冬、夏季饮料消费调查.doc

冬、夏季饮料消费调查报告内容：    秋季刚过，许多饮料厂商便开始做销售总结，开始减产。有些小饮料生产企业干脆停产，把职工打发回家，等着来年春天再重新开张。似乎冬天人们已不再需要这些冷冰冰的东西了。 诚然，冬季饮料消费总量会明显少于夏季，因为饮料的主要功能是解渴，但是冬季里人们却仍然在喝饮料。    那么，冬天喝饮料的主要目的到底是什么冬天消费者在所喝饮料的类别、品牌、数量等方面与夏天到底有哪些差异带着这些大众很少关注的问题，北京麦肯特市场推广咨询公司于今年11月4日、5日两天，采用等距抽样方法对北京市八城区312个家庭，用CATI系统进行了一次有重点的市场调查。以下是本次冬、夏季饮料消费差异调查的主要结果。 夏天喝"碳酸"冬天喝"果汁"     调查显示，冬夏饮料消费存在着明显的类别差异。在夏天，消费者最喜欢喝的饮料类别是碳酸饮料，占61.5%；其次是茶饮料，占14.7%；果汁饮料排在第三位，占10.3%；往下依次是水饮料占8.3%和乳酸饮料占5.1%。在夏天基本不喝饮料的为零。而在冬天，消费者最喜欢喝的饮料类别首先是果汁饮料，占39.7%，与夏天明显不同；碳酸饮料只以 21.8%排第二位，比夏天的61.5%少近四十个百分点，同时也比排在首位的果汁饮料少了十八个百分点；紧接碳酸饮料后面的茶饮料，为16.0%；乳酸饮料在冬天的消费比率比夏天也有较大幅度的上升，为10.3%。在冬天水饮料消费比率明显减少，为4.5%（见图一）。从图一还可以发现，在冬天基本不喝饮料的只有3.8%，表明绝大多数人在冬天仍有喝饮料的需求和习惯，只是在数量上有所减少而已。  七成被访者冬夏"喝"不同     在进一步问及冬天最喜欢喝的饮料类别是否和夏天一样这个问题时，有70.5%消费者回答不一样，只有29.5%的消费者表示一样（见图二）。看来，对于商家来说，冬季的饮料市场还大有文章可作。  夏天首选"可口可乐"     调查结果显示，对于夏天喝的最多的饮料品牌，消费者首选可口可乐，占37.2%；其次分别是百事可乐和统一，均为11.5%，与可口可乐相差近二十六个百分点；往下依次是露露3.8%、旭日升2.6%，三元牛奶2.6%、娃哈哈水1.9%、农夫山泉1.9%、椰树牌椰汁1.9%和健力宝1.3%。这些是消费者在夏天喝的最多的十个饮料品牌（见图三）。  近一半消费者夏天主要喝一种品牌     调查显示，有46.2%的消费者夏天喝的最多的品牌占其所喝饮料的比率是91%100%（见图四）。可见，夏天有近一半的消费者主要是喝一种品牌饮料。品牌忠诚度高是夏季饮料消费的主要特点之一。从图五中可以看出，夏天可口可乐品牌的消费者占其所喝饮料比率在91%100%的为56.9%，表明夏季可口可乐的消费者对该品牌忠诚度要高出平均值十个百分点以上。  冬天最多喝"露露"     调查显示，19.9%的消费者在冬天喝的最多的饮料品牌是露露；其次是可口可乐，占 16.0%；统一以9.0%处在第三位（见图六）。      从冬夏饮料消费对比中不难发现，露露从夏天的3.8%排第四位上升到冬天的19.9%位居第一位。而可口可乐从夏天的37.8%下降到冬天的16.0%。三元牛奶在冬天的消费比率也有较大幅度提高，从2.6%排第六位上升到6.4%位于第四位。统一冬夏消费则比较稳定，均排在第三位，只是百分比略有减少。由此可见，冬夏饮料消费品牌差异明显。 冬天主要喝一种品牌的占四成     调查中，38.5%的消费者回答，冬天喝的最多的饮料品牌占其所喝饮料的91%100%，这个比率较夏天的46.2%要低近八个百分点。总体而言，冬天饮料消费品牌忠诚度要略低于夏天见图七。从图八中可以看出，可口可乐品牌冬夏消费者的忠诚度基本一致，只是冬天消费总量有较大幅度减少。露露品牌的消费者中有38.5%回答喝该品牌占其冬天所喝饮料的91%100%，而回答占20%40%的比率合计为30.3%，这也说明冬季露露消费首选品牌排名虽高于可口可乐，但品牌忠诚度却要低于可口可乐近二十个百分点。  夏天喝可口可乐的人，七成冬天品牌会变     与冬夏饮料类别消费差异调查结果相似，冬天喝的最多的饮料品牌和夏天不一样的比率占七成，一样的比率只有三成（见图九）。可口可乐冬天的消费状况也与此结果保持一致（见图十）。夏天喝可口可乐的消费者中，有70.7%的人到冬天会改变饮料消费品牌，而不再首选喝可口可乐。而在冬天喝露露的消费者到夏天则会有87.1%会改变品牌，不再首选喝露露，品牌完全忠诚者只有12.9%（见图十一）。  冬季饮料消费总量只有夏季的30%     调查数据显示，夏季每月喝30罐饮料以上的消费者比率占36.5%，而在冬季只有16.7 %；而每月喝20罐饮料的消费者比率在冬天只有夏天的三分之一左右；冬季饮料的消费者近半数每月喝515罐饮料（见图十二）。拿可口可乐品牌来说，夏季每月喝可口可乐饮料在30罐以上的消费者就占36.2%，每月喝20罐以上的总计占到63.8%（见图十三），而在冬季每月喝可口可乐515罐合计为58.0%。在露露的消费者中，冬季每月喝515罐的比率高达64.0%（见图十四）。对以上数据进行加权平均，得出冬季饮料消费总量大约为夏季的三成左右。  1645岁均为可口可乐和露露的目标消费者     与通常人们所认为的饮料的主要消费对象是青少年这个结论不太一致的是，本次调查结果显示可口可乐和露露的实际消费者年龄从1625岁、2635岁和3645岁三个年龄段所占比率基本相当考虑到调查样本中3645岁的比率略高。因此，研究人员认为1645岁是可口可乐和露露两个知名饮料品牌的目标消费者（见图十五）。  冬夏饮料消费目的差异明显     夏天人们喝饮料的主要目的是清凉解渴、降温、防暑。而在冬天人们喝饮料的目的已发生了很大的变化。多数人喝饮料不再主要为解渴，而是其消费目的呈现出多样化、细分化的特征。比如，许多人冬天购买饮料是为了补充营养维生素、美容、降火气等，还有一部分消费者冬天喝饮料的目的就是为了享受、解馋，因为饮料的味道总比白开水要好得多。     综上所述，在冬天消费者喝饮料的类别、品牌、数量、目的等都与夏天有很大的差异，因而夏天卖得好的品牌冬天不一定行，冬天销得好的产品到了夏天情况可能又不一样，这主要因为人们的消费行为发生了变化。因此，对于商家来说，对冬天饮料产品的诉求方式也应做相应调整。露露冬天的卖点是加热饮用味道更好和冬天喝露露可起到美容效果。这种与众不同的诉求正好迎合了人们冬天喝饮料的消费心理，也是露露成为冬天消费者首选品牌比率最高的根本原因。     与夏季饮料市场及人们的消费行为相对成熟对照，冬季饮料的市场变数则要多得多，消费者喝饮料的差异化程度也要大得多。这种市场格局对于一个进入饮料市场的新品牌来说，冬季市场机会要大于夏季。如果能准确对冬季饮料消费行为做进一步细分，找准自己产品独特的优势与卖点，首先做成冬季饮料的知名品牌，再以此来影响其在夏季饮料市场的地位，拉动品牌及销售量的提升，也不失为一种可行的营销策略。假如你的饮料产品在冬天卖的主要不是解渴，而是补充营养、增加热能，甚至是享受、解馋等能真正满足消费者欲望与需求的新卖点，说不定会取得意想不到的好效果。北京麦肯特市场推广咨询公司丁华