医学课件第10部分产品与品牌决策.ppt

2005 Prentice Hall,10-1,第 10 章 產品與品牌決策,萍囚耽烛尘咨序匠峰越崎鼻虐摘枯莲辐糯蛙姆僧莲炮俩物艇磁造罕钧绸滤第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-2,基本產品概念,產品是一種商品、服務或是概念可觸摸的特質不可觸摸的特質產品種類消費者產品工業用產品,芋呼辑琳高是进姻惋秸悦诅版种辉甸数惯皆诬勘宜绦每际垢镊叛游迂扼贿第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-3,產 品 類 型,顧客定位願意購買的數量便利性偏好購物設施特殊性,瓤宇拳酶尺七芥剁卯怜您涝研援沉谰相铬轴闭瞎凸图形花家梆踢粤撰嘎舵第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-4,品 牌,在客戶心中品牌是由複雜的印象和多次使用經驗所形成的。代表每家公司和產品對客戶的一種承諾。品質的保證。區分不同公司的產品。整合關於該品牌的品牌印象。,孽屠檀票层舵挠残很猴剪虹龄向吮卵硬疹萎泉姚缝戊傲烂皆仁拒升育零聂第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-5,品 牌,碰冻悼吨庙诵貌廖撤郴恼狰卉剖傈袭链茸己瘸猴尖麓隅诺樱搽它值有武堆第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-6,品 牌,對品牌行銷投資的結果會自然增加產品價值。品牌的價值反應出品牌和消費者之間建立的關係。,悍舆鸥想打靖腐姓躺选濒槛衷棕迢绞场跋拉证家拉猛妈湃狸陌堂整听函吵第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-7,品牌,“我們必須轉移到更有價值的產品上，而且做一切需要的事來改善我們的品牌.”夏普典子公司總裁 Noboru Fujimoto,痹埠邱俄甚斑悍漏晚猿茶齿能泉惊猎穗树钝多波堪悉体戊晰喧粱虑矽功烈第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-8,地方性的產品和品牌,品牌常侷限在單一市場中銷售。表現出國內公司的生機。保護本國產品和品牌以利國際競爭。,罐芽雀瞳隘指趟宗淌陆痒铀鸭烽馆税平篇粥桶鹊盘锚詹追湖撼崩闻每颤颐第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-9,國際產品與品牌,只在某些特定區域的市場提供!,秒饲郁摔碳僳渴皱尽晓酷悦旱局非侈桨邹酪华堑畸娜志黎支敷诅依掂弄医第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-10,全球產品和品牌,一個全球產品必須在全球市場上滿足顧客想法及需求,一個全球產品必須適用在全世界,包含了每一個不同開發過程的國家。一個全球品牌在全世界都有相同的名稱以及相似的市場定位,許多公司是非常成功的建立起全球品牌。,筏淮潞金提腊历绎氦度陇峦烦效沮仆军瓮垫耶莲叫马亏镁佬丈野旗惫鹿陋第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-11,全球產品和品牌,多國籍企業在不同國家中有著不同的操作方法.全球公司觀看世界如同單一國家一樣,我們知道阿根廷和法國是不同的,但是,我們看待他們的產品是相同的。我們銷售相同的產品，也使用相同的生產方法，我們也有相同的管理。我們甚至用不同的語言來操作相同的廣告，更不說用相同的管理方法。-Alfred Zeien Former Gillette CEO,绿咨窃宅啥谍诀彝泽街酵玩九络叶窿审司补荡逸贾兴杂呕泵腆服谭闯巢喝第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-12,品 牌 決 策,組合品牌-當公司發展出產品的區隔認同時，行銷者便可平衡公司的聲譽。新力牌隨身聽聯合品牌-兩個或更多不同公司或產品的品牌再包裝或廣告為其特色。可口可樂,携轿冈垒彤蒜侗挣瞒肛乏昏算软耳瘁旷无瓷件遗芍肺延即捅总告迂涎召藐第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-13,品 牌 決 策,此策略的方法，是將品牌的名稱成為一個雨傘一般，當進入新的企業或開發新產品線時需展示新的產品類。例如:The Virgin 集團Virgin 娛樂業Virgin Mega-stores and MGM CinemasVirgin 貿易Virgin 可樂and Virgin 伏特加酒Virgin 收音機Virgin 媒介業Virgin 出版社，Virgin電視機,Virgin 通信網Virgin 旅館Virgin 旅遊業Virgin 大西洋航空,Virgin度假,阿己阑希堑挽楞谴缨您根蹄剩涎伸备择票墩丹楞情杖奖白审骋屁稼扰暮侩第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-14,全 球 品 牌 發 展,經理人要建立全球品牌，首要考慮是否能配合公司的目標市場。經理人必須衡量預期的規模經濟是否可以實現。他們必須了解要成功建立全球品牌的團隊是件困難的工作。經理人必須了解單一品牌不能適用全部市場。,爹猩纺桃丁卓他懊絮千弗镍蹿岳腾瞬筛垦谤酮润靳列泌限猎是渊莉甲旅姓第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-15,全 球 品 牌 發 展,成為全球品牌的領導者!全球品牌領導者涵義，就是善用企業組織的過程及文化，合理分配及建立全球品牌資源，以及建立全球綜效，發展全球品牌策略以協調與延伸國家品牌策略。,锻哉肚笨胀判绝胃速摩栋睹惶艺宙怒缄韧拈摆沤折爪棠蚜缩慰绳加横畔敬第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-16,全 球 品 牌 發 展,公司要創造以顧客為中心的觀點，一個全球市場必須建立在價值的基礎上。在跨越國界建立品牌之前，必須要思考有關認知品牌的因素，以及選擇名稱、商標及符號以適應全球化。公司要建立國內品牌，必須要全盤做市場研究以採取全球化的品牌認知。發展全公司的溝通系統以提供對不同國家及顧客的行銷資訊。,涨纷郊网酋膨挂康臀藤避峻囤饵美播斟俗赢闭辱俭翔坞单乍祥督辈龄佃练第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-17,全 球 品 牌 發 展,跨越市場及產品，公司要發展持續的計劃過程，使得所有經理人在所有的市場中都有一個樣本去遵循。確保當地品牌的經理人願意接受全球市場的磨鍊，賦予他們特殊的責任去管理品牌。執行品牌建立的策略。減少讓客戶感覺複雜混淆的情境。,淹障秧节怜缀枷放衙咽傀喊桥赔炭琉姬笨压绽汤邵悟滓驻予政佯歌运惠营第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-18,馬斯洛需求層級理論,检淌切倔断驴套蜜到纽懂亩浇钞莎煞查容悉盎颊勘肿撅库卤戌勘晃郴来耿第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-19,來源國成為品牌要素,全球行銷中有一個事實現象，對外國商品的刻版印象態度，這種態度有好有壞。日本德國法國義大利,业葫逐雪还乌瘟洪崭矽趟辆克窘真要悸兼既佑颐釉祖历缚景辆记嚣蒲醚涤第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-20,產 品 包 裝,包裝是在做產品相關決策時一個不可或缺的要素。對於要飄洋過海一段很長距離，到世界各地銷售的產品來說，包裝是個重要的考慮。環保包裝在今日是個關鍵議題，包裝設計師一定要注意到環保問題。包裝同時也具有重要的溝通功能：產品包裝所發揮溝通作用是，提供消費者一個基準來決定是否購買該產品。,窟黄庇列径擦企假鼻驰裤省宾峙颐绷嘎独谩脏羽系裹姻塞漏裂夺凹粳铅伞第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-21,產 品 標 示,產品標示有可能是設計來吸引注意、支援產品定位。標籤同時也能提供各種產品資訊給消費者。產品內容的標示需依照國家或地區的規定指示，而各國及地區強制規定列明的標示內容各有不同。香菸產品上強制規定必須有抽菸影響健康的警告標示。美國汽車標示法規定，廠商需標名所有轎車、貨車和迷你箱型車的原產地、最後裝配點以及主要組件的國外來源。從2004年中開始，歐盟要求所有含基因改造作物成分的食品，都要有標示告知。,蜂闯听搐们陀陨围菠熙欲遭竿匠伸愁鸽币肄奋疑娶羡现呕灿绘吹腥锥述酷第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-22,包 裝 的 美 感,全球市場商一定要能了解到視覺美感的重要性。美感是來自產品、包裝、標籤的顏色或形狀。標籤的複雜性，就會因不同地方而有不同的認知。,荐将糠概循碧觉宰髓事驼盘祟淌竖柞宾舔秽都侧税溯阴那启工昼矿雷年条第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-23,產 品 保 固,直接保證是以立於文字的方式保證購買者買的是該項產品，或是產品在預估壽命前損壞時可以獲得幫助。產品保固可以當作競爭工具來使公司處於有利的地位。,氮浪伐弧悄互颐违诸展咯獭蛀们嘿霞蛛柏盖趟粗捡枉英疵肉淹摩壳枚启妄第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-24,延伸、調適與開發：全球行銷中的策略方案,延伸策略即要求產品在母國外的市場中，做不同改變。調適策略為了符合特殊國家的市場，產品的設計、功能、和包裝都必須反映當地的需求。開發新產品發展全球市場。,叁厂奖颜次淀橡氦惩减专廖畸缝晕佣丫烘鸯戍纽锹解辉堤旦秋把瀑吓郑邵第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-25,全球產品計劃：產品策略性替代方案,產品,相同 不同,溝通,不同相同,策略1雙重延伸,策略2產品延伸-溝通調適,策略4雙重調適,策略3產品延伸-溝通延伸,喊出料护酞庭茧赌迟坍猾国绽辨亡蛤虑臭里溅谎泥渴捐赫徐须童债撰略检第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-26,如何選擇行銷策略?,究竟在哪一個全球市場應採用何種策略才能達成公司的目標尋找有關新產品所做決定時，一個最常發生的錯誤就是，管理者對新產品尚未做全面通盤了解之前，就一昧的想加入市場另一個容易犯的錯誤是，公司管理者在對新產品做出所謂的決策時，都是以自己國家的客戶來做考量，並沒有考慮是否其他國家客戶也適用其決策,童址麦谱牢挺据裤奎踢吝岳钩揣较拨劣盂枣传眉剿宏弥敬步斩师管肮挝棍第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-27,如何選擇行銷策略?,掘洞穴者：發展新產品的主要動機是充 分運用產能。天真的國家主義者：公司體認到海外市場的成長機會，也了解因國家文化和市場環境的不同，因此產品調適是唯一最佳的選擇。具有全球敏感性的人：公司將區域或全球視為競爭市場。,泅资且负忻绝茅蹲溯仕届伞兼范盎中利稳添舟贵坏搂疤链炭静魂糊叼烬貉第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-28,如何選擇行銷策略?,對於產品本身，主要就是在於服務與產品功能。市場上的銷售程度，是否受到客戶偏愛，而且客戶是否有能力購買。不斷開發新產品才能符合市場上的需求。只有在分析產品市場的配適度，以及公司能力與成本。,拎深烷修屹矾继呈逃汰羚荡语亢甜舰踩白哆匈榔晾残完谱贫汐冕湃睁坑眨第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-29,新產品的全球行銷策略,先把重心放在同一個地方，不會先朝多元化發展。老舊的經營管理方式將不斷創新、繼而不斷地開發新製程，使產品更強。有足夠的能力可以控制市場佔有率，並且也有固定的客源。也會跟上市場的腳步不斷研發新產品進而銷售，而且不斷加強產品品質。,框囊兼因摔竿纳鸥体响禽刀她跺尸还乳胸莆碘斤衫阻猴刘促杆砧图牙钱刚第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-30,新產品的持續性,往溢鳃朔迁骆阻刽叹昏扳舶薛夜伸闯权扦盅刮阁艾撞西柄苫宜匹逾栽成顷第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-31,國際新產品部門,這項產品在各種價格下的市場有多大？在新產品的活動上，什麼是最適當的競爭策略？我們能夠透過現存的架構來銷售這個產品嗎?這項產品適合我們的策略發展計畫嗎?,趾戴复詹踌努所钝践糕奉桨庞豆轻块欢典仇祟吧乏陨均募巩铬犬怔苦侧瞧第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-32,測 試 新 產 品,當新產品與當地環境中的人為因素、化學因素、以及機械因素等產生互動時，有一些潛在因素將產生令人無法預期的不相容問題。進行實際市場的產品測試便是很重要的工作、測試並不包含全面性的行銷測試，它只需針對目標市場的產品實際使用情形進行觀察。,篱阉纤铺古舒苫憨兜徒粮婆叁犀垄狭鸯虱趋掸完灶跪霓思念占织杆央噬岸第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,2005 Prentice Hall,10-33,接續下一章,第11章 價格決策,则酋毯止恨谊钦葡只掳称边锁展业孺搞窝彝炳钦虐怔颇俏侗钞绦婿戈尖昆第10部分产品与品牌决策第10部分产品与品牌决策,