药品零售业的核心竞争力.doc

中国药品零售业的核心竞争力 2003-01-31众所周知，在我国计划经济向市场经济转型的过程中，包括医药制造、批发、零售在内的整个药品流通业已经走过了一段辉煌的卖方市场，时代的机遇给广大医药运营商带来了丰厚的利润回报。随着我国市场经济的深入发展，医疗制度的改革，药品分类管理的实施，市场在资源配置中的基础性作用日益加强，药品零售市场的吸引力不断增加，广大“业外人士”纷纷加盟到药品流通的商务流程中来，于是大批药品制造商、批发商和零售商在不断诞生，短短几年中，给本可“独自享用”大块蛋糕的药品企业带来了大量的分散竞争者，品牌竞争、价格竞争、服务竞争纷至沓来，在相对平静的药品流通市场掀起了滚滚波澜！ 有统计表明，目前全国药品生产企业已经达到了6000多家，药品批发企业17000多家，药品零售企业则达到了12万家，行业竞争的加剧给广大药品流通企业带来了前所未有的挑战。时下，各种“平价药店”一直牵引着人们的视野，“平均降价25%-40%”的促销广告到处可见，简单的数字使得我们不得不考虑中国大量的药品零售商到底还能撑多久？由价格战引发的系列行业问题需要我们重新审视药品零售业的未来发展。这些企业如何在市场发展中生存下来？我们需要关注现代药品零售业的核心竞争力。 图1 现代药品零售企业的核心竞争力行业竞争的一个基本规律是“适者生存”。短期的价格促销是中国众多药品零售商面临复杂市场环境随时可能采取的营销策略，但这不能根本解决企业长期发展乃至成为行业领袖的战略问题，要培育企业的核心竞争力，我们必须去做市场的“适应者”，努力具备三种基本能力：网络资源、客户管理和品牌价值。 一、网络资源 连锁经营是药品零售业发展的一大趋势，连锁的根本目的在于降低采购成本，提高企业的综合价格竞争优势，从这一点来说，现代药品零售商能否具有足够的网络资源，从而增强其在价格谈判席上的影响力，成为打造企业核心竞争力的“第一要素”。就北京的连锁药店来说，号称四大家族的“金象大药房、同仁堂、嘉世堂、医保全新”均在开展连锁经营，各自的规模优势在一定范围内已经建立，例如金象大药房在北京及外埠设立的直销店、加盟店已达到200多家，这在目前市场相对分散的药品零售业来说应该具有了相当的规模，但对比强势品牌、领导品牌应该具备的基本特征，连锁门店的规模还不够大，跨区域发展的能力需要进一步提高，这些方面目前仍是中国药品零售业普遍存在的问题。 中国加入世贸组织后药品零售市场的开放势在必行，根据WTO的相关协议，我国将于2003年1月向外资开放药品分销服务，允许国外药品流通企业进入中国市常可以想象的是，在国内药品零售市场本已白热化的竞争格局中，重量级外资的入侵必然会重新改写国内药品零售业的市场分布，国内的企业如果还不能在网络规模上迅速成长，在成本控制上积累足够优势，被外资吞并的可能性将会不断上升。 二、客户管理 如果说网络资源是从企业自身角度营造竞争优势的话，那么客户管理则是从市场角度来提升企业核心竞争力。随着药品零售业竞争强度的增加，许多的企业开始充分意识到忠诚客户培育的重要性，诸如各类“VIP客户管理”已被广大药品零售商所采用。在药品经营日益同质化的情势下，专做“市场专业化”或“产品专业化”的药品零售企业已经越来越少，大家面临的客户群体没有显著差异，这个时候，如何建立有效的客户资源培育机制，就会成为药品零售企业打造核心竞争力的“第二要素”。 现在的问题是，虽然客户关系管理的重要性已被广为认知，但中国的许多药品零售企业并无特别招术来维系忠诚客户。具体表现在客户管理方式单一、价格战成为主打方式、缺乏完善的主动服务体系、缺乏客户使用反馈机制等。事实上，顾客之所以能够对企业产生忠诚，一方面应该归结为企业给他带来的“功能利益”；另一方面也会受“情感利益”的影响。如果说功能利益更多体现在产品质量、价格优惠、广告效应等营销要素上，那么情感利益则更多地体现在“服务态度”、“售后跟踪”、“VIP待遇”等方面。目前金象大药房开展的24小时营业、电话预约订货、24小时免费送货上门、免费煎药、定期流动义诊、免费供应药茶、提供报刊图书阅览等一系列的服务举措，主要是从消费者情感利益方面进行的服务创新，这不仅在维系忠诚客户方面起到了十分重要的作用，而且对于提升金象大药房的核心竞争力也具有非常的意义。由此看来，药品零售企业如果要在日趋激烈的市场竞争中胜人一筹，除了应该注重满足消费者的功能需求之外，情感需求有时可能显得尤其重要。 图2 现代药品零售企业客户管理的六要素三、品牌价值 零点研究集团的营销专家认为，药品零售企业要有效实现网络资源拓展和客户关系管理，其根本基础在于企业品牌价值（Brand Equity）的培育。我们之所以强调品牌价值的基础作用，主要是因为品牌价值包括品牌外延和品牌内涵两个层面的内容，品牌外延是指消费者对于该品牌的认知度，而品牌内涵则表现为消费者对该品牌的综合满意度。一个消费者认知度低、满意度低的企业不可能构建强势网络资源和良好客户管理模式，因此从这个角度来看，品牌价值将会受到该品牌的产品质量、售后服务、价格、促销、广告等多种因素的影响。这里有一个认识上的误区，许多人可能认为品牌内涵与品牌外延往往是统一的，其实，品牌价值的两个层面之间没有必然的联系，即品牌知名度高，并非意味着客户的综合满意度高，而客户的综合满意度高也并不表示该品牌的知名度高，脑黄金就很能说明问题。由此看来，一个企业如果要创造最佳的品牌价值，需要实现两者的和谐统一，一方面通过品牌内涵的提升拉动品牌外延的增加，另一方面我们也要发挥品牌外延对于品牌内涵的促进作用。 零点研究集团对北京药店的品牌价值评估中发现，同仁堂和金象大药房在北京药店的品牌竞争中居于核心地位（图3），包括嘉世堂、医保全新、永安堂、一元堂、华寿堂、宏仁堂在内的其它药店的品牌价值总体差异不大，但与同仁堂、金象之间仍然存在较大距离，其中的主要原因应归结为后者对于自身品牌认知度和品牌满意度的综合提升，例如同仁堂质量高、信誉好的百年老店的形象就成为拉动企业品牌价值成长的主要推动力；金象大药房完善售后服务体系的构建对于该企业品牌价值的培育功不可没！综观成功企业的品牌运营之路，最为重要的一点启示是企业本身不仅注重品牌知名度的宣传，而且对于品牌美誉度的培育同样十分关注。事实上，作为药品零售企业来说，药店的知名度可以成为消费者选择的一个理由，但它却不能为企业带来长远可持续增长的顾客，主要决定因素在于品牌外延与品牌内涵的共同成长。换句话说，一个药品零售企业不仅需要对企业的品牌知名度进行推广，如果要培育忠诚客户，更为重要的还是需要苦炼“内功”，从药品质量、服务水平、价格优惠、购买便利性等多方面进行综合改进，金象大药房和同仁堂就是很好的例子！ 图3 北京药店的品牌价值 资料来源：基于2002年10月零点研究集团对北京八城区893位市民药店消费行为及药店认知度的拦截式抽样调查，注：品牌知名度表示在总样本中有多大比比例的消费者在无提示和有提示的情况下能够记忆起该品牌；品牌满意度表示在总样本中有多大比例的消费者对该品牌的综合服务水平达到“比较满意”的水平。 资料来源：零点指标网2003年第07期 总第547期作者：零点研究集团快速消费品事业部 高 伟 责任编辑：伯燕