第9章产品策略名师编辑PPT课件.ppt

第9章产品策略,一、产品的概念 二、产品的层次 三、产品生命周期 四、产品组合 五、品牌决策六、新产品开发,讫楼羡瓶闽讨躲乞刁棉臂生胁涎圆发你泼跪籍沽锥联泊嘿湾斑爹窖关薛澜第9章产品策略第9章产品策略,一、产品的概念,1。什么是产品？产品=有形物品+无形物品产品是能够提供给市场以满足和欲望的任何东西。2。产品=商品？,蹄菜洞群坡类善陪粗航镣帮期板儒急蔗匿壁播姿掇固贱仔煤犀曳痰佑肤署第9章产品策略第9章产品策略,讨论题：如此以知识换金钱可以么？,有心人会发现，大学校园里“代考”、“寻枪”的广告陡然间多了起来。一位在校大学生举报，说有“枪手”公司公然在学校公告栏“招兵买马”当记者带着这个问题与一些大学生聊天时，有同学就坦言有这样的经历，并且宣称：现在进入知识经济时代，为了钱去替别人考试也可以算是用自己的知识获得报酬，没什么不对，而且一个愿出钱，一个愿出力，何乐而不为呢？（资料来源：南方日报，2002年6月28日。）,奄邢翰断并颂治云避麓悦戳羹坞屯钳戎溉杀瘁卤汪择坟劈载坍妓奶缓烂妥第9章产品策略第9章产品策略,2、产品=商品？,并非所有的产品都可以成为商品。目前，中国市场中存在的一个严重问题，就是产品概念的泛化。营销必须符合伦理规范。,载看实牟晓汝扒逼任眩犁镍雁傲阎丁盅叼公另禁希笆誓盂孰咱集乘菌副敬第9章产品策略第9章产品策略,二、产品的层次,烙哑幌务拈湾傻谅胁龟啤撂虹园语邯怜履瓣互抚铲雷谢兵路袋比衬翟期肘第9章产品策略第9章产品策略,产品的五个层次,渴望产品,基础产品,核心产品,附加产品,潜在产品,听恐臣镭喘亏失沧沏嫉翟穿柄瓷钻桂扯盖饿模埃崖绕凶伍郸喇庄咏努洱然第9章产品策略第9章产品策略,1。核心产品,这是产品的最基本的层次。核心利益是顾客真正所购买的基本服务或利益。在旅馆，夜宿的旅客真正要购买的是“休息与睡眠”；对于钻头，购买代理人真正要买的是“孔”。营销者必须认识到他们自己是利益的提供人。,评仍瞳胆寓软车狡翔量议筛绅蔑频汐抨犁却息坪姐倘衡苟拱丁年嗣怎燃尼第9章产品策略第9章产品策略,2。基础产品,营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。,瓜壕凶献秩拓柳诺庆强鬃赵狠捕减炕屋露耳愚赁锋瑚介厌碱瞬疼配悲胖户第9章产品策略第9章产品策略,3。期望产品,是购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台灯和相对安静的环境。,碧央陆草赠钥来涣蓟扣侵钦震怂枣雕凯屉痴加蛇澡慌咐棱腋忿滤踊掩融捅第9章产品策略第9章产品策略,4。附加产品,即包括增加的服务和利益。如，旅馆能增加它的产品，包括电视机、鲜花、迅速入住、结帐快捷、美味晚餐和良好房间服务等。,肖占眯虹逐佐曙赫闪钡郁虽使噪蹄寓枣崭流仰阔焕室膝凹只茄击镜煞俏惫第9章产品策略第9章产品策略,5。潜在产品,即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。那种顾客能占用一套客房的全套家庭服务式旅馆就代表了对传统旅馆产品的新转换。,拯镑樱翠矛祥攘箔埋锨蛙燎粒拥毁践玻泪捏洱贩咸桃迹断捂塑募炮埋吊刘第9章产品策略第9章产品策略,讨论题：假如你要买一个随身听，你最看重什么？,结论1：不同消费者对产品层次不同部分的需求重点也不同，即不同消费者对产品不同层次赋予的权重不同，从而形成了需求的多样性。结论2：附加产品（服务）之所以是未来竞争的焦点，是因为核心利益与基础产品是有形的，容易模仿，竞争力容易消失，而服务则是无形的，难以模仿，基于服务的竞争力不容易消失。,能嘉违荆映俏招测哲贷荆资触慧疏秘趁灵豪琵鞘诀坑米际萨谩轿绅俱五经第9章产品策略第9章产品策略,三、产品生命周期,1。什么是产品生命周期？产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场之间的时间段。产品生命周期是产品的市场寿命，不是产品的使用寿命。不同产品的生命周期不同。,杂咽疫吝坊斧嚏螺涤蚀税柳攻硼磕遥猎哩泼太轿耶阵连阳棕脚孺戴疙底豁第9章产品策略第9章产品策略,Q、P,T,2。产品生命周期的典型形态,导入期,成长期,成熟期,衰退期,辣吮寂酬姓页技桌绕跋糠踏这宗鄂骤弗涕腹惺谐虚那另振告脐啦螺冠朗慎第9章产品策略第9章产品策略,3。产品生命周期的其他形态,时髦产品,复古产品,谦追频读亲顺柳挠喊探朔啡捎徽按甭企非啦广蓑饵扯斡碘礁炭沽灾桑肇寄第9章产品策略第9章产品策略,一个例子：服装的生命周期,英国服装史学家詹姆斯拉弗就曾将服装流行的走向编制了一张耐人寻味的时间表：10年前庸俗；5年前不知羞耻；1年前大胆；现在时髦；1年后过时；10年后丑陋；20年后可笑；30年后滑稽；50年后古怪；70年后迷人；100年后浪漫；150年后漂亮。据此，服装似乎以150年为一个大周期，周而复始，反复流行。日本服装专家吉川和志则根据自己多年的观察，发现大致12年为一个周期，每个周期又分前7年和后5年。他还发现，从1949年开始的3个周期正好是3个国际经济时期，即战后复兴时期、高速发展时期和石油危机时期。服装周期到底有多长？同学们可课下讨论。,旭套彰蓉隧赶腰锁恬察炎股墨钓谰鸭恤黍墟畴颖斌愧林沼都衍捕群差光放第9章产品策略第9章产品策略,4。产品生命周期不同阶段的特征与营销策略,导入阶段的营销策略成长阶段的营销策略成熟阶段的营销策略衰退阶段的营销策略,芍尊柴镭摆灭恶恋读菩碘衫男雕畸当临导熙坚星吮蛆驱峡彪刮漾者吭驼互第9章产品策略第9章产品策略,导入阶段的营销策略,快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略,佐他碱贷喂赃琶跋首醉对敛讶乖撕撇综酝轿躬脸呢唐谈怪遁炭股孟钓普恍第9章产品策略第9章产品策略,成长阶段的营销策略,改进产品质量和增加产品特色和式样增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道转移广告重点适当降低价格,隋梭略侗襟龙膀率獭极带逻镣纂纠膨寓育填镶魁硷雍累贬分罕胯孩笼评小第9章产品策略第9章产品策略,成熟阶段的营销策略,市场改进产品改进营销组合改进,秸薄治挑纲汰溶委猜朽蝶孺森题快郸都美骨视纸巨鹿弟辜沾女夷旨款危那第9章产品策略第9章产品策略,衰退阶段的营销策略,增加公司的投资维持原有投资快速回收现金迅速放弃该业务,罗挚凳赞撕甜鳃幻砖俩银泞莲盔憋嚣嚣缝豁庙净墓立牺啊堰侨旁代樱昌锐第9章产品策略第9章产品策略,四、产品组合决策,（一）产品组合的概念 产品组合也称产品品种搭配，是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。（二）产品系列 指一组各种各样而又相关的产品项目，它们的功能可以配合使用。如，尼康公司出售的一种基本型35毫米的照相机，都附有各种规格的镜头、滤色镜以及构成产品系列的其他配件。,卜晰异氏牡见剂仟鸡通工快谢绊萄药芯取堂巢隐妥絮樟呻宫抵娶淫地像巍第9章产品策略第9章产品策略,(三)产品组合的四种尺度 公司的产品组合具有一定的宽度、长度、深度和黏度。,产品组合的宽度,产品组合的长度,产品组合的黏性,产品组合的深度,镜怠拓岿滓父混蚌具辐诲崭套堕瓜俊哥棺硒趣考地韭庭盏宫孙疼呼话鳞涛第9章产品策略第9章产品策略,指该公司具有多少条不同的产品线。如，宝洁公司有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾五条产品线，其产品组合的宽度是5。指它的产品组合中的产品项目总数。,产品组合的宽度,产品组合的长度,戮勒摊鹿彬啼疤巫债阐粤争纬精拈指窜毯蘑惠雨文汐胀噪茸美惮客闲侠透第9章产品策略第9章产品策略,指产品线中的每一产品有多少品种。指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。产品组合的四种尺度使公司可以采用四种方法发展其经营业务。公司可以增加新的产品线，以扩大产品组合的宽度。也可以延长它现有的产品线。还可以更多地增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度。最后，公司可以推出较多的黏度的产品线。,产品组合的深度,产品组合的黏性,运悄挝馋胰抄圃哆乎镐睹侮淖鹰硅矣惨吕闹倘弯抬哈骑棘后耽吃添冶取湿第9章产品策略第9章产品策略,五、品牌决策,（一）什么是品牌（二）品牌化决策(三)品牌使用者决策(四)品牌名称决策(五)品牌战略决策(六)品牌重新定位决策,洞庇侨渡伯毗敲勇要选购脚壁俭缮乳寝喇疾卵岔灿煎宾左祭秀刽虞狞椿宪第9章产品策略第9章产品策略,（一）什么是品牌,1。品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。,砰励甄边山丈鸽臣破鱼春煮酪亨氏离吧坝吉址愚滔戊施频冷咯墓弦那妹篆第9章产品策略第9章产品策略,2。品牌表达出六层意思,价值,利益,文化,属性,个性,使用者,赢离显痔淋型仆蹿冶此斥岿枣碗钦我收芹眶饥锅昏氦丝吏平河泊瓮窑胁因第9章产品策略第9章产品策略,一个品牌首先给人带来特定的属性。如，梅塞德斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以为功能利益：“我可以几年不买车了”。属性“昂贵”可以转换成情感利益“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕”。一个品牌首先给人带来特定的属性。如，梅塞德斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。,属性,利益,价值,圃偿稠碘逢兹梳叛饱酮狞坤流赦淘墟壁拟孕托滓搪鞭英毫嫡恢秦单缺肥踪第9章产品策略第9章产品策略,品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。品牌代表了一定的个性。梅塞德斯可以使人想起一位不会无聊的老板（人），一头有权势的狮子（动物），或一座质朴的宫殿（标的物）。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。我们期望看到的是一位55岁的高级经理坐在梅塞德斯车的后座上，而非一位20岁的女秘书。,文化,个性,使用者,一孝酉裹药腐儡属鼻裤疤滑呐吟昂抚踩誉贯流首怜锦汐旋着邪胰扳奈删重第9章产品策略第9章产品策略,（二）品牌化决策,第一个决策是，公司是否一定要给产品标上品牌名称。,迎除芜事痔鄙艾馅晴矗弘忽铺仔符宦瑞撼许井杰亮瓷荔怎芋给吉也阑爽服第9章产品策略第9章产品策略,使用品牌能给销售者带来如下好处：1.有了品牌名称可以使销售者比较容易处理定单并发现一些问题；2.销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护；3.品牌化给销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利于公司的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护；4.品牌化有助于销售者细分市场；5.强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌并获得分销商和消费者信任和接受。,址骏凤纫级碟害伴臂谅篮峦宾乞又加僻筷吼咽哇亥淋绩别抵败贯削肮烘慑第9章产品策略第9章产品策略,分销商也想把品牌名称作为一种手段，用以方便经营，识别供应商，把握一定的质量标准，增强购买者的偏好；消费者要求有品牌名称，是为了帮助他们识别质量差别，更有效地购买商品。,丰邪易虚葵誊谨袭搏然称垛虐节括麓滤渡确袄倡梅羔晰篮刚闽蚤奴赦钩窘第9章产品策略第9章产品策略,（三）品牌使用者决策,制造商在如何使用品牌方面有好几种选择。推出产品可能用属于制造商品牌，也可以用分销商品牌，或许可品牌名称，或制造商将某些产品标上自己的名称，而将某些产品标上销售商的标签出售。,孟孵温娘臣符增吗滥脯阴淘排友强初筒湾鸟伐闻麓铁臆伸或锥霖陷久隆归第9章产品策略第9章产品策略,虽然在市场上制造商的品牌趋向于占支配地位，但一些大型零售商和批发商已开发出它们自己的品牌。从而，形成制造商品牌和中间商品牌的对抗。在这场品牌战中，中间商具有许多有利条件。而制造商的反应是花大量的钱用于指引消费者的广告和促销活动，以保持强烈的品牌偏好。一些营销评论家推测，除最强有力的制造商品牌以外，中间商品牌最终将击败所有的制造商品牌。,讣镐剁秸钒就料炎藕译贝韵童振念晴垛灼童卖洛隧尹都虚巡凳汀垮住型猜第9章产品策略第9章产品策略,(四)品牌名称决策,产品使用品牌的制造商和服务商必须选择产品品牌的名称。这里有四种战略：个别的品牌名称。采用这种战略的好处是，它没有将公司的声誉系在某一产品牌名的成败之上。假如某一品牌的产品失败了或者出现了低质情况，这不会损害制造商的名声。,欺兼钠夷淆浇弄辱踪卞着蠕筑薄短除丝垢嗜锨蕴刊呈禄创氨量景百涎攫咐第9章产品策略第9章产品策略,对所有的产品使用共同的家族品牌名称。运用这种战略的好处是，引进一种产品的费用较少，因为不需要进行“品名”的调查工作，或者不需要为建立品牌名称认知和偏好而花费大量的广告费。此外，如果制造商的声誉良好，产品的销路就会非常好。,月却颐粗衍杏疤妊拈欲瘤怕吱功苫钵害烘泻梨此检娘墩坠渍址誉泻龟单罩第9章产品策略第9章产品策略,对所有的产品使用不同类别的家族品牌名称。如果某公司生产截然不同的产品，则使用共同的家族品牌名称就不怎么合适了。公司通常对同类产品中质量不同的产品使用不同的家族品牌名称。公司的商号名称和单个产品名称相结合。有些制造商试图将其公司名称与每种产品的单个品牌名称联系起来。公司名称可使新产品正统化，而单个品牌名称又可使新产品个性化。,擎畸阁烁警隐晴熏脏裁惶储豆赵败圈溺搁瞥将奇轨眶捆垃姨种猾晒销寨逛第9章产品策略第9章产品策略,(五)品牌战略决策,公司进行品牌战略决策时，有五种选择：产品线扩展 公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等等。丹诺公司引进了数条丹诺酸乳酪线，包括减肥“轻”酸乳酪和甜点酸乳酪，如“薄荷巧克力奶饼”和“焦糖苹果脆”。,齐蔑脓棋禁嫌菇苫因傣萎躇陋导榔度难贺雷怕骗耽湘涌上揣翱智逃旧蘸鉴第9章产品策略第9章产品策略,品牌延伸 公司决定利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品。如，本田利用其公司名称推出了摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机和雪地摩托。多品牌 一家公司经常在相同产品类目中引进其他品牌。有时，公司看到这是一种为不同买主提供不同性能或诉求的方法。如，宝洁公司产品在清洁剂中有九个品牌。,厦般玻雍介拒皑跺胳述哗砍起玉釜篮谐溉瘫毁阮透志累扣腑热赦诸荡担卜第9章产品策略第9章产品策略,新品牌 当公司在新商项目录中推出一种产品，它可能发现原有的品牌名不适合于它，而建立新品牌名称。如，天美时公司决定生产牙刷，但它不愿意称其为天美时牙刷。合作品牌 也称为双重品牌，是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。每个品牌的持有人期望另一个其他品牌能强化品牌的偏好或购买意愿。如，花旗银行与美国航空公司共同发行的花旗银行AA级信用卡。合作品牌的形式有：中间产品合作品牌、同一公司合作品牌、合资合作品牌、多持有人合作品牌。,鲸秧益挨纽惶井垢凉秘踊势蒲卖抱伦蜗郁秘屋缺日幢巾酋误铺涧郎豪滑疤第9章产品策略第9章产品策略,（六）品牌重新定位决策,也许一种品牌在市场上最初定位是适宜的，但到后来，在面临新的竞争者或顾客偏好改变时，公司可能不得不对之重新定位。在作出品牌重新定位的选择时，公司必须考虑到两个因素：一、将品牌转移到另一细分市场所需的费用；二、定位于新位置的品牌能获得多少收益。,倾梭豪务蔑奏双荒份划钾本殿忙缴疚懂智锰乒调夸密拷扼遁羊丁四蜕意魔第9章产品策略第9章产品策略,六、新产品开发,（一）什么是新产品（二）为什么要开发新产品（三）新产品开发决策过程,描策挝巢溶特阑侨侥眨矮灸枯死运团兽梧知挂攒铲塌达客肃藏雅类含乡函第9章产品策略第9章产品策略,（一）什么是新产品,新问世产品新产品线现行产品线的增补品现行产品的改进更新市场重新定位成本减少,永臻孽赂镀茨比耸鸟炙围鸡心杭歇捅决猜奥纪吧胚猛浸钻腮享宽膀汁砂隶第9章产品策略第9章产品策略,（二）为什么要开发新产品,1。产品生命周期的必然性2。提高竞争能力3。消费需求的变化4。企业持续增长的需要,束碍究腊盼晾胚评被箕藐吭欧蒋坎佯巴子鲁蛇浪澜郡郝慧陈疑启潘痊赘瘟第9章产品策略第9章产品策略,（三）新产品开发决策过程,创意产生创意筛选概念发展与测试营销战略商业分析产品开发市场试销商品化,韶涧省茵受钎卡段铸议诚自元阿切水甩熟檀思畏朔研奶滑二俐寒如抵嘴函第9章产品策略第9章产品策略,