[企业管理]企业战略管理第三讲.ppt

2023/4/30,1,企业战略管理,复旦大学经济学院高帆2008年3月,2023/4/30,2,第三讲 企业市场基本面的根本转变（上）,主要内容：企业宏观环境分析的一般方法企业行业环境分析的一般方法,2023/4/30,3,一、企业宏观环境分析的一般方法,（一）企业与外部环境的关系 外部环境包括两个部分：宏观环境：包括与企业距离较远但对企业有直接或间接影响的环境因素。如经济、社会、政治、科技等。经营环境：包括影响行业环境与竞争状况的各种因素，如行业发展前景、市场竞争力量、主要竞争对手可能采取的战略等。,2023/4/30,4,一、企业宏观环境分析的一般方法,企业外部环境示意图：,特定企业,宏观环境,行业环境,2023/4/30,5,一、企业宏观环境分析的一般方法,在考虑企业与外部环境关系应注意：企业经营并不是单独依赖于某种单一的环境因素，而是受到多因素的影响和制约。环境因素对企业的影响是复杂的，其中某些因素的影响是直接和突然的，而另一些则是间接和缓慢的。,2023/4/30,6,一、企业宏观环境分析的一般方法,由于大多数环境因素会影响其他的因素，因此环境的作用经常是交叉的。环境因素的变化对企业既可能是一种机遇，也可能是一种威胁。,2023/4/30,7,一、企业宏观环境分析的一般方法,（二）企业宏观环境因素,宏观环境,经济因素,政治因素,社会因素,科技因素,2023/4/30,8,一、企业宏观环境分析的一般方法,1.经济因素 国民经济运行现状及其趋势。这是宏观经济环境的基础，据此企业可以了解国民经济的发展阶段和产业结构特征。利息率。利益率会直接影响企业的战略选择，同时也会间接影响企业的销售市场状况,2023/4/30,9,一、企业宏观环境分析的一般方法,通货膨胀率。对大多数企业而言，通货膨胀率较高往往是一个不利因素，它会导致企业经营成本上升，但对有些资源型企业而言，通货膨胀也可能是一种机遇。汇率。在国际市场上，会率会直接影响企业成本，从而影响企业国际战略的制定。,2023/4/30,10,一、企业宏观环境分析的一般方法,2.政治环境因素 国家制定的法规。法规对企业经营的作用：一方面它们对企业的行为有着种种的限制；另一方面它们也保护企业的合理竞争与正当权益。政府制定的经济政策。政府通过各种法令、政策、以及其他旨在保护消费者、保护环境、调整产业结构、引导投资方向等措施，调节企业的经营活动和方向。,2023/4/30,11,一、企业宏观环境分析的一般方法,政府在经济中所起的作用。在市场化改革背景下，政府仍是企业活动的最重要的影响力量，它在一定意义上是企业的原料供应者和产品购买者。其他政治利益集团。除政府以外，其他各种利益集团也会对企业经营活动产生影响，其途径包括通过利益代表影响决策、诉诸法律、利用传媒等等。,2023/4/30,12,一、企业宏观环境分析的一般方法,3.社会环境因素 传统。传统是一个国家或地区在较长历史时期内所形成的一种社会习惯，它也是影响企业活动的一个重要因素。例如：中国春节。价值观。是指社会公众评价各种行为的观念标准。例如，西方社会的价值观核心是个人主义，而东方国家价值观核心是集体主义。,2023/4/30,13,一、企业宏观环境分析的一般方法,社会发展趋同。现代社会人们对物质生活的要求越来越高，在此基础上，人们会产生更加强烈的交往、自尊、信仰、爱情、求知、审美、成就等较高层次的需要。消费者心理。消费者对特定产品特征、口味、形状、包装的心理反应。例如，上世纪80年代可口可乐宣布改变可乐配方，导致老顾客的反对和抵制情绪。,2023/4/30,14,一、企业宏观环境分析的一般方法,社会各阶层对企业的期望。企业经营必须考虑利益相关者的反应，这里的社会各阶层或利益相关者包括：股东、董事会成员、企业工作人员、原材料供应者、资金提供者、产品销售机构人员及其他与企业有关的阶层。这些阶层对企业的期望是个不相同的。,2023/4/30,15,一、企业宏观环境分析的一般方法,4.科技环境因素 企业经营在很大程度上受到科技因素的影响，科技包括硬件和软件，硬件技术主要是新材料、新设备等物质性技术，软件技术主要是思想、方法等信息化技术。科技对企业的影响是双重的，一方面它可能给某些企业带来机遇，另一方面也会导致社会需求结构发生变化，从而给某些企业带来威胁。,2023/4/30,16,一、企业宏观环境分析的一般方法,（三）宏观环境分析的基本方法,宏观环境分析方法,头脑风暴法,特尔猆法,趋势外推法,领先指标分析法,类推法,2023/4/30,17,一、企业宏观环境分析的一般方法,1.头脑风暴法：指通过专家间的相互交流，在头脑中进行智力碰撞，产生新的智力火花，是专家的观点不断集中和深化的一种方法。头脑风暴法要求提供一个创造性的思维环境，一般情况下，专家数量以10-15人为宜，碰撞时间可在20-60分钟之间进行选择。,2023/4/30,18,一、企业宏观环境分析的一般方法,2.特尔猆法 此方法首先由美国兰德公司提出并应用于预测未来。特尔猆是古希腊传说中的神谕之地，因此带有预测未来之意。特尔猆法以匿名方式通过几轮函询征求专家们的意见，预测领导小组对每一轮的意见进行汇总整理，并将其作为参考资料在发给每个专家，供他们分析判断，提出新的论证。如此反复多次，专家们的意见会趋向一致，结论的可靠性也就越大。,2023/4/30,19,一、企业宏观环境分析的一般方法,3.趋势外推法 主要用于预测技术变化的方法，由于技术进步具有自发演进的特征，因此可以根据技术发展的历史来了解其未来的发展趋势。一般说来，企业或行业的技术水平去现在开始是很难提高，然后有个突破，快速上升，以后又出现漫长的成长阶段，该曲线又开始平缓下来。,2023/4/30,20,一、企业宏观环境分析的一般方法,4.领先指标分析法 在经济发展过程中，某些经济指标之间常常存在着联系，形成了彼此之间的制约关系，使得这些经济指标随着时间推移具有相近的规律。领先指标分析法，就是对描述经济发展过程中的各种指标进行分析，从而找到预测目标与其他指标之间的时间关系，为此需将这些指标分为领先指标、同步指标和滞后指标，并利用指标之间的变化趋势对预测目标作出预测。,2023/4/30,21,一、企业宏观环境分析的一般方法,5.类推法 类推法与领先指标分析法同样都是应用经济指标之间存在着相近似的发展规律，通过找出先导时间进行预测，但类推法并不要求先导事件和预测时间之间具有依存关系，即使两事件根本不存在联系，只要它们具有相同的发展规律即可运用这一方法进行预测。类推法可以使历史上发生的同类事件，也可以是国外或外地发生的同类事件。,2023/4/30,22,一、企业宏观环境分析的一般方法,案例企业宏观环境的部分变动趋势：社会公众对企业经营问题日益关注；消费者日益成熟；消费者保护自己权益的力量逐渐增强；社会对生态问题日益关注；通货膨胀率趋向提高；技术性突破日益加速；政府对各行业的发展设立政策与限制；,2023/4/30,23,一、企业宏观环境分析的一般方法,企业成员的工作态度发生了变化；消费者年龄结构发生变化；消费者收入水平及其购买倾向发生变化；部分新兴行业的出现；为顾客服务网点的增加；技术成为竞争的有力工具；战略性能源日益短缺；,2023/4/30,24,一、企业宏观环境分析的一般方法,保证劳动者就业的社会压力增强；跨国企业的发展；欧洲经济一体化的发展；发展中国家的较快增长趋势；跨国企业与东道主国家间的利益冲突；市场竞争全球化的趋向；工业发达国家间的贸易摩擦加剧。,2023/4/30,25,一、企业宏观环境分析的一般方法,一个案例：五天工作制给北京旅游业带来的机遇：1995年5月1日起中国实行五天工作制，国内居民的休闲方式发生了很大变化。北京人惊奇发现，几乎是在一夜之间，大大小小的旅行社从城市的各个角落走出，纷纷登上各大报纸的广告栏。散布于各大饭店的30多家旅行社此时联手，在市中心开辟北京旅游一条街，现场 为意欲“上山下乡”的北京人联系住宿、交通、导游。北京城的商家也乐此不疲的乡间超级商场，创造良好的购物环境，已和旅游行业争夺顾客。,2023/4/30,26,二、企业行业环境分析的一般方法,（一）行业的经济特征 行业：指其产品具有主要的共同特征并售予同样顾客的一大批企业或企业群体。行业的主要经济特征：1.市场规模。市场规模较小，通常不会使大型企业或新竞争者发生兴趣；而规模较大的市场，则经常会吸引那些在其他行业中实力较强的公司通过兼并进入该行业。,2023/4/30,27,二、企业行业环境分析的一般方法,2.市场增长率。市场增长率较快，会吸引大批新进入者；反之，较低的市场增长率会减少竞争对手。3.生产能力过剩或不足。生产能力过剩促使价格和利润下降；反之，生产能力不足会推动价格和利润上升。4.进入或退出的障碍。较高的进出障碍有利于保护现有企业的竞争地位和利润；较低的进出障碍使现有企业必须关注潜在进入者的威胁。,2023/4/30,28,二、企业行业环境分析的一般方法,5.产品销售方式。产品已批量方式销售可以使较多的顾客以较低的价格购买产品。6.同业竞争者的产品或服务性质。如果生产的是标准化产品，由于这类产品容易在同业竞争者之间进行比较，因此顾客具有较大的议价能力。7.技术变化的速度。技术变化较快，会提高行业的风险程度，企业在设备上的投资可能会面临沉没风险。8.资本利用率的作用。如属于资本密集型行业，则投资决策与时机将至关重要。,2023/4/30,29,二、企业行业环境分析的一般方法,9.纵向一体化状况。纵向一体化会增加对资本数量的要求，并在实行完全纵向一体化与部分纵向一体化企业之间形成竞争能力与成本方面的差异。10.规模经济。规模经济的存在使企业在成本竞争中必须增加自己的销量和市场份额。11.产品创新速度。产品创新速度较快，会缩短产品生命周期，由于产品跳跃式发展所带来的不确定性，增加了企业的经营风险。,2023/4/30,30,二、企业行业环境分析的一般方法,（二）促使行业环境发生变化的因素 行业环境的变化来自于许多因素的作用，其中对行业结构与环境影响最大的称为驱动因素。行业长期增长率的变化。它会影响企业的供求状况、进入和退出的关系以及企业获取新增价值的难易程度。顾客需求与产品使用方式的变化。顾客需求和产品使用方式的变化，会推动企业为消费者服务的方式发生相应调整。,2023/4/30,31,二、企业行业环境分析的一般方法,产品创新。产品创新可以拓展行业的消费基础，给行业增添活力，并提高产品在不同企业之间的差异程度。技术创新。技术创新及促使企业的产品加以改进或更新换代，又可使之成本逐渐降低，在行业内部形成新的市场领域。营销方式创新。部分企业的营销方式创新会产生一系列的影响，如激发了顾客购买热情，增加产品差异化程度，引致企业竞争对手做出战略反应。,2023/4/30,32,二、企业行业环境分析的一般方法,主要企业的进入和退出。对行业供求关系影响较大的企业，其进入和退出行为会改变行业的市场结构，从而导致在位企业的竞争行为变化。技术诀窍的扩散。技术诀窍指有关如何操作和管理产品制造及其他经营活动的知识，这些知识的获取和扩散可以增强自己的竞争优势。行业竞争全球化。由于比较优势、规模经济、产品异质性和信息技术等原因，行业竞争具有日趋全球化的态势，行业竞争范围、对象和方式均发生了显著变化。,2023/4/30,33,二、企业行业环境分析的一般方法,顾客对产品特征偏好的变化。消费者从喜欢使用一般产品转向爱好特殊的差异化产品，或从喜欢样式不同的产品转向喜欢标准化产品，均会影响企业的经营行为。国家法规与政策的变化。这对行业的运行状况与企业战略方式均会产生重要影响，尤其是那些关系国计民生的行业，如航空业、银行业、天然气和邮电通讯业。经营的不确定性和风险程度。对新兴行业而言，倾向于吸引那些最富有冒险精神的企业，而在成熟时期的行业，能够吸引大多数较为保守的企业。,2023/4/30,34,二、企业行业环境分析的一般方法,（三）市场竞争力量的分析,同行竞争者,潜在进入者,替代产品,供应商,顾客,2023/4/30,35,二、企业行业环境分析的一般方法,1.同业竞争者：竞争对手为了夺取更好的市场地位与竞争优势而产生的竞争力量。同业竞争者是企业面对的最强大的一种竞争力量。企业必须分析影响这种竞争力量强弱程度的各种因素。这些影响因素可以概括为：同业竞争者的数量、市场增长率、固定成本和存货成本、顾客购买转移成本、竞争地位的变化、预期收益、撤除行业的障碍、同行竞争者的差异程度和外部企业的进入。,2023/4/30,36,二、企业行业环境分析的一般方法,2.潜在的新进入企业：来自于可能进入该行业的新企业的竞争力量。这种竞争程度取决于两个因素：进入行业可能遇到的障碍和原有企业对新进入者的预期反应。进入行业可能遇到的障碍包括：规模经济、技术和技巧、顾客的品牌依赖、资本数量、销售渠道等。现有企业对潜在进入者的反应包括：运用降价、增强广告、改进产品等。,2023/4/30,37,二、企业行业环境分析的一般方法,3.替代产品：行业外部为吸引顾客购买其产品而产生的竞争力量。判断替代产品的竞争力量强弱，主要是看顾客购买转向这一变化的难易程度及其成本状况。生产替代产品企业的竞争力量主要表现在两个方面：一是替代产品的价格时期竞争产品行业制定价格的基础；二是替代产品的存在促使顾客对有关产品的质量与服务状况加以比较。,2023/4/30,38,二、企业行业环境分析的一般方法,4.供应商：供应商在成交过程中具有的议价实力而形成的竞争力量。这种力量的强弱主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商提供的产品越是标准化产品，并且越是能在公开市场上大量购买，则这类供应商的竞争力量就越弱。反之则反是。,2023/4/30,39,二、企业行业环境分析的一般方法,5.顾客顾客在成交过程中具有的议价实力而产生的竞争力量。这种竞争力量的强弱主要取决于：顾客所需产品的数量 顾客转而购买替代产品所需的成本；顾客各自所追求的目标。,2023/4/30,40,THE END!,