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如何变“中国制造”为“中国创造” “两会”代表与经济学家两会前夕在线谈 直播时间： 3 月 3 日 嘉宾： 人大代表、皇明太阳能集团董事长 黄鸣 人大代表、西安开米股份有限公司董事长 于文 人大代表、湖南九芝堂股份有限公司董事长 余克建 政协委员、重庆力帆集团董事长 尹明善 政协委员、吉利汽车集团董事长 李书福 著名经济学家、中国社科院经济所教授 剧锦文 北京大学经济学院教授 薛旭 中国传媒大学教授、 CTR 媒介研究总监 袁方博士 中央电视台广经中心副主任兼广告部主任 郭振玺     众所周知，中国是一个制造业大国，中国生产的产品遍布全球各地。但是，在全球制造业的生产链上，中国企业还处在中低端的位置，从中国制造业的素质和竞争能力，特别是拥有的自主核心技术来看，与美国、日本等国家相比，还有很大差距。去年以来，中央在许多大会上提出了变“中国制造”为“中国创造”的要求，鼓励中国企业掌握核心技术、发展民族品牌，提高中国民族工业在世界上的地位，以推动中国经济的持续快速发展。那么，究竟如何理解“中国制造”和“中国创造”的内涵和精神，从“中国制造”到“中国创造”的转变对于中国民族品牌和国民经济的发展有何重要意义，如何实现从“中国制造”到“中国创造”的跨越？ 2005 年 3 月，恰逢“两会”召开，来自全国各地的人大代表和政协委员齐聚北京，共商国家发展大计，中国民族品牌的发展也是“两会”代表关注的焦点之一。 3 月 3 日，全国政协十届三次会议开幕之日，中央电视台广告部邀请了多位 “两会”企业家代表和知名经济学家，在央视国际网站进行在线交流，共同探讨从“中国制造”到“中国创造”的话题。  “从中国制造到中国创造”的精神及意义 【主持人】 如何理解中央提出的“从中国制造到中国创造”的精神及意义，“中国创造”与“中国制造”到底有何不同呢？ 【剧锦文教授】： 我觉得“从中国制造到中国创造”是一个国家的基本战略问题。首先，从国际经济的角度来看，由“中国制造”转变成“中国创造”，中国经济才能够在整个世界经济竞争当中获取更大的份额。随着全球一体化，国家之间的竞争加剧，对“国家竞争力”提出了很高的要求。国家竞争力绝不是一个空的概念，它必须体现在产业的竞争力上，体现在企业的竞争力上。如何才能够保证企业具有竞争力、产业具有竞争力，就要看你有没有技术创新的能力，你有没有自己的品牌。从大的战略上看，国家要追求在国际竞争当中占有更大的份额，最后还是需要归结到产业的能力和企业的能力，我想这是根本的意义所在。 什么是“中国制造”，什么是“中国创造”？从经济学角度来讲，“中国制造”有两个类型：一类是产品在中国生产，也有自己的品牌；另一类就是在中国生产，但是没有自己的品牌，就是“贴牌生产”，这种情况在全国特别多。这种“中国制造”其实是发达国家企业利用中国的劳动力、原材料等等资源优势来获取收益的一种模式。而“中国创造”则是企业有自主的知识产权，有技术创新的能力，具体地说，他有自己独立的牌子，而且又有自己的生产能力。这种情况在计划经济时期是非常多的，有自己的牌子也有自己的设计，但是在国际上的市场份额比较低。改革开放以后，中国逐渐形成“世界工厂”的雏形，贴牌加工的情况多起来。现在我们提倡“中国创造”，实际上就是强调有自己的品牌以及有自己的技术创新能力，再有自己的生产基地。从经济学角度来看，“中国创造”就是依靠人力资源或者靠智力资本获取收益的一种模式。无论从哪个角度来讲，从“中国制造”到“中国创造”，一定是国家的基本战略。 从中国制造到中国创造的过程，实际上是一个市场升级的重要过程。对于企业来讲，由以前的没有创新能力到现在的有创新能力，由以前的 OEM 到 OBM ，成为一个独立的产品提供商，这个转变是目前中国的企业特别是民营企业面临的一个现实问题。要是一个 OEM 的话，获取的收益是非常非常小的，绝大部分的利益被品牌商家获取。随着技术能力的提高，由中国制造变成中国创造这是一个必然的结果。 【主持人】 ：参加今天直播的 5 位两会代表，都是国内知名企业的负责人，他们的企业都为国家的经济建设做出了杰出贡献。首先请问黄总，皇明太阳能热水器畅销国内外，是“中国造”的杰出代表。您认为中央提出的“从中国制造到中国创造”的精神，对企业的发展提出了什么要求？ 【皇明太阳能集团董事长黄鸣】 ：其实我们这个产业和我这个企业非常幸运，它从诞生起就是“中国创造”。十几年前，无论是中国还是国际上，太阳能还没有形成一个产业，国外有一点产品、有一点技术，完全是政府支持、社会捐助，科研也全部是非商业化的。我们创立这个企业、进入这个产业的时候，是外无可引进的技术，产品、生产线、设备、管理都没有，内无参照，怎么办？只能是创新，无论是制造工艺、设备，还是产品、技术，那时候我们的思想就是突破性创新。 当时中国有 99 的人不知道太阳能为何物，太阳能产品为何物，太阳能对我们生活有什么作用，我们是在零的基础上创造一切。首先是市场创新、开拓市场，我们当时的口号叫做“科普创市场、文化立品牌”，创办了一个发行量几千万份的太阳能科普报，举行几千万公里的“科普万里行”，一点点地去推动。 2000 年，我们接受美国政府的邀请，参加了“中美可再生能源政府高级论坛”，作为唯一的企业代表发言，参会的有世行、联合国开发署、中美两国政府，还有全世界的专家、高层人士。我作了 20 分钟的主题发言，完全用英文，发言的题目就是“中国可再生能源产业的可持续发展问题”。根据世界上同行统计的官方数据，中国的热水器市场是现在世界上最大、发展最快的，而且完全是市场化的、可持续的。所以我们现在是世界可再生能源产业的一个生产与技术核心，是世界同行参观学习的一个榜样。比如在核心技术方面，我们每年的投入只需要几千万人民币，而国外像美国政府、德国政府等官方的投资都是几亿、甚至十几亿欧元或者美元的规模。 我们提出来 ODIC ，就是零距离概念：黄鸣本人跟世界顶级科学家零距离，皇明这个企业跟世界顶级企业零距离，我们最先进的实验室技术和市场零距离，最大限度地整合资源。我们现在自己投资承接了国家“ 863 ”项目，可再生能源项目有 4 个，今年可能还有 2 个，拥有中国乃至世界最顶级的技术。在热水器的核心技术上，比如说真空管节热原器件，根据世界上最先进、最权威的检测机构检测，所有项目指标连续四年排名世界第一。很多国家的太阳能制冷、太阳能发电的核心原器件是购买我们的。 我们实行“两条腿”走路：一条腿是靠国家法律政策，比如说我曾经做过为可再生能源产业立法的提案，现在常委会已经通过了；另外一条腿是靠发展终端产品我们参与了城市亮化和美化工程的设计，在能源紧张的背景下，一方面城市需要亮化和美化，一方面要节能，这就需要太阳能光电技术的开发。现在，中国路灯的造型和科技含量是最棒的，而且大量出口美国，为什么？因为他们看到了我们的设计和技术水平。这样两条腿走路，就形成了一个巨大的市场。 最大的市场，并不是现今已有的市场，而是我们不知道的市场、我们新创造的市场。当然，开发这个市场需要投入很多，技术上、工艺上、设备上。我们跟外国是在一个起跑线上，但是因为我们的原创性、我们的超前性、我们的勇敢，我们现在敢说，中国太阳能行业的市场化比国外要早十多年，这是我们最大的优势。 【主持人】 ：在摩托车市场，重庆力帆不仅在中国市场成为领先品牌，而且在世界许多国家和地区都能与国际品牌分庭抗礼，可以说是民族品牌的成功典范。尹总，您是如何理解“从中国制造到中国创造”的，您认为民族品牌的发展对实现“中国创造”有何意义？ 【重庆力帆集团董事长尹明善】： 我想先给“中国制造”和“中国创造”下一个简明的定义。所谓“中国制造”是地域的概念，只要在中国国土范围之内制造出来的产品都是“中国制造”，无论它的品牌、技术、利润归属于谁，都叫“中国制造”；而“中国创造”是所有权的概念，是指中国控股的资本，他们拥有技术、品牌、利润，无论是在国内生产，或者是在国外生产，比方说我们在越南办了个越南力帆，我们占 70 的股份，那个是越南制造、中国创造。 我认为“从中国制造到中国创造”有几个重要的意义：增强中国技术，增强中国品牌，增强中国利益。 首先说增强中国技术：“中国制造”不可能孵化中国技术，只有“中国创造”、中国资本，才能够真正发展自己的核心技术。像国有的奇瑞、吉利、力帆，我们创造的技术是国内的技术，我们在自主知识产权上下工夫，我们到今天为止已经拥有 2100 多项专利，去年我们专利申请数量占全国第二，仅次于深圳华为。党中央提出“中国制造”、“中国创造”，对增强中国资本的技术能力有很大的增强。 第二、增强中国品牌：品牌就是竞争力，品牌就是利润，品牌就是附加值。我举个例，在中国制造的摩托车，像本田、铃木就完全是中国制造，中国零件、中国生产，但是一贴上铃木、本田的商标，就比不贴洋品牌多卖三百到五百元。今天我们提倡中国自己的品牌，提倡“中国创造”，就是希望从中央到媒体到市场都认同它，利润不会被别人拿走，民族的品牌才能孵化起来。我们提出一个口号：“力帆不创品牌、摩托一堆废铁”，奋斗了十几年，获得了“中国名牌”、“发动机免检”等等这些荣誉，这是党和中央对我们的肯定，也证明了“中国创造”能够增强品牌。 第三、增强中国的利益：有人这样概括中国汽车产业的外国投资商：他们拿了 30 的资本，拥有 50 的股份，拿走了 70 的利润，中国的资本只能拿 30 的利润。而对 OEM 这种“贴牌生产”，有专家估计，外国人拿走了 92 的利润，中国最多拿到 8 。我把这个现象叫做“人家吃肉、我们啃骨，人家吃米、我们吃糠”。只有“中国创造”，只有中国资本控股，大部分的利益和利润，才可能落到我们中国的企业和老百姓的口袋里面。 【主持人】： 在推进中国创造这个问题上，国家一直提倡发展自主品牌，掌握核心技术，提升品牌形象，而不能靠给国外知名企业贴牌生产来发展经济。于总，据了解开米是一个拥有独特技术优势的日化品牌，许多国际品牌也曾多次想收购开米，但最终您还是坚决竖起了国产品牌的大旗。您如何看待贴牌生产企业与自主品牌对国家发展的不同意义？ 【西安开米股份有限公司董事长 于文】 ：化学工业给人们带来了很大的福音，但是从 21 世纪以后，化学品也给人们带来一些不安定因素，甚至是一些灾难。所以开米公司在成立之初就树立了宗旨，要发展环保化工，这是符合世界发展潮流的。 92 年成立，注册资金是 270 万人民币，始终坚持发展环保化工，深入研究国际日用化学最先进的发展潮流，我们要打造中国人的品牌。 在打造民族品牌方面，开米人是有骨气的。在 90 年代，国际日化四大天王占领了大部分市场，市场份额达到 80 以上。我们这么小的企业，要和那么大的品牌来抗衡，的确是风险很大，但是我们还是要立志做民族品牌，要打造中国人的品牌，为中国争光，为民族争气，所以我们在研发技术和推广品牌方面下了很大的力气。把我们的利润第一投入到研发里面，第二投入到市场里面。我们刚刚推出“开米洗涤王”的时候，就受到日本四个大企业的关注，他们通过检测，认为这个产品的配方非常好，他们没有想到这么好的配方竟然来自中国西部的陕西，一个出土兵马俑的地方。那个时候我们厂子还很小，现在我们在国家政策的支持下，已经列入国家示范工程，从一个小企业成为中国名牌，产品列入科技部国家重点产品和火星计划。我们在创业的时候，确实是在不发工资的情况下，把钱全部都投入到科研里面，这个是我们企业的精神，也是我们整个科研队伍和精英班子共同的志向。 目前，我们在中国洗涤品市场这个行业里面，领导了三个品牌：第一个就是“开米洗涤王”，是经过了专家和国家质量检测的配方；第二个是“餐具蔬果洗涤剂”，证明我们无毒水平和蒸馏水差不多；第三个就是“开米贝芬洗手液”。虽然我们的规模很小，但是我们的声誉在国际洗涤行业和中国洗涤行业很高，因为我们的配方是最好的，因为这是我们中国人自己创造的技术。 95 、 96 年的时候，日本的企业就要投资开米，那个时候开米很困难，我们还是婉言拒绝了，他们很纳闷。我说我们样样产品都是独立配方，我相信我们在政府的支持下，企业一定能做起来。 开米已经实现了“中国创造”，也开始实现出口，我们的沐浴露，国外厂商都要来贴牌，我们都拒绝了。我们生产的产品对每一个人的身体健康是高安全的，我们的工厂是真正的清洁生产、无菌生产，是国家示范工程。我们在 10 年前已经制作出来最好的配方，至今世界上还没有第二个配方跟进，而且用量很少，又省水、省电，非常符合国家的国情和世界的潮流。坚持发展“中国创造”的企业，有自主知识产权的企业，国家应该鼎力支持。 【主持人】： 九芝堂是国家重点中药企业，也是中国著名老字号，有 300 多年的历史，是一家具有典型中国特色的企业。余总，您认为中国创造与中国制造又有何不同？ 【湖南九芝堂董事长余克健】 ：我们的科学技术领域和文学艺术领域，都有许多独有的发明和创造，但是这些独有的品牌能不能成为国际上具有竞争能力的，在市场上具有相当份额的商品，我觉得这是非常值得我们思考的问题，并不是说具有独立的知识产权，就具有国际市场的竞争力。这还需要我们去塑造这个品牌，去获取更大的市场份额，尤其是在国际市场上。比方说，我们九芝堂已经有 300 多年的历史，“北有同仁堂、南有九芝堂”，我们的产品在日本 1000 家会员店都有销售，在英国也有市场，但是在国际上的份额还是很小的。作为我们民族企业应该怎么考虑？我想一方面，我们要注意保护好自己的品牌，需要有一个提升自己品牌的能力，我们的品牌要跟国际接轨。中成药有民族的特色，也有和国际接轨的一方面，怎么让世界的消费者能够认同。我想最主要的就是我们企业要有国际市场的观念。如果我们仅仅觉得这是我们独创的民族产业，仅仅满足于国内的市场，而不去跟国际接轨，我想我们品牌的核心竞争力就是非常有限的。 【主持人】： 对汽车行业来说，推进“中国创造”的一个重点就是发展自主品牌，吉利是中国目前少数的几个自主汽车品牌之一，李总，您从五六年前就开始呼吁发展自主汽车品牌，能否再深入谈谈您的看法？ 【吉利汽车集团董事长 李书福】 ：“中国创造”要从简单的制作到聪明的创造，产生很好的经济效益，市场要放开，才能发挥民间的智慧。很多创造性的想法、创造性的产品，在一个规规矩矩、方方正正的，比较传统的思想和经验里面，就不能得到发挥。我想如果要创造，首先要思想观念的解放，政策法规的支持，这个氛围形成了，才能进行创造。 一个先进的发达的国家，首先要鼓励创造，承认风险。汽车行业是一个既传统又先进，规模非常庞大的特殊行业。真正生产出有世界竞争力的轿车产品，需要一个过程，你不能说今天想做这个事情，明天就成，总有一个过程。所以说创造是有风险的。你不能说坐在高楼大厦里面，就没有风险，每上一层楼都有风险，要创造就有风险。我们必须要承担这么一个风险，然后去支持从事各种行业创造的人。只有这样，我们这个民族、这个国家才有希望。 【主持人】： 媒体是党和政府的喉舌，对国家政策与信息的接收与理解都相当敏锐，今天我们还请到了一位媒体的代表中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺先生，您是如何理解中央一系列发展民族品牌、变“中国制造”为“中国创造”精神的？ 【央视广经中心副主任兼广告部主任郭振玺】 ：企业家是中国宝贵的财富，品牌，也是我们国家的宝贵财富。一个国家经济强大与否，经济的总量是一个方面，能否有一些能够立足于世界的著名国际品牌是另外一个方面。我在浙江开会的时候曾经谈到过，我们现在的经济存在着一些“缺钙”现象，这个“钙”就是创造力，就是品牌。像韩国这样一个国家，只有几千万人，但是拥有很多在世界上叫得响的著名品牌，其经济实力和国际地位就有很大提升。 中央现在提出来要打造“中国品牌”，打造更多的知名品牌走向世界，实际上暗含了实现一个梦想，那就是实现经济增长方式的转变，实现经济的可持续发展。浙江有很多贴牌企业，他说我现在活得也不是很好吗，我不打造品牌也挺好。我就打了一个比方：打造品牌就好比是养儿子，可以让你的企业成为百年老店；贴牌生产，当隐形冠军就好比养情人，说不定哪天就跑了，你的安乐和快乐就没有了。所以，如果我们站在这样一个角度来看待品牌的力量，来看待“中国创造”，来看待中国自主知识产权和中国经济可持续发展这些深刻的命题的时候，我们可能就会有更多的紧迫感，付诸更多的努力。 刚才尹总讲，他们已经拥有两千多项专利，去年就申请了一千多项，我想正因为有了这样的企业，有了有这种精神的企业家，我们的中国经济在放量增长的同时，也能迅速补钙，实现可持续的发展。作为媒体，我们有责任、有义务共同推动这方面的工作，力争有更多的企业实现从“中国制造”到“中国创造”。今天的论坛只是一个开始，我们会持续地举办一系列有关这方面的讨论和活动。 【主持人】： 刚才几位嘉宾都谈到了品牌的重要性，袁方博士也在多种场合说过，“企业如果想长期稳健地发展下去，必须重视品牌的投入和品牌的建设。”请问袁博士，您认为中国企业重视品牌建设对实现中央的“中国创造”精神有何意义？ 【中国传媒大学教授、 CTR 市场研究总监袁方】： 刚才几位代表都谈到，中国制造、中国创造不光是企业的事情，更是整个国家和社会的事情。打造中国自己的品牌，既是品牌长治久安的基础，也是国家竞争力的一个基础保证，所以必须是国家和企业共同来努力。 从企业家群体来说，从“商人”变到企业家，是一个精神上的分水岭，就是不完全以盈利为目的，而是更多的考虑到企业本身的长治久安，企业在国家的发展及其与国家竞争力之间的关系。其实从品牌建设方面来说，我们还没有有什么核心技术的时候，我们的技术不完备的时候，通过打造中国品牌、世界品牌，提升品牌和国家的竞争能力。在这个方面，我相信随着更多的企业家意识到品牌对于企业、对于国家的重要性，一定会加大在这方面的投入，有意识地进行建设。在 90 年代的时候，我们通过打品牌、打广告，清理了很多的假冒伪劣产品，才给现在的产品留下了很多的空间。如今我们通过打品牌壮大自己，提升自己的影响力。中国的品牌能不能走向世界，不光取决于企业本身，还取决于中国国家的国力。假如美国是一个小国家，我相信可口可乐不可能成为世界有影响的大品牌。随着我们国家国力的强盛，不断加大和世界的交流，我们的品牌就会很顺畅地走向世界。在国内打品牌就是为将来成为世界品牌打下坚实的基础。 【主持人】： 薛旭教授曾经研究过品牌发展与国民经济的关系，并认为中国的名牌数量与中国的经济总量不相适应，那么，知名品牌的发展对国民经济到底有哪些贡献？ 【北京大学经济学院薛旭教授】： 我们一直在呼吁，要推动中国自主品牌的产业和企业的发展。为什么要强调和突出这个问题，我觉得有几个非常实际的需要： 第一、中国建设小康社会的需要。中国经济经过 20 年的发展已经取得了很好的基础，人均的国民财富达到了 1000 美元的水平，在这个基础之上，要想进一步的发展突破，实现小康社会，进入中等发达国家，达到人均 3000 美金的水平，单纯依靠中国制造业是无法实现这个目标的。我们看到很多小的国家，往往依靠一两个全球的品牌，就使整个国民的富裕程度有了本质性的提高。芬兰出了一个全球性的品牌诺基亚，整个芬兰的收入在北欧地区达到了创造性的水平。这说明中国的产业如果只是满足于制造，满足于赚取微薄的加工费，建设小康社会的目标是很难实现的。从这个角度讲，中国要想进一步发展，没有自主品牌，没有创造高收入、高利润的企业，中国经济的目标是很难实现的。 第二、经济可持续发展的需要。没有创造，就没有企业的灵魂和核心，没有企业的可持续发展。没有企业的可持续发展，经济的可持续发展就成为一句空话。最近大家提出从中国制造转向中国创造这样一个理念，因为中国已经意识到了，我们单纯依靠中国制造是有严重问题的。 第三、民族文化传承和发展的需要。我们现在看品牌，往往只是从企业的微观角度来看，很少有人从宏观角度看。从宏观角度看，品牌是民族文化的载体，技术是文化的本质，我们今天了解美国，研究美国的文化，看到的很多是在美国各种不同品牌之下，所代表和散发出的一种文化。我们喝星巴克的咖啡，喝可口可乐，吃肯德基，实际上是潜移默化地接受美国这样一种商业文化。品牌的衰败、技术的衰败、创造能力的衰败，就等于文化的衰败和民族的死亡，在这一点上我们必须给予更高的重视。从文化的角度看，我们必须有品牌和技术两大支撑，没有这个东西，我觉得很难生存和发展下去。 话题二：如何发展民族品牌，如何推进“中国创造” 媒体在“中国制造到中国创造”进程中的作用 【主持人】： 大家都认为大力发展民族品牌，打造中国的世界名牌，是变“中国制造”为“中国创造”的有效途径之一。温家宝总理视察海尔的时候曾经说过：品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要的指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌。那么，如何才能创建一个强势品牌，发展民族品牌，推进“中国制造”到“中国创造”的进程呢？ 【中国社科院经济所教授 剧锦文】： 我想首先要明确一点，就是从中国制造到中国创造这个过程是非常复杂、非常艰巨的系统工程，我想在座的企业家都有切身的认识，我想要实现这个转变恐怕需要多方面的配合。除了政府在提供它的知识支持、创造发展环境以外，企业要做出自身的努力，中介机构、包括媒体也应该做出自己的贡献。 从企业的角度来看，要实现从中国制造到中国创造的转变，首先从企业内部来讲，就是一个如何提升自己技术创新能力的问题，如果说没有自己自主的技术创新能力，必然没有自己的品牌。在技术创新方面要加大这方面的投入，特别是研发这方面的投入。这是要创造自主品牌的一个根本前提。而从企业外部讲，就是要为自己创造的产品开拓市场。现在的市场竞争已经从价格竞争转变为创新能力的竞争，企业必须开拓市场、打造品牌。在这个过程中，政府应该做出自己的贡献。政府要为这些企业提供一个良好的融资平台、技术创新平台和信息共享的平台，帮助企业获取更多国内国外技术方面的信息。 从中介来看，包括媒体，也应该为中国的有自主创新能力的企业提供更多的支撑。这些年来，电视媒体确实做了很大的贡献，在座的各位代表的企业及其品牌的成长过程，都跟中央电视台这些年的广告传播有很大的关系。这个塑造品牌的过程，一方面是产品定位的过程，另一方面也是企业无形资产增加的过程，市场份额扩大的过程。媒体和广告在企业从“中国制造”到“中国创造”的转变当中也起了很大的作用。 【主持人】 黄总，据报道 2004 年皇明的品牌价值飙升到了 51 亿元，您认为打造品牌最重要的因素是什么？电视媒体对一个强势品牌的形成起到了什么作用？ 【皇明太阳能集团董事长黄鸣】 ：最早我们是通过给老百姓发科普报来普及行业知识和产品知识，发展到一定程度的时候，我们就开始投放中央媒体。十几年前， 99 的人不熟悉太阳能热水器和太阳能对人们生活的作用，而现在 90 以上的人认知了，这一点跟中央电视台的强势传播分不开。这不仅仅是传播了一个品牌，还传播了一个产业，传播了一种生活方式。所以我这个企业是跟着整个行业的发展提升的。 打造品牌的捷径之一就是创造一个新的产业，并拉动这个产业共同的发展，或者成为产业的形象代言人。当一个非主流的产业进入主流产业当中，产生更大的国内、国际影响的同时，进入招标段、黄金时段也是非常正常的，跟我们的身份是相符的。 与央视的结缘，对这个企业、对这个产业是一个重大的转折：这是向社会甚至向世界表明，中国太阳能的产业，已经进入了社会企业品牌的主流层，同时可再生能源已经进入能源产业的主流层。十届人大第一次会议我们提出了可再生能源法提案，两年以后以“ 33 号国家主席令”发布，我作为一个人大代表，作为一个企业的领导，作为一个中国公民，能为全国乃至全球人的环保可再生能源事业，做出自己的贡献感到非常欣慰和荣耀。因为太阳能产业的公益性、环保性，社会各界人士，包括央视这样的主流媒体的关注 与支持。我觉得一个企业如果站的高了，全社会都会免费支持你，反过来你所做的公益事业，包括我们的科普万里行也是免费的，对品牌的成长非常好。 【主持人】： 这些年，国内日化市场包括清洁洗涤用品行业的竞争也是非常激烈，日化行业的广告投入比重是比较大的，宝洁、联合利华等全球性的跨国公司之所以能长盛不衰，与其密集的广告投放紧密相关。这几年，纳爱斯、隆力奇等本土日化也加大了广告投放，并纷纷获得成功。于总，你们是如何将开米品牌打造出来的？如何看待广告的作用，如何看待强势媒体对扩大广告效果的作用？ 【西安开米股份有限公司于文】： 毫无疑问，在强势媒体上投放广告，扩大知名度和美誉度，是一条捷径。提升品牌，一方面必须从广告传播入手，提升品牌知名度；另一方面，口碑宣传也是一种广告的形式，消费者使用以后，觉得好，他就会再次消费，形成忠实于品牌的消费行为。作为开米，我有品牌、技术的优势，质量的优势，如果能加上强势媒体的广告投放，能够做得更好。 【主持人】 医药也是一个品牌竞争特别激烈的行业，哈药集团、上海健特、通化药业等知名品牌都在长期持久地投入广告，余总，是如何看待强势媒体的品牌传播作用的？ 作为一个老字号，九芝堂如何在激烈的市场竞争中保持品牌活力？同时，九芝堂又是一个区域性比较浓厚的品牌，从全国范围来看，它的成长空间还比较大，你们准备如何将九芝堂打造成一个全国性的强势品牌？ 【余克建】 ：我想从这几个方面来考虑： 一个品牌的培育应该有一个过程，在市场竞争的环境中，有时候往往容易造成急功近利的心态，我觉得这种心态应该克服，要本着打造百年老店的宗旨来考虑整个品牌的建设和发展。比如说“九芝堂” 1650 年创立，这个字号确实已经有 355 年的历史，从中可以提炼出很多文化，通过文化进一步地塑造品牌，通过品牌进一步增加我们的市场份额，提升我们产品的竞争力。作为“中国创造”的核心其实应该把中国文化充分体现出来，尤其在国际市场上，更需要让全世界认可。中药为什么在国际市场上的份额不大，和我们的文化在国际上的影响力和认同度我觉得还是有一定的关联。我想通过历史、文化和品牌的整和来增强我们品牌的知名度和影响力。 其次，我们从区域性的强势品牌，逐渐地成为一个全国的品牌，再成为进入国际市场的品牌，有一个渐进的过程。不仅仅是通过广告传播的形式，还要从内部提升我们的科技水平，加强企业内部的管理，人才队伍的建设等等，品牌的提升是一个综合系统。既然是把中国创造作为我们国家的一个发展战略来考虑的话，我们作为政府怎么来营造这种环境，使这个战略能够实施。这不仅仅是企业有责任，政府同样有责任，包括我们整个社会，我们的消费者也有责任。 第三个方面，作为一个企业想要让自己的品牌能够有较快提升的话，利用强势媒体进行传播是非常有效的手段。九芝堂在 80 年代的时候，赞助了电视剧霍元甲，应该说开了先河，对于拉动我们的市场销售起到非常好的促进作用。从今年开始，我们打算进一步调整我们的市场营销策略，加大对广告方面的投入，这样不仅仅是对我们企业自身的发展会起到很大的作用，对我们打造民族品牌、实现“中国创造”的宏远目标也会起到一定的作用。 【主持人】 袁方博士，您曾经发表“央视广告投身中国经济主战场”的论文，能否为我们详细阐述一下这个观点？企业应该如何利用媒体的这种经济影响力，来塑造强势的品牌？ 【袁方】 ：实际上，从 2002 年开始，中央电视台就提出一个口号：“广告投入要投身经济建设主战场”。作为中央电视台，一直都把帮助企业的成长作为在广告经营工作一个必要的环节，在这方面和企业合作的空间非常大，也做了一些自己的工作。这几年在中央电视台，“以小搏大”的案例非常多，像牛奶这个行业，“蒙牛”这个只有四年历史的小企业，它想打过伊利，非常非常难。但是蒙牛成功了。它通过高集中度的广告投放策略，实现了品牌的高速成长，它的广告一开始就在中央台做，在别的地方几乎看不到广告。它还非常好地借助了中央台对重大事件的报道资源，因为几乎所有对重大事件的报道都集中在中央台，比如说伊拉克战争、非典，借助这些事件进行营销使一些小企业快速起动。有品牌的媒体可以塑造品牌，而且媒体平台的高低决定品牌的地位，就像刚才的皇明太阳能的黄总讲，一开始就宣言我是这个国家的主流的产业，而且在这个行业里面我是领导品牌，这个宣言的作用对企业品牌的迅速成长也是非常重要的。 【主持人】： 据了解，中央电视台这几年为了落实中央发展民族品牌的精神，在节目报道与广告服务上都做出了许多尝试，有效推动了中国民族品牌的崛起。因此，经济学界评论中央电视台有一句话：见证并推动了中国经济的成长。也有专家认为，中央电视台在中国大地上打造了许多“品牌基地” , 培养和孵化了大量的著名品牌。郭主任，您今天能否详细介绍一下这几年央视广告部是如何落实党和政府发展民族品牌的精神？为了落实中央“发展民族品牌、推进中国创造”的精神，中央电视台焦点访谈栏目已经连续做了五期有关民族品牌的专题报道，中央电视台还推出了推进中国创造的系列专题片，可以说是为了民族品牌的发展不遗余力。请问郭主任，中央电视台广告部在今年又将采取哪些措施，来继续推动民族品牌的发展呢？ 【郭振玺】： 1 月 8 日武夷山企业家论坛、 1 月 18 日行业领导品牌论坛、 2 月 2 日食品安全高峰论坛我们做了很多广告部“份外”的事情，我们提供了一个平台，让企业家探讨企业发展之道。我们还在设计策划一系列这样的论坛。最近围绕中央的“品牌中国”这样一个大的战略部署，我们将做以下的工作： 第一，创造一个比较良好的舆论氛围。今天各位代表、企业家都讲得非常好，而且也都非常动情，这种感情实际上是对我们民族经济的发展、国家强盛的一种深深的投入。 第二，我们会进行更多的具体活动来推动、来传播“打造中国品牌”这样的理念，要在中国经济放量增长、快速发展的时候，及时补钙，增强企业品牌的竞争力。 第三，我同意袁方博士讲的，实际上“中国创造”不能仅仅理解为技术的创新和拥有技术的自主知识产权，更多的是“品牌”的内涵。品牌不但有技术层面的内涵，还有文化方面的内涵，在传播技术的时候也要同时传播一种文化，这样才能立足于世界民族之林。我们要创造更多的中国名牌和更多的世界名牌。我们作为中国最高的媒体传播平台，将会更好地配合大家来做这样一些工作。 事实上，我们不只是向客户卖广告，我们更多的是参与经济的主战场。 2002 年 8 月 16 号，第一次召开的手机行业论坛， 2004 年我们举办了 58 场论坛。我们在很多行业扶持支持本土品牌的快速发展，像刚才谈到的乳品和润滑油。润滑油本土品牌发展以后，壳牌等国际品牌在高端市场的份额就更多地被本土品牌占领。我们还促进了本土品牌基地的复活，从 2001 年 11 月 28 号开始，我们到晋江去深入沟通、举办论坛，这些都是超越我们范围的，我们就是想讨论当地经济如何发展，也取得了很好的效果。这几年，我们基本打造了晋江品牌基地、闽南品牌基地，还激活了上海品牌基地，还有内蒙的品牌基地等等，所以从地区上、行业上都在做这样一些工作，当然我们做的还不够，我们希望能和企业一起共同的发展。 作为一个国家的电视台，作为一个领导型的媒体，我们更多的是关注和中国经济的共同发展和经济的共同成长。我们在和许多企业探讨合作的时候，都不只是一个简单的广告投放问题，我们为品牌的成长，做了很多事情，这也是我们的责任和义务。 第四点，社会各界都应该携手来创造、来推动中国企业从“中国制造”到“中国创造”，实现新的经济增长方式的战略。