北京地区汽车行业用户满意度调查报告doc12.doc

2006北京地区汽车行业用户满意度调查报告一、汽车行业用户满意度评价体系 随着我国汽车市场竞争的日益激烈，汽车消费市场的逐步成熟，越来越多的汽车厂商认识到，顾客满意度是影响企业经营绩效的重要因素之一。因此，让顾客满意已经成为现代企业经营的基本准则，甚至是企业行为的最高目标。 满意度评价指标主要集中在“产品”、 “服务（售前、售中、售后）”、 “公司形象”、“期望差距”这五个一级评价指标，考虑到目前汽车仍属于高消费市场，因此，在指标体系中加入了价格因素。 图表 1 汽车行业用户满意度体系 数据来源：盛大天行，2006/05 二、北京地区汽车市场现状及特点 作为发展现代制造业龙头的北京汽车生产基地已成为北京市重点建设的四大产业基地之一。尤其是北京与现代、奔驰公司的合作已成为北京发展制造业的标志。 1、 北京私人轿车购买情况 从本次调研的结果来看，与2004年汽车购买市场低迷相比，2005年购买轿车的比例达到了27.7%，显然2005年车价走低带动了北京地区汽车销量的攀升。 截止到2005年年底，北京市私人汽车保有量达到154万辆，按照2005年年末1538万的常住人口计算，10个北京人就拥有一辆私家车。 虽然2006年一季度北京市轿车产量达到了3.9万辆，仅1月份北京市就创下6万辆汽车的历史销售单月最高水平。但是由于用车成本持续上涨，油料价格的上扬，进入5月份以来，北京汽车市场转入淡季，无论是大排量豪华车，还是小排量车都受到不同程度的冲击。尤其是小排量车型的目标客户是那些经济实力有限的买主，他们对用车成本的关注度明显高于前者。 受到客观环境的影响，目前市场购买力会出现短暂的降温，应对这种局面的市场措施会相应出台，预计下半年购买力会反弹。调查数据也表明，在一年之内有购买汽车计划的用户占到了61%。 图表 2 用户购买汽车时间 数据来源：盛大天行，2006/05 图表 3 计划购买汽车用户比例 数据来源：盛大天行，2006/05 2、 购买价格 虽然汽车价格战一波接一波连绵不绝，但是目前在中国汽车市场上,影响轿车进入普通百姓家庭的关键因素仍是价格。从此次调查来看，用户购买的轿车，10万元以下的购买力占到51.6%，1015万元的轿车比例为29.2%。 图表 4 用户购买汽车价格情况 数据来源：盛大天行，2006/05 三、北京地区用户满意度分析 1、 产品满意度分析 用户在购买产品之前，对产品的预期和感受到的产品质量是影响用户满意度的两个决定性因素，没有过硬的产品质量就谈不上用户满意。 本次调查产品满意度的内容涵盖了影响汽车满意度的各项因素，满意度基于对具体指标的调查得出。 调查结果显示，用户对产品安全性满意指数最高，达到8.58分，只有13.7%的用户对产品安全性评价在7分以下。 在产品环保、节能方面，有32.3%的用户给出了7分以下的评价，用户满意指数最低，由此可见，随着用户在对产品质量基本因素满意的提升，越来越多的用户对产品功能和设计提出了更高要求。 图表 5 用户对产品满意度评价 数据来源：盛大天行，2006/05 图表 6 用户对产品安全性满意度分布图 数据来源：盛大天行，2006/05 图表 7 用户对产品环保性满意度分布图 数据来源：盛大天行，2006/05 2、汽车价格满意度分析 产品满意度中另一个指标是价格因素。由于汽车属于大宗耐用消费品，具有一次消费花费资金大、使用周期长、需定期保养维护和检测、频繁易更换损件等特点。因此，本次调查将价格作为一个重要因素进行专项分析。研究的主要目的是，了解用户心理接受价格程度，为企业产品定价提供市场信息。 在对国产自主品牌车和国外品牌车的价格满意度评价中，国产品牌的价格优势明显，用户满意度指数最高，达到了8.17分，比满意度位于第二名的日韩系列车高出了0.33分。但是从用户给出的评分段来看，仍有12.4%的用户对价格不太满意，给出了6分以下的评价。 图表 8 用户对产品价格满意度评价 数据来源：盛大天行，2006/05 图表 9 用户对产品价格满意度分布图 数据来源：盛大天行，2006/05 目前我国汽车市场仍处于一个成长期阶段，该阶段的用户在选择产品时对价格关注程度远远高于其它因素。 调查结果显示，有87%的用户认为，决定汽车价格的最关键因素应该是汽车配置的性能；79.5%的用户认为，技术含量的高低也是决定汽车价格的重要因素之一。由此可见，性能、技术决定价格是用户最为认同的指标。相对来说，用户认为个性化需求和品牌价值对价格的定位影响并不大。 图表 10 用户认为影响汽车价格的主要因素 数据来源：盛大天行，2006/05 汽车市场价格变幻莫测，厂商不惜打出“价格战”的策略来抢占市场，而用户心理价格低线的接受程度到底如何？心理定价策略是否能为厂商带来良好的销售业绩？调查结果显示，如果厂商推出了低于用户心理承受的价格，83%的用户会决定购买该厂商的产品，购买的主要原因是：59%的用户认为性价比好；30.1%的用户认为价格便宜。这种心理反映出对于成长型用户，价格直接影响了用户的购买决定。 但是在11.9%不购买的用户中，有60%的用户由于担心产品质量、性能和安全性而不会因为价格降低就会购买。 图表 11 低于用户心理价位的汽车，用户是否购买情况数据来源：盛大天行，2006/05 图表 12 用户购买的主要原因 数据来源：盛大天行，2006/05