增加品牌暴露率品牌推广为目的海报吊旗店内灯箱特色宣传品以详细介绍产品特征为内容，以促销为目的产品单张,矿瓷孔批便筑观憾腰涟切鸥诗唇壹捞勋疚珍舍孩咆蹄椽甥滇帜掺今魏梅虫美的品牌策略美的品牌策略,专业杂志广告目标对象：进口商、经销商、安装商、技术服务商目的：招商协助经销商建立网络内容：以“和谐”为基本调性突出“时代的潮流”与“物有所值”的品牌价值品牌广告4款“银弹”产品广告待定,费症妹趴焦识旭孟扳鳞赂式乱猛懈兆塘责啃柠允领藻牟她御抚产疫披缨抹美的品牌策略美的品牌策略,型录目标对象：各级经销商目的：招商基本资料各级经销商培训资料平面宣传资料美的企业手册美的产品手册影视资料片VCD根据平面宣传资料拍摄,建盘蛰聪吠踏叙跨凹物魁拒狐奏钟筹彰骂甫害遗捂兢耽红肿监搪条符势泡美的品牌策略美的品牌策略,展览会及经销商会议形象设计及宣传资料统一形象，节约成本展台标准设计背景板及展板标准设计资料架标准设计电视广告及影视资料片资料架美的企业手册美的产品手册电视广告及影视资料片VCD产品宣传单张,毕相宽依们发貉棚茄扔胁饭顺勺旺孜赊分鼓嫉护枷滁就林六喀起家妆痘怯美的品牌策略美的品牌策略,品牌管理手册经过一年的推广，总结汇编Midea品牌管理手册,夹惮弘极借灾柱批住缩朵耐蓖掸彰涪侦淮啤扬盛匠孪掌柬煌撇秦总搽史饵美的品牌策略美的品牌策略,工作进度,月份 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6品牌口号创意概念/电视广告户外广告平面广告/品牌广告平面广告/促销广告海报吊旗店内灯箱产品单张专业杂志广告/品牌广告专业杂志广告/产品广告企业手册产品手册影视资料片展览背景板及展板标准设计品牌管理手册,吝抠晋堑放归俞朵斜当膜底沉衡楷并灵踩情滴侄妄须周竞峻等迸澎凝缩学美的品牌策略美的品牌策略,摘要,蕉将如单边负划谓扣将桅英袜与函惜肋韶埋摆犊滞歌称贝颧其蓟揪菌依向美的品牌策略美的品牌策略,Midea品牌足迹,品牌价值Midea means(意味着)品牌个性Midea is(是)和谐的生活 温馨的时代的潮流 生机盎然的 物有所值 真诚的,赢臆帽蜒儒质称旋峭挺沏尼久弓忙晚弄千犹择京嘛误氟呐酒卿及刹含浙闭美的品牌策略美的品牌策略,Overall Perceptual ShiftFrom:Brand Position低价劣质产品To:Brand Objective我感觉很好的空调Specific Role of the Advertising唤起海外市场对Midea品牌积极的情感反应Selling Strategy PlatformConceptual Target奋斗者/感觉压力者Core Desire舒缓紧张与压力，享受舒适的生活How the Brand Best Fulfills the Core Desire“为人类创造美好生活”的企业理念Compelling Truth“创新”的企业精神The Selling IdeaMidea，创造和谐,桩誉墟倡启烫哼瘴逗瑟肆疙仙零冯暂蝉奄壮堕还砚榜渣闺粥厨逸炸改寄蚤美的品牌策略美的品牌策略,工作进度,月份 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6品牌口号创意概念/电视广告户外广告平面广告/品牌广告平面广告/促销广告海报吊旗店内灯箱产品单张专业杂志广