长中医药大学附属医院二部新院开业期营销的的策划的方案文档资料.ppt

关于本案及合作流程,关于本案,本策划案为长春中医药大学附属医院量身制定，旨在帮助二部（康复中心）在初创阶段完成媒体宣传、服务推广、政府公关、形象包装四个目标。本案并非硬性的推销广告，而是站在康复中心的角度去思考营销策略并提出自己的解决方案。我们建议采用全案外包的合作方式，即康复中心把主要精力放在医疗服务上，而外界的市场营销活动及媒体对接由我们全权负责。,合作流程,确认合作内容,提出合作思路,制定详案,签订合同并实施,5.30,6.3,6.10,6.15,羿尧营销策划提出合作思路,羿尧营销策划根据服务内容出具营销策划详案（执行案）,双方签订合同，并开始实施,长春中医药大学附属医院提出意见并确认合作具体内容,关于长春羿尧营销策划有限公司,长春羿尧营销策划有限公司成立于2007年，是省内最早从事营销策划的智力支持机构。部门依托于吉林省强势报媒东亚经贸新闻，通过整合网络、广播、电视等媒体资源为客户提供解决品牌推广、产品推介、市场销售等营销解决方案。我们不是在向客户推销广告服务，而是在站在客户的角度分析、解决营销环节中所遇到的问题并提出可行的策划方案。因为我们拥有服务各行各业的经验，所以更能帮助客户打破传统思维的惯性，”跳出行业看行业“帮助客户实现创新和提高。在一对一的客户服务中包含公关活动、网络推广、媒体广告、营销咨询等内容。通过多年的客户服务经验，部门沉淀了固定的服务体系，从需求调研、售前方案拟定、售中执行到售后结案都形成了标准流程。所有从业人员均有多年的丰富的工作经验，近一半的员工为硕士研究生以上学历且来自于国内大型企业的一线市场。相信通过我们的专业操守和努力，一定会助力企业客户迅猛腾飞！,策划背景,原有合作模式新闻报导图文硬广告,新合作模式1.以报纸媒体为主的全媒体宣传2.引入立体化公关活动，实现线上宣传与线下活动的完美结合,长春中医药大学附属医院与东亚经贸新闻报社有着长期且稳固的客情关系。双方以往的合作主要局限于东亚经贸新闻报纸媒体，用软文或硬广方式宣传院风院貌、特色科室、专家团队等优势。经过双方的初步磋商，决定跳出原有报纸媒体，利用地面公关活动与多媒体结合的形式进行立体化的宣传。,三、媒体宣传,目的：通过东亚经贸新闻的影响力和号召力，通过5篇系列报道全面剖析我院的人才、医疗设备、学术成果、特色科室等几个方面，将枯燥的学术语言以新闻报道的形式逾越的报纸版面上。服务内容：“千载岐黄，展国医精诚”系列宣传报道,一、品牌推广,目的：新闻发布会可快速、准确地将新院开业的一系列信息传递给各大新闻媒体，通过广而告知的力量变成百姓关注的话题。服务内容：2011年新闻发布会暨媒体记者招待会,二、体验营销,目的：直接针对目标群体，为其提供免费推拿服务（待定），通过口碑树立良好的品牌形象，帮助新院积累首批忠实客户资源。服务内容：康复中心“体验日”营销策划,东亚经贸新闻报社长春羿尧营销策划有限公司根据以往医疗客户服务经验，对长春中医药大学附属医院二部（康复中心）提出以下四个方面的服务内容：,服务内容,目录,毫无疑问，作为初创期的附属医院二部首选要提高社会认知度，选一种持续有效的方式让长春百姓认识、了解附属医院二部康复项目以及差异化的服务优势是现阶段头等大事。新闻发布会的活动形式可整合长春各媒体资源，在短时间内通过广而告之的力量实现全媒体的立体覆盖，全城百姓知晓，因此，对于附属医院二部来说是最方便、最快捷、最高效的选择！,活动背景,通过活动将附属二部服务项目以及差异化服务优势导入全社会，并形成正面的、积极的社会舆论。以最低廉、最快捷的方式实现全媒体参与、全媒体覆盖。媒体按权重分为：报纸、电视、广播、网络。与主要媒体保持互动关系，规避日后因各种失误而引发的媒体危机。新闻宣传口径整齐划一，避免因媒体记者错误的理解而带来的报道误差。,活动目的,邀请对象,新闻发布会暨媒体记者招待会,筹备阶段流程,新闻发布会暨媒体记者招待会,现场阶段流程,新闻发布会暨媒体记者招待会,贵中心成立初期，缺乏基本的宣传用品，借本次活动可完成宣传用品设计和制作工作，后期其它活动依然可以使用，一举两得。,费用匡算,新闻发布会暨媒体记者招待会,主体舞台区,入口处,入口处,座席,座席,发言台,座席,座席,座席,座席,座席,座席,座席,座席,现场展板,资料陈列区,LED屏幕,LED屏幕,媒体区,茶歇区,会场平面图,新闻发布会暨媒体记者招待会,目录,活动背景,患者体验是指用户在使用您的产品或感受您的服务过程中的一种主观心理感受。对于竞争激烈的行业每一个改进也许都能起到举足轻重的作用，所以作为医疗康复中心用户体验必须重视，您所有的出发点应该从用户角度去考虑。医院是服务型企业，服务是当今医院赖以生存与发展的生命线。铸造医院服务力、提升医院服务品质、树立医院服务典范，也即是医院在市场经济的浪潮中赢得生存与发展的重要战略。俗话说，“耳闻不如眼见，眼见不如亲历”。此活动的最大特色在于使目标群体在参观中感受、体验附属医院二部的服务项目和中医药特色。“体验健康之旅”活动旨在让市民以全新的视角，“眼见为实”的方式对医院的环境、技术、服务等各方面有更为全面、客观地了解和比较，为市民就医提供方便。,体验营销-“体验健康之旅”走进医院,使目标群体感受到附属医院二部的医疗技术和硬件设施，形成口碑营销，一传十，十传百，提高知名度。使附属医院二部设立的“体验日”成为目标群体日常健康、养生之日。,活动目标,活动时间,2011年6月19日 2011年6月25日,体验营销-“市民看医院”走进医院,活动地点,长春中医药大学附属医院二部三楼公共服务大厅,活动亮点,设立“体验日”，如每月15日，一年12天，加深顾客对附属医院二部的记忆。做成常态活动，延长活动影响力，使目标群体成为长期顾客。活动目标群体是白领上班族，具有一定的收入水平，这部分人群的亚健康问题及其消费能力应是附属医院二部重视的群体。,活动流程,体验营销-设立康复中心“体验日”,活动预算,体验营销-设立康复中心“体验日”,目录,“拥有健康精彩生活”中医养生之道走进社区,导言,走进社区，通过宣传中医药养生之道，引起大众对长春中医药附属医院康复中心的关注。社区是一个城市的人口组成部分，在社区进行推广可以与患者直接进行沟通与服务，能给予消费者最大的信赖度，与大众零距离接触，共同探讨养生之道，让受众感受到中医药对百姓健康的关怀和善举。,活动目的,宣传目的：提升康复中心的知名度，积极引导大众为康复中心创造良好的口碑营销环境。销售目的：通过4-6个有针对性选择的社区，辐射人数5000人，再经过邻里之间、亲属之间口碑宣传，预期信息到达率10000人。,活动亮点,公益活动更能深入人心，提升人气，增加知名度，一传十，十传百，通过口碑为宣传效果增倍。本次活动预计进入46个社区，辐射人数5000人。活动启动时，气候正值夏季，居民室外活动较多，此时，举办走进社区活动，大众参与度高。如今，人们生活水平提高，注重养生之道，中医药康复中心借助此次养生活动传递养生之道，将掀起春城百姓中医养生之风，中医药将成为一个时尚的引领者。,“拥有健康精彩生活”中医养生之道走进社区,活动主题,“拥有健康精彩生活”中医养生之道,活动时间,活动地点,长春市内5个社区（待选）,“拥有健康精彩生活”中医养生之道走进社区,社区资源说明,“拥有健康精彩生活”中医养生之道走进社区,东亚经贸新闻报社长年因活动、新闻报道等事宜与社区接触，累积了丰富的社区资源。本次活动特打造成社区联动形式，以下是可开展社会的具体名单，活动可酌情选择。,活动流程,“拥有健康精彩生活”中医养生之道走进社区,费用匡算,“拥有健康精彩生活”中医养生之道走进社区,目录,【千载岐黄之术，延中华子孙绵绵不息。伊尹汤液以为始祖，仲景六经以辨伤寒，思邈千金惠及后世，华佗圣手，以大医之厚德兼济华夏苍生。至今，国医千载，“天人合一”的理念为中医之根本，以自然之法调理自然之身，悬壶济世，誉满杏林。】中医，作为使炎黄子孙生生不息、绵延至今的独特医疗体系，是中华民族五千年智慧的结晶，阴阳之说，五行之法，中医与与西医相较，更注重整体性、宏观性和功能性，具有历史悠久，功效确切，无毒副作用等不可替代的优越性与独特性。长春中医药大学附属医院（吉林省中医院）创建于1958年，是吉林省唯一一所集医疗、教学、科研、保健、康复于一体的综合性医院。作为以中医中药为特色的综合性医院，长春中医药大学附属医院在诊疗与康复治疗等方面有着同类医院不可比拟的优越性。长春中医药大学附属医院（二部）康复中心是以长春中医药大学附属医院为医疗背景的康复性诊疗中心。该中心为全国中医院规模最大的康复中心，该康复中心几乎涵盖了所有病种，以中医治疗为特色医疗手段，致力于从医疗项目、医疗设施、医疗技术及人文关怀等多方面打造成全国一流的高端康复中心。本次策划旨在通过对长春中医药大学附属医院（二部）康复中心关于医院硬件设施、医疗技术、优秀医疗团队、特色科室与人性化服务等方面的系列宣传报道，提高中医药大学附属医院康复中心的公众认知度，同时树立长春中医药大学附属医院康复中心医疗实力雄厚，医疗技术过硬，管理服务人性优质的一流医疗机构的良好品牌形象。,策划提要,“千载岐黄，展国医精诚”系列宣传报道,语言风格,系列策划报道将全面杜绝浮华、虚夸、推销式的语言，不自卖自夸，而是以平实而又不失沉稳大气的语言切实的介绍中心的各项优势，让读者在报道的字里行间感受到医院的沉稳与真诚，产生强烈的认同感，打造具有强大医疗实力与人文精神的以长春中医药大学附属医院为强大后盾的专业康复中心的品牌形象。,内容篇幅,篇数：5篇篇幅:每篇1/4刊登日期：待定 版面风格：沉稳大气又兼具现代感主题语：千载岐黄，展国医精诚,“千载岐黄，展国医精诚”系列宣传报道,活动内容,“千载岐黄，展国医精诚”系列宣传报道,“千载岐黄，展国医精诚”系列宣传报道,“千载岐黄，展国医精诚”系列宣传报道,“千载岐黄，展国医精诚”系列宣传报道,“千载岐黄，展国医精诚”系列宣传报道,总费用匡算,品牌推广,体验营销,媒体宣传,新闻发布会暨媒体记者招待会18990元(税后）,设立康复中心“体验日”3165元(税后）,-“千载岐黄，展国医精诚”系列宣传报道75000元,总费用合计：101555元,媒体费用,社区工程,“拥有健康精彩生活”中医养生之道走进社区4400(税后）,Thank You!,东亚经贸新闻报社长春羿尧营销策划有限公司,青华医院“3+1”立体式整合营销传播方案,2011年12月,34,目录,2.现状：山东医疗广告现状,1.背景：2012年限广令对医疗广告影响,35,背景：2012年“限广令”对医疗广告的影响,由于各大电视媒体对医疗广告的各种限制，目前，医疗广告主要集中在白天时段，而电视媒体白天时段主要以电视剧为主。影视剧“限广令”的出台，取消了电视剧中插广告。这对以电视剧为主的广大电视媒体来说无疑是一个打击。同时，也必定殃及以白天投放为主医疗广告。1、医疗广告白天时段选择余地更小。由于取消了电视剧中插广告，白天可供选择的段位将大大减少，这就使本来就受限制的医疗广告选择余地变的更小。2、广告效果大大降低。“限广令”实施后，中插广告势必转移到片头与片尾。这就造成大量的医疗广告高度集中。记忆与视觉混淆严重，宣传效果大大降低。,36,现状：山东医疗广告传播策略,代言人+白天硬广狂轰滥炸模式高知名，低信誉 1、长期的白天硬广高频次轰炸虽然为各医院累计了品牌知名度，但是较多医院不规范运营也一直为消费者所诟病。医院的信誉度与美誉度建设存在危机。2、良好的形象代言人短期内能改善医院的品牌形象，提升品牌的影响力，但无法从长期的战略性角度根本上扭转消费者的品牌认知。,37,形式单一、时段单一的传统硬广传播策略 已不能满足目前医疗客户日益发展的需求！,38,策略：整合营销传播大势所趋,整合营销传播,品牌,文化活动,消费者,事件营销,广告运动,公关活动,整合营销传播就是综合运用各种传播工具，如广告（电视、报纸、网络）、活动、公关等，以任务分工的方式集体达成传播目标的信息传播方式。,39,主题：“3+1”立体式整合传播,山东省少儿艺术节,天生我才,定制剧麻辣会诊室,山东少儿频道,山东综艺频道,山东影视频道,+,+,传播事件，引发话题,提供素材，二次传播,网络互动,深度传播，提升美誉,40,事件：传播事件，引发话题,山东综艺频道“天生我才”活动、山东少儿频道“山东少儿艺术节”活动、山东影视频道的品牌定制剧麻辣会诊室必将成为全社会关注的焦点。对三大重磅事件的整体传播，必定引起话题，成为人们街头巷尾热议的对象，形成核裂变式的口头传播。,41,传播：提供素材，二次传播,三大传播事件为网络互动提供了丰富的素材和爆料的话题。网友对三大事件的互动、讨论与评价，助力品牌借助有效关联，增加网络曝光率与点击率，从而实现了品牌在网络的二次传播。利用 BBS推广+SNS推广+微博传播+博客传播，实现线上线下活动全程互动，实现线上线下有效口碑传播。,42,深度：深度传播，提升美誉,围绕以山东省少儿艺术节、山东综艺频道天生我才、山东影视频道品牌定制剧麻辣会诊室为核心的三大事件，整合网络、电视、报纸、户外等各种媒介资源实现广泛深度传播。网络互动通过对三大事件活动的二次传播，使网友在互动中增加对青花医院的品牌好感，提升品牌美誉度。,43,人群：直击推及人群，影响目标人群,目标人群：25-40岁左右由于客观原因不能生育的家庭。推及人群：他们的父母、亲戚、朋友、同事 通过与孩子息息相关的“天生我才”活动与“少儿艺术节活动”直接吸引他们同龄的三口之家或者父辈人群关注并积极参与，扩大社会影响力。然后借助电视、网络等媒体手段使他们周围人群的口口相传，形成口碑传播，进而影响目标人群。,推及人群,目标人群,44,效果：影响力、公信力、美誉度,山东综艺频道天生我才,品牌定制栏目剧,限广令之后，品牌定制剧将成为主要趋势。品牌元素融入电视剧剧情中，并与电视剧同步播出，潜移默化影响目标人群。,通过少儿选秀类节目短时间内聚焦社会眼球，快速聚集人气，青华品牌成为众人瞩目的社会热点。借助选秀节目的影响力快速提升品牌知名度。,山东省少儿艺术节是省内最具权威与规模的大型少儿类活动。青华联手少儿艺术节，借助政府、媒体等高端平台能迅速提升社会公信力与美誉度。,网络平台对选秀活动与艺术节活动进行二次免费传播，广泛树立良好口碑。.,青华“3+1”整合传播策略,青华宝宝第二届山东省少儿艺术节,网络二次传播,提供素材,提供素材,45,青华宝宝少儿艺术节冠名方案,46,频道介绍：频道通过举行各种丰富的互动活动，进一步带动栏目品牌与收视影响，如大型少儿家庭互动娱乐节目人气！少年王等，成为山东地区少儿群体极具知名度的栏目品牌。,1.山东少儿频道简介,47,山东少儿媒体优势,48,传播目的,找到传播素材,提高品牌形象,树立影响力，利用网络再传播,选择山东少儿艺术节深度传播,以往投放形式单一，多为硬广平播；借助本次与媒体深度合作，提升品牌形象，塑造山东省大品牌的企业形象,借助网络的互动、传播特性，美化品牌形象，形成口碑传播,选择本次比赛为平台，展示企业形象，将企业与山东少儿艺术节关联。广度传播品牌知名度。,49,2.艺术节简述,简述,山东省少儿艺术节是山东省少年儿童的顶级文化盛事，旨在为未来各艺术专业培养、造就一批德艺双馨的艺术新人。山东省少儿艺术节举办一年来已成为齐鲁少年儿童的盛大节日，成为山东省权威性艺术品牌，进一步推动了我省少儿文化艺术活动的蓬勃发展。,50,简述,首届山东省少儿艺术节是山东省少年儿童的顶级文化盛事，旨在为未来各艺术专业培养、造就一批德艺双馨的艺术新人。艺术节各项活动将启发少年儿童的各种才能，提升少年儿童自身素质，促进山东省艺术教育的长足发展。山东省少儿艺术节将会成为齐鲁少年儿童的节日，持久的成为山东省权威性艺术品牌，从而进一步推动我省少儿文化艺术活动的蓬勃发展。,活动时间,大赛于2011年4月开始启动，至2011年10月结束。,赛事阶段,各项事同步进行，分为报名初选、复评、决赛三个阶段。最后在济南举行优秀节目巡演和颁奖晚会。,首届山东省少儿艺术节简述,51,2012年是第二届山东少儿艺术节举办。山东少儿艺术节将会持续举办，随着举办的频次增加，艺术节将拥有更高的社会影响力。,52,3.首届山东省少儿艺术节精彩回顾,覆盖全省17地市，70余场海选，20余场复赛，10场决赛。全省有近20万青少年参加，创省内少儿类艺术大赛之最。,53,3.首届山东省少儿艺术节精彩回顾,十大品牌赛事,声乐大赛,舞蹈大赛,器乐大赛,故事大王大赛,书画大赛,朗诵大赛,武术大赛,戏曲大赛,模特大赛,动漫大赛,54,3.首届山东省少儿艺术节精彩回顾,四大主题活动,青少年高端教育论坛,青少年书画展,青少年摄影展,青少年素质教育成果展,55,3.首届山东省少儿艺术节精彩回顾,三大公益内容,走进留守儿童大型公益活动,书画大赛拍卖救助失学儿童,为山村儿童送图书,56,空前，但不绝后!,57,济南青华医院山东电视台少儿艺术团各地分团社会各培训机构,山东广播电视台电视少儿频道,山东省委宣传部山东省教育厅山东省广电局山东省广播电视台共青团山东省委山东省关工委山东省少工委,主办单位,承办单位,协办单位,58,4.青华宝宝第二届山东省少儿艺术节,第二届山东省少儿艺术节自2012年3月起，11月止，为期8个月。包括开幕式、各项赛事竞选及公益活动、闭幕式暨颁奖晚会三大板块，共计十余项专业赛事，近二百余场比赛。少儿频道重点项目 初赛复赛高频次播出，决赛全程播出。,第二届山东省少儿艺术节开幕式暨新闻发布会2012年3月中旬启动全省报名,各项赛事竞选初赛：4月到7月复赛：8月到9月决赛：10月,闭幕式暨颁奖晚会11月,59,4.青华宝宝第二届山东省少儿艺术节,11月初隆重上演,决赛走进演播室录制,重点赛事城市全省举办,启动仪式后全省全面展开,十项赛事百余场单项初赛海选，全省17地市同步启动,60,4.青华宝宝第二届山东省少儿艺术节,1,开幕式暨新闻发布会,形象大使选拔暨六一晚会,2,3,动态文化活动比赛板块,4,静态艺术展览板块,5,社会服务板块,7,颁奖典礼暨闭幕式晚会,6,各类消夏晚会,61,4.青华宝宝第二届山东省少儿艺术节,62,4.青华宝宝第二届山东省少儿艺术节,63,青华宝宝特约活动项目,把“青华宝宝回娘家”作为一项公益活动，纳入第二届山东省少儿艺术节，并重点策划推出。开展文娱活动，或爱心公益项目，目的是带给参加活动的青华宝宝们一次难忘、快乐的人生体验。,64,青华宝宝特约活动项目,由青华医院独家承办，专为0-2岁婴幼儿推出艺术节专项赛事活动，活动旨在填补艺术节低幼年龄段活动空缺，让更多的孩子参与到艺术节中，同时也是对清华医院的总冠名回馈。,65,七大省级部委联合主办，强大的政府支持保证了艺术节的权威性及社会关注度，使赞助商的品牌影响力和知名度得以提高。,我省首创14岁以下青少年举办的大型赛事和节目巡演活动，已成为极具产业价值的青少年文化品牌的赛事活动。,17地市进行海选活动，辐射性广参与性强。同时，大赛将以孩子为核心，孩子带动家庭，家庭影响社会，保证了品牌宣传的到达率。,孩子带动家庭 家庭影响社会,首创14岁以下青少年品牌赛事活动,政府支持权威保证,66,5.青华宝宝总冠名回报权益,艺术节官方网站及合作媒体,67,5.青华宝宝总冠名回报权益,艺术节开幕式前后，组委会协调在电视台内户外广告张贴带有总冠名企业标识的该项赛事6x15米大型宣传展板。在山东广电户外大屏播放艺术节宣传片。,68,5.青华宝宝总冠名回报权益,线下回报,1、每项赛事初赛在17地市同时展开，全省不少于15场。,2、每项赛事在每个区域进行复赛，全省复赛不少于7场。,3、决赛将在山东广播电视台演播室进行录制，进行1场决赛。,4、初赛、复赛、决赛录制现场背景、地标、条幅、展架、选手号牌、评委牌、宣传单页等元素均体现青华医院标识。,临沂,莱芜,淄博,济南,泰安,烟台,威海,青岛,东营,滨州,德州,聊城,菏泽,济宁,日照,潍坊,枣庄,5、赛事期间主持人现场口播总冠名企业名称不少于3次，每次展演和赛事期间不少于2次，开场结尾各口播一次。,6、展演和赛事期间设置纪念品等体现企业标识和LOGO。,69,5.青华宝宝总冠名回报权益,线上回报,总冠名企业LOGO与山东省少儿艺术节LOGO绑定出现1、在艺术节期间每天播放10次，其中晚间2次。2、初赛花絮播出时间单项赛事不少于20分钟。3、复赛在少儿频道播出，单项赛事播出时间不少于20分钟。4、决赛在少儿频道播出，单项赛事播出时间不少于40分钟。5、每场复赛及决赛主持人口播冠名企业名称不少于2次。6、每场复赛及决赛播出带有企业标识的左飞流码不少于3次。7、每场复赛及决赛播出角标带有企业标识。8、5秒节目冠名片花：“青花宝宝”第二届山东省少儿艺术节*大赛。,