品牌延伸DOC 9页.doc

纤丝鸟科技发展有限公司品牌延伸方案纤丝鸟以精准的市场定位和独特的营销策略,在保暖内衣行业的连年不断的市场竞争中快速成长为行业英雄,经过几年的积累已经具备了品牌延伸的一些潜质:高知名度、专业性和影响力,如何将纤丝鸟品牌价值最大化,获取品牌的差异利润,是摆在整个公司面前的主要问题。一、品牌延伸的原则:1品牌核心价值的一致性。产品1产品2产品3品牌核心保暖内衣作为一种功能性产品，很多内衣企业都注重产品概念的挖掘而忽视了对品牌核心价值的确立，广告传播中以产品的功能诉求为主，给消费者的认知度和信任度停留在塑体和保暖层面。纤丝鸟如何将品牌的核心进行有效的提炼，将成为进行有效品牌延伸的基础，决定了纤丝鸟品牌的核心竞争优势。品牌的核心价值越包容延伸的相关产品，越容易取得延伸的成功。纤丝鸟“好人好事好内衣”的品牌核心价值对于相关行业的延伸过于窄众化。出于品牌转移增值的考虑必须对品牌系统提升到战略高度进行整合。就新产品而言，其核心价值的全部内容不一定要完全相同，但他们必须要有自己内在的共同的主要成分，具备相关性。也可以这么说，其产品在属性和形式上可以不同，但在内涵和精神上必须相似，这样才能保持品牌形象的个性。从纤丝鸟的品牌个性来看，其定位应偏重娇柔美丽、轻盈时尚的女性化品牌，在其延伸产品中体现出“时尚、品位、舒适”的品牌形象，突出现代女性在不同场合、不同角色扮演下现代时尚形象，根据社会的文化的导向适度进行品牌形象的更新和泛化，保持品牌核心价值的鲜度，注意避免传播上的“白蚁效应”。2.消费群的一致性。消费者处在同一消费文化层次是品牌延伸成功的重要因素，无论品牌如何延伸都不能摆脱其在消费者心中的形象，否则品牌衍伸会产生适得其反的效果，造成原有的消费群对品牌的认知和忠诚度发生失调。目前纤丝鸟已经拥有了一定数量的忠诚消费群体中青年人群，此类人群也是社会消费结构中的主体，。如果能将企业的品牌核心价值与这类消费者的感知和体验统一起来，并与产品的功能利益结合起来，通过这类消费者对品牌的真实感知和实际体验，来促成消费者对纤丝鸟品牌价值的认同。3.产品质量档次的一致性。开发的新产品必须具有同原有产品相同的质量，否则产品质量的变化会造成企业产品从高档次向低档次延伸时损害原有产品的高品质形象，企业将为之付出高昂的代价。二、品牌形象定位高端。面对竞争激烈的国内市场，纤丝鸟要进一步的提高，必须考虑走高端品牌之路。由于中低端市场竞争激烈，价格战摊薄了企业的利润，而高端市场利润丰厚，同时还可以树立高端品牌形象。通过一个高端品牌形象推出继内衣后的服装、饰品等领域的产品，实行产品的横向联合，巩固纤丝鸟品牌的地位。同时应该在引领国内服装潮流的大城市和服装节上开展一些有针对性的宣传，占领全国市场的至高点，从而推动全国市场。三、品牌延伸结构：品牌衍伸是把双刃剑，是采用单一品牌结构还是采用母子品牌结构，还是采用品牌群族结构，要、结合企业的现状和资源综合考虑。从快速启动市场的角度考虑，利用原有品牌的影响力和感召力不失为一种捷径。纤丝鸟已经在内衣行业建立了自己的强势地位，通过自己的整合传播建立了品牌的个性和风格在这种情况下建立纤丝鸟母子品牌结构无疑是最适宜的。首先，可以对纤丝鸟品牌进行价值的提升累积，快速完成品牌资产的转移和增值，形成高效的品牌商业应用平台，使品牌的核心价值深入消费者的心智。其次，保暖内衣的行业特点为季节性强，在终端上存在掌控力度不强的特点，经销商网络不够稳定，通过相关领域的延伸和全线产品的投入可以与季节性产品的销售形成互补，共享现有的产品渠道，形成相对稳定的销售网络。再次，借助纤丝鸟品牌优势，有利于新进入市场的开拓，节省网络建设和品牌推广的资金，降低品牌延伸的风险性。品牌结构设计如下：女装：纤丝鸟纤纤袜业：纤丝鸟纤巧内衣：纤丝鸟纤柔休闲服：纤丝鸟纤舒羊绒制品：纤丝鸟纤雅真丝织品：纤丝鸟纤致三、品牌延伸推广策略在品牌延伸的总体思路上应该把握一个循序渐进的思路。现阶段纤丝鸟应该将突破的重点放在与保暖内衣相关的女性内衣市场，在市场运作到一定高度在推出女装、家居休闲服和饰品等系列品种。如果一开始就全面推出女装、家居服饰和休闲服等产品，容易造成消费者心理跨度过大，对品牌认知产生误解。在品牌推广上要充分发挥企业的品牌已经确立的优势，利用存量的成熟资源推广产品，同时要通过树立样板市场来修正品牌定位和产品推广计划。在促销方式上企业可以结合自己的特点选择合适的方式，目前可供选择的有如下几种：一、捆绑销售。将新推出的产品作为畅销内衣买赠品，通过消费者试用来推广新产品。二、消费奖励。目前纤丝鸟所推出的产品具有一定相关性，如果在销售政策上采取闭环消费奖励，当购买一定金额的产品后向消费者提供优惠卡，凭该卡可以在购买纤丝鸟的其他延伸产品时享受特殊的促销政策。附：非常6+1梦想中国“纤丝鸟杯”的相关推广计划纤丝鸟要赞助大型的商业活动来实现超额商业利益，必须将该活动与自己的产品建立一种恰当的、合理的商业联系。非常6+1已经鲜明的品牌形象“演绎梦想，放飞梦想”，纤丝鸟的产品诉求上如何诠释梦想这个主题是整个活动的中心。1梦想中国广告创意文案在寒冷的冬日里，一个穿着厚厚冬装的男人说到：“我的梦想是不管春夏秋冬都能以精明强干的形象出现在我的客户和女友身边。”镜头切换：纤丝鸟内衣帮我实现梦想。一个穿纤丝鸟内衣，穿着西装革履的男性形象。纤丝鸟打造成功自信的男人。在回家的路上，女人自言自语到：“哪个女人不希望自己随时上得厅堂下得厨房。把最美的我展示给自己心爱的男人。”镜头切换：纤丝鸟内衣帮我实现梦想。一个穿纤丝鸟内衣，苗条纤细的女人形象。纤丝鸟雕琢成熟美丽的女人。2形象代言人相关形象男代言人李咏：李咏6+1栏目主持人，是诠释“演绎梦想、放飞梦想”的最佳人选，是纤丝鸟梦想代言人最佳选择，该明星知名度日渐提高，个人生活没有不良新闻，其清新健康的形象符合时尚定位，同时也符合许多女性的性暗示中的男性形象。（许多男性的内衣、服装类产品都是由自己的女友或妻子购买，抓住她们的心理需求对于加强终端拦截有着不可小视的推动作用）相关形象女代言人李湘：李湘快乐大本营栏目主持人，是诠释“快乐梦想”的最佳人选，同时该明星在个人生活上的绯闻较多，加之目前脱离湖南电视台开始独立策划节目，符合了新兴女性追求自主的独立的“女强人”形象，由于其本身的阳光形象，使得这种形象不同于在商界打拼的女经理人，也符合男性对女性上得厅堂下得厨房的审美取向。随着其职业生涯的完善，企业在推出职业女装和休闲服装上有着一定的操作空间。3相应市场推广活动（名牌节目造就品牌）首先推出针对性促销产品，在产品的包装袋和包装盒上印制“梦想”、“非常6+1”等醒目的标志和文字，以告知消费者纤丝鸟品牌同非常6+1和实现梦想之间的紧密相联系，同时终端卖场的易拉宝要及时调换成与之相关的内容，促销人员要通过终端生动化陈列来实现广而告之的作用。其次在梦想中国节目场内向观众发放印有企业标识的宣传袋和节目单；穿着印有纤丝鸟品牌的方阵文化衫；把企业的产品作为节目中的奖品向观众进行发放，在现场进行全方位的空间营销，最大限度的发挥其宣传作用。场外通过对购买纤丝鸟产品的顾客组织抽奖活动，让一部分幸运消费者来到节目现场，通过他们对快乐和梦想的真实体验来提高品牌的忠诚度。