[工作计划]卡布公司策划书.doc

华龙·莱茵美郡 卡布广告公司公司法定代表人：罗文丽 行政部经理：鄢旭强财务部经理：杨志文 公关部经理：林葱调研部经理：周余 客服部经理：刘剑创作部经理：潘东宏 媒介部经理：黄灿目录一、莱茵美郡楼盘介绍 1、华龙房地产公司简介 2、华龙莱茵美郡项目简介 3、规划理念二、产品定位三、目标市场分析 1、九江楼市分析 2、莱茵美郡SWOT分析3、产品建筑风格分析4、消费者分析四、推广策略界定1、目标购房群 2、卖点界定五、楼盘广告策略1、广告宣传目的2、 总体策略3、要树立的形象4、分期广告的整合策略5、广告主题及口号六、营销活动建议1、营销渠道及人员促销建设2、营销公关活动建议七、媒体策略1、媒体目标 2、媒体选择八、推广成本预算一、楼盘介绍（一） 九江市华龙房地产开发有限公司简介：九江市华龙房地产开发有限公司成立于二0000年六月十九日，是具有房地产开发二级资质，经过几年来的发展，成为拥有6,500万元总资产，形成了房地产开发、营销、物业管理的全方位房地产开发服务的企业。华龙公司秉承“提高大众生活质量，创造企业财富数量”的企业宗旨和“求实、务新、以人为本”的经营理论。自成立至今，连年被评为九江房地产开发先进单位和九江庐山区纳税大户。华龙·莱茵美郡以人性化国际主义规划思想，传承贵胄世家风范，成就少数人低密度高绿化城市居住理想。 整体建筑布局贴合地势规划设计，多层、小高层建筑排列纵深舒展，用独到匠心塑造出欧式新古典生活情境。组团道路与庭院之间安置园林美景、跌宕流水，同时围合出庭院式的亲邻关系，兼顾情趣的同时，别样生活超然而起。20万新古典主义建筑与8万平米欧陆水景风情园林的结合。华龙地产追求过程精品，考究细节，更重要的是将一种高尚生活融入建筑的打造。华龙·莱茵美郡在充分考察了所在板块的各种自然与人文因素之后，建筑设计确立为被著名建筑学家梁思成赞誉为“西而新”的新古典主义风格。华龙·莱茵美郡将欧洲莱茵河畔典雅的生活与风情首度带到九江，引入西方盛行的街区生活模式，成功打造20万平米新古典主义建筑，构筑一座城市的生活梦想！华龙·莱茵美郡私家园林由世界知名景观权威贝尔高林公司进行规划设计，欧陆风格主题强调“天人合一”的先进设计理念，园林文化与建筑、与生活甚至与居住者心情的对应。除了营造优美的人居环境，在观赏和实用的架构上，以人文的角度给生活无限的美学想象。华龙·莱茵美郡社区住宅采用现代泛欧式布局，各住宅组团协调合理，保证住宅空间的丰富性。整体外观为简约、典雅的欧式风格，经典三段式立面处理，四坡屋顶，八角窗，浅色墙面与面砖巧妙搭配，欧式铸铁雕花围墙，金属扶手，宽敞楼道，塑造人性化的居住空间。整个社区通透宽松，开阔，阳光灿烂。 （二） 华龙莱茵美郡项目简介：该项目位于九江市庐山区前进东路（九江学院对面），东至前进东路，南至高速公路，西九江玻璃纤维厂，北派拉蒙商场。占地面积92992平方米（139.38亩），规划建筑面积：201373.62m2，容积率为2.0，绿地率达到36.5，为集居住、购物、餐饮、娱乐等功能为一体的社区。华龙房地产公司正全力打造华龙地产的品牌，力求成为九江市房地产的领跑者。（三）华龙·莱茵美郡的规划理念A理念：华龙·莱茵美郡整体建筑采用现代布局，南北建筑朝向，各住宅组团协调合理，并且将居住与商业进行有机结合，形成完整的高品质社区及具有国际风情的步行商业街区，提升区域的城市地位。 将建筑和自然有机相融，充分利用莱茵河的元素“水与自然”， 以和谐为主题，创造性地以人与自然、建筑与自然、人与建筑、人与人之间的四重和谐理念，演绎“天人合一”的本体规划。在生活构建上，依据自然的风向为向导进行布局，注重生活环境及空间的采光通透，致力于为城市成功人士创造一个诗意的栖居之所。 B布局：遵循贴合地势规划设计理念，社区从最前端开始，即由2万平米欧风步行街为生活提供奢华品位，既可提供本社区的生活配套，也成为本片区的商业焦点。内部住宅由多层、小高层建筑排列纵深舒展，塑造出匠心独具的若干个互相衬映的社区组团，组团道路与庭院之间营造出若干情趣广场，巧妙地由中心水景轴联系而成，让您拥有更体面而优雅的生活。 C交通：遵循尊贵性与私密性共融的设计原则。小区由环形道路形成社区的车行系统，将景观系统与步行系统相结合，让你拥有闲暇漫步的惬意，又可欣赏社区无限风光。在实现人车分流的同时，又可确保步行的便捷性。结合建筑设置半地下车库，有效组织静态交通。 D中心水景：以灵活的自然曲线强调人性化的绿色水环境，空间上以起伏的坡地与下沉的水体溪流来追求一种闲林野趣的园林意境。整个环境让生活沉浸于流水潺潺，绿意盈盈之中，别生自然优雅。 二、产品定位 根据莱茵美郡的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把莱茵美郡定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。三、市场分析（一）九江楼市分析 九江的地产在上个世纪末就跨入了个性化和形象化时代。进入21世纪的九江地产业，个性化、形象化竞争日益激烈。随着挺近“八里湖”的建设口号响亮喊起。昌九高铁沿线诸如共青城等卫星城楼市的开发。九江的房产部管事从品质还是从价格等都不输于沿海的大城市。 我们来看看九江主要房产的销售情况：我市房市正在逐渐趋于完善和合理，正在朝着良性的势头发展。这也符合当前全国房产市场的走势，显示了九江房产市场新的起点的到来。目前九江房产市场主要集中在商务写字楼和精品住宅上，象远洲国际、柴桑春天等。 九江各镇的地产竞争尽管不似市区一样白热化，但个性化、形象化已日渐凸显。“香域半山”已经率先打出了“浓浓亲情自然的家”。相信在以后相当长一段时期内，个性化和形象化将成为各镇地产发展的潮流。 故莱茵美郡要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的镇区明星楼盘。（二）莱茵美郡SWOT分析优势：1、位置优越，交通便捷位置优越：莱茵美郡坐落在庐山区九江学院对面，离市区较近，离火车站只有十几分钟车程，九江汽车总站更是比邻而居；徒步2分钟即可到达镇中心，酒店、食府、商场、超市等社区设施一应俱全。还有旁边是九江学院，消费能看更是无法比拟。特别是老师这一消费群体是可以利用和开发的重要资源。2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全 室外设施：25米露天欧陆式园林泳池、儿 童嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮 球场等。3、小户型，统一装修 2房2厅、3房2厅，面积68.79106.92平方米之间的小户型，以及购房即可入住的高档装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。劣势：物业管理缺乏特色服务物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使莱茵在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。机遇：1、近期楼盘价高，受众有捧热追高之势； 2、竞争优势 ，有自己独特的特色风格；3、地理位置优越；威胁：1、楼价连年上升，政府有意压制楼价；2、房价消费者购买能力有限； 3、市场竞争激烈；（三） 产品建筑风格分析项目建筑风格莱茵美郡欧式新古典柴桑春天典雅的现代主义风格水木清华现代远洲国际现代信华城市广场现代新贵府邸现代浔阳江畔新欧陆主义香榭丽舍法式风格慧龙新城简约时尚（四）消费者分析根据我们调查，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下： 1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区；2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高；3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等；4、67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅；5、消费者对物业管理的要求：a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。四、推广策略界定（一）目标购房群 1、年龄在3560岁之间经济富裕或有固定资产投资看中十里这边良好的空气质量和无噪音等上佳的环境质量。家庭构成：13口、中老年夫妻或带一小孩单身中老年。 2、九江学校的教职工，特别是收入较高的老师是主要购房群。家庭构成：13口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年。 3、年龄在2840岁之间 。 月收入5000元以上时尚、享受在庐山区工作的管理阶层，庐山牯岭镇收入较高的工作人员。（二）卖点界定项目本身的生活理念：1、家在身旁，与工作地临近；2、自然入室，独一无二天然山地树林绿地；3、社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围；4、保安设施齐备，安全起居；五、广告策略（一）广告宣传目的1、树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它区楼盘没有品牌内涵相区别；2、把“莱茵美郡”塑造成品质卓越的九江区第一楼盘；3、促进楼盘销售，为其成为“九江十佳楼盘”提供动力。(二)总体策略1、不要过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”，而要树立项目富有个性的文化艺术概念；2、与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘环境能给予买家的利益点，使公众形成对“天然绿色”生活的认同；3、要通过广告本身蕴涵的文化气息塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；4、要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。(三)要树立的形象1、艺术、文化、有品位、能体现成就感；2、不仅是家，更是休身养性、渡假，处处体现出对品质的追求，对业主的尊重；3、精品物业，安全第一楼盘。（四）分期广告的整合策略引导试销期：广告原则是给信息。 既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，特别是目标消费者，以“自身文化特点”为定位设计目的的“莱茵美郡”正在建设，即将推出。按“小城有大事”的标准来炒作。转移公众对期他楼盘的注意力。形成对“莱茵美郡”的期待心理。并可作内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。 公开发售期：广告原则给感觉。 以活动与广告塑造项目的品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热”事件。开发潜在消费者。公开发售中期：广告原则给实体。通过对“莱茵美郡”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显发展商“为业主创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众“卓越文化品位，家在身旁”的静品绝版印象，形成物超所值的感觉。（五）广告主题及口号广告主题：自然、艺术、享受。理由：（1）自然：既代表了现代人的追求潮流，又在各众多楼盘中诉求的人造绿色、景观中脱颖而出，“莱茵美郡”的草地，数木是天然的，还符合楼盘在工业城市中无污染区的优越位置。使有“自然”能使买主有超越时髦，舒适和谐的、广阔自如的空间的感觉。（2）艺术：艺术是高品质的象征，拥有文化艺术才是真正的品位。艺术又体现了人成功后的一种高级、高尚的愉悦享受，正是艺术给了业主的优越感、满足感。（3）享受：不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受，正是因为成功，才能拥有享受，这能给予业主一种成熟、自豪的感觉。并且，享受亦道出了物业周到、安全服务的放心。广告口号：莱茵美郡绿色、自然、健康相伴您的一生。莱茵美郡超凡享受： 1、享受入住方便；2、享受交通便捷；3、享受特别服务； 4、享受都市繁华； 5、享受至尊荣誉；六、营销活动建议 （一）营销渠道及人员促销建设1、营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房者，“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立电话销售热线，设置样板房，参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。如在目标消费者聚集的会所开展无形广告销售。 2、人员培训与管理：建设一支高效、优质的售楼队伍，售楼人员队伍的思想意识必须是前卫的、开放的、务实的 ，在与顾客接触时，他们承担了楼盘的第一形象，他们必须能体现项目的定位，有修养、有风度、有气质。务实是指必须熟练懂得房屋交易的合法合理程序，业务必须准确到位，交易动作语言标准化。以充分体现开发商的规范与成熟，获得潜在客户的信任与好评。严禁有任何损害楼盘形象的举止言行。（二）营销公关活动建议 一）系列艺术展览活动 1、策划用意：艺术展览活动是对楼盘的定位的最大支撑。通过艺术展以联络客户和艺术家，明星的关系，以客户的自我品质有由外到内的升华。在客户中树立良好的形象为热销打好基础，为迅速收盘做好前奏。2、活动安排：A大型艺术雕塑落户小区仪式；B书画艺术家的展览；C文人墨客的讲座研讨互动会；D明星才艺表演会。3、活动参与人员：每次活动的参与人必须目标消费群所认可的知名人士，各路相关媒体记者，目标消费群代表，后期活动时的业主代表，各发展商，地产经纪人士。二）赠房活动 1、策划用意：制造爆炸新闻事件，以迅速提高楼盘及发展商的知名度和美誉度。由发展商提供一套现房赠送给某著名人士，策动新闻，便于楼盘的软文炒作，以形成目标消费者对楼盘的定位及价值的高度认可。2、活动实施：在公开发售后热售前进行，著名人士拟请九江市的院士某人，九江市市长，九江籍的国内著名人士，电视台某明星。赠送仪式的规格要高，后继讨论（软文、座谈会）要有良性导向。 七、媒体策略 （一）媒体目标 1、在公众心目中树立楼盘的品牌形象；2、提高发展商在公众心目中的知名度和美誉度；3、力求“莱茵美郡”销售顺利，并能引起销售高潮；4、使小区形成良好的口碑效应。（二）媒体选择1、报纸 从各个侧面打造莱茵美郡“辉煌人生，超凡享受”的品牌形象。 2、电视建议赞助九江经视某一专题栏目，在九江电视台新闻综合频道投放广告宣传片。时间应是开盘前后一个月，时段是在晚8点左右。  3、广播频道覆盖面广，影响大。虽然针对性差，但成本底。故建议作为长期、高容量信息投放方式。4、户外广告 在昌九高铁沿线及市区繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告； 在九江市中心作巨幅建筑物或路牌广告； 在八角石太平洋购物中心树巨幅广告牌； 在九江火车站及周边作巨幅广告牌或建筑物广告。5、车身广告1)九江南昌、九江武汉、九江赣州的长途车上做广告；2)在九江市公交车身上做广告；八、推广成本预算 费用预算 1、设计制作费  报纸广告5万元  户外广告8万元  电视广告3万元 广播广告  2万元 车身广告 2万元2、公共活动30万元 3、媒体投放150万元  共计：200万元  （注：以上费用均为估算）19