[经管营销]化妆品百强品牌微博研究报告第三版正式发布版.doc

目录前言2第一部分数据篇51.1化妆品百强品牌微博影响力排名51.2化妆品百强品牌微博粉丝数排名91.3化妆品百强品牌微博平均评论量排名101.4化妆品百强品牌微博平均转发量排名111.5化妆品百强品牌微博十强装修121.6化妆品行业十大微博意见领袖131.7化妆品行业十大媒体微博141.8化妆品行业十大自媒体微博15第二部分案例篇162.1化妆品百强品牌微博粉丝数点评162.2化妆品百强品牌微博平均评论量点评192.3化妆品百强品牌微博平均转发量点评222.4化妆品百强品牌微博装修点评252.5化妆品百强品牌微博创意传播案例点评29第三部分方法篇323.1微博定位策略333.2微博账号矩阵策略353.3微博装修策略373.4微博内容策略403.5微博粉丝策略423.6微博互动策略433.7微博生态圈策略433.8微博口碑监测策略45前言企业为什么必须上微博人类历史上一种媒体发展到5000万用户，报纸用了100多年，广播用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，微博只用了1年2个月！微博已开始颠覆传统媒体，它的时效性、在场性、真实性都远远超过传统媒体，已经成为移动互联网最重要的应用，并逐渐成为互联网入口和第一大新闻来源。无论你的企业上不上微博，你的消费者总会在微博上对你评头论足。如果他们给你好评，请珍惜，这是最好的广告；如果他们在抱怨，请当心，这可能是企业最大的危机！微博用户特征研究表明：1、微博用户以企业员工和学生为主，年龄集中在18-30岁，占比高达66.6%；2、月收入1000-5000元的微博用户比例高达58%；3、用户每天使用微博的平均时间为28.1分钟，已经超过女性平均化妆时间18分钟；4、微博用户主要来自一二线城市比例为87.2%，其中北上广深用户占比近五成。 微博，你必须拥有！化妆品百强品牌1微博现状截止2011年9月30号，中国市场化妆品百强品牌中有80%已经开通微博。80个品牌微博的平均注册天数为335.46天，平均每天发博数为3.39条，平均原创率为68.28%，平均粉丝数为28478人，平均评论量为17.71条，平均转发量为30.34条。1备注：化妆品百强品牌是结合了行业研究报告及业内意见而确定。本报告的价值本报告从化妆品百强品牌微博的现状出发，统计分析行业数据、总结行业案例、提供解决方案，让读者从整体到细节，全方位了解化妆品行业微博。当然，作为中国化妆品微博营销的探路人，没有可以参考和借鉴的先例，加上微博发展日新月异，研究中难免存在疏漏错误之处，欢迎专业人士批评指正。尚道微营销也倡议中国化妆品企业尽早重视以微博为代表的社会化营销，一起参与这场微博营销大革命。第一部分数据篇1.1化妆品百强品牌微博影响力排名目前评估微博影响力的工具主要有三种：微数据影响力指数、miu+影响力指数和T风云影响力2。三种工具则各有侧重，在此尚道微营销综合三项工具的优点，以各1/3的权重得出每个品牌微博的最终价值得分，即尚道微指数。尚道微营销认为:微博影响力主要取决于活跃粉丝数、活跃粉丝的影响力（主要指加v粉丝数、加v粉丝的影响力）。2备注：微数据影响力指数（by新浪）、miu+影响力指数（by乐荐网络）和T风云影响力（by微博风云）。化妆品百强品牌微博排名排名微博名尚道微指数微数据Miu+T风云影响力指数分值影响力指数分值影响力排名分值1DQ蒂珂2945689681992155992benefit贝玲妃的微博28748989799817961003碧欧泉Biotherm2784929076943888944Clinique倩碧27660510073895198874佰草集herborist2765609575924802896雅漾2755959970792918976欧莱雅中国27541177831002685988欧珀莱官方微博2705279273884603909美宝莲26542881759344969110雅诗兰黛26242180779652468611OLAY26144283708230359612兰蔻官方微博25752591728666478013相宜本草25444082728753178514SHISEIDO官方微博25242179779571547815ANNASUI安娜苏24947386708157368216露得清官方微博24857998656756408317御泥坊品牌24446485697555438418植村秀中国24344984718472907519文化香奈儿24027948799732379520法国娇韵诗23941978749182807021玫琳凯美丽到家23555594646471757722LAMER海蓝之谜23447687697479417323Za化妆品官方微博232573977183268425224卡尼尔Garnier23038770656843239225urara悠莱226543936872170996125H2O水芝澳22640075667060778127悦木之源21939774646669757928BobbiBrownChina21737067697676977428SK-II21734864718597446830兰芝中国21537968677172677631Mamonde梦妆21440276666991436932美素官方微博20918636708040129333MakeUpForEver中国203328617078135816434自然堂20026447646548508835薇姿官方微博19828753687379737236羽西闺蜜门194286517490246075337雪肌精官方微博189357655957123226738芮谜Rimmel182390725245131686538丝塔芙Cetaphil182389715754204875738最爱丁家宜1823626670771344293941GIVENCHY纪梵希美妆181313586160141496342HR赫莲娜180287526262128336643MISSHA谜尚178391735958405934743Guerlain法国娇兰178343635855191296045欧诗漫美如珍珠176384695752207875546泊美化妆品官方微博172343625348149516247希思黎162299555651207425648NIVEA妮维雅官方161283505753197775849珀莱雅proya160310566159620734549AVONVOICES160218406261191345951肌言堂154232445856229865452丸美旗舰店官方微博1454838830252677503252Dior迪奥145207396463996884354伊丽莎白雅顿美丽沙龙144256465347269245154露华浓中国144235455650326894956大宝天天见14216031484082287157曼秀雷敦中国官方微博138325603930399474858卡姿兰官方微博1373125753462070983459玛丽黛佳官方1293245943331413453760理肤泉larocheposay1242224149411127724261高丝中国119172335242807824462colourzone色彩地带1172294345341228214063DHC中国官方微博1162965443322730083064婷美官方微博1141843552441994543565美肤宝新汉方113153264637287305066高姿官方微博1121583056492643353367伊卡露诗110157294535511244668温碧泉官方旗舰店1091242552431156464169Nuxe欧树1061943742311396043870ElishaCoy爱丽莎酷伊1041693246361602713671凯芙兰官方微博1032254247399512692272百雀羚1002053846385092512473韩国VOV中国官方微博972824926233112312574柏氏官方微博931773434282722233175婵真官方微博811172435292775732876简诗美77482232262731322977thefaceshop官方微博7615528332712234082178organic_shop欧甘娜751542721223021592679丹姿集团70832328248137992380卡婷彩妆69472118212821662781美即未开微博或微博未认证（截至2011.9.30）美即、里美、MAC彩妆和吾诺四个品牌微博于9月30日之后、报告发布之前认证暂不列入本次研究范围82瑾泉83里美84采诗85Cover girl86MAC彩妆87巧迪尚惠88诗恩碧89蓝秀90兰瑟91Fruit of the earth92契尔氏93The Body Shop94FANCL95可伶可俐96爱茉莉97吾诺98欧舒丹99德国世家100欧贝诗1.2化妆品百强品牌微博粉丝数排名粉丝数十强排名微博名粉丝数1DQ蒂珂2018162benefit贝玲妃的微博1316103SHISEIDO官方微博1066814欧莱雅中国919725佰草集herborist751716薇姿官方微博702247碧欧泉Biotherm696948SK-II605659Clinique倩碧5808610欧诗漫美如珍珠55000粉丝数十弱排名微博名粉丝数1organic_shop欧甘娜842卡婷彩妆953简诗美2334丸美旗舰店官方微博4285丹姿集团4526Thefaceshop官方微博6737婵真官方微博9668高姿官方微博10109美肤宝新汉方163810Nuxe欧树1648备注：粉丝数量不是体现品牌微博价值的核心指标，但是最直观的参考。1.3化妆品百强品牌微博平均评论量排名十强评论排名微博名平均评论量1自然堂179.12雅漾128.73benefit贝玲妃的微博74.24OLAY72.65卡尼尔Garnier70.76SK-II63.47SHISEIDO官方微博49.28DQ蒂珂419欧珀莱官方微博34.710法国娇韵诗32.8十弱评论排名微博名平均评论量1organic_shop欧甘娜0.11丹姿集团0.13简诗美0.23柏氏官方微博0.25高姿官方微博0.35韩国VOV中国官方微博0.37卡婷彩妆0.47ElishaCoy爱丽莎酷伊0.49欧诗漫OSM0.810thefaceshop官方微博0.9排名规则：（1）根据平均评论数排名；（2）数据出自【微博风云】最近200条微博的平均评论数。（截至2011年9月30日）备注：平均评论量代表着企业微博的互动性，一般来说互动性越高，代表粉丝的黏性越强。1.4化妆品百强品牌微博平均转发量排名十强转发排名微博名平均转发量1玫琳凯美丽到家2292benefit贝玲妃的微博1643自然堂158.94OLAY147.25SHISEIDO官方微博1376雅漾133.97卡尼尔Garnier81.18SK-II75.69urara悠莱71.110欧莱雅中国50.8十弱转发排名微博名平均转发量1organic_shop欧甘娜0.12丹姿集团0.33柏氏官方微博0.44韩国VOV中国官方微博0.55卡婷彩妆0.65婵真官方微博0.65ElishaCoy爱丽莎酷伊0.65婷美官方微博0.69百雀羚0.910高姿官方微博1排名规则：（1）根据平均转发数排名。（2）数据出自【微博风云】最近200条微博的平均转发数。（截至2011年9月30日）备注：平均转发代表着品牌的传播力，转发越高，传播效果越好。1.5化妆品百强品牌微博十强装修十强装修排名微博名微博地址1高姿官方微博2雅诗兰黛3美宝莲4玛丽黛佳官方5悦木之源6兰芝中国7Mamonde梦妆8Clinique倩碧9欧珀莱官方微博10Za化妆品官方微博评选规则：（1）评选主要从六个方面考虑优劣：首图、头像、背景、微博名、简介、标签；（2）权重分别为：首图35%（产品图、广告、广告视频、企业文化视频等）背景20%（装修模板）头像20%（品牌Logo或产品图）微博名15%（企业名称、品牌名称、广告语）标签5%（产品、品牌、文化相关词汇）简介5%（品牌简介或该微博功能简介）（3）综合评分所得，选出十强装修。备注：企业官微有逐渐替代企业官网之势，微博装修的是企业自媒体形象，是企业VIS视觉形象识别的一部分，值得重视。1.6化妆品行业十大微博意见领袖十大微博意见领袖微博名微博地址粉丝数互动指数入榜理由大S79245412722.5艺人第一牛尔3388476555.8美容师第一小P老师3116688544.5造型师第一吴佩慈5053753476模特第一小新Roger1053454446护肤保养师第一李静3032033275.1主持人第一ZING化妝813099160.7化妆师第一灵鸾妮妮3770046.7草根网络化妆红人第一张桓21534124.7女性营销专家第一靳羽西39811112.6化妆品企业家第一评选规则：（1）十大相关领域领军人物；（2）开设微博，而且微博具有较大的传播力和影响力；（3）互动指数=(平均转发量+平均评论量)/2； （4）按微博传播力和影响力选出十大微博意见领袖；（5）以上排名不分先后。备注：行业意见领袖是化妆品微博营销必须关注的对象，意见领袖的推荐对企业微博营销有重要效果。1.7化妆品行业十大媒体微博十大媒体微博微博名粉丝数平均转发量平均评论量我是大美人12994588.731.6美妆口碑榜24518287.322.4美丽俏佳人17126585.831.9嘉人美妆官方微博1190865.721.1VOCE-昕薇风采美妆320033823.6嗨淘网-越淘越开心762601610.7女人我最大贴吧3084315.95.1瑞丽时尚先锋官方微博6136914.54.6女人我最大杂誌1667014.53.1瑞丽服饰美容41377113.46.6评选规则：（1）入选榜单的媒体类别：女性杂志、女性化妆类电视台节目、门户网站女性频道类官微，排名不分先后；（2）官微内容与化妆品相关性程度：微博中涉及较多化妆类（化妆知识、化妆品、彩妆知识、彩妆产品，美容等）内容；（3）以转发量、评论量等数据综合分析考虑，选出十大媒体微博；（4）以上排名不分先后。备注：微博改变了媒体的定义，未来在微博上表现出色的媒体比线下媒体更有价值。1.8化妆品行业十大自媒体微博自媒体（We Media），当非官方媒体的微博账号拥有一定数量的粉丝以后，便形成了极具价值的媒体平台。十大自媒体微博微博名粉丝数平均转发量平均评论量美容美妆汇1512942103114.3时尚女性14752712052203.1美妆汇165373123971.6美容扮靓686815449.427美甲协会302839329.850美容时尚健康23806830322.2美容美发美甲坊24278426425.2美白护肤化妆知识317030129.810美容减肥伙伴778956103.912.6美容蜜语20937694.37.2评选规则：（1）在微博搜索关键字“美容、美甲、彩妆、化妆、女性、时尚、美妆”找到目标微博；（2）以发布内容相关性的程度的高低（标准：涉及化妆类内容最少占整体微博内容的10%以上），粉丝数达到10万以上，转发量评论量相加达到100以上等条件进行筛选；（3）进行粉丝真实性，转发真实性检测，以转发量、评论量等数据综合分析考虑，选出十大自媒体微博；（4）以上排名不分先后。备注：化妆品微博自媒体平台具备较强的传播效果，是企业合作投入低、收益高的媒体平台。第二部分案例篇2.1化妆品百强品牌微博粉丝数点评（1）企业微博首先要做好定位,清晰的定位是做大做强粉丝的关键 企业微博定位分为：展示类、销售类和公关类。如DQ蒂珂,此展示类微博定位于为粉丝提供专业的肌肤解决方案,粉丝们只需私信或 DQ蒂珂,即可得到专业解答。如此体贴的服务,自然能够吸引粉丝。简诗美 微博定位不清晰，内容既有产品简介、产品展示还包含时事点评。内容过于庞杂，如何吸引粉丝呢？（2）内容质量高，图文并茂A.图文并茂已成趋势：随机抽取粉丝数前十名（DQ蒂珂、benefit贝玲妃的微博、SHISEIDO官方微博）原创微博各100条，图文并茂的微博数占总数95%以上。B.内容质量高，能更好的吸引粉丝：benefit贝玲妃的微博 图文并茂，比纯文字的微博内容更生动有趣，同时配以图片补充说明，能更好的吸引粉丝。十弱微博:organic_shop欧甘娜，内容单调，形式呆板，无图片搭配，难以吸引粉丝。2.2化妆品百强品牌微博平均评论量点评2.2.1十强评论点评（1）粉丝数是评论量的基础，粉丝越多越容易形成大量评论。【案例】benefit贝玲妃的微博、SHISEIDO官方微博、DQ蒂珂 荣膺“粉丝十强”之列，其粉丝数均已超过十万。其平均评论分别高达74、49和41。（2）有奖问答和创意分享活动能够带来较多评论互动类活动是产生微博高评论量的方式之一，尤其是有奖问答和创意分享活动。自然堂、OLAY、雅漾等推出多期有奖评论活动，取得不错效果。【案例一】有奖问答活动以自然堂 最为出色。自7月15日起，自然堂 开始与电视节目“女人我最大”合作，每周举办#赢自然堂好礼#有奖问答活动，活动形式均为女性化妆美容常识问答。此次活动平均评论量1000以上，目前已有7000余条相关微博。【案例二】创意分享类活动OLAY 最为出色。OLAY 发起的“下一秒让改变发生”大型网友宣言活动，要求网友写出一条“下一秒让改变发生”的宣言，引发了5523条评论。（3）与亲密粉丝互动引发评论量互动可以增强粉丝黏性，从而牢牢抓住用户。DQ蒂珂、OLAY、benefit贝玲妃的微博、SK-II、SHISEIDO官方微博在互动方面都表现极佳。【案例】DQ蒂珂 特别注意与粉丝的互动，集中表现在DQ蒂珂 充分利用企业微博的留言板功能，留言板内粉丝的每一条留言都有DQ蒂珂 或蒂珂员工的回复。2.2.2十弱评论点评（1）粉丝数量太少不足以引发评论粉丝数量太少是导致评论量不高的重要原因。【案例】organic_shop欧甘娜、卡婷彩妆、简诗美、丹姿集团、thefaceshop官方微博五家微博粉丝数不足1000，粉丝数过低，他们的平均评论分别为0.1、0.4、0.2、0.1、0.9。（2）发布内容不符合评论的心理驱动机制发布内容要有争议性或趣味性。organic_shop欧甘娜、简诗美 发布内容不具备争议性、互动性，难以引发评论。【案例】organic_shop欧甘娜 只用发帖机器定时发布微博，无法调动粉丝的积极性，不能带给粉丝较好体验，难以引发较高互动。 （3）不注重与粉丝的互动交流 organic_shop欧甘娜、丹姿集团、简诗美的官方微博多是只发帖，很少与粉丝互动交流，自然难以引发评论。【案例】丹姿集团对粉丝提出问题不予解决，官方也未开启留言板，互动率低。2.3化妆品百强品牌微博平均转发量点评2.3.1十强转发点评 （1）大量真实粉丝是高转发的基础【案例一】benefit贝玲妃的微博 粉丝数高达131610，排名百强微博第二，其平均转发164条，位于十强转发第二。【案例二】SHISEIDO官方微博 粉丝数106681，排名百强微博第三，其平均转发137条，位于十强转发第五名。（2）内容符合转发的心理驱动机制推动微博转发的五大力量：利益的力量、娱乐的力量、公益的力量、愤怒的力量、深刻的力量。A利益的力量有奖转发是化妆品微博使用最常见，带来转发最有效的方式，同时也更容易获取粉丝。转发量十强微博都用过这种策略。【案例一】卡尼尔Garnier 在7月26号，以万元大奖为驱动力量，发布有奖转发微博【案例二】 urara悠莱 在2月15日发起#悠莱焕自己#的微博活动，以“悠莱深透白精华露中样”为奖品，最终带来1425条转发。B娱乐的力量【案例一】OLAY 原创 “OLAY超时空水舞”视频 ，凭借其新奇性和趣味性，短时间就带来了12422次转发。【案例二】SK-II，8月16日发布#晶莹分享-早一点#微博，要求粉丝评论转发写下“早一点_，早一点_”。这条微博与粉丝形成非常密切的互动，很多粉丝给出了幽默的答案，如：“早一点转发，早一点获奖，早一点买给老婆，早一点改变肤色”。C公益的力量【案例三】OLAY，儿童节期间，宝洁公司发布一条“微希望小学捐赠图书室”的微博， 另外，愤怒的力量和深刻的力量也是驱动转发的常见形式。2.3.2十弱转发点评（1）粉丝太少，微博整体活跃度不够organic_shop欧甘娜 仅有84个粉丝，还不到行业平均粉丝数的0.3%；卡婷彩妆 粉丝数95 ,丹姿集团 粉丝数452，婵真官方微博 以及高姿官方微博，也仅有966和1010个粉丝，远远低于行业粉丝平均数，所以平均转发低。（2）内容不符合转发心理驱动机制organic_shop欧甘娜，大量内容来自皮皮时光机，从未与粉丝进行过互动。这样的微博带给用户很不好的体验，从而粉丝不愿与其互动。ElishaCoy爱丽莎酷伊、丹姿集团、韩国VOV中国官方微博、百雀羚、高姿官方微博内容多数是转发其它微博，不符合微博内容转发心理驱动机制。2.4化妆品百强品牌微博装修点评（1）注重了微博装修的十大对象微博装修十大对象包括：微博命名头像一句话描述模板标签微博地区博客地址我的资料个性域名关注的话题。在化妆品微博十强装修榜中所有微博，均涉及和完善了装修的十大对象，为这些品牌微博塑造了一个主题明确、形式专业的整体印象。（2）首图和背景风格统一、符合品牌VI形象树立良好的品牌微博形象，需要满足美观性原则和一致性原则。美观性原则：微博的装修应简洁大气、色彩协调。一致性原则：为了达成企业形象对外传播的一致性，微博要与VI系统保持一致。首图和背景是粉丝对微博的第一印象，同时也占据了视觉中心。优秀的微博装修，首图和背景应当色调风格统一。首图精美、背景布局细腻、品味高雅，同时与品牌特色相符合。（3）注重细节、Logo形象权威装修细节包括：微博名简短易读，减少记忆难度；链接、图片、视频等应用都适当，从而达到最佳视觉效果。微博头像使用Logo形象，体现专业性、权威性。2.4.1优秀品牌微博装修点评【案例一】雅诗兰黛 A.十大对象基本完善，并且主题明确，符合品牌形象。“简介”即为品牌广告语：雅诗兰黛(Estée Lauder) 世界顶级化妆品牌，成就女性优雅自信。B.背景图使用品牌色系中的主色蓝黑，同时在背景中加上唇膏产品素材增添亮色系，整体感觉优雅成熟，极具美感，同时宣传了最新产品。首图使用了广告视频，视觉效果优于图片。C.头像使用品牌Logo，增加专业性和权威性，微博发布内容也与产品密切相关。【案例二】美宝莲 A.十大对象基本完善，并且定位准确，符合品牌形象。将品牌广告语与联系方式作为“简介”，地区则是美宝莲总部所在地美国，标签也添加了最新主打产品“巨密睫毛膏”。B.美宝莲的背景配合品牌Logo配色，粉黑搭配，更加偏重时尚感，背景素材则添加了最新微博活动的介绍和宣传，首图部分也选用广告视频，美观大方。以上两者的微博装修都十分美观大气，同时与品牌VI系统保持一致，达到了企业微博塑造品牌形象、宣传产品之目的。2.4.2装修效果不佳的微博点评（1） 十大对象不够完善或定位不准（2） 没有背景或者首图（3） 不注重细节装修十大对象不完善婵真官方微博 Logo做工粗糙，无法体现权威性与专业性。个性域名冗长，charmzone前面的字母和数字意义不明，难以记忆。背景首图问题丹姿集团 背景图与品牌毫无关联、背景残缺、无首图、Logo粗糙、装饰风格不统一，完全无法展现品牌特点和定位。2.5化妆品百强品牌微博创意传播案例点评十强微博创意传播案例品牌名称官方微博地址创意活动类别资生堂成就梦想育才计划选秀征集类凡茜我要当选凡茜女孩选秀征集类相宜本草美容顾问选拔赛选秀征集类柏氏寻找2000张幸福的脸选秀征集类POLA留下照片，免费畅游日本选秀征集类夏士莲夏士莲大型巡回路演选秀征集类力士爱至毫厘恋上发梢视频小说类纪梵希香水微小说视频小说类SK-II晶莹分享-早一点分享类艾文莉晒晒红色小物件分享类十强微博创意传播案例可被分为三大类:选秀征集类、视频小说类、分享类。观点一:选秀征集类创意传播是目前最主流的方式。十强创意传播中选秀征集类占六个,分别是：凡茜品牌、相宜本草、 柏氏官方微博、资生堂中国、POLA携青春前行、夏士莲洗发露。【选秀类案例】柏氏“寻找2000张幸福的脸”活动此活动的参与者及互动人数目前已超过1800万,覆盖面与地方电视台相差无几。观点二:小说电影类活动通过视频或小说让用户接受、融入品牌。十强创意传播中小说电影类占2个,分别是：LUX力士闪耀秀发、GIVENCHY纪梵希美妆【小说电影类案例】纪梵希#香水微小说#活动此微博被转发533条，评论566条（截止日期11月03日），根据微博影响力应用工具测评，该微博转发覆盖人数达68万。观点三:分享类微博，参与门槛较之前两类更低，晒的是生活的点滴与粉丝的创意。此类活动最亲民，最能拉近粉丝与官微的距离。十强创意传播中分享类占2个,分别是：SK-II 、高丝艾文莉【分享类案例展示】SK-II#晶莹分享-早一点#微博被转发2219次，评论1381条（截止日期11月03日），根据微博影