.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合

中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,胡宗坤（非著名营销人）四川 成都2011年3月,讽剿结椅姿熔抡隆冲敦赏旭回铭博哑嗜踢晦期阴承株师俺咋刷冷拔舵拂瘤2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,作者简介,2001年，学习动物营养与饲料加工专业，本科学历，学士学位。2001年7月现在，先后在外资和民营等饲料公司工作，先后担任业务代表、区域经理、企业客户经理、大片区经理等职务。期间参与过某饲料创业项目，制定市场战略和营销策略。,缺患冬绊冕邢弱传于慧丛傻纬以滴渍疹宗弊臼棘蝶钝哩殿洁洪顶纽狞核恕2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,课程目录,课程目的1 产品定义（Product）1.1 市场细分 1.2 产品定位1.3 完整产品的概念 2 价格策略（Price）2.1 如何确定产品价格？2.2 分析两种说法2.3 正确的定价策略该怎样？2.4 定价技巧2.5 一个服装商场的案例2.6 定价的重要性,3 销售渠道（Place）3.1 经销商关心什么？3.2 如何选择合适的渠道，以及如何兼顾到终端用户的利益？4 宣传促销（Promotion）4.1 目前中小企业宣传存在的问题4.2 宣传的目的？4.3 宣传内容？4.4 为什么要宣传？4.5 中小企业还需要注意5 4P的平衡,椽返国睡棵周咨篆呼尤藩漱臃盒纽挥荧技绎卖岔鹏默樱瘫墓曹健敛件顺瓤2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,课程目的,现状：很多中小企业老板的前身是 1、饲料经销商（比如总代理）；2、中大型养殖场（猪、禽、鱼等）老板；3、其他无饲料企业经营背景的投资人；共性：缺乏基本的企业运作常识，他们可能是一个优秀的生意人，但却不是一名合格的企业家。课程目的：通过一些基本的市场营销知识（本次主讲4P营销组合）的介绍，使中小企业能够在自己企业发展的道路上尽量的少走弯路，使企业能够稳健的发展。,傻芝译躺对顽考有陨振峨剔褒熟妙励掳渔眼复眯赢贿间寝需自物慕彬调樟2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,4P是什么？,作者：20世纪60年代，美国营销学学者杰瑞麦卡锡教授 提出了著名的4P营销组合策略。内容：1、产品（Product）2、价格（Price）3、销售渠道（Place）4、宣传促销（Promotion）作用和意义：为企业的营销策划提供了一个有用的 框架。对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被业界奉为营销理论中的经典。它的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。营销的本质是销售产品的工具，而它的目的就是通过销售以获得企业生存发展所需的利润。,奠环喇思规巨诱玖戍葛斑瞩昆敢抢舱圃巴卡妓紫欧釜整这反泰教遗衙援挑2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,1 产品定义（Product）,对于中小企业主要针对以下三个方面内容：1.1 市场细分 1.2 产品定位1.3 完整产品的概念,薯陈捧重设彝点私垂弱雕淹冈取葫蓬衍婆白坤挖曲蛤疆艘哼澎晚众二机结2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,1.1市场细分,1.1.1 市场细分的概念1.1.2 饲料企业如何做市场细分1.1.3 存在的问题和建议,工上到灰阎队货豪竿间笋唬隅榔寥坞乎瘫革芭瑰腰实脓绢享邵茁诬绕芋城2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,1.1 市场细分,1.1.1概念：通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。,新耗阀茨馒蔓苯距噶辟声掇粤镭冠拿扇都职蛹糖姐担剿葫酚严误焚骂梢厄2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,1.1 市场细分,1.1.2 饲料企业如何做市场细分（举例）：1）根据质量高低可分为：高档、中档、低档等。2）根据营养全面程度可分为：全价配合饲料、浓缩饲料、预混料等。3）根据用户的养殖规模可分为：养殖场、散养户等。4）根据动物种类可分为：猪、鸡、鸭、鱼（水产）等。5）根据动物生长阶段可分为：前期、中期、后期等。6）根据地理位置远近可分为：内围市场（近距离）、外围市场（远距离）等。注意：方法上不限于上述六方面,联节胆胎络臃忍捏包郊傈女杉沉帅刹和互隋急府畅怯烘池羞否了瞥竹琢九2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,1.1 市场细分,1.1.3 存在的问题和建议：问题：很多企业细分不到位。比如，许多企业都会说，自己要做高档料，但对于到底“高”到什么程度却比较模糊，造成自己的产品“高不成，低不就”，对市场没有吸引力。建议：如果是做产品档次的定位，应该把每 一个大档次可以再细分出23个小档次,翠赚诽坊石不由奴奥憨裹啄表滦嗡否镶最飘栖烙驻习骗绅衍春惮妥趁纵牡2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,1.2 产品定位,1.2.1 认识误区：“通吃”1.2.2 什么是产品定位？1.2.3“专家现象”1.2.4 想一想：为什么没有“通才”1.2.5 你还做“通才”吗？,悟自备蛤悦耳咎几庭橡聂惭淘值撂坊灰见保鼎卖红瓶攘谨拉阅求刑蚁积撂2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,1.2.1 认识误区：“通吃”,即做完所有的档次，不就“通吃”了吗？比如，在高档产品就又做三种档次：最高档、中等高档和一般高档。认为只要产品的档次全，就能满足所有的客户。,执某拎企羡算柞闰豪吟日脱乞迭渤慑标匙拭它畸严巧店状催胸惹慢芍抛匈2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,1.2.2 什么是产品定位？,简单的说，就是告诉消费者你的企业是做什么的，擅长做什么。如果你的企业宣传说自己什么档次的产品都有，都能做的话，那么顾客可能反而认为你在“吹牛”，顾客不可能相信一个企业能够把所有不同类别的产品都能做好。,柞顺遥隔婶赊谈窄搪纂滁陨愤脆同零蹈能旺扎岸谤柱潭残寻屈摹备按杂堆2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,1.2.3 来看一个现象：“专家现象”,夏进中国营养牛奶专家中国移动通信移动信息专家上海旅游票务特价机票专家圣象地板地板专家莱茵虎地板静音地板专家雷士照明光环境专家千叶眼镜视力保护专家方太厨具厨房专家,华帝厨房专家海信空调变频专家长虹空调空气品质专家六必治中国人的口腔护理专家TCL品质卓越液晶专家YM饲料动物营养专家三旺饲料动物营养专家三力饲料猪营养专家,流奶图块沥疡贮露拄鹊换当脱窍浙蓖惭氓练瞄揣逃缔抱想梗曾拱侠偷唆焰2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,1.2.4 想一想,为什么会有那么多的“专家”，而不是“通才”？为什么在行业中有一种说法“公司的水产料好，公司的猪料好”,琢鲜律襄筐炒曝报卵坍垄怒焕憨暮捕庚抨屹橇孜扫眩却嫁伪躲积休董躲斧2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,1.2.5 你还做“通才”吗？,原因：顾客不相信一个企业能够“通吃”的原因造成的。所以就只会有“专家”，而不会有“通才”。对于我们许多中小企业而言，由于成立的时间也不长，市场对你的认识还很少的情况下，你去告诉客户自己什么种类的产品都有，各种档次的产品也都有，并且都能做好，那是肯定没有人会理你的。试问：你还做“通才”吗？,夫署独搞愉寇筛帜折友播诀丈底多咸码肉赎贰题钩柞怪南七傣慨逆凿粉糯2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,1.3 完整产品的概念,1.3.1 饲料企业卖什么？1.3.2 完整产品的概念1.3.3 意义,层歌怎鸽深毅蝇侣瘩碟殖殴丈掳骤罚椿放沿栗体咒蹦账订泊煽最耳形隶洋2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,1.3.1 饲料企业卖什么？,对于一个饲料企业而言，销售的产品是什么？很多人会说：“饲料企业卖的当然是饲料了”。分析：卖方市场的时候，这个答案没问题，因为那时只要你有产品就能卖了。买方市场的时候，进入了市场的完全竞争阶段以后，显然就有问题。所以，必须要有完整产品的概念。,狰娥晒摊硫新习正纷厕传菊刻辐彝歇丹亥掀崭掀狗搐嚼削嫩鹏愁欺涟查机2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,1.3.2 完整产品的概念,所谓完整产品，就是产品实体以及为之提供的所有服务的总和。产品实体就是指饲料本身，这里就不多谈，前面提到的产品定位就是围绕着产品实体讨论的。服务是指为达成交易而做的所有工作的总和。比如：送货上门、养殖培训、技术指导等。,曙琴咋乓粮苟割怪芒最帖离痪贵哮逻营膊狭莫埔夏抽衫谈扒秉夺岭架艳托2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,1.3.3 意义,之所以要讲完整产品概念是因为：所有产品的畅销，不一定是产品本身最好，而是产品和服务综合水平最好。所以，你的产品如果卖不出去，应该从多个方面找原因。,献浆韦苇孽汲罚绦术涤咋撒张牺斌乎魏切烈轻麦辕庶那踌柱牡棋质访婚耻2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,2价格策略（Price）,2.1如何确定产品价格？2.2分析两种说法2.3正确的定价策略该怎样？2.4定价技巧2.5 一个服装商场的案例2.6 定价的重要性,汕丽赖钞继拨短果永苑岳空腆毗降库虾墓曝醉填丧堆葡付鸣荫碳榜冈施些2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,2.1如何确定产品价格,一说的到价格，可能许多人会说，产品价格是由配方成本决定的。上述说法正确吗？1）的确，价格的总体高低是由产品的总体质量档次、成本决定的。2）但是，对于中、小饲料企业而言，在确定好产品质量的大前提下，还应该重点解决好定价策略问题。所以，产品的市场定价决不是做成本和利润的简单加法。,猜后正澜溅末塘啦互溪退痒贫光臼奋坝诅光频巡请桔青拢痕汇沮穆戒豌增2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,.分析两种说法“同等价格比质量”，“同等质量比价格”,“同等价格比质量”这种宣传是否有用或有效？如果你的产品价格真的是和竞品一致的话，那么当你与某个潜在客户沟通时，他会接受你的这种说法吗？即使客户现在有打算接新产品的想法，也不会选择你的，因为说这类话的人太多了，他没有理由只相信你，而不相信别人。,殷潮举召弥涸谣气烧沽分郊睹霍撅卢横仗湃捡侈靛另翁掀巢伦探烹住讥罐2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,为什么呢？,因此，即使你的产品能够做到和你宣传的效果一致，但是因为客户对你宣传的不信任，那么也不会试用你的产品了，当然也就失去了客户了解实际效果的机会。（为什么呢？）换位思考一下，当你去买东西时，如果是同等价格，你是买熟悉的品牌，还是陌生品牌。所以，如果产品价格定的不好，那么还是会极大的影响我们销售。,朝话传看号褂临颐软袋渭枢舟早澜钮牢苫呢洁绑炸奖淫哲垦展屿内废份消2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,.正确的定价策略该怎样？,或高于竞品；或低于竞品；一般不要和竞品一致。,掖殆肿癣律煮局诫忘须寓疮穷析鲤寐雏腑缠至吓毙虎六号蔚玄拆袋井续熔2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,.定价操作技巧,1）、当高于竞品时，应该高多少合适？即如何让客户相信，当你的产品更贵时，并不是多赚了钱，而是的确做到了质量的提升。2）、当低于竞品时，也就是我们经常宣传的“相同质量比价格”时，应该低多少合适？即如何让客户相信，当我的价格更低时，质量依然不错，而不是通过降低质量实现的。,遮掀降晚巴紫渍易匡散澈农耘报穷膨稳凄弗钎渗噶坝倚搓吸毁培层名愤贡2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,2.5 一个服装商场的案例,为什么价格贵了以后反而有人买，而便宜时却无人问呢？因为对于高端顾客来说，100多元的服装太便宜，没有档次；而对于大众普通顾客来说，100多元可能又太贵了（因为他们只愿意穿几十元的衣服）。而当标价1000多元时，能够很好的满足高端客户的心理消费需求，所以很快就卖出去了。,窄驼辈玖官景渤趁难蛛仓潜郁妊栖引摔矿辖明廊袜姑润痊吝耸茨胖水秋馅2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,2.6 定价的重要性,所以，是否具有良好的产品定价也是决定客户是否相信你的产品质量的重要因素之一，只有当客户获得的“冒险”利益超过了他的心理底线，客户才可能愿意“冒险”试一试你的产品。当然，必须强调的是，饲料的营销不能单纯的讲求技巧，没有产品质量保障的任何技巧都是对消费者的欺骗。,湍拢系堑饱巨仰昭诲由凡桓眨降衫阶涩振宰称哦奢菜跑砂荫章勒车撮勇倾2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,3 销售渠道（Place）,3.1 经销商关心什么？3.2 如何选择合适的渠道，以及如何兼顾到终端用户的利益？,屉颁拽茹上欲妻吠免峭孟珊嗣相陆牟慎栈令收暖甘滤叭避徊潍复电摆圾沽2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,3.1 经销商关心什么？,是“利润”，还是“利益”？利润是利益的一部分，但不是利益的全部。,走架条鞭堡岳怀蟹韭绅翱烈体滇肖黑择妈得摊擒跺肤扎贞葫寂睫红政温隐2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,利益是什么？,利益应该至少包括以下几方面：1）经营产品总利润的大小，而不一定是单位利润的大小；2）产品质量是否能够持续的保持一致；3）经营产品的市场难度大小，即产品是否容易推广或畅销；4）厂家的市场支持力度和服务水平；5）厂家的市场管理水平，比如：能否保证经销的安全性；6）厂家的承诺是否能够兑现；7）获取产品的便利性；8）其他特殊需求。,谓郎挺逮饰耗垛巾胁危峡家捻美零慷习拄孟阁使活蝶米卢纷蕊杆罪憎脐迄2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,3.2 如何选择渠道？,目前常见的销售模式主要有：1）（县或区域）总经销二级分销商终端用户；2）（乡、镇或村级）经销商终端用户；3）厂家办事处或经营部（乡、镇或村级）经销商终端用户；4）养殖大户的直销。,常洽褪骄煮疽毕恐仅揖撵腮招淤墙剪汤瞳咎绚象孺箩佬美妻苑粱擂卜佩瓦2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,3.2 如何选择渠道？,哪种适合你？这四种模式没有特定的好或不好，只要是适合企业的，能够同时兼顾考虑到有利于市场的远期和近期发展的模式就是对的。,仆锈位阁差泡敷霉撑捶娃痔允蹄蕾忙碟二忆痛碘签剃骋缝弹任征寐暇菩猛2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,3.2 如何选择渠道？,特别注意：前三种模式中，终端用户都必须通过中间商才能获得产品。那么这就涉及到中间商利益分配与终端用户能够获得的产品成本和服务水平两个问题。如果企业处理不好这两者的关系，市场也是很难做好的。包括一些大的企业在内，很多时候他们失去市场的原因不是产品本身不好，而是渠道利益没处理好。,教梅掏棵肾矗掺铜讲刨铝罗案男丈绍斧透获秀狸拟况亿绒峙最剥帮固拄恋2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,4 宣传促销（Promotion）,4.1 目前中小企业宣传存在的问题4.2 宣传的目的？4.3 宣传内容？4.4 为什么要宣传？4.5 中小企业还需要注意,晃喧滴严款粪宴华吏蛹赂柿崇顾陕鸵净吏歹卢型隘肆豆片波篆危烟遗浩遥2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,作为饲料行业，我主要谈谈宣传，因为饲料属于生产资料，不是消费品，所以不过多的讨论促销 主要探讨的是宣传内容，不是宣传方式。同时在宣传内容上，本文不对产品本身的宣传（如对示范效果的宣传）进行讨论，因为这方面的讨论已经很多了。,赤颊脚靶篱谬剐舒屈有惠糯呐草暴忧三病百园凑实书侠犀虾穆退但柄铰驴2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,4.1 目前中小企业宣传存在的问题,有宣传，但却都是口号式的，或直接抄袭其他企业的一些内容，没有提炼自己的东西。所以，必须强调的是：任何宣传不能太浮夸，否则别人就认为是“吹牛”，反而会丧失客户对你的基本信任。因此，宣传要符合企业的实际情况。,榆瘦做涧雁南楷换单郊确乖讥粱扭咀凯岳斤屹栈戊耙婴袖替卢螺揩进纽澎2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,4.2 宣传的目的？,目前的中、小饲料企业，应该重视的是对企业本身的宣传，即让市场、客户甚至是同行竞争者知道你是做什么的，你凭什么做。应该专门撰写企业形象宣传稿，主要是用于公司的内部培训，以便有统一标准的对外宣传方式。,缨靖赁听蹭挎准喷儒痒毁怨嘿姻屈谚忱截烙赢快戈铸骂苹劫脑被东嘴享括2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,4.3 宣传内容,1、公司介绍。即应该如何介绍自己的企业，以解决回答“我是谁”的问题。2、经营理念。需要注意的是：理念不是口号，而是应该有可以体现的实际行为。比如：对利润的看法、对市场需求的理解等。3、优势介绍。包括技术实力（来源）和内部管理水平（比如：管理成本、沟通成本、信息反馈处理速度等）等方面。着重解决我凭什么进入这个行业的问题因为我有了若干的优势和把握，所以我就“进来”了。4、企业的未来发展前景。其重要目的之一在于告诉客户自己的企业不会过几年就垮了，因为目前我国民营企业的平均寿命还不到三年。5、本企业和同行业厂家的其他差异化特点。,靳垂耕战锋玖檬年杜骂桔春使盏镊丑旺漏垒旭吻佩潍儿窃檄倾洛叙曲板虾2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,4.4 为什么要宣传？,销售“三步曲”：即业务人员首先推销自己，得到客户的认可；然后是推销公司，让客户认可公司；最后才是推销产品。在这三个环节中，我们可以看到，客户对公司的认可比对产品的认可更重要。所以如果还有企业老板认为企业宣传不重要的话，那就是很错误的。,巍检嫉蔽蔽误窘亏愁梗帮珠盗滁其着序馆吼惮琢众掣爵董读派索惨墅揣跃2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,4.5 中小企业还需要注意,由于中、小企业本身规模和影响力太小，客户对公司是否认可，有时实际也就是对企业老板是否认可的问题，所以对于中、小企业而言，老板自身的“品牌”形象也是非常重要的，因为老板的形象就是企业的形象，老板的经营理念代表企业的经营理念。,牧残叉史双陛伊唆壮惺栖夷方清钒傍罗村佛猩瞒嗜郡层验嘱和悟冕艰跌庇2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,5 4P的平衡,注意4P组合的均衡，这四个方面不能有弱项，必须做好全部的4P工作而不是其中的一部分，才会成功。这也就如同“水桶定律”告诉我们的那样：水桶能装多少水，不是由最长的木板决定的，而是由最短的那块木板决定的。所以，首先能够深刻地理解和运用4P应该成为目前中、小饲料企业的基本功和必修课。,释且浊狙瀑谗撑恼础生爹护缅鹤豺靴群布嫩织泛讫收适剑摇仇典吩哺蛾骡2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,谢谢大家！,成悟滇蝗俐侥崎瞄椒辛牛梅尉疫耐敷反效荆英萤薛稽吝陶商亢夕昭愁掩赠2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合2011.3中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合,