国内轿车品牌的格局与发展(doc 9).doc

国内轿车品牌的格局与发展（上）近百年来，从来没有一种商品能够象汽车这样彻底改变人类的生活，也从来没有一种品牌可以象汽车品牌这样饱含人性、历史和文明，又是如此独特多样，神秘，充满魔力。正值中国轿车进入高速发展的第三年，离2005年全面放开尚有一步之遥，探讨一下国内轿车品牌的现状与发展，显得尤为必要。 一、国内轿车品牌发展的三个阶段 国内轿车的品牌发展大致可以划分为三个阶段。 第一阶段是品牌发展初级阶段。 20世纪90年代初期前后，已经停滞多年的轿车工业开始了新的旅程，以桑塔纳、捷达、标致等为代表的早期产品，结束了国内不能大批量生产轿车的历史。尽管此时的国产化程度还不够高，而且产品选型也较过时，但对于相对落后、单一的国内轿车消费来讲，一部桑塔纳就足以创造一个神话。由于当时的消费主体还是集团消费，而且是以政府机关和国有企事业单位为主，因此可以说是特定时期的消费需求造就了特定的企业和特定的产品，此时的轿车市场还非常不成熟，企业规模小，生产成本高，而且所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称。而广州标致的失利和神龙富康的亏损就是当时市场情况的真实写照。 第二阶段是品牌迅速成长阶段。 从上个世纪90年代中后期开始，以上海通用、广州本田等为代表的国际品牌的进入，极大的推动了中国轿车业的发展。更为重要的是，由于国民经济的持续稳定增长，国民收入的不断提高，积蓄了强大的个人购买能力，私人购车的比例不断提升，特别是对轿车的需求迅速膨胀，展现出巨大的市场潜力。而别克、雅阁、帕萨特等国际同步车型的推出，不但大大缩短了中国轿车工业与世界同行业的距离，而且以通用、本田为代表的国际企业对于品牌、市场的一系列推广运作，尤其是美国通用一贯的大手笔，不但刺激了德国大众公司的神经，更使得消费者迅速从封闭走向开放，从幼稚走向成熟，中国轿车市场从此迈入了真正的品牌时代，并迅速完成了从产品名称、产品品牌到企业品牌、社会品牌的飞跃。 第三阶段可以称作是品牌成熟阶段。 该阶段以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。从上个世纪末到本世纪初，随着“轿车进入家庭”被写入国家“十五”规划，中国轿车工业进入到一个全新的发展阶段，2003年，我国轿车的销量更是达到突破历史的197.16万多辆，比号称轿车井喷年的2002年还要增长了75.28%，其中私人购车146万多辆，占了近3/4。 在产销量迅猛增长的同时，则是轿车企业、产品和品牌的极大繁荣！以吉利、奇瑞、中华、东南为代表的民族品牌的崛起，以昌河北斗星、爱迪尔、哈飞赛马、路宝、长安羚羊、五菱SPPARK为代表的微车阵营的加入，以东风日产、北京现代、一汽丰田、长安福特、南京菲亚特、华晨宝马等为代表的国际品牌的新一轮合资合作，以及马自达M6、POLO、GOL、奥迪A4、威驰、威姿、派里奥、索那塔、飞度、阳光、高尔夫等为国际同步新品的推出，无不昭示着中国轿车业的空前繁荣和广阔发展前景！ 二、国内轿车企业划分为三大阵营 国内轿车行业经过半个多世纪的发展，特别是近十年的迅速发展，在以我为主，外围我用的前提下，已经基本形成了三大阵营。 首先是以上海大众和一汽大众为代表的第一阵营，作为国内最早的轿车合资企业，上海大众和一汽大众已经凭借多年的资源积累、产能扩张和网络建设，巩固了领导地位，形成了产销30万辆以上的规模，桑塔纳、捷达、奥迪更是成为中国轿车的象征。 同为早期的合资企业，天津夏利和神龙富康则因为产品选型、合作伙伴等多方面原因，迟迟未能成为跻身于第一军团，和后起之秀上海通用、广州本田以及长安汽车、上汽奇瑞等共同位居于第二阵营，产销规模在10万辆以上。 而其他如北京现代、一汽轿车、东风日产、东风悦达起亚和海南马自达等轿车企业共同组成第三阵营。随着国际国内合作的进一步加快，这一阵营还将不断有新品牌的加入，并发生较大的分化。 从近两年的市场销售情况来看，上海大众和一汽大众的销售排名基本稳定，而第二阵营的情况还存在很大变数。从发展的眼光来看，上海通用、广州本田、天津一汽都具有冲击第一阵营的实力，而东风日产、北京现代等都具有进入第二阵营的实力和趋势，特别是北京现代第一年就跻身于轿车十强，发展势头相当迅猛。 三、三大力量推动着中国轿车产业的发展和进步。 在全球经济一体化的大趋势、大背景下，三种力量的有机整合，有力而迅速的推动了中国轿车产业的发展和进步。今天的中国轿车车产业已经演变为一个国内汽车集团、国际汽车巨头和不同汽车文化之间，相互渗透，相互影响，既合作又竞争的全新格局。 第一种力量：国内政府/企业/资本力量的推动 国家“十五”规划提出，至2005年形成2-3家大型汽车企业集团，加上相关产业政策、消费政策的引导和支持，上海、长春、武汉、广州、北京、成都等各地方政府的产业政策鼓励，以及企业自身利益的驱动，使得国内轿车产业的格局不断演变，但总体来说，随着国内企业的兼并重组加快，“天一重组”完成，“三X”的国内轿车产业格局已见雏形，上汽、一汽、东风三大集团加快了合资合作和战略布局，竞争力进一步增强，成为中国轿车产业的当然主力，东、南、西、北、中部五大轿车制造基地已初步形成规模。但是，长安、广汽、奇瑞、北汽、南汽、吉利、昌河、东南、哈飞、华晨等轿车新生力量的发展还有待考验，既不能排除这些企业做强做大的可能，也不能排除还会有新的资本进入，行业变数依然存在。 第二种力量：国际企业/资本力量推动 基于对中国市场良好的预期，以大众、通用、戴姆勒-克莱斯勒、福特、丰田、雷诺-日产、标致-雪铁龙、本田、宝马为代表的国际九大汽车巨头已经纷纷登陆中国，开展了广泛的合资合作。德国大众更是先入为主，挟上汽大众、一汽大众两大主力，占领了中国轿车市场的大半江山；通用出手阔绰，志在必得；本田在广州、武汉设立生产基地；戴姆勒-克莱斯勒加大与北汽、东南汽车合作；丰田通过与一汽的联盟，形成了成都、天津、沈阳三大阵营，并即将在广州建立生产基地；宝马与华晨合作，瞄准高端市场；福特与长安合作，主推家庭轿车；日产牵手东风，积极扩大产能；PSA也借东风卷土重来；至此，国际九大汽车巨头及其子公司已初步完成了中国战略部署。 可以肯定的是，鉴于中国轿车产业的广阔前景，各大汽车集团在中国的战略投资和部署只会加深加强，而不会削弱，这一方面将极大的推动中国轿车工业的飞速进步，使得国内市场国际化，产品、技术世界同步化，另一方面，也将使得中国的轿车市场竞争更加错综复杂，竞争将在更深、更广的规模、资本、技术实力、品牌层面展开。 第三种力量：品牌文化力量推动 不同的地域、民族和不同的文化背景孕育了不同的汽车文化，反之，每一种汽车文化又都印证着民族的DNA，渗透着一个民族的气质、历史和性格。以美国为代表的美洲汽车文化的豪华、舒适、大气，以德国为代表的欧洲汽车文化的精细，严谨，庄重，以及以日本为代表的亚洲汽车文化的精致、灵巧、经济，既是当今世界的三大主流汽车文化，也是其身后汽车企业、民族和国家政治经济利益竞争、冲突的集中表现。 而随着国际汽车巨头纷纷涌入中国，汽车企业品牌和相关产品品牌的迅速增加，将使得国内面临着一场欧、亚、美三大汽车文化背景的深刻竞争，和不同个性风格的品牌文化细分，而更多不同文化背景，不同风格内涵的汽车品牌文化交相辉映，已成为当前市场竞争的又一特色，这在一方面将有力的推动中国轿车产业步入文化品牌时代，使得品牌不断个性化、多元化，另一方面，它又将催生具有中国特色，反映出中华民族气质和文化积淀的汽车品牌。 从总的趋势来看，国际品牌的不断泛化，以及相互之间的不断融合，特别是不断的本土化将是大势所趋，具有中华民族特色的国际品牌和具有国际视野的民族品牌，将是未来中国轿车品牌的主流。 以我为主，洋为中用将是轿车工业发展的主格调，这一方面是因为中华民族本身就是一个善于接纳、吸收、包容和融合外来文化的民族，另一方面，中华民族本身所特有的东方儒家的雍容、大气、沉稳，道家的低调、超脱，法家的入世、务实、进取与激情，也都是任何一种单一的外来文化所难以替代和改变的。因此，我们断言，未来的中国汽车文化必然是在融合的大背景之下的百花齐放，百家争鸣。 四、三种力量带来的竞争新要求 国内政府、企业、资本的推动，将使得本土企业的资源、网络、产能不断整合与重组，企业竞争将集中体现在产业规模、产品系列和销售服务网络方面。而国际企业、资本的推动，将使得车型与国际接轨，不同企业之间的技术、产品、品质趋于同步化和同质化，扩大投资规模，引进更新的技术和产品将是大势所趋，竞争将在更深的规模、资本、品牌层面展开。而品牌文化的推动，首先将是大文化背景的较量和融合，其次则是品牌个性文化的竞争。 因此，三种力量带来的新一轮竞争要求就是：“新品质+新品牌+新服务”。 新品质要求产品具有高品质（接近同等成本下的最佳性价比）、人性化科技设计、个性化风格、全面而丰富的系列品类、大规模带来的经济成本，以及极具竞争力的性价比。 新品牌一方面要求国际品牌文化、个性风格在本土群体中的深化和强化，另一方面要求本土品牌在兼顾民族性和世界性的同时，加强演绎、创新和传播，只有民族的才是世界的，同时，也只有走向世界的才是民族的象征和代表。 新服务要求企业提供全面、全方位、全程、高效的人性化服务。 任何一个企业，一个品牌，不论国际也好，本土也好，要在未来的新格局中赢得竞争，就必须从企业品牌层面的高度着手，立足长远，深耕细作，形成一套完整的，富于生命力的品牌体系，同时在产品层面继续保持技术、品质的领先优势，逐步完善销售及售后服务体系，打造企业的核心竞争力。国内轿车品牌的格局与发展（下）一、国际品牌的在国内的发展趋势 国际品牌进入中国，大致经历了三个过程，从轿车产品的导入，合资合作后的品牌导入，到现在的企业品牌形象导入，从早期的自然传播，到后来的产品广告传播，到后来的品牌形象传播，国际品牌在中国的演变可以说是中国轿车消费发展、品牌发展的写照。 在其中，中国的轿车消费日趋成熟、理性、市场化，中国轿车市场的日益开放，在全球品牌、资源、技术、市场进一步一体化的前提和趋势下，我们可以预见未来的国际轿车品牌发展将呈现三大趋势： 趋势一、在保持本土化的同时，增加全球化特色！ 明天的中国将不止成为轿车消费大国，更成为国际品牌在亚洲的重要战略生产基地。因此一方面，国际品牌在中国要深刻的本土化，赢得中国政府、社会、合作者、消费者的认可，另一方面，国际品牌在中国的企业又要逐步走向国际化，特别是一些合资企业，实现国际品牌统一管理下的全球化发展将成为必然趋势，从表象来看就是从目前的完全本土销售逐渐开始增加出口。 趋势二、逐步加大全方位投入。 国际品牌将在增加人力、资本投入的同时，在产品、技术的引进开发方面将更趋向国际同步化，包括从合资合作转向独资、控股，以及境内企业的自主技术研发将投入更大的人力物力，以实现其资本、品牌的良好运作。 趋势三、国际品牌惯用的多品牌策略将得到彻底实施。 国际品牌更多的产品和子品牌将陆续进入中国市场生产或销售，中国轿车市场将出现百花齐放的精彩局面。以大家熟知的几大公司为例，通用旗下有凯迪拉克、雪佛兰、别克、土星、欧宝等8个品牌，福特旗下则拥有美洲虎、阿斯顿·马丁、马自达等7个品牌，大众旗下则拥有大众、奥迪、斯柯达和兰勃基尼等5个品牌，这些品牌或产品，或多或少，或迟或早，都将出现在中国消费者的眼前，如丰田的霸道、卡罗娜、威驰、皇冠，大众的帕萨特、高尔、高尔夫等等，这里不一一列举。 二、民族品牌的发展趋势 在讨论民族品牌之前，有一个问题，到底谁才算是真正的民族品牌？ 一汽、东风还是上汽？红旗、中华、还是奇瑞、吉利？ 事实上，要真正分清谁是彻底的民族品牌已经很难。因为发起于上个世纪70年代末期的世界经济国际化，已经把世界汽车企业也推入一个无国界经营的时代，特别是90年代信息时代的来临，又加速了全球经济一体化的步伐。汽车行业之间的兼并联合、创立合资或合作企业、企业部分或全部合并、联合开发项目等层出不穷，遍及世界范围的资本重组完全改变了传统的汽车品牌体系。可以说，在全球一体化的市场中，完全没有参与资本、技术或其他国际合作的中国轿车企业已经不可能独立存在。因此，我们这里所说的民族品牌，应该是指以我为主，而且在产品上使用自己独立知识产权的品牌、商标的品牌，如奇瑞东方之子、华晨中华、吉利美人豹、东南菱帅、昌河爱迪尔等等。 趋势一、国际品牌，中国制造。 无论是从国际品牌本身战略利益出发也好，还是轿车市场竞争强弱实力的对比也好，还是一些消费者对国际品牌的追捧也好，部分民族品牌必将走向与国际国内品牌的联合兼并，成为国际品牌全球战略的重要组成部分。 我们从几件关于车标的事情可以看出端倪。先看经济型车，有将夏利车标换成丰田的，有将哈飞赛马换成三菱的，更有将吉利换成奔驰的，而中高级轿车也不例外，早期的一些消费者在购买风神蓝鸟后先是到维修站花钱把“风神”换成“NISSAN ”，更据说有人将东方之子的标志换成了凌志！后来，新蓝鸟干脆直接启用“NISSAN”标志，风神也成为东风日产的一个商用车部门；最新的威姿也终于将一汽换成了丰田标志。再看看近年出产的新品，几乎清一色的国际品牌标志。但这决非偶然，而是落后的中国轿车工业在发展中所必须经历的一个过程，如果连这一角色都演不好，中国的轿车工业也就没了希望。 趋势二、民族品牌国际化。 民族品牌的国际化有三个方面的含义，一是民族品牌本身由于组织了全球资源的多项合作，比如华晨中华，已经具有浓厚的国际化色彩；二是民族品牌走向国际市场参与竞争。汽车市场已经超越地理空间的限制成为一个全球性的市场，民族的、区域的政治与文化环境的因素对品牌的推广和认知已不构成障碍，国际品牌能走进中国市场，中国品牌也就能走出国门，比如奇瑞在中东建厂，就走出了可喜的一步。而上海通用参股大宇，更多意义上是国内资本参与了国际竞争，但都表明了一种积极的实力和态度。三是民族品牌通过一定的积累、建设或者包装，已经不再是原来的土气十足，而是已经成长为现代、时尚、充满个性，具有国际化视野和国际品牌高度的新一代民族品牌。 趋势三、经济型轿车始终是民族品牌繁荣的热土，但产品档次将逐步提升。 国内经济型轿车市场从2001年开始已经进入持续高速增长阶段。最近调查公布的资料显示，公众心目中十大购车首选品牌依次为：捷达、富康、宝来、红旗、赛欧、奇瑞、帕萨特、派力奥、桑塔纳和奥迪，其中有六大品牌都是经济型轿车。而奇瑞、吉利等民族品牌在这方面的优势最为明显，而这个层次的消费者对是否国际品牌关注度最低。可以断言，民族品牌能否做大做强，将和这一市场的发展有着密切联系。同时，随着民族品牌的成熟，逐步提升产品和品牌的档次也成为一种必然的需求。 趋势四、民族品牌自主研发进程将加快，终将实现产品、技术国际同步化。 没有技术的独立，就没有经济的独立，也就没有政治的独立。从上汽建立自主品牌研发基地，致力于加快拥有自主知识产权及自主品牌产品的技术研究和制造，就表明了一种态度和趋势，我国的民族轿车工业，将逐步由以往的汽车产品引进开发向着自主、联合开发迈进，通过探索有利于技术创新和科技成果转化的有效运行机制，以及与国外知名汽车设计公司的合作，逐步形成产品开发、项目管理的基本组织模式、工作流程，以及核心技术开发能力，从而全面实现自主产品的开发，实现对技术标准、技术规范的自主控制和掌握。 三、中国民族轿车工业如何走向振兴？ 首先，中国的轿车企业要提高效率，扩大产能，整合资源，积累资本，只有做大做强，形成规模，才能不被轻易挤垮。同时采取各种形式的对外合作，通过消化学习，提高开发能力，实现自主开发。 第二，企业还要注重提升综合素质，包括管理能力、营销能力，因为轿车生产的复杂性和规模化，决定了生产组织和管理，销售和服务体系的建设，市场推广的运作也是影响竞争能力的关键因素。 最后，中国的轿车企业必须树立正确的品牌观念和品牌意识，必须将品牌作为一种文化和一个长期的、完整的资产工程去创建和经营。一流的企业作品牌差异，二流的企业作产品差异，三流的企业只能作价格差异。 我们看到，国内多数轿车品牌缺乏起码的品牌积累和鲜明的品牌特征，特别是在经济型轿车市场，由于品牌定位和产品特点差异都不大，所以厂商只能靠价格的杠杆和一些促销手段来赢得市场份额，而没能将精力放在产品创新和品牌建设上，甚至来起码的产品品质和售后服务都还没有做到家，就想着怎么炒作、卖座，这种观念必须转变。 今天的国际市场就是明天的国内轿车市场。未来的竞争必然发生在3-5个大型汽车集团之间的各个级别、类别的产品的竞争，而市场竞争的针对性、同质性，要求企业必须找准自己的细分市场，在努力扩大优势产品线的同时，应该积极进行产品创新，提升品质，加强服务，同时密切关注消费者的需求变化，加强品牌的塑造和传播，使其成为一个具有独特个性，富于生命力，不断创新的鲜活的品牌。任何淡漠品牌、个性、细节和市场需求变化，忽视长远发展的企业终将被市场淘汰。