[互联网]数字化媒体营销2：嘉媒Power Media智力营销.ppt

嘉媒(Power Media)智力营销(QQ：1024269899),顶级营销：http:/嘉媒(Power Media)智力营销 数字化媒体营销(2)杨绵勤,嘉媒(Power Media)智力营销(QQ：1024269899),顶级营销：http:/嘉媒LOGO,嘉媒(Power Media)智力营销(QQ：1024269899),嘉媒LOGO心形的图案代表：用心为客户创造价值,嘉媒(Power Media)智力营销(QQ：1024269899),顶级营销：http:/嘉媒名片,嘉媒(Power Media)智力营销(QQ：1024269899),嘉媒名片以蓝白相间为主色寓意：用心青白，专心为客户服务，毫无杂念；创意无限，如蓝天白云,嘉媒(Power Media)智力营销(QQ：1024269899),顶级营销：http:/市场营销与销售：1）营销诊断与咨询2）销售培训3）营销团队建设4）营销实战2.人力资源全程服务3.集团化设计规划及集团管控,嘉媒(Power Media)智力营销(QQ：1024269899),顶级营销：http:/巅峰营销跨行业、多业务集团营销商业模式最佳方案：如何实现跨行业、多业务的集团整合营销 集团营销巅峰之作如何按商业逻辑整合你的业务模块,嘉媒(Power Media)智力营销(QQ：1024269899),嘉媒(Power Media)营销是营销界的新锐；是由一群有近20年营销实战经验的市场营销学博士操盘的营销实战团队供如下服务：1.市场营销与销售：1）营销诊断与咨询2）销售培训3）营销团队建设4）营销实战2.人力资源全程服务3.集团化设计、规划和集团管控,嘉媒(Power Media)智力营销(QQ：1024269899),什么是数字媒体,思考：什么是数字媒体？,固定互联PC、IPTV、数字展示牌的等固式终端,移动互联移动宽带、手机、Pad等移动终端,互联网平台,手机平台,户外数字媒体平台,万维网内容,PC,IPTV,数字展示牌,移动宽带,手机,Pad,广域网、局域网及单机按照一定的通讯协议组成的国际计算机网络。,主要包括双 GSM网络和CDMA网络平台。GSM网络平台主要为短线和彩信传播；CDMA网络可进行多媒体和互联网内容传播。,包括基于互联网内容的户外多媒体展示牌和普通多媒体展示牌,答案一：数字媒体是一种载体？,答案二：数字媒体是一类媒体？,对于企业而言，数字媒体不只是营销产品，而是以业务的角度发现并利用其商业价值！,视频演示：数字技术决定未来商业发展,发展历程与趋势,整体环境,2000,1994,互联：发展纲要；三大门户规范运营：Web1.0移动互联：3G牌照,互联：传统媒体数字版尝试、规范建立移动互联：2G,互联：Web2.0逐渐成熟web3.0启动移动互联：3G普及三网融合发展启动,2012,2009,2015年,技术融合,互联网技术、通信技术、电子技术的发展与融合是未来的主动力,传播形式融合；终端载体融合；市场融合；产业链规则和管理融合,平台融合,营销模式变革,数字技术的演进，是数字媒体发展的核心动因！,互联用户：截止2011年，全球互联网用户达21亿，中国网络用户达5.13亿；移动互联用户：全球手机用户数达59亿，智能手机用户突破7.7亿；中国手机用户已超过10亿，其中智能手机用户接近2亿，移动互联用户达3.56亿社交媒体用户：全球社交媒体用户数达12亿；中国社交媒体用户接近3亿，并按20%的速度增长；,数字媒体用户的迅猛增长，促使企业营销向数字媒体迈进！,日均使用频率,中国数字媒体用户成长趋势,发展历程与趋势,整体环境,营销模式变革,数字媒体的出现改变了消费者行为,数字媒体环境下，消费者生活习惯发生变化！,发展历程与趋势,整体环境,营销模式变革,数字媒体环境下，消费者消费模式发生变化！,注意Attention,兴趣Interest,欲望Desire,行为Action,记忆Memory,注意Attention,兴趣Interest,搜索Search,分享Share,行为Action,Share使用者通过社交媒体表达使用产品或者服务的感受，或者表达参与实际体验后的感受与朋友交流并推荐品牌,Action在商店或者通过互联网购买商品对产品有进步兴趣，并参与活动,Search-以兴趣为主，通过互联网查询产品或服务-社交媒体的搜索搜索专业杂志以及陈列室，或询问朋友,Attention&Interest消费者通过广告、资讯节目、口碑、互联网等了解品牌信息，且感到兴趣,发展历程与趋势,整体环境,营销模式变革,数字媒体的商业价值正在被开发,各企业数字媒体投入逐年增大,国际2011年汽车行业展示类媒体传播规模达到79.4亿美元，占整体数字传播份额的11.1%,全球各行业展示类媒体广告现状,前十位行业占展示类媒体广告刊例占总市场比重,刊例百分比,除专注于网络营销的传统IT行业外，汽车行业对数字媒体的应用远远高于其他行业，占总市场的17.75%，各汽车厂商平均占其总传播费用超10%，2011年投入高达70亿元。,国内各行业展示类媒体广告传播现状,发展历程与趋势,整体环境,营销模式变革,汽车行业展示类媒体应用现状,汽车行业整体投放达70亿元，增长率达34%；随着社交类媒体商业价值的开发，投入规模不断扩大；北京现代、一汽大众、一汽马自达、分列月度投放前三位，均超过3千万元，其中一汽大众87%投放均来自奥迪产品宣传；随着各品牌新车型的推出预计汽车行业前20名整年投放将达到40亿元。,月度费用统计：2011年9月份数据,发展历程与趋势,整体环境,营销模式变革,社交营销使用目的,社交营销使用率,社交媒体的商业价值决定未来！,Booz&Co Buddy Media Campaigns to Capabilities Social Media&Marketing 2011.10,2011年中国社交媒体用户已突破3亿，日均使用率较高；用户的营销参与呈现规律，社交媒体商业价值有大量开发空间。,社交媒体营销仍处于起步期,社交媒体作为营销工具的使用率不到50%；社交营销使用目的中，顾客关系管理和沟通刚刚起步，广告互动应用尚不成熟。,艾瑞iUserTracker 2011.11,Grant Thornton 国际商业问卷调查报告 2011.11,发展历程与趋势,整体环境,营销模式变革,传统媒体,Web媒体,口碑传播,大众媒体（报纸，杂志，广播，电视）户外广告 公关 活动 网络 广告 SMS DM,专业杂志 店面 展会、招标等 销售联络员 官方网站 手机网站 专业网站,博客论坛等口碑 媒体 问其他人,查询网页,购物网站,店面促销,博客论坛等口碑 媒体 告诉其他人,销售联络员,购买,售后CRM关系维护,集成商等其他渠道,其他,注意,关心,搜索,购买,分享,发现数字媒体的核心价值,整体环境,发展历程与趋势,营销模式变革,品牌,媒体&组织,社会受众,发起者,沟通通道,接收者,发起+通道+接收,Web2.0,社会受众,社会受众,社会受众,Web1.0,Web2.0带来了以受众为核心，并实现受众自营销的全新传播模式；在Web2.0数字媒体环境下，企业的营销理念需要重新定义。,解构&重构,整体环境,营销模式变革,发展历程与趋势,基于商业价值，全新定义企业的数字媒体,嘉媒(Power Media)智力营销(QQ：1024269899),数字媒体的冲击,数据来源：电视和互联网数渗透数据来自CMMS10S,北京P15-35岁人群，每周平均看电视为22.3小时，每周上网时间平均为20.7小时DCCI报告-50%以上的网民电视不能覆盖,网络的发展对传统媒体带来巨大冲击,网络渗透率迅速增加，部分城市年轻受众网络覆盖超过电视,网民上网时间：网民每周平均上网时间19.8小时；发达城市日均3小时，超过电视使用时间,中国网民平均每周上网时间延长1.1小时在主要城市日均上网时间超过电视,人均每周上网时间增长1.1小时,Source:Synovate Media Atlas China W1Sample 16055 Age 15-64 Base:Media audience,1线城市每天互联网花费时间超过电视,数据来源：2010年7月 CNNIC,消费者注意力开始转移，发达城市上网超过电视时间,数据来源：央视招标公开发布数据；iAdTracker行业年度数据,电视媒体和互联网媒体投放趋势变化,从央视招标数据可看出，部分行业在传统媒体投放趋势开始下滑，一方面是由于日益增长的广告费，另一方面，是行业的媒体投放趋势发生了转移。如：金融、乳业、日化、服装、药业、汽车、工业表现极为明显而随着产业及行业的变化，部分产业在传统及新媒体投放都呈增长趋势，如酒、家电、食品、饮料、通讯、家居、交通,*数据来源：中国互联网络发展状况统计报告、中国移动互联网与3G用户调查报告,移动互联网迅速成为消费者获取信息重要渠道,中国互联网网民数量正在飞速增长，同时越来越多的消费者开始使用手机上网网民花费在互联网上的时间不断增加，单个网民日均上网时间已近3小时,手机逐渐成为最重要的数字媒体之一,中国手机网民数量正在飞速增长，手机网民日均手机上网时间接近2个小时，黏度很高智能手机市场份额不断扩大，传统手机厂商纷纷开始制造智能手机手机网民的媒体消费行为逐渐从WAP网站向手机应用倾斜,数据来源：中国互联网络发展状况统计报告、中国移动互联网与3G用户调查报告 中国移动实验室、易传媒2010年中国手机行业调研,手机网民媒体消费行为趋势,PC互联网与移动互联网使用场所互补,PC互联网使用场所主要是家里、办公室和学校移动互联网使用场所主要是在路上和户外,*数据来源：易传媒手机消费者调研 2010,三网融合的趋势非常明显：我们的生活轨迹：三屏 VS 三网,TV Center,Mobile Center,PC Center,三屏：从32寸到3寸，从1亿到7亿终端 三网：对生活无本质影响，谁速度快、质量高、便宜，就用谁 三屏是全球话题，三网是中国话题,三网融合产业链融合情况,市场化的产业链环节早已融合,人才融合：三个领域人才互有流动,技术融合：平板技术,渠道融合：卖场多元化,制造融合：制造垂直化,三星、SONY、海尔、TCL,三网融合是技术发展的必然结果：显示技术（如数字高清）、网络技术（如广域网/SDH）、应用技术（如VoIP）,嘉媒(Power Media)智力营销(QQ：1024269899),数字媒体互动,数字媒体定义：利用Web2.0传播技术，基于互动营销模式与受众AISAS消费模式，以用户为主导，以互动体验与即时分享为核心，贯穿受众全行为链的媒体。数字媒体传播产品分类：社交媒体、展示类媒体、传统媒体数字版数字媒体营销支持产品分类：经销商销售辅助平台、信息管理系统、电子商务,数字媒体对我们的核心价值：对传统媒体单向营销模式的变革，并带来全新商业价值。,交互式传播：通过多层关系的连接，实现深度沟通互动营销。,受众行为互动：围绕媒体，通过精准消费行为的数字互动技术，实现受众对数字营销产品使用的主导性。,数字互动业务是建立在数字媒体产品之上的业务，数字媒体产品是数字互动业务的基础。,数字媒体,数字互动业务,传播应用,营销支持应用,在品牌战略开发与业务运营层面，数字互动业务独立于公关业务、广告业务，是与其并列的全新业务单元；,基于数字媒体的商业价值，现阶段将其分为两大业务模块：数字媒体传播与数字媒体营销支持,数字媒体,数字互动业务,传播应用,营销支持应用,沟通内容海量化，有利于提供全面的产品体验信息更具丰富生动表现力，更贴近消费者的感官需求,受众参与和创造相关内容，注重企业与受众的双向沟通，强化信息受众形成品牌关注群体，通过受众间的交流，扩大营销价值,受众可利用数字媒体进行信息选择，根据主观判断选择是否与品牌互动,零传达时间，沟通和体验同时进行，提升关联性与体验性,把握数字媒体核心特征，创新传播形式,数字互动业务,传播应用,营销支持应用,数字媒体,数字互动业务,传播应用,营销支持应用,数字媒体,拓陆者TUNLAND试乘试驾,官网群,官微群,手机报,自有媒体阵地逐步建立,数字互动业务,传播应用,营销支持应用,数字媒体,移动终端数字化销售系统操作界面示例：,实时进行经销商销售管理；根据计划完成情况与销售态势，指导管理决策,进而扩展到全市场部运营情况,系统管理客户信息，建立客户数据库，为未来的数据库营销建立基础,进而对工作进度与完成情况进行统和管理,数字互动业务,传播应用,营销支持应用,数字媒体,终端营销网络支持平台操作界面示例：,目前软件开发基本完毕，正进行硬件测试，8月份正式上线应用,数字互动业务,传播应用,营销支持应用,数字媒体,福田汽车数字互动业务管理：,制度规范,组织建设,数字媒体部,社会传播部,各品牌传播科,海外传播科,职能与流程,应用规范,聚焦&基础运营平台,扩散,用户 大众,内容 关系,互联 移动,传播 销售,信息 物联,机械 智能,商业模式,福田汽车数字互动业务规划：,嘉媒(Power Media)智力营销(QQ：1024269899),终端数字互动实战,终端网络应用平台移动终端销售系统终端营销支持平台,核心媒体传播应用,数字化销售系统应用,微博社区视频地方论坛IM手机短彩信,终端数字互动业务开展：,数字互动整合传播执行思路,目标,新车上市推广促销推广服务政策客户关怀品牌活动经销商活动KPI设计,内容创造,面向受众与产品匹配度影响力话题性公司政策符合潜在市场风险,传播设计,媒体选择媒体产品选择发布量发布形式传播节奏媒体排期联合传播,互动对话,信息维护潜在危机热门话题引入舆论领袖培养建立群体,总结反馈,KPI达成率执行过程媒体效果客户效果,终端数字互动整合传播执行：,思考：,活动的前沿阵地,企业粉丝都是喜好企业的用户，且大部分有过消费经历。后期可以进行针对性的会员营销,口碑营销的爆发原点,创建企业的专属用户库,微博活跃粉丝，对企业的活动有明显的兴趣。是电商企业后期进行互动活动的前沿阵地。,粉丝又有巨大的好友群，利用微博可以形成巨大的口碑效应及基于信任的购买转化；,改变常规传播思维；将社交媒体成为长期营销的固定阵地,微博特点：微博传播快速、互动性强、用户量大、使用简便SNS特点：集中曝光、加深印象,网络传播与营销实战,网络传播与营销实战,微博不是媒体！,微博的基本功能：分享，回复，收藏，悄悄话文件分享图片分享发起投票与其他微博绑定自定义各种标签微群支持RSS订阅,企业微博有哪些功能？,企业微博营销的价值,网络传播与营销实战,帮助企业迅速提升品牌知名度及影响力推动新产品和新服务的推广作为中小企业的低成本营销工具进行舆情观测和危机公关，企业进行招聘，员工互动,微博基础篇 第一步：注册开通 第二步：帐户设置+认证 第三步：发布信息 第四步：运营传播,网络传播与营销实战,开通微博的三种方式,WEB网站 手 机 客户端,发短信“任意内容”到“1065512566”在T页面上，会识别您的手机号自动注册，提示密码为手机号后六位.,网络传播与营销实战,微认证,微博基础篇,搜索内容：福田风景 或福田蒙派克MPV 加关注,“粉丝就是你关注的人”无上限，只显示最新1000人,网络传播与营销实战,微博基础篇,标签的设定可以增加曝光率，及方便查阅到自己关注的内容,网络传播与营销实战,微博基础篇,微博内容发布140字内,视频大小不能超过200m,A：图文并茂，相得益彰！B：用#设置固定性栏目！C：多用疑问句！引起用户讨论！D：的精准性！需要这条微博内容的用户！E:如何知道他需要这条内容？用微博搜索吧！,模板设置,网络传播与营销实战,粉丝量决定微博的价值你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊超过一千，你就是个布告栏超过一万，你就好像是本杂志超过十万，你就是一份都市报超过百万，你就是一份全国性报纸超过千万，你就是电视台超过一亿，你就是CCTV了,微博互动活动,卖场促销活动,微博日常维护,网络传播与营销实战,微博提高篇,网络传播与营销实战,微博提高篇,网络传播与营销实战,根据不同的时期设置不同的标签，永远让搜索结果处于第一页创造有意义的体验和互动,主动搜索行业相关话题我听见你的声音，我在听你说，我明白你说的，达成营销目的,微博的提高篇-微博运营,有规律进行更新，每天510条，一小时内不要连发,发布一般至少要间隔10-20分钟，让之前已经发布的微博的“飞一会”，午休，下午四点后，晚八点你关注的比关注你的更重要，关注有价值的微博主定期举办活动，能够带来快速的粉丝增长，并增加忠诚度粉丝的质量比数量重要,微博的提高篇-微博运营,网络传播与营销实战,微博的提高篇-整合策略1.平台管理 以品牌，客户微博为主平台，补充员工，粉丝团，产品及活动微博2.关系管理 和媒体微博，意见领袖微博，企业微博粉丝团关系的管理3.行为管理 主要有引起注意，品牌推介，产品销售，活动推广等典型的微博 营销活动,网络传播与营销实战,微博的提高篇-微博运营,扩大微博活动影响力1.微博发布内容尽量简洁2.用词口语化3.图文并茂，多配图片4.形成互动提升亲和力5，大活动偶洋做，小活动时常做,网络传播与营销实战,企业领导的微博“CEO情感营销”国外十分流行的营销方式，很多公司的领导经常以普通人的身份在微博上与粉丝交流，如俞敏洪在微博里不时发表几段人生的小哲理。1.“有人情味的”高管更可爱 2.高管微博是企业形象的一部分 3.高管对企业微博的价值更高 4.突发事件时，高管微博可以利用第一时间扭转乾坤,网络传播与营销实战,微博双刃剑：注意言论走向1、不择言而惹上是非的情况也不少，汕头一名普通医生因在微博发表让患者“要死也要等到我下班再互”的言论，被网友称为冷血医生而调职。2、不参与攻击竞争对手的活动，在运营中可强调企业的定位，差异化，价值即可；,网络传播与营销实战,微博运营需注意,对竞品的传播分析-江潍瑞风,对标杆的传播分析-Dell电脑,网络传播与营销实战,汽车企业通过广告、营销推广等活动，影响受众；,商机,品牌,利用品牌广告、精准营销、社区，微博等多种手段为产品的品牌美誉度打下基础。,潜客关系转化过程,网络传播与营销实战,核心门户媒体：新浪，搜狐，腾讯，网易核心垂直媒体：汽车之家，爱卡，太平洋汽车网，易车网，网上车市。核心外围媒体：新华网，人民网，MSN，猫扑，凤凰网，千龙网，慧聪网，和讯网，中华网，汽车点评网，盖世汽车网，中国汽车网，中国汽车消费网,社区运营,每月通报，每月总结，每月下发新的运营计划,网络传播与营销实战,社区口碑贴,网络传播与营销实战,存在的问题：1、在一个社区里不要连续重复的发贴2、发贴的标题、内容要有深度，有内容，最好有情节，配图,网络传播与营销实战,小 结：,1、多注册不同的马甲，对问题进行反馈2、市场经理要审核并引导经销商去策划内容，进行口碑传播3、话题方向：提车作业、到店看车、养护作业、玩车改装、日常排查 定期更新 提升正面口碑,1、内容为王，氛围为王国！2、传播要持之以恒 3、话题方向：产品信息、热门话题、企业文化,网络传播与营销实战,发布后的运维，是社交媒体成功运营的关键！,嘉媒(Power Media)智力营销(QQ：1024269899),优秀案例借鉴与分享,由于受众消费决策更为谨慎和理智，汽车厂商不断寻求与之更有效的沟通方式。在数字互动营销的应用方面更具创新,且营销手段的应用更为整合。,深入涉猎新营销手段应用,汽车行业-数字营销业务发展趋势,以下统计截止：2011年12月,传统的数字营销手段已经运用的非常广泛和成熟,78,单位：万元,业务结构发展历程,雪佛兰的数字媒体业务费用逐渐上升，且在整体营销业务占比较大。除2010年，数字媒体业务的费用均超过传统媒体业务。2011年雪佛兰整体投放费用为15,834.27万元，其中数字媒体业务占比为63.22%,单位：万元,以通用雪佛兰为例,79,2010年成立“媒体管理部”，与雪佛兰品牌传播部”共同管理雪佛兰数字营销业务。数字营销平台运维，以官方微博为核心，营销效果显著。以视频营销成为业务核心，不断尝试创新营销手段，成为汽车行业数字营销风向标。,组织架构,雪佛兰数字媒体业务由市场营销部下属的雪佛兰品牌传播部负责。,设立媒体管理部与雪佛兰品牌传播部共同管理雪佛兰数字营销业务,业务发展历程,以通用雪佛兰为例,优秀案例分享-迈瑞宝上市,配合迈瑞宝2月15日发布进行上市传播。,推广目标,策略思考,目标受众30-40岁，男性为主。都市白领，中层管理，中小企业老板，私营业主时尚、活力的知性新贵,推广策略,产品诉求真我本色 驾享有为人生,利用代言人梁朝伟，让目标受众拥有一种归属感和向往感，占领情感高地。策划“生活体”、“真我本色”、“心回MALIBU”微电影等内容，将“真我生活”理念，传递给消费者,81,注意,分享,预热期,上市期,付费媒体,获取媒体,预热期：通过获取媒体，塑造话题进行传播，再配合付费媒体硬广投入，吸引更多用户关注，快速聚集人气,迈瑞宝预热广告曝光,梁朝伟生活体曝光,生活体Weibo热炒,30真我本色视频上线,优秀案例分享-迈瑞宝上市,82,行动,分享,预热期,上市期,上市期：以付费媒体为主，扩大覆盖范围，再结合自有媒体，提高用户对产品的理解与认知,付费媒体,自有媒体,迈瑞宝上市广告曝光,天猫网络首发活动,自有媒体,产品官网上线,付费媒体,百度专区,完整版视频”心回MALIBU”发布,优秀案例分享-迈瑞宝上市,83,30“真我本色”视频,梁朝伟生活体,心回MALIBU微电影,发布会回应生活体,除了传播手段的整合，多形式的内容策划上也做到了深度呼应,优秀案例分享-迈瑞宝上市,84,“生活体”原发微博转发量达到43,952次；新浪微博的“生活体”话题总参与量达到356,470 次。社交化媒体传播效果显著。“心回MALIBU”微电影网络总播放量为4,357,103次，话题转发量53,548次，评论总量：27,028条。整体网络推广，有效引发受众对迈瑞宝的关注度，对于迈瑞宝用户关注度明显上升。,注：2012年1-3月 迈瑞宝百度指数,营销效果,优秀案例分享-迈瑞宝上市,目标,新车上市推广促销推广服务政策客户关怀品牌活动经销商活动KPI设计,内容创造,面向受众与产品匹配度影响力话题性公司政策符合潜在市场风险,传播设计,媒体选择媒体产品选择发布量发布形式传播节奏媒体排期联合传播,互动对话,信息维护潜在危机热门话题引入舆论领袖培养建立群体,总结反馈,KPI达成率执行过程媒体效果客户效果,终端数字互动整合传播执行：,完美演绎,培训回顾：,迎接数字媒体新时代,理解福田汽车的数字互动业务,清晰终端数字互动业务思路,优秀案例借鉴,科技的发展是数字媒体的动因；数字媒体对人类生活带来重大变革！,商业价值是数字媒体应用的核心！全新定义福田汽车的数字互动业务！,开展思路决定价值，执行思路决定效果！,嘉媒(Power 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