[基础科学]高凤技术学院.doc

高鳳技術學院95年度教師獎勵型研究計畫執行報告計畫名稱：健康醫療網站經營模式分析以大學生網路使用行為為例計畫編號：95-04-002執行期限：民國95年8月1日至民國95年12月31日計畫主持人：邱美菁所屬單位：國際企業系計畫經費金額：新台幣13,000元整中文摘要隨著網際網路應用的多元化與網路使用人口的快速成長，網路已經成為大多數人資訊取得的重要管道。尤其在健康醫療網路的使用上，也有愈來愈多的消費者在就醫前，會先上網搜尋相關的醫療訊息，瞭解自己的身體狀況，與對疾病症狀有初步認識，以降低誤診或找錯醫生的機會。然而，目前台灣醫療保健諮詢的網站素質良莠不齊，加上網路資訊氾濫無法可管的情況下，民眾很難分辨醫療資訊的真偽。因此如何選擇專業、正確、有口碑的網站，成為消費者使用健康醫療網站之重要課題。有鑑於人們逐漸意識到健康管理的重要與對醫療資訊需求的增加，政府亦積極推動醫療產業E化、優良醫療網站認證等政策，以有助於提高醫療資訊獲取的便利、透明及正確。因此，本研究目的希望藉由文獻的整理與市場的分析，瞭解現階段台灣健康醫療網站發展的現況與遭遇的問題，並透過個案研究的方式，分析目前較具規模或獲得優良健康資訊網站認證的醫療網站大致上經營的模式及其優缺點。再者以大學生之網路使用習慣為例，進行問卷調查與資料分析，以瞭解消費者對健康醫療資訊的需求與網路使用習慣，調查受消費者歡迎的網站行銷模式為何，如何滿足消費者的需要，進而創造網站獲利條件與永續經營之道。綜合個案研究與問卷調查結果，建構一個成功的健康醫療網站經營模式與要件，以提供未來健康醫療網站營運上之參考。本研究結果針對台灣健康醫療網站的發展，從整體市場環境面、政府評鑑制度、網路使用需求面以及市場經營環境面，提出幾點有關未來健康醫療網站之經營規劃建議：1. 現階段健康醫療網站以資訊提供為主要服務內容，經營者應確保資訊之正確性與即時性，最好具專業醫療人員的推薦或網站獲得過內外認證標章，以增加網友之信賴度與忠誠度。2. 網站的經營應朝向服務多元化、資訊豐富化，由於醫療保健資訊的提供與人身健康有關，為了讓更多人接觸，網站介面的設計於連結若可結合一些趣味性及影音動畫，應可增加網站之使用頻率與知名度。3. 根據本研究問卷調查結果，大學生使用網路購物的比率很高，其中有以女性居多，此外女性亦為網路購買健康美容相關產品的主要消費族群，因此，建議未來健康醫療網站之經營應要加強網路購物市場的開發，但應避免太過商業化而有損醫療機構之公正客觀形象。4. 社群的經營為之網站經營行銷上很重要的一環，透過社群的經營，健康醫療網站可發揮網站的特色與風格，例如寶貝家庭親子網，就是一個經營親子社群很成功的一個網站，目前網站的收入來源來自於廣告以及販售相關親子用品，這類社群網站的經營亦是健康醫療網站可增加的服務項目，以增加網站收益。5. 健康醫療網站應要思考如何讓這些健康醫療資訊服務變得更有價值，在網路資訊充斥的時代，消費者對於垃圾資訊或是片段的新聞資訊漸漸感到疲乏，如果未來健康醫療網站的經營目的以資訊服務為主，那就要積極思考如何創造資訊的價值，透過服務讓網路資訊使用者買單。6. 健康醫療網站應結合資訊科技之應用，以滿足消費市場需求，促進全民健康醫療知識水準，改善現有醫療網絡不足之缺憾，以及擴大服務範圍與項目為目標。因此，如何在商業與醫療保健的專業間取得平衡，以保護病患的個人隱私，不致淪為網站謀利的工具，將是健康醫療網站未來所需面對的首要問題。24目 錄壹、前言1貳、台灣網路購物使用現況分析2參、文獻回顧7一、何謂健康資訊7二、何謂健康醫療網站7三、健康醫療網站評鑑標準8四、網路消費行為12肆、研究方法13伍、個案分析14一、一般健康資訊網站國際厚生健康園區14二、醫療院所網站中國醫藥大學附設醫院全球資訊網15陸、問卷調查結果16一、 網路購物行為16二、 網路健康資訊18柒、結論與建議19捌、參考文獻21附表一 經費運用報告23附表二 計畫成果自評表24壹、 前言根據2005年Nielsen/Net Ratings有關健康醫療網路使用之調查資料顯示，在美國網路是僅次於個人家庭醫師，最受到美國消費者信賴的醫療資訊來源。其中有42%的受訪者表示，他們相信從網路上所獲得的醫療相關訊息；相較於其他媒體（包括電視、報紙、廣播、雜誌）的16%，明顯高出許多。此外，美國消費者也樂於善用網路的特性，進一步深入搜尋所需的醫療訊息。例如，有85%的受訪者表示，他們會瀏覽兩個或兩個以上的網站以搜尋相關的醫療資訊。另外，更有接近三分之一的受訪者表示，他們會瀏覽製藥商的網站，以搜尋處方藥的相關訊息，且有65%會在看醫生前，先上網瀏覽相關疾病的網站（資策會Find網站，2005）。由上述調查資料我們發現，隨著網際網路應用的多元發展，醫病關係面臨全新的改變，病患在醫療諮詢過程中開始扮演一個更為積極的角色，醫療資訊的取得更加多元化，醫療資訊提供將從過去以醫療專業人員為中心轉為以消費者健康資訊需求為中心。健康醫療網站的建立可提供大眾一般性的保健資訊及疾病預防醫療照護方向，進而提昇醫療品質與大眾健康知識。由於目前台灣健康醫療網站所提供之資訊服務品質差異很大，如何規範醫療健康網站之內容，與協助民眾辨別正確的健康醫療資訊，為現階段重要的事。再者，根據調查台灣大眾對網路醫療資訊需求最殷切的是分別是醫師針對個人問題解答、定期健康提醒等，而最期待的健康話題則是癌症、中醫藥膳及心理諮商。雖然目前國內已出現許多的醫療網站，但多數未善用網路的即時性與個人化等功能，未來網站應將網友的個人資料以及諮商紀錄彙整成一完善的資料庫，讓醫師在解答時能提供更加個人化的內容。此外，精神與心理的不適症狀似乎已成為現代人的文明病，但由於國內民眾對於心理諮詢與精神科的治療仍存在著某種刻板印象，線上心理諮商的未來發展值得期待（電子商務時報，2003）。 此外，網路上醫療站台的資訊，其流通的內容大致應可分成新聞與新知兩種。新聞的特點是可消耗的、是可被丟棄的；而新知則是新知識，它在一段時間裡經得起檢視、印證、閱讀的。但多數具商業性質的大型醫療網站，絕多數的訊息都只能算是新聞，而非新知傳遞。在此情形下，可能因此而混淆了正確的醫療資訊，而醫療網站該如何在商業與醫療保健的專業間取得平衡，如何保護病患的個人隱私，不致淪為網站謀利的工具，將是健康醫療網站未來所需面對的首要問題。 由於目前台灣健康醫療網站的經營，仍處於發展階段，健康醫療網路市場尚未成熟，有許多經營課題與資訊問題亟待解決。因此本研究目的希望藉由文獻的整理與市場的現況分析，瞭解現階段台灣健康醫療網站發展的現況與遭遇的問題，並透過個案研究的方式，分析目前較具規模或獲得優良健康資訊網站認證的醫療網站大致上經營的模式及其優缺點。再者以大學生之網路使用習慣為例，進行問卷調查與資料分析，以瞭解消費者對健康醫療資訊的需求與網路使用習慣，調查受消費者歡迎的網站行銷模式為何，如何滿足消費者的需要，進而創造網站獲利條件與永續經營之道。綜合個案研究與問卷調查結果，建構一個成功的健康醫療網站經營之模式與要件，以提供未來健康醫療網站營運上之參考。貳、 台灣網路購物使用現況分析隨著網際網路應用的發展，網路的影響也漸漸滲透到消費者的食、衣、住、行、育、樂各方面。近年台灣網路購物市場成長快速，依據資策會2005年網路問卷調查結果顯示，消費金額從2001年的8,984百萬元成長至2004年的38,921百萬元，預估2006年將高達89,080百萬元（如圖一）。此外，網路使用人口的年齡分佈集中在20-29歲，佔總網路使用人口的53.5%，其中又以女性人口高於男性人口6.5%（如圖二），顯示網路購物族群中女性的購買力及需求逐年增加，此現象對健康醫療網站經營美容健康保健網路購物市場十分有利。圖一 2001-2006年台灣網路購物市場規模資料來源：資策會MIC，2005。圖二網路使用人口年齡性別分析備註：上述人口均為12歲以上人口資料來源：資策會MIC，2005。在最常進行的網路活動方面，即時通訊、E-mail與搜尋引擎仍為網友最常進行之網路活動，其中，即時通訊更由2004年的第三名，躍升為2005年最熱門的網路活動（如圖三），有高達66%之網友每天至少要使用即時通訊一次，顯示即時通訊逐漸成為網友主要的溝通工具。此外，網路購物與拍賣雖然不如即時通訊等熱門，但2005年比例分別達26%與21%，相較於2004年之12%與10%，成長相當迅速，顯示網友在網路上活動已由溝通與資訊蒐集，逐漸延伸至消費購物等日常生活。圖三網友最常進行之網路活動資料來源：資策會MIC，2005。若進一步分析網路購物人口最常購買的產品，前三名依序為書籍雜誌、3C與美容保養。其中，男性偏好3C產品，有高達49.7%男性網路購物人口最常購買3C產品，女性則偏好購買書籍，以及美容保養，比例分別42.9%與38.5%（如圖四）。過去的研究亦發現，女性使用網路查詢健康醫療相關知識的比率比男性高，因此，未來健康醫療網站應可積極發展美容保養品等網路購物市場。圖四網路購物人口最常購買之產品分析資料來源：資策會MIC，2005。然而，目前導致網路消費者對網路購物有所顧慮而不願在網路消費的前五大原因，分別為無法親自檢查商品，其次為交易的安全性，第三的為人資料的隱私權問題，第四為售後服務問題及網站的品質與信任度問題（如表一），因此未來健康醫療網站的經營除需加強網站資訊之提供外，若想經營網路購物市場，則需加強網站購物的安全機制及提昇網站信任度等，以滿足網路使用者需求，留住消費者的眼球與重複上站率。表一網路購物交易最不放心或不滿意之項目網購不放心/不滿原因排名05與04年排名變動2001年2004年2005年無法親自檢視商品311-交易不夠安全122-個人資料隱私權問題443+1售後服務不確定234-1網路商店信用度不明555-商品資訊不足986+2價格不夠吸引人667-1取/送貨速度太慢878-1資料來源：資策會MIC；2005年7月此外，在網路訂價策略分面，目前電子商店之定價多為略低於實體商店；約有58%定價低於實體商店，42%定價與實體商店相同。其中，有27%定價低超過10%，31%定價低不到10%（如圖五）。以產品類別來看，花卉藝品由於須個別量身訂做，且產品不易儲存且與節慶時節有關，價格低於實體商店定價之比例較低，僅約25%。而3C、書籍與旅遊產品由於實體商店毛利已不高，因此電子商店定價雖低於實體商店，但價格差異不大，多低不到10%。在電子商店回購率方面，約有41%之電子商店回購率低於15%，約37%之電子商店回購率在16-35%之間，僅22%回購率高於36%，顯見網路購物在消費者比價容易、轉移成本低之特性下，消費者對個別電子商店之忠誠度仍低。其中，又以3C產品為最，有高達75%之3C電子商店，回購率低於15%。另一方面，由於書籍雜誌之網路市場集中度相對較高，市場上已有具高知名度且具規模之大型業者，故回購率較高，約有55%之網路書店業者，網友回購率在36%以上（如圖六）。圖五電子商店定價策略分析圖六電子商店回購率參、 文獻回顧一、 何謂健康資訊目前消費者使用健康醫療網站的目的以資訊蒐集為主，消費者健康資訊的範圍，係指針對需求提供健康與醫療主題的相關資訊給一般大眾，除提供疾病定義、症狀、造成原因、預防與治療等資訊外，亦包含健康決策與保健事業系統之使用相關資訊（CAPHIS，1996）。而國內學者則進一步將健康資訊的種類分為下列五種，（1）健康與疾病預防資訊；（2）醫療、復原與照護資訊；（3）藥物資訊；（4）醫療提供者資訊；（5）保險資訊等（卓玉聰、林千鈺，2004）。目前消費者查詢健康資訊的途徑包括：圖書館、網路資源、書籍雜誌、電話諮詢、電視或廣播媒體以及詢問患有相同或類似疾病之親友等（Barclay and Halsted，2001）。而網路資源的快速、方便與即時性的特色，已逐漸成為消費者健康資料蒐集的主要途徑（張旨華，2005）。二、 何謂健康醫療網站參考過去國內研究文獻，依健康醫療網站架設單位之屬性，可將台灣現有健康醫療網站分為下列五大類：（一） 醫療機構：包括各類醫學中心、區域醫院、地區醫院及私人診所等單位架設之網站。（二） 學術及政府機關：指各大專院校醫藥護理學校與各層級衛生行政機構網站。（三） 組織機構：包括基金會、協會、公會及醫學會網站。（四） 專業人士或個人網站：指醫師或護理人員及個人架設之醫療保健資訊網站。（五） 商業性網站：包括藥物、飲食、保健、婦幼、美容等商業性網站。若再進一步依經營目標、網站功能與資訊內容之不同，又可區分為網站對企業或機構（B2B）以及網站對個人（B2C）兩類，其中B2C類型網站的經營目標及網站功能，依其服務的對象而有差異。故本研究主要探討B2C類型網站針對一般消費者之經營模式，其所能提供之應用服務內容包含一般性健康資訊、個人醫療紀錄資訊、線上醫療諮詢、網路預約掛號、醫藥新聞、網路電子報與網路購物等。三、 健康醫療網站評鑑標準（一） 國外評鑑標準參考國外評鑑標準，Health on the Foundation (HON)係由十個國家六十幾個專業醫療人員於瑞士成立的非營利機構性組織，主要目的在保障網路上資源的正確性，其評鑑標準共有下列八項：1. 網站所提供的資訊均來自受過訓練的合格專業人員，否則將清楚的予以註明。2. 網站的資訊是對病人或網站訪問者提供幫助，但不能取代病人或網站訪問者和現有醫師間的關係。3. 網站對病人或網站訪問者之一切活動資料嚴格保密。4. 網站將盡可能提供資訊來源。5. 網站客觀的介紹某一特殊療法、商品或服務的益處和功能，為有需要者提供最適切的服務。6. 網站盡可能採用清楚明瞭的方式提供資訊。7. 網站將毫不隱瞞的公布所有對本網站的支持來源。8. 如果廣告費是本網站的一項資金來源，將在網頁中清楚註明。（二） 國內評鑑標準為因應健康資訊網路化的趨勢，並確保網路健康資訊內容之可靠性、正確性，滿足民眾對於健康保健相關資訊之需求，行政院衛生署於九十一年度開始推動健康資訊網站之評獎活動，以鼓勵各健康資訊網站加強網站服務內容，成為推動國民健康和防治疾病的重要助力，為能持續給予民眾運用網際網路之健康資訊，故於九十五年度持續辦理第四屆健康資訊網站評獎工作。旨在評選內容豐富、正確、可信的健康資訊網站。 活動評審委員由具專業衛生、醫藥健康知識及資訊的專家學者共同組成，並透過初審與複審兩階段，評選出優良之健康資訊網站。評選重點包括：網站內容正確性和可信度、網站基本資料及隱私權保護政策、網站內容更新及其內容水準、網站架構、網站資訊提供之適切度以及網站維運等六大項，詳細評獎指標項目及說明如下表所示：表二行政院衛生署優良健康資訊網站評獎指標評獎指標大項評獎指標小項評獎指標說明一、網站內容之正確性、完整性及可信度 （一）網站健康資訊相關內容整體呈現之正確性、完整性及豐富度（如分別提供適合專業人士及一般民眾等不同需求層次之文章）。 1. 健康資訊網站經營者對於醫學健康訊息和建議的來源應嚴格把關。2. 參獎網站於活動報名表所填之網站簡介，應與網站整體內容相符。 3. 轉載文章應註明出處以符合著作權法之規定。4. 健康資訊網站所提供資訊和諮詢主要在解除一般大眾對某些疾病因不了解產生之不安和恐懼，但不可取代實際的醫療行為，故列為網站內容正確性和可信度評估之重點。（二）健康資訊相關文章 1. 由專業人士所撰寫 2. 註明作者姓名、服務單位 3. 註明聯繫方式 4. 註明發表日期及最新修改日 期（三）參考文獻 1. 註明作者 2. 註明發表時間註明文獻名稱（四）註明所提供資訊不能取代醫師之治療及醫師與病患之關係等警語（五）針對線上諮詢（適用參獎類別第1組至第5組之評獎對象） 1. 由專業人士擔任諮詢工作，並 標明姓名 2. 標明服務單位或科別 3. 標明線上諮詢的侷限性（六）互動申辦功能（適用參獎類別第6組之評獎對象） 1. 提供開放性檔案格式（如：HTML、PDF、純文字檔等）供民眾下載資料 2. 線上申辦規模及適切性二、網站內容更新及其內容水準 （一）網站內容1.  是否定期更新2. 是否標示最近更新時間健康資訊網站經營者是否定期更新相關資訊，且將修改更新日期清楚註明在網頁上。三、網站資訊提供之適切度 （一）是否中肯平衡地介紹產品或服務的益處和功用1. 本項指標僅針對第1組至第5組評獎對象 。2.  對於健康資訊網站中所推薦的產品或療法應中肯平衡的介紹；如果廣告為網站的一項資金來源，則應在網站公開其廣告政策，且廣告和其他推銷產品的表達方式應有別於網站提供的醫學健康資訊 。3. 會員制之健康資訊網站，以提供一般瀏覽者之網頁評分。（二）廣告和其他產品銷售的表達方式與網站提供之醫學健康資訊是否有明顯區別（三）網站內容之提供是否區分為一般（無須帳號密碼之簽入）及會員區（除基於隱私或特別之理由，網站資訊之提供應儘量不設限）。四、網站機制及架構 （一）網站導覽動線流暢度及網頁回應速度1. 各網頁提供回首頁、上一頁或上一層連結。2. 提供簡易之網站導覽及說明。（二）網站內容是否分類，且分類項目符合使用者需求1. 網站內容經過分類且分類項目區隔清楚、易懂。2. 分類架構以使用者方便、易懂之方式分類。（三）提供檢索功能之多樣性及使用方便度1. 提供一種以上之檢索(關鍵字檢索、全文檢索、條件組合檢索等)。2. 提供檢索功能說明及找不到時之建議。3. 資訊太多時提供分頁方式檢索。（四）網站瀏覽適用於多種瀏覽器（如IE、Netscape、等）（五）網站內容超鏈結皆有效正確網站之網頁超鏈結是否有錯或已無效等為本項指標評審重點五、網站基本資料及隱私權保護政策 （一）網站簡介、目的及內容介紹本項評獎指標主要就健康資訊網站所提供之基本資料豐富性，及對網站到訪者之一切活動資料是否嚴格保密進行評分（二）提供最新消息、公告事項或活動訊息（三）電子報出版與訂閱情形（四）提供常見問答集（FAQ）（五）與民眾互動方式（如留言版、論壇）之專業管理（六）詳註使用者隱私權保護政策宣告及個人資料保護法六、網站資訊維護 （一）註明網站支持來源（適用參獎類別第1組至第5組之評獎對象）公布網站資金和支援來源，除可提升形象也是對造訪者的負責態度。（二）針對網站維護者 1. 註明網站管理者姓名 2. 註明網站聯絡地址 3. 註明網站聯絡電話 4. 註明網站管理員電子郵件地址為方便網站造訪者了解更多訊息，網站應提供詳細的聯絡方式。（三）提供完善之網友意見反應管道網站提供網友支援和回饋的管道，有助於網站本身之成長和監督。資料來源：優良健康資訊網站入口網，2006。九十五年度報名網站共有295家，獲獎名單如下（行政院衛生署，2006）：（一） 一般健康資訊網站1.  健康九九衛生教育資源網   2.  遺傳疾病諮詢服務窗口   3.  糖尿病友互動網   4.  春暉醫星球   （二） 醫療院所網站大型團隊1.  台南市立醫院醫療網   2.  光田綜合醫院全球資訊網   3.  臺北市立聯合醫院全球資訊網   4.  財團法人長庚紀念醫院全球資訊網   5.  財團法人嘉義基督教醫院全球資訊網   6.  郭綜合醫院全球資訊網   7. 秀傳醫療體系全球資訊網   （三） 醫療院所網站小型團隊1.  慈愛綜合醫院全球資訊網   2.  鹿基醫院全球資訊網   3.  國軍台中總醫院全球資訊網   4.  健新醫院資訊網   5.  財團法人彰濱秀傳紀念醫院全球資訊網   6.  行政院國軍退除役官兵輔導委員會埔里榮民醫院全球資訊網   （四） 醫療院所單科網站或主題網站、診所及個人網站 1.  慈愛中風資訊網   2.  罕見遺傳疾病點通   3.  家庭醫師小站   4. 臺大醫院皮膚部全球資訊網 （五） 基金會、學會或協會網站1. 台灣家庭醫學醫學會全球資訊服務網   2. 台灣護理學會全球資訊網   3.  台灣泌尿科醫學會全球資訊網   4.  中華民國醫師公會全國聯合會全球資訊網   5.  德桃癌症資訊網（六） 縣市衛生局網站、衛生署所屬機關及其分局網站 2.  行政院衛生署國民健康局網站全球資訊網   3.  行政院衛生署疾病管制局全球資訊網   4.  e網通便民服務入口網   5.  中央健康保險局北區分局全球資訊網 四、 網路消費行為Hoffma and Novak(1996)將網路搜尋動機分為娛樂性、意見導向、建立資訊庫、買前衡量與任務達成等五項，消費者搜尋動機的不同會影響其網路使用行為。故可將消費者之網路瀏覽行為分為目標導向行為與經驗導向行為兩類，其中娛樂性、意見導向與建立資訊庫等搜尋動機屬於經驗導向行為，這類消費者注重網路媒體的表現性與網路使用經驗，而買前衡量與任務達成搜尋動機則屬於目的導向行為。李月華、歐陽敦仁（2006）認為消費者對網站價值知覺偏好視覺表現、娛樂價值、脫離現實程度與內在享受等，若其瀏覽網站行為是經驗性行為，則有助於網站態度之形成。若消費者對網站價值知覺偏好效率性、經濟價值及服務功能，以目的性的瀏覽網站，對網站的態度較容易形成。故建議經營者需先瞭解目標市場的消費者屬於何種類型再進行網站規劃與設計，以提昇消費者對網站價值知覺的形成，進而提高消費者網站忠誠度。一般而言，影響消費者網站忠誠度因素，包含（1）網站產品力：如產品價格、產品選擇、產品品質等；（2）網站資訊力：如網站內容、網站資訊價值、產品介紹、以及與主要服務間接之討論等，將會影響顧客上站及購物消費行為；（3）網站產品遞送力：如消費者對於網站遞送產品的費用、可靠性、時間、安全等知覺；（4）網站信任度；（5）主觀規範與情境因素：如促銷活動等。且實證結果發現，網站忠誠度會受到網站使用者對網站之態度、信任、主觀規範與促銷活動直接影響，而網站的產品力、資訊力與產品遞送力，則會透過態度間接影響購物忠誠度（吳肇銘，2006）。此外，林秀芬、楮麗娟（2005）實證研究發現，網站內容、購物便利性與個人化服務亦會正面影響消費者網路購物意願。近年來國內外有關電子商務網站經營的研究很多，其中有關健康醫療網站經營的文獻較少。Goldman Sachs（1999）對於健康醫療網站的經營提出5C模式，其內涵包含內容（Content）、商務（Commerce）、電腦應用（Computer）、連結（Connectivity）與醫療（Care）等五大類。而目前台灣醫療網站的經營，大多集中於內容網站與商務經營兩大部分，有關醫療照護互動性的維持較為缺乏，顯示我國在醫療網站的經營仍有很大的發展空間。國內學者林錦鴻（2001）認為，醫療網站依據其商業模式可以分為下列五種，包括內容網站ICP（Internet Content Provider）、交易平台（Market Place）、醫療相關軟體服務提供者ASP（Application Service Provider）、網路資料中心IDC（Internet Data Center）以及通路商（Channel）等。吳立雅（2003）等學者認為，醫療產業之經營因涉及健保醫療保險政策與費用支給甚巨，對於網路經營模式而言，應將有關醫療保險給付與藥品成本費用管理等問題，獨立區隔出醫療費用及保險給付管理服務提供者，並延展其為適合台灣醫療保險市場中。故其研究提出新修正之醫療網站5C經營模式，包含內容提供（Content）、商務交易（Commerce）、連結服務（Connectivity）、健康照護（Care）及醫療費用與保險給付服務（Charge）等。並建議國內健康醫療網站之發展，應朝向建立共通電子交換平台HIP（Healthcare Internet Platform），再結合IC健保卡及運用HL7資料標準與經濟部商業司藥物業電子交易進行電子資料的轉換與傳遞，以期讓民眾、醫療院所、政府機關、資訊業及相關周邊產業，透過此平台進行5C醫療服務資訊的互通與交流。肆、 研究方法本研究以大學生之健康醫療網站使用行為為例，探討如何建構一個成功的健康醫療網站經營模式。本研究方法採文獻回顧、個案研究與抽樣調查等方法進行，有關問卷調查方面，因受限於研究時間與調查經費，擬隨機抽樣800位大學生進行問卷調查，以瞭解目前大學生使用健康醫療網路行為，以及影響大學生網路購物的因素為何，並進一步瞭解健康醫療網站在經營上最常遭遇之問題、如何提高消費者對網站使用之忠誠度，以及消費者最關心與在乎的健康醫療資訊。伍、 個案分析本研究之個案係選自衛生署優良健康資訊網站公佈之優良網站，且自93年起連續三年經評鑑獲得優良健康資訊網站標章之網站，選擇兩個具代表性的優良健康醫療網站為例，透過這些網站個案分析，以期瞭解現階段獲得優良健康資訊網站標章的檢康醫療網站之網站經營模式與獲利來源，進一步做為未來健康醫療網站之經營規劃與策略建議。一、 一般健康資訊網站國際厚生健康園區國際厚生健康園區網站係由秀傳醫療體系建構之健康醫療網站，目前網路採免費加入會員制，網站內之功能與服務共區分為會員專區、新聞中心、保健資訊與醫療服務四大區塊，在會員專區部分提供各項健康資訊，且提供線上名醫影音開講服務，以及疾病諮詢服務，此外並提供健康小測驗與疾病動畫解說等，增加網路資訊搜尋之娛樂性。在醫療新聞與保健資訊的提供上，依對象與內容區分為專業醫療新聞與大眾醫療新聞兩部分，且在資訊的提供上注重資料的來源、時間、完整性與正確性等。在醫療服務方面，則提供各科醫療專家查詢、健康檢查預約、線上掛號等服務。目前網站主要收入來源來自於廣告刊登，其網站經營目的主要為服務至秀傳醫院看診之病患與潛在消費者，網站的建構將有助於醫療服務的延伸與拓展，且對醫病關係的改善與醫院行見的建立皆有正面的效果。圖七國際厚生健康園區網站二、 醫療院所網站中國醫藥大學附設醫院全球資訊網中國醫藥大學附設醫院全球資訊網為該醫院之入口網站，網站內容包含醫院簡介、醫療服務、健康園地、科室介紹、教學研究、咨詢服務、網站導覽、院所服務、藥物查詢等功能，提供民眾網路掛號、診前的資訊收集與診後的醫病關係延續，透過網站民眾可進一步瞭解醫療院所所能提供之醫療資源與服務。就網站經營之設計與架構上，醫療院所網站叫屬於企業網站之功能，較缺乏健康保健資訊的提供與互動式網頁，網頁之設計亦較僵硬，未來健康醫療網站之建構應同時滿足消費者追求服務、資訊、趣味的需求，或可考慮增加網路購物的服務，以增加網站收益。圖八中國醫藥學院附設醫院網站陸、 問卷調查結果本研究針對台灣12所大專院校的學生(含在職進修)以結構式問卷進行網路健康資訊使用調查，調查結果有效問卷789份，其中女性520人(65.9%)、男性269人(34.1%)，受訪者平均年齡為22.7歲，醫療相關科系有385人(48.8%)，非醫療相關科系404人(51.2%)。相關問卷資料係以SPSS/PC12.0 套裝軟體進行統計分析，以下將針對問卷調查結果，說明目前大學生網路購物行為與網路健康資訊行為概況，針對網路消費需求，以進一步分析未來台灣健康醫療網站之成功經營模式。一、網路購物行為本研究問卷調查結果顯示，大學生有網路購物經驗的比例為55%，其中有40%為女性，男性僅佔15%，顯示有網路購物經驗的女大學生明顯高於男性。若進一步調查於網路購買健康相關產品之消費概況（如表三），結果在429位曾使用過網路購物的受訪者中，曾於網路購買健康相關產品之女學生共計有234位（55%），男學生則僅有22位（5%），顯示女性為健康相關產品的主要網路消費族群，健康醫療網站之架設與經營，應注重女性網路消費族之偏好與需求。表三大學生曾於網路上購買健康相關產品的人數分佈網購健康相關產品總和無有性別男8822110女85234319總和173256429調查大學生願意在網路上購買健康相關產品之原因，顯示網路的無區域性及便利性為消費者願意在網路上購物的主要原因之一，此外，網路資訊的提供以及是否有專業醫療機構為網站背書，亦為影響大學生於網路購買健康產品的重要考量，消費者雖然對價格敏感，但調查結果顯示，低價的誘因並非是影響網路購買健康相關產品最重要的因素（如表四）。表四大學生願意在網路上購買健康相關產品之原因單位：原 因非常同意同 意不同意非常不同意有品牌之健康產品6.327.718.31.5網路價格較便宜6.832.213.21.7可買到國外的健康產品10.130.912.20.6資訊中肯，可直接選購9.530.112.61.5網路購物較有隱私性9.433.59.61.1網站問答功能9.137.66.30.9專業醫療機構架設之網站7.736.28.81.2網站持續提供新資訊0.41.20.10.2二、網路健康資訊本研究問卷調查結果，有499位（63%）受訪者曾使用網路查詢健康相關資訊，其中女性有380位，男性有119位，顯示女性比較重視健康保健知識，且較常利用網路蒐集健康相關資訊。而影響消費者使用網路查詢健康相關資訊的原因，以網路的便利性與網路資訊的豐富性，為主要吸引消費者上網查詢健康相關知識的原因。此外，研究調查顯示，這些曾使用網路健康資訊的大學生認為健康資訊網站內容分類清楚且能符合需要是其首要，同時也要求資訊撰寫者的專業性，可見大學生概念上已具有評估網路健康資訊的能力，甚至醫療相關科系學生有可能在對於網站的健康資訊有疑義時，會透過意見反應管道提出疑問或建議，而且有7成以上同意使用網路健康資訊有正面的影響。政府相關健康資訊網站的宣傳與推廣應加強，調查顯示大學生實際上過縣市政府衛生局網站的僅有107位，而知道行政院衛生署推動健康資訊網站優良標章者更是只有63名，但消費者普遍認為如果在健康資訊網站上看到有標示本網站係行政院衛生署所評定優良健康資訊網站，仍舊會覺得很重要而且有相當高的頻率會去注意，這結果顯示消費者還是十分重視網站資訊的正確信，以及優良健康資訊網站的標章會增加消費者上網的意願與信任度，因此建議政府應加強標章的推廣，且需鼓勵民間網站積極參與此評選活動，以發揮標章之具體功能。表五大學生曾使用網路查詢健康相關資訊的人數分佈 網購健康相關產品總和無有性別男152119271女146380526總和298499797有關健康醫療網站資訊提供之重要性調查，受訪的大學生認為網站內容是否定期更新，並標示最新更新時間；網站內容是否分類清楚，且符合使用者需要；網站檢索功能；網站內容是否公正客觀介紹健康相關產品的益處或功能；網站是否清楚標明資訊來源；以及網站是否提供網友雙向暢通的反應管道等，為消費者使用健康醫療相關網站時重視的地方。因此，未來健康醫療網站的經營，應要注重資訊的提供與更新，網站的規劃與設計，以及產品推薦的專業與客觀，最後一定要加強網站的顧客關係管理，立即處理網友的意見，以提昇網友對網站的忠誠度。柒、 結論與建議健康醫療網站的類型很多，目前大多數的健康醫療網站提供的服務大多僅限於健康醫療新聞、提供健康資訊以及疾病保健知識查詢、線上醫療諮詢、線上預約掛號等服務，由於醫療服務牽涉的問題很廣泛，健康醫療網站的架設雖能提昇民眾醫療保健知識水準，促進醫病關係與增進醫療機構形象，但無法完全取代現有醫病關係及醫療體系。根據一份網路調查指出，大眾對網路醫療資訊需求最殷切的是分別是醫師針對個人問題解答、定期健康提醒等，而最期待的健康話題則是癌症、中醫藥膳及心理諮商。雖然目前國內已出現許多的醫療網站，但多數未善用網路的即時性與個人化等功能，未來網站的經營應將網友的個人資料以及諮商紀錄彙整成一完善的資料庫，讓醫師在解答時能提供更加個人化的內容，並提供網友查詢個人過去的歷史診斷紀錄或服用藥物資料，以掌握自己的健康狀況。此外，精神與心理的不適症狀，已逐漸成為現代人的文明病，但由於國內民眾對於心理諮詢與精神科的治療仍存在著某種刻板印象，一些難以啟齒的問題皆可透過線上醫療做初步的諮詢，尤其以線上心理諮商的未來發展值得期待。總合上述分析，本研究針對台灣健康醫療網站的發展，從整體市場環境面、政府評鑑制度、網路使用需求面以及市場經營環境面，提出幾點有關未來健康醫療網站之經營規劃建議：1. 現階段健康醫療網站以資訊提供為主要服務內容，經營者應確保資訊之正確性與即時性，最好具專業醫療人員的推薦或網站獲得過內外認證標章，以增加網友之信賴度與忠誠度。2. 網站的經營應朝向服務多元化、資訊豐富化，由於醫療保健資訊的提供與人身健康有關，為了讓更多人接觸，網站介面的設計於連結若可結合一些趣味性及影音動畫，應可增加網站之使用頻率與知名度。3. 根據本研究問卷調查結果，大學生使用網路購物的比率很高，其中有以女性居多，此外女性亦為網路購買健康美容相關產品的主要消費族群，因此，建議未來健康醫療網站之經營應要加強網路購物市場的開發，但應避免太過商業化而有損醫療機構之公正客觀形象。4. 社群的經營為之網站經營行銷上很重要的一環，透過社群的經營，健康醫療網站可發揮網站的特色與風格，例如寶貝家庭親子網，就是一個經營親子社群很成功的一個網站，目前網站的收入來源來自於廣告以及販售相關親子用品，這類社群網站的經營亦是健康醫療網站可增加的服務項目，以增加網站收益。5. 健康醫療網站應要思考如何讓這些健康醫療資訊服務變得更有價值，在網路資訊充斥的時代，消費者對於垃圾資訊或是片段的新聞資訊漸漸感到疲乏，如果未來健康醫療網站的經營目的以資訊服務為主，那就要積極思考如何創造資訊的價值，透過服務讓網路資訊使用者買單。6. 健康醫療網站應結合資訊科技之應用，以滿足消費市場需求，促進全民健康醫療知識水準，改善現有醫療網絡不足之缺憾，以及擴大服務範圍與項目為目標。因此，如何在商業與醫療保健的專業間取得平衡，以保護病患的個人隱私，不致淪為網站謀利的工具，將是健康醫療網站未來所需面對的首要問題。捌、 參考文獻1. 王秀珠，1999。e-Health 經營策略模式研究-以Healtheon/WebMD為例，國立臺灣大學資訊管理研究所碩士論文。2. 吳立雅、王照明、周美惠、田俊雄，2003。電子醫療網站經營模式新趨勢，醫院藥學。第20卷，第3-4期，135-146頁。3. 車憶敏，2001。台灣醫療網站