浅谈中国广告崛起根基之中国元素.docx

浅谈中国广告崛起根基之中国元素内容摘要：目前许多国家的广告都纷纷从民族文化中汲取营养，在现代与传统的结合中创造了丰硕的成果，使得广告水平得到了进一步提升。因此，与国外有着很大差距并曾走过模仿与追赶西方道路的中国广告，现在到了创新与崛起的关键时刻。在这全球信息化时代，面对突如其来的世界文化趋势，中国文化也就越来越得到广告创作者的重视，意识到中国元素对于中国广告崛起的重要性，越来越多的广告中加入了中国元素，并于2006年7月在上海广告界刮起了重视“中国元素”的旋风。所谓中国元素，是能够代表中国文化精神、引起受众对中国文化精神的联想、同时能够引起“中国情结”共鸣的表达。“中国元素”的倡导是一次广告界的集体反思，对民族精神的寻找和民族自信心的重建具有重要意义。中国元素在广告中的运用也是中国广告走中国道路的必由之路。而面对具体到为何要在中国广告创意中表现中国元素，以及如何表现和得到合适的运用等问题，本文作出了一些必要的浅析。关键词：广告；民族文化；中国元素；广告创意RiseOfChina,sadvertisingbaseoftheChineseelementsWangJianqiang(ChineseandLawDepartmentWenliCollegeofBohaiUniversity)Abstract:Theadsinmanycountrieshavetodrawnutrientsfromtheculture,thecombinationofmodernityandtraditioncreategreatresults,makestheadvertisinglevelwasfurtherenhanced.Thus,withabroadandhastraveledwithabiggapbetweentheWesternwayofimitationandcatch-upadvertisinginChina,nowtotheinnovationandtheriseofacriticalmoment.Inthisglobalinformationage,thefaceoftheunexpectedtrendofworldculture,Chineseculturealsohasbeenmoreattentiontoadvertisingcreative,awareoftheChineseelements,theimportanceoftheriseoftheChineseadvertising,moreandmoreadsaddedChineseelements,andinJuly2006inShanghai,blowingattentiontotheadvertisingindustry,"Chineseelements1'ofthecyclone.Theso-calledChineseelements,isabletorepresentthespiritofChineseculture,causingtheaudiencethinkthespiritofChineseculture,andcanleadtothe"Chinacomplex"expressionofsympathy."Chineseelements"advocacyadvertisingindustryisacollectivereflectiononthenationalspiritoffindingandreconstructionofnationalself-confidenceisimportant.ChinaelementintheadvertisementistheuseoftheroadinChinaChina'sadvertisingtheonlywaytogo.SpecificastowhythefaceofChineseAdvertisementsintheperformanceofChineseelements,andhowtogettheappropriateuseofperformanceandotherissues,thepaperhasmadesomenecessaryanalysis.Keywords:advertising;culture;Chineseelements;advertisingcreative目录一、广告创意的涵义与特性1二、中国元素的涵义与特性3三、中国广告现状及创意表现5（-）中国广告的发展现状5（-）中国广告创意现状6（三）中国广告创意面临的文化挑战9四、中国元素在广告创意中的必要性10五、从具体实例中看中国元素在广告创意中的运用12（一）从中国元素中获取中国式广告的创意灵感12（二）把中国元素作为中国式广告设计的基本素材13（三）用中国文化元素塑造中国式广告的灵魂13六、中国元素运用所需注意的问题14注释17参考文献18浅谈中国广告崛起根基之中国元素广告作为现代信息产业的重要组成部分，涉及政治、经济、文化等各个领域，已成为人们日常生活一部分的它，无时无刻地影响着人们。而广告的目的就是将广告主的所要销售的产品和服务向广大消费者宣传。在中国，现代广告这一洋为中用的事物，伴随着商品社会的发展走自今天，对社会经济起到了非常重要的促进作用。而在与世界经济有着多年落差的中国，从中国广告借鉴国外广告的表现手法开始，发展到今天，越来越呈现出创意模仿的粗糙与缺乏新意，进而千篇一律的广告再也难以打动消费者，甚至遭到消费者的厌烦，对文化界限把握不好而盲目运用国外表现手法的广告更会引起消费者的公愤与指责，从而为广告主和广告在中国的发展带来很大程度的不利。因而面对这样的中国广告，寻找另外的广告创意元素和表达方式势在必行，而这种元素与方式必须是我们自己所了解和拥有的。所以，中国元素的出现，为我国广告的发展带来了新的生机。一、广告创意的涵义与特性创意是什么？创意是传统的叛逆、是打破常规的哲学、是一种文化底蕴，简而言之，创意就是具有新颖性和创造性的想法。如果用一种事物来比喻它，那么作为人类的基本能力一一创意，就如食盐一般，不同的人有不同的口味，不同的菜系所需不同，而存在无形之中的它却是美味的触发剂，让人意犹未尽。而广告创意就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，是广告策略的表达，最大限度的吸引消费者，其目的是创作出有效的广告，促成广告目标的实现，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征，还必须以消费者心理为基础，因此广告创意具有五种特性：第一，积极的求异性。创意思维是一种求异思维，尤其在创意活动的初期，其特征更为明显。第二，暂时的潜在性。创意思维的潜在性，往往表现在一种不自觉的、没有进入意识领域的思维。这是与一般思维的不同之处，也是常常为人们所忽略的一个特点。这一点与创意思维的本质中“潜意识与显意识”的关系是相呼应的。第三，关联性。所谓关联性，又叫敏锐的洞察力。创意思维需要以极其敏锐的洞察力去观察和接触客观事实，并不断地将事实与已知的知识（或假说）联系起来，予以思考，科学地把事物之间的关联性、相似性、重复性、特异性加以比较，以尽量求得为广告创意过程提供真实可靠的论据。另外，创意思维还要特别留心意外的现象，通过对意外现象的观察来探索未知领域，以找到最佳的创意表现。第四，活跃的灵感。灵感是一种综合性的突发心理现象，是在创意思维与其它心理因素的协同活动中表露出的最佳心理状态。处于灵感状态之中的创意思维，反映了人的注意力高度集中，想象的骤然活跃，思维的特别敏锐和情绪的异常激昂。灵感是创意思维的重要环节,往往也是创意成功的关键，因而有人甚至把灵感的产生视为狭义的创意，这充分说明了灵感是创意思维的一个重要特点与标志。第五，直觉性。直觉是在早已获得的经验、知识基础上，凭借“感觉”，直接把握事物的本质和规律性的心理过程。爱因斯坦说：“我相信直觉和灵感。”直觉，是创意思维结构中最具活力、最富创造性、最有发掘潜力的因子之一。二、中国元素的涵义与特性关于中国元素的内涵，目前还没有一个明确的定义。而对于中国元素这个词，大多数人或许会认为就是古老的东西，就是中国的少数民族，就是穿唐装等等。国内一些知名的创意人都纷纷表达了自己对中国元素的理解，其中著名广告人上海梅高公司董事长高峻认为中国的创意人必须看到所谓的中国元素不是一种图案，是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的一种载体。不要一说到中国元素就联想到历史，不是翻箱倒柜找以前的古董,这样的想法是错误的。例如功夫熊猫中的文化内涵，故事形成，造型和弘扬的精神都是中国元素J也就是说中国元素应该是中国独有的，能反映中国、认知中国的东西，而把中国元素看做是古老的东西，中国的少数民族等还有些狭窄，除了具象的之外，更应该包括那些抽象的，比如龙、旗袍、长城、书法等等图像化或者符号化的东西都是中国元素，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等等也同样是中国元素。其实以上表述中国元素概念的内涵都具有如下共性：一是代表中国文化、中国精神；二是中华民族特有的图像、符号、文化。因此笔者认为，中国元素是构成中国或者是中华民族形象的要素，是被历代中国人所认同，代表中国文化精神，体现中华民族尊严和民族利益的图像、符号、文化等具象物质和抽象的精神元素。“中国元素”不仅仅是传统文化的一种象征，更不可能是西方文化的简单补充润饰，也不应该狭窄地定义为宣扬民族主义的旗号。它不只是形式上的视觉符号，还应该是一种中国独有的精神内核。例如中国的精神图腾一一龙，起初只是一个简单的条形纹的图案，他作为神灵的代表，出现在神话传说里，当开始人们用文字记录文化时，他又以文字的形式出现在历史青卷中。数千年的历史变迁，龙已渗透到中国文化各个方面，不仅成为了某种精神的寄托，更成为一种文化的凝聚和沉淀。对于每一位炎黄子孙来说，龙的形象是一种符号，一种意义，一种情感，一种精神内核。说到中国元素的特性，自然要谈谈中国的传统文化。中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它是中华民族几千年文明的结晶。中国传统文化是针对中国文化的传承而言的，它强调的是中国文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。而从传统文化中吸取出有代表性的东西我们就可以称之为传统文化元素，而这种元素是十分独特的。例如人们一谈到法国文化就会想到浪漫、红酒，谈到德国文化就会想到严谨、机械制造等，因此中国元素的特性是因其中国传统文化与其他文化的区别而存在的，它有着中华文化的多样性、传统性和创新性等。而正是出于中国元素的这份特性，才使得中国及其文化在世界范围内显得独立出众，让世界看到了一个不一样的文化和不一样的精神。三、中国广告现状况及创意表现(-)中国广告的发展现状近几十年来，在中国广告的发展道路上，记录着中国商业和文化的发展印迹。自从中国打破闭关锁国政策，西方文化渐渐地渗透至中国，中国的广告创作深受其影响，从而也更加促进了国外文化在中国的流行。与西方国家相比，我国广告业起点低，竞争力差，无论是市场规模与集中程度，还是公司质量与运作理念均尚不成熟，与国外有着很大的差距。另外，自从中国加入WTO,贸易国际化以来，很多国外大型跨过广告公司都来中国抢占市场。据2000年相关数据统计，在中国前十大广告公司中，前七位均为跨国广告巨头在中国的分支机构，其支撑是跨过公司的品牌夸张战略。这使得国内广告市场竞争空前激烈，但同时也促进了中国广告业的发展。例如广东省广等广告公司也逐步成为4A级的大型广告公司，在国际层次上浮出水面。据中国广告业发展统计显示,2004年底，全国广告公司为76210户，比上年增加9857户，增长14.8%,广告公司占广告经营单位总数的67.1%。广告公司从业人员达641654人，增加49007人，增加8.2%,占广告从业人员总数的70.2%O营业额达565.2亿元，增加120.4亿元，增长27机应该说，中国广告业已然面临着一个全新的时代，用旧思路、旧模式已经没有进一步发展的空间。传统广告赖以生存的基础正在弱化和消亡，社会的结构性升级、技术的突破性发展汇集成强大的力量，作用于媒介市场、广告市场，将给相关主体造成一系列的连动。时至今日中国的广告收入已名列世界第三位，仅次于美国与日本。传统广告运动运行到今天，已经遭遇瓶颈，我们应该看到，面对从制造提升到创造发展的中国，下一步的增长空间已经转移，并且出路只有一条，就是自主创新。广告业需要进行理论和实践的双重突破，才能获得新生。如果固守着原有的生存空间，那么仅有的一点生存空间也必将被挤压、被剥夺；反之，若能抓住时代发展的潮流，则能发现一个崭新的世界。新的广告运动、新的广告主张、新的广告形式在全球范围已经展开，我们本土广告业也要抓住机遇，应该主动出击，不能拭目而待！（二）中国广告创意现状中国广告的创意走的一直都是模仿国外手法充斥国外文化的路，因为自从中国广告开始发展之时，中国的创意人都是读国外的著作以及看着国外的获奖广告出道的，从而被“异化”了的广告创作者自然会做出被“异化”的广告作品来，进而影响我们中国的受众。而后来的中国创意风格，也就在这种“异化”程度逐渐到“同化”的趋势中，开始全盘西化了。发展到了今天，中国的创意可以说从依葫芦画瓢到开始有独创的意思有了很大的进展，可是虽然前景光明，但发展之路仍令人担忧。从中国的主要几类广告中可以看出，仍然有许多缺乏专业精神的广告人和广告主没有正确认识到中国广告创意的发展之路。他们故弄嘴头，盲目跟风，无精髓地抄袭国外的创意风格而使其广告大众化、平庸化，既体现不出产品的特点又体现不了企业的品牌文化,不但污染了广告环境为受众带来厌恶感，还为中国文化带来负面影响。而主导中国广告创意之路的，除了从事创意设计人员自身专业技术能力和素质外，更会受到许多相关因素的影响。如：市场发展的程度，市场环境的状况，消费大众的价值观和审美观以及企业产品本身的质量服务和消费层面间的关系等诸多要素的限制。广告主自身对广告认识的局限性所产生的对创意的影响和对广告创意设计本身所投入的费用，在一定程度上也会影响到创意设计的质量。在我国，甚至出现了一方面在媒体播出费用上毫不吝惜，抛金千万，而另一方面在广告创意设计制作上却斤斤计较的不正常现象。这也恰恰反映了我们目前重功能不重文化品位的广告创意现状。以至于出现了许多片面强调产品功能诉求而忽视其可视性和文化性的极差广告，这种广告大多不是一味迁就广告主的功能表现，就是创意人和设计师孤芳自赏的拙作，从不考虑消费者的心理需求和视觉感受，是闭门造车的产物。从而形成了大量无序的视听污染垃圾，并借助强制播出的媒体砸向无辜的消费群，而消费者则无奈地频繁地被迫接触这令人生厌的，自吹自擂式的广告画面，各种泛滥的信息正在不断充斥着人们正常的生活，从而使得人们对广告的信任度大大降低，使广告和品牌信誉受损。当然，不可否认的是随着中国经济的高速发展，部分企业和产品已开始向着高品质、高服务的目标迈进。比较突出的如高科技含量的计算机领域、IT行业、家电行业等。相对其他行业它们更注重树立自身的形象和品牌的长远效应，因此，它们非常注重广告本身的创意和设计，力求在纷乱的广告群中迅速形成独特的创意角度和鲜明的价值取向以及具有明显领导消费时尚的文化品味，使得中国的广告创意出现了一丝曙光。而这些重视广告创意的企业，本身产品质量、后期服务、企业信誉等也是比较好的，市场也给了它们应有的回报。这说明除了承载企业和商品基本的功能信息外，不能忽视透过广告创意本身的质量和品位所体现出的企业文化素质，甚至能反映一个国家文化和国民素质的程度。我们可以相信，低品质的产品广告所传达的信息效果一定是低品质的商品印象。今天的消费者已不是改革开放初期时的消费观和消费能力了，人们文化素质的不断提高，理性消费观念的逐渐形成，消费层面的不断细分，形成了广泛但针对性极强的市场氛围，并且对广告创意也提高了要求。随着国外著名企业和知名品牌的不断进入，国际广告界间的频繁交流为我们带来了很多优秀的广告创意设计和新的创意观念，这一切都深深地影响着中国广告创意的发展。总之，中国广告创意目前的大体现状可以说是：整体处于广告创意初级阶段（尽管不乏部分优秀广告），就像中国企业的发展一样，正从无序走向规范，从初级迈向成熟，从国内视野转向国际平台。而作为经济发展附属服务行业的广告业，不可能避开经济发展的必然进程而异军突起.发达的经济社会必然产生活跃的广告市场，高文化素养的消费群必然需要高品位的文化，而这些是产生高水平广告创意不可或缺的必备环境条件。有一流听众的地方，一定会产生一流的音乐家,而一流的音乐也可以培养出一流的听众。(H)中国广告创意面临的文化挑战在如今这种全球信息化时代，各国文化的保护和发展问题得到了极大的重视。作为具有体现和引领文化的广告而言更可以说是重中之重。中国开放以来，文化的互通，国外公司尤其是广告公司的进入，带来了他们自身的西方文化元素和消费理念，甚至是生活价值取向。这些西方文化的冲击制约着中国广告自身文化的发展。的确，西方的广告理念和广告所传达的消费观、文化价值观已经对我们的传统文化价值构成了威胁。中国的消费者，尤其是青少年，他们被西方的品牌以及文化的影响极深，如耐克、阿迪等运动品牌的品牌个性，并且这样的影响力也渗透到了我国产品，如动感地带等。其次，越来越多的国外品牌在打进中国市场时都已经开始运用中国传统文化做文章。例如，可口可乐为迎接2007年的春节到来，在电视上投放了迎猪年广告，广告里出现了诸多中国元素，用中国文化打动消费者，这样，消费者从心理上就接受了这一广告，从而接受这个品牌，使广告得以成功。可以说，在运用中国文化方面上，虽然还没有深挖中国文化的内涵，但国外品牌要远远好于和早于我们本国的品牌，从这点就可以看出，中国元素对中国广告创意发展的前景是有多么的远大。面对国外广告公司的创意大冲击，中国的本土广告公司就不能除了借鉴和模仿而在自己文化的基础上做出自己本土风格的广告进而超越吗？作为一个中国创意人尤其是本土广告公司创意者，我们对中国的了解要远远超过于西方跨国者和留学者，只是我们还没有去深挖中国文化的内涵和价值，我们应该考虑用自己的文化和传统简历自己的风格和方法，用我们自己的特立独行去抗击国外创意的冲击，占领本土市场，吸引受众眼球，让受众为中国文化而自豪，让中国文化傲立于世界的东方。在这种情况下，中国广告创意需要一剂良方，那就是中国传统文化元素与中国广告的创新结合。四、中国元素在广告创意中的必要性文化是一个民族经历历史长河的洗礼而凝聚沉淀下来的最为可贵的东西。它融入了一个民族、一个国家的基本感情，文化的历史旅程越长，积淀就越深厚。中国的传统文化经过5000多年的漫长岁月，成为了一个取之不尽的宝藏，它是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。这种独特的文化对人的价值观念、思维方式、信仰模式和审美趣味等方面有着潜移默化的影响，继而进入国人的潜意识中。这样便使得中国元素在中国的百姓中有了很好的普及性，他们会对本民族的传统文化有更好的了解。进而在广告创作中，我们能够更进一步地熟知所面对的消费者的心理需求，在中国的广告中加入中国元素从而更加贴近中国的消费者，使用消费者耳熟能详的中国元素，令广告具有与消费者零距离的感觉。一个广告在不加入民族元素前可能让消费者看不懂，但当加入民族元素后，这则广告会显得生动,贴近消费者，使得广告的内容能深入心，取得好的广告效果。因此，作为能够区分和鼓动消费者心理的一种工具一一文化，它的重要性被所有广告创作者所认可，进而全世界的所有广告公司都以文化为中心进行创作。广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。从上文得知，中国元素具有着多样性、传统性和创新性等，而这些特性也正好符合广告创意的特性。一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度，中华民族深厚的传统文化能够为中国广告创意带来个性特色，也是中国广告独特的创意源泉，在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力，为广告主带来意想不到的效果。就像高峻说的那样：“比如从品牌文化和研究来看，喜欢法国的LV香水实质是认同法国的一种元素和文化J总有一天，世界人民也都会通过中国的文化而喜欢和认同我们中国的产品。因此，中国作为一个拥有5000年历史文明的国家，在信息化高度发达的今天，承载着无数古人的智慧有了得以向世界展示的机会，而这种机会同样体现在对广告创意的运用上。广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，实施合理的广告策略，这是十分重要也很必要的。五、从具体实例中看中国元素在广告创意中的运用与国外所运用文化元素而使广告运作成功一样，我国也有一些成功运用中国元素获得国人认同的广告案例，但无论是国外品牌还是国内品牌，我们都可以从中分析出中国元素的几种运用方式。(-)从中国元素中获取中国式广告的创意灵感我们在中国的酒广告、茶广告、房产广告等中无不看到与中华民族的酒文化、茶文化、居住文化有千丝万缕的联系，几乎在所有的地产广告或企业形象广告中，广告主都会要求广告要具有中国般的“大气”。节日促销广告更是紧扣本民族的节庆文化进行的广告活动，如春节的大红喜庆气氛、灯笼、鞭炮、对联；中秋的圆月、月饼、思念的古诗词等都是广告创意的来源。不少西方大牌公司采取国际化与本土化接轨的策略，从中国民族文化传统中寻找突破口而打入中国市场获得成功。如可口可乐的广告与中国春节的年味结合，喜庆的大红、热闹的场面，配之以中国结、鞭炮等中国传统的东西，很快就拉近了与中国人的距离，结果可口可乐销量巨大膨胀。奥迪公司深谙中国政府官员显示权贵气派而又不想过度张扬的心理，故推出的奥迪A6豪华而内敛，成为中国政府不少机关单位的公务车。一些西方商业巨头则从易经、孙子兵法、三国演义中将中国文化的儒、释、道教义演绎成策划和营销之道，征服了中国的消费者。北京李奥贝纳公司的李宁飞甲墨球篇获得2006年“中国元素国际广告创意设计大赛”全场大奖。该广告采用中国的水墨元素和太极展现运动的张力，黑白世界中突然出现李宁牌的红色标志“一切皆有可能”，极具视觉冲击力和震撼力，它把现代的运动精神与中国画的水墨意蕴完美地结合在一起。中国水墨和中国功夫这两个最传统的中国元素再加上技术层面上的美观、国际化的音乐，使它成为中外裁判一致认可的好作品。（二）把中国元素作为中国式广告设计的基本素材中国的汉字、书画、文学、建筑、戏曲、音乐等元素都是广告创意取之不尽、用之不竭的素材。尤其是汉字，可以说是中国元素的本源，从欧洲越来越多出现的印有中国汉字的服装，到北京奥运的标志图案，都能看到中国元素的本源来源于中国文字。有一则著名的公益广告就是充分利用汉字的表意功能。画面上首先出现在脏乱的旧报纸上一个毛笔书法字：森，然后逐步演变成林、木、十。人类的乱砍滥伐使得森林去掉一个“木”成为了“林”，再去掉一个“木”成为了“木”，再砍掉树枝，就只剩下“十”，这让人联想到“十字架”，环保寓意得以巧妙阐释。（三）用中国文化元素塑造中国式广告的灵魂广告不仅是商品信息的载体，也是一种文化的形式。作为商品，它一直以来都拥有着功利主义和文化象征两重意义，而人类几乎都有一个共通的本性，那就是从具体物质中吸取文化价值。作为推销商品的广告必定关注人类的本性，使广告包含着某种文化精髓的因素，而对民族文化的归依与认同是最能震撼心灵的作品。堪称中国特色的经典之作“百年润发”电视广告，使用了京剧这一中华民族独有的文化形式，演绎了一个温情含蓄和忠贞不渝的东方爱情故事，使广告的商业性与中国传统文化完美结合，带给人们强烈的震撼，这种独特的东方品质，引起了中国人的心理趋同。又如“北京吉普一一精神世界的传奇英雄”车广告，以赤壁篇、长坂坡篇把越野车的野性与沧桑怀古的历史融为一体，塑造了孤独、豪迈，舍我其谁的英雄气概，凸显了“豪气顿生”的品牌个性。历史文化、精神与消费心理的完美把握，使品牌形象全新提升。六、中国元素运用所需注意的问题值得注意的是，广告是一把双刃剑，因此，在运用中国元素方面的问题一定要有所重视，否则不但不能达到运作广告的目的，还会带来不小的危害。当依托中国元素寻找企业和产品独特性从而把握市场方向的时候，必须认真思考中国传统元素，深挖中国传统元素的内涵，在以多彩的中国传统元素为背景的影响下，从中找到正确的创作方向和方式，获取灵感，进而避免出现错误，赢得市场。为了正确的运用中国元素创作出优秀的中国广告，必须要把握住中国元素的内涵和外延，不能误用滥用中国元素，导致广告创意变味,在根据市场变化的基础上灵活地把握和使用中国元素，找出中国元素的正确应用方向。广告创意与传统民族文化相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如，丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子，引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之,大大影响了广告的信息传播，削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果；因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。在从传统文化中提炼中国元素进行创意中，一定要对其进行突破。中国传统文化的巨大魅力与它无所不在的广博性，影响着我们现代生活的各个方面，对现代广告创意也产生了巨大的影响。而中国元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他文化形式难以替代的，在世界文化之林中，它那独特的东方魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在创意中单纯地奉行“拿来主义”，正如苏秋平老师说的那样，我们一定要把老祖宗的东西现代化。而现代化并不是把古董原样地摆出来，因为如果没有推陈出新是没有出路的。意大利等国的设计能在“国际主义”盛行的潮流中独树一帜，最主要的原因是在他们的作品中秉持了优秀的民族文化，而既民族又现代也是他们保持自己不被淘汰的第一秘诀。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。在广告创意中，我们经常会提及“广告创意的本土化”以及“立足中华，面向世界'等这样的观点，从中我们不难知道，现代广告创意不仅要立于传统文化之中，还要将传统文化融合到广告作品中去，这样才能发挥其巨大的商业冲击力。而将中国元素作为设计广告的基本素材是将中国元素与广告创意结合的基础，但需要再次强调的是，中国元素并不只是简单的符号，它还是精神。总而言之，一个国家要屹立于世界民族之林，必须拥有并保持着自己独特的历史风俗、生活方式、价值观念以及规范体系等。同样，中国广告要发展亦必须根植于本民族的土壤才能在世界占有一席之地。这些年来，由于过多地模仿西方现代设计理念，国内许多作品缺乏自己特有的文化元素，因而在国际舞台上无一席表演之地。西方的广告人说中国的广告没有自己的创意，但他们来到中国后，却被中国文化的许多元素激动着。日本、韩国、泰国，也已经在回归本民族文化的土壤上，创造出了不少让世界惊讶佩服的富有创意的作品。在2006年OneShoW广告大奖中，泰国的广告让所有人刮目相看。这其中，最让评委们欣赏的是他们的民族特色。在一些国际性的设计大赛中，中国作品能让评委刮目相看的也往往是那些为数不多的“中国元素”作品。意大利设计师Rosa说：“不管是意大利设计师还是法国设计师，他们的设计往往是符合或者融合本国元素的东西，而中国如果丢掉本土的东西的话，便没了特色，也缺乏市场竞争力。我觉得还是要融合中国自己的东西，让世界为你们而疯狂！”。可见，中国广告要崛起，必须立足于中国元素这块土壤，这样才能形成独具特色的中国式广告，从而在世界广告领域中占有一席之地。注释：高峻、金定海：中国元素与全球化传播，中国广告，2009年第6期，第25页。王国全、邱平：新广告学，广东人民出版社，2002年版，第373页。丁俊杰：中国广告业的“今生”与“来世”，新浪博客，高峻、金定海：金定海VS高峻：中国文化元素必将引航全球创意领域,中华广告网，Infosnews_80016.html,2010年3月15日。RoSa：2006中国元素国际广告创意大赛，新浪财经网，参考文献：1、程裕桢：中国文化要略M,外国语出版社，2007年版。2、董广杰：龙的传人与龙的精神一一中国传统文化透视M,中国纺织出版社，2001年版。3、肖建春、傅小平、陈卓、吕晖、王萍：现代广告与传统文化M,四川人民出版社,2002年版。4、（美）大卫奥格威，庄淑芬译：广告大师奥格威未公诸于世的选集M,机械工业出版社，2003年版。5、（美）大卫奥格威，林桦译：一个广告人的自白M,中国物价出版社，2003年版。6、王国全、邱平：新广告学M,广东人民出版社，2002年版。7、郭庆光：传播学教程M,中国人民大学出版社，1999年版。