和田民街项目市场推广策划方案28p.ppt

1,本方案适用期,2010年11月15日2011年1月22日（约67天）其中涉及4个阶段：1、推广准备期（11月15日开始，约7天）2、预热造势期（11月22日开始，约6天）3、开盘销售期（11月28日开始，约50天后春节前封盘）4、其他阶段（推广方案待后提交）注：本方案在实施过程中将保持一定的弹性变化。,2,适用期内市场推广工作的主线,11月28日左右开盘广告投放销售开盘,3,铺位成交过程模拟,买一个商铺，投资者要经历“形象推动”“交易推动”两个过程：,形象推动过程,项目形象信息,项目形象信息,项目形象信息,项目形象信息,形象信息不断发出,客户到达 售楼处,交易推动过程,J交易条件信息,项目形象信息,项目形象信息,交易条件信息,客户最终交易成功,客户到达 售楼处,4,本策划方案要解决的3大问题,1.本项目应塑造一个什么样的形象，主要诉求什么内容？才能最大限度地获得和田人的注意、好感、接纳、认可、信任？最大限度地促动顾客登门？并在官方、银行、业界、客户中产生良好的口碑？2.我们采用什么办法（如媒介、渠道、方式、计划等），能使最大多数的和田人，尽快地了解本项目，触摸到本项目的形象？并带动顾客源源不断地登门？3.为达到上述目的，我们内部应当怎样运做？要花多少钱？如何监控？,5,第一部分本项目形象定位及卖点,6,本项目形象总定位,项目名称：和田民街 形象总定位：和田民族商贸升级版；新疆玉城房地产、乌市二道桥市场联合开发的；引进乌市二道桥市场民 族化、规模化、现代化经营管理的；新疆民族大超市 进驻的；兼得广场、友谊路浓厚商业气氛的；和田实 力最强、最具成长潜力、工薪家庭投资创富的、新疆 风情浓郁的民族商贸城。和田首家定点旅游购物单位。,7,本盘项目形象下的4类卖点,第一类 主办类卖点 第二类 定位类卖点第三类 项目类卖点第四类 收益类卖点,8,主办类卖点的说法（一）,开发商：新疆玉城房地产公司 乌市二道桥市场 规划设计：和田建筑规划设计院 经营管理商：乌市二道桥市场经营管理公司策划代理：XX地产策划机构政策协调：和田地委、和田地区行署、和田市委、和田市人 民政府规划指导：和田地区发展计划委员会、和田地区经济贸易委 员会、和田地区城市规划管理局、和田地区建设 局、和田地区招商局、和田地区计量局,9,主办类卖点的说法（二）,联合推广单位：和田地委、和田地区行署、和田市委、和田市人民政府和田地区经贸委、和田地区国土资源局、和田地区发展计划委员会和田地区城市规划管理局、和田地区建设局、和田地区招商局和田地区计量局、和田地区外办、和田地区科委和田地区文体局、和田地区旅游局、和田地区工商行政管理局和田地区国税局、和田地区地税局、和田地区公安局和田市奴尔瓦格街道办事处和田市银行和田日报 和田电视台 和田广播电台,10,定位类卖点的说法,和田民族商贸升级版和田的“二道桥”突出民族建筑风格；乌市二道桥市场民族化、专业化、现代化经营管理；和田最大的名优、土特产品批零市场；与乌市二道桥民族旅游商贸市场 资源（游客、商品）共享。引进民族用品大超市 突出该超市的经营业绩、集客力。和田实力背景最强的玉石、玉器市场 突出“玉石大王”艾里阿吉的玉石店进驻。和田规模最大的民族餐饮市场 突出市场规模；民族美食应有尽有。和田最具升值潜力的民族商贸城 突出本项目广场商圈地段；售价低，可升值空间高；每年1届玉石节；玉 城、二道桥两大开发商；每年300万市场推广基金 和田首家定点旅游购物单位 突出政府支持；和田旅游购物前景。,11,项目类卖点的说法（一）,1、硬件条件：一期建筑面积约1.3万，二期约2万，计划总投资6500万 元，是和田最大的名优、土特产品市场；一期分10大类、2万多种商品，800个商铺，有自动扶梯8部沿 街面276米，2000停车场；项目东临友谊路餐饮一条街，西靠塔乃依夜市路，北面和团结 广场连成一体，商业氛围浓厚，夏、秋季丰富的广场活动、夜 市 餐饮和休闲消暑习惯，使项目周边每天到晚上2点钟，都聚 集大量消费人群；传统伊斯兰风格与现代商业街完美结合，民族化建筑极具市场 亲和力和旅游购物前景；庞大的消费力支撑周围1公里之内有6个宾馆、和田市16 万民族人口、每年30万游客,12,项目类卖点的说法（二）,2.软件条件：市场管理：乌市二道桥市场经营管理公司、XX商业管理机构。市场经营：与乌市二道桥市场联合经营，为乌鲁木齐的名优产品 寻找本地代理商；把和田的名优产品输出到乌鲁木齐。经营支持：共享“二道桥”每年300万游客资源；瞄准和田每年约 30万游客、和田市16万民族人口庞大消费群体。政府支持协调：和田地、市两级政府大力支持，分别为“政策协 调”、“规划指导”、“联合推广”。经营促销：每年300万元经营保证基金；每年承办1届和田玉石 节；每周开办玉石交易市场(如加买路)；每年举办1次民族美食 大赛；每月1次家庭平价购物节,13,收益类卖点的说法,买和田民街50年产权铺，多得10年收益。每年夏、秋的半年时间，每天比别人多经营6个小时。一铺养全家，富足三代人。和田民街隆重推出“和田工薪家庭创富计划”：首付7000，月供130，买“民街”高成长铺王。租铺不如买铺，买和田民街“二道桥”铺，7年赚回1个铺，从此 不再交租金。买和田民街旺铺，买铺现拿3年租金。跟着“玉石大王”赚钱；跟着乌市二道桥市场赚钱；跟着新疆民族 大超市赚钱。和田市19万人每年消费3亿多元，年增14%以上，16万民族人口 每年消费多少元？地区100多万民族人口每年又消费多少元？和田每年接待20多万游客，年增22%以上，和田民街每年接待 多少游客？和田每年餐饮消费近亿元，年增11%以上，和田民街“美食铺”每 年又能卖多少？,14,第二部分本项目的市场推广计划,15,预热造势期推广计划,DM派送：选择中邮广告或自己印刷，主要用于：平面广告。第一期 约在11月22号开始派送。报纸：和田日报汉、维文版。主要用于：平面广告、软文（付 费）、新闻。第一篇软文约在23日发稿，报纸加印一定份量。户外广告牌：市内大型广告牌（23块）、主要道路护栏广告牌（约30块）。施工现场包装：将工地现有的围墙挡板，用彩色喷绘全面包装。销售中心内、外包装：包括门头装饰、内外墙体包装。海报：售楼员销售工具，在销售中心使用或户外派送。手提袋：内装本项目所有宣传资料，方便投资者带回家阅读。,16,开盘销售期推广计划,主题活动：销售中心现场的主题活动，是本项目市场推广的重要手 段。从“开盘销售”到“春节封盘”（约50天），拟安排5次（每10天1 次），主要目的在于将商铺购买者吸引到销售中心来，同时树立有利 于项目销售的形象，扩大知名度，如开盘明星义演活动。DM派送：选择中邮广告或自己印刷，主要广告内容：项目卖点；活动 预告等 报纸：和田日报汉、维文版。主要用于：平面广告、软文（付 费）、新闻。后两种形式应占相当大的分量。手机、小灵通：传播到位，效果直接，采用间歇式的发送。空飘、拱门、布标：在开盘和举办活动时使用。公交车体：选车体形象好、市区主干道线路的公交车（810辆）。广播：30”广告 电视：和田14套，开盘销售一段时间之后，以专题片形式播放。,和田民街媒介组合示意图,和田日报（汉文）,D M 派送,中邮广告自有队伍,电 台,广 播,和 田TV14,电 视,大广告牌道路护栏,户 外,大型活动 现场促销,主 题 活 动,报 纸,手机小灵通,短 信,和田日报（维文）,车 体,公交车,18,1,300次（30天）,电台广告,7,8开，128g铜板；约10个专刊,DM派送,约10个整版,和田日报维文版,2,200g大度4开，单铜覆膜,手提袋0.5万个,3,2分钟专题片（30天）,电视广告,28万元,本页小计,4,20次（50天）,手机、小灵通短信,2,250g大度对开，双铜覆膜,海报0.6万份,5,约10个整版,和田日报汉文版,费用预估（万元）,发布规格,推广渠道,（接下页）,市场推广费用预算（1）,4,19,市场推广费用估算（2）,费用预估（万元）,发布规格,推广渠道,20,第三部分本项目市场推广的执行,21,本项目市场推广的分工,1、广告方面的分工（报纸、DM、户外广告、销售现场包装等）玉城负责：签约、费用、作品审核、某些广告安装工程等；XX负责：策划、创意、文案、设计，与相关专业公司对接；其他专业公司负责：工商审批、制作、发布。2、新闻、软文方面的分工（报纸、DM、电台等）玉城负责：提供采访对象、有关资料、报社关系、作品审核、红包款；XX负责：除记者采写外，负责其余的新闻采写、版面设计；新闻单位负责：部分新闻的采写。全部新闻的发布。3、主题活动的分工（大型演艺活动、促销活动等）玉城负责：整体领导、组织、监控；XX负责：活动整体策划、指导、配合、监控；其它各专业公司：全盘执行操作。,22,本项目市场推广分工的示意图,汇报建议,领导支持,策划 指导监督 把关,XX项目部策划统筹监督,玉城公司 监督/审批,专业公司广告公司印刷公司电视制作公司演出公司,报纸/DM/电台等广告新闻软文,主题活动大型演艺现场促销等,策划 写稿,策划 配合,操作 执行,签约 监督 放款,23,本项目策划案、广告、软文、新闻操作流程,项目部经理 何泽,玉城公司,推广企划部 张挺,策划、设计方案,修改意见,指导 监督,平面设计部 万磊,XX总部,工商审批,各专业公司 操作执行,24,关于引入其它专业操作公司的建议,本项目时间紧迫，工作量大，任务艰巨。为确保整体 市场推广工作操作到位，获得预期效果，很有必要引进其 他专业操作公司：喷绘公司、印刷公司、以及相关制作公司：负责喷绘、楼 书、海报、道旗、空飘、横幅等。演出公司：负责全国、全疆演艺人员的联系到位、迎来送 往、演出要求等。DM专职派送队伍：本项目自我组织管理。,25,关于组建本项目DM派送专职队伍的建议,1、重要性：和田市报纸影响力较小，但市民信任该报的新闻。所以本项 目DM分为两种：第一种：和田日报汉、维文版等，适合发新闻、软文、广告。第二种：用铜版纸印刷的DM广告，适合发硬广告。上述两种，加量印刷，广泛发送，确实到位，将起重大作用。2、和田DM公司情况：和田的DM公司，或通过邮政投放，或因人手较少，使投放区域有限，不符合本项目市场推广的要求。3、组建自有的DM派送专队伍：与和田师范学院学生会联合，雇用大二、大三的学生20人，由我们直接领导、培训、监督、管理。达到行为规 范化，保证投放确实到位。每次投放后，监督人员抽样验证。4、人员待遇：按发送次数计算酬劳：40元/次人。每月发放一次工资。5、再次强调：本盘销售，DM作用十分重大，应有专职队伍作保证。,26,本项目市场推广操作重点,按照本案，塑造好项目整体形象，是一切推广工作的 核心。其操作成效，直接决定本盘的价值、成交率和 销售进度。开盘时，打开“和田民街”知名度，是推广重点。启爆 要猛，势头要强。但是，打知名度要与形象塑造相辅 相成，防止出现“有了知名度，形象被损伤”。在推广形式上，按照目前实际情况，报刊广告的发行、发送确保到位，是媒介工作的关键。各个主题性活动 的操作，是一切推广工作的难点，需要相关专业公司 介入操作。在上述工作操作基本到位的情况下，保证推广资金是 关键问题。小打小闹，无法解决本盘销售的根本问题。,谢谢你的阅读,知识就是财富丰富你的人生,