促进直播营销新业态健康发展的监管建议 附电商直播发展现状、社会影响、存在风险隐患及对策建议.docx

直播营销活动具有运营成本低、行业门槛低、专业程度低的“三低”特征，而现行针对“直 播带货”的监管规范层级较低、效力有限，加之直播平台的新特质、自身管理不规范，以及 监管队伍力量不足，导致监管难度大大增加。下一步要着力创新监管组织架构，完善监管制 度体系，健全"多中心''协同监管和全流程监管机制，在保护隐私安全的基础上，实现扁平化 高效智慧监管，促进直播营销新业态健康发展。直播营销的兴起得益于直播行业与平台经济的开放性,通过网络直播者的人气带动更多 粉丝受众消费。当前,我国政府对直播平台和网络直播者的监管还处于起步与探索阶段。202（） 年11月5日，国家市场监管总局印发关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（简称 意见），首次对网络平台、商品经营者和网络直播者等有关主体的法律责任进行了清晰界 定，进一步明确了适用于直播营销监管的相应法律规定，使监管部门彻底摆脱了实际工作中 无"法'可依的窘境,网络直播营销监管问题及成因网络直播营销存在虚假宣传、交易数据弄虚作假等一系列问题，究其成因，既有平台经 济特质、行业发展规划和平台治理滞后等行业内在因素，也有监管体系不完善、监管力量不 足等外部建构缺失的影响。平台经济特质导致监管难度加大直播营销是网络直播者与商品经营者签订服务协议,通过网络平台采取直播的形式对商 品进行宣传推广，尤其借助直播者个人影响力和营销能力、商品特色和优惠活动等吸引消费 者做出购物决策的运营模式。网络平台是直播交易的载体，而消费者和直播者是交易主体或 “运动员”，平台上的诸多商品是被交易的客体，市场监管部门等主管部门则是“裁判员”，平 台经济的多重特质增加了监管难度。网络直播平台具有不同于传统平台的“双边市场”特性。在此情境下，必须考虑平台广告 市场、通信服务市场与安全软件市场“三个市场”的供求博弈及市场竞争情形，而非仅考虑其 中一者或二者。而监管部门在执法实践中难以准确把握平台销售的商品间替代性较弱，以及 缺乏灵活适用的市场支配地位认定准则等特质。此外，直播新业态还具有特殊属性。直播营 销的交易方式多样，跳转到小程序、第三方链接等进行支付，较为隐蔽，极易成为滋生消费 者投诉和交易双方纠纷的监管“盲区 行业规划滞后于直播营销行业发展一是行业发展规划严重滞后，跟不上直播营销行业发展的节奏。由于直播交易的“三低” 属性，一些原来仅从事娱乐活动的直播平台迅速跨行或转行开展营销活动，线上市场的爆发 式兴起进一步加剧了行业竞争乱象。直播营销活动如火如荼、交易形态日新月异，而平台或 商家却缺乏具有前瞻性和可操作性的计划方案，规划与发展之间的矛盾十分突出。二是上游品牌商受疫情影响临时转型，直播营销相关规划滞后。受疫情影响，从食品、 旅游、地产、家电到汽车等多领域上游品牌商主动从线下转型至线上直播卖货，比如复星联 手网红薇娅卖房、银泰百货陈晓东主动直播、格力电器董明珠抖音直播等。线上市场呈现繁 荣景象的同时，假货风波、直播“翻车”等乱象频现，各大平台对于网络直播者的定位较高， 但战略规划的完善程度远远不足。直播电商平台的自我管理不善屡屡被曝出的直播营销虚假成交量问题，商家安排人员冒充顾客进行诱导消费或评价行 为等现象，均体现出当前直播平台自我管理的规范性、完善性远远不够。调查显示，部分平 台存在直播营销虚假宣传、信息公示不全以及售后保障欠缺等问题，反映出平台在事前监管 环节缺乏对资质资格的规范审核，在事后监管环节缺乏明确的售后服务标准，消费者权益难 以得到有效保障。部分消费者在商家夸大宣传下期望过高，而“买家秀”与“卖家秀''相去甚远 （即实物与直播中所推介商品的差别较大），相关投诉量日益增加。部分平台为规避交易纠 纷、提高平台本身市场占有率，规定禁止通过第三方链接进行交易，以加强源头管控和行为 规范，但政策实施效果仍不明朗。行业监管制度和监管体系不够完善现阶段，我国针对网络直播营销的监管制度和监管体系建设滞后，弱化了监管效力。一是相关法规层级较低、约束力不强。现行针对直播营销行为的专项法规，仅有一部中 国广告协会于2020年6月发布的网络直播营销行为规范，这是国内首份直播营销行为规 范性文件，但在法规层级上仅属于行业规范，效力有限。市场监管总局近期发布的意见, 虽明确了各方主体责任、经营活动规范、禁止性规定和重点打击的违法行为，但层级同样较 低。其他部门出台文件包括国家互联网信息办公室于2016年Il月印发的互联网直播服务 管理规定等，内容多为原则性规定，如要求直播平台“应当具备与其服务相适应的技术条 件”、“应当加强对评论、弹幕等直播互动环节的实时管理，配备相应管理人员”、"配备与服 务规模相适应的专业人员”等条款过于笼统，实际执行难度高、随意性强，降低了对违法行 为的威慑力，监管效果不够理想。二是缺乏系统性综合协同监管体系。当前网络直播营销的监管不仅缺乏完善的监管制 度，更缺乏一个涵盖“科学协同的监管机构体系、成熟健全的监管制度体系、创新有效的机 制路径体系、社会共治的现代化治理体系”在内的综合监管体系。其中，监管制度体系是指 涉及直播营销的所有同类规范文件，在立法层级上应该包含基本法律、国务院规章、部门规 章以及地方规范性法规在内的一系列法律法规，以及行业标准制度、市场准入制度、应急处 理制度、惩处制度等涉及事前、事中、事后监管三阶段的相关制度。监管队伍的力量和专业性不足截至2020年3月，我国网络直播用户（含直播者和直播观众）规模达5.60亿，占全体 网民的62%O直播互动参与的广泛性加之直播违规行为产生的瞬时性，单靠政府监管部门 的监管人员逐个直播平台的巡查、监控和处理,当前市场监管部门的队伍力量是远远不足的， 监管难度也可想而知。亟需通过监管队伍的壮大和能力的提升，强化监管部门纵向和横向的 统筹协调。在纵向上，当前市场监管部门的统筹领导能力较强，但监管人员的传统线性监管 思维，以及对于新事物新业态的跟进了解不足，导致直播监管一定程度上缺乏有效性和专业 性。当传统监管手段应用于直播监管领域时，专业性不足又会导致对于网络直播者行为的监 管缺乏针对性。在横向上，多元主体共同参与的协同监管机制尚未建立，直播平台、行业组 织和消费者无法有效配合，未能形成对于政府部门监管力量的适度补充。此外，由于加入正 规直播基地的起点和门槛相对较高，直播者采用的直播渠道分散，导致监管部门难以摸清非 直播基地的从业人员底数，造成监督和执法困难。促进直播营销新业态健康发展的监管建议网络直播营销的生命力在于直播平台、网络直播者的流量和声誉。必须坚持包容审慎监 管，创新监管理念，协同智慧监管，加强对多元主体的全面引导，借助优质直播者培育壮大 直播营销新业态，更好满足人民群众消费升级新需求。明确监管部门职责权限，形成监管合力目前，我国政府对于网络宜播平台执行监管的主体较多，国家市场监管总局、国家互联 网信息办公室、国家广播电视总局、国家文化和旅游部等多个部门均有对网络平台和直播者 的监管权，各部门监管事权界限不明、职权交叉。建议将监管机构效能作为职权划分的依据, 主管部门各司其职，提升各自监管重点领域的规范性和有效性。在此基础上，保持监管工作 的协同性和连贯性，当遇到交叉领域或跨区域监管执法的情况时，上级监管部门可协调不同 属地间监管机构的监管职责，避免因为直播平台的泛在、虚拟属性，出现不同属地部门相互 推诿扯皮的现象，也便于跨区域跨部门联合执法。完善监管法律制度体系，提高直播者素质监管部门在制定关于直播平台、直播者监管的法律法规时，要积极转变立法思路，变被 动“反应式”立法为主动“预防式”立法，尽快制定完善更具法律效力的上位法或专项法，设立 清晰的法律红线，满足指导行业发展的现实需要。同时，增强立法的前瞻性，提升政府部门 收集处理信息的能力。如，允许监管部门借助大数据、云计算等手段，分析提取直播平台和 直播者违法营销背后的技术或管理原因，提前预警或规制，达成监管目标。此外，要从法律 层面加强对违法违规直播行为的监管力度，加大对违法违规直播者的惩处力度，提高直播者 的自律性和专业性，促进其自身综合素质不断提高。建立“多中心”协同监管机制，提升监管效能“多中心”是指多个主体参与监管活动，如动员行业组织、用户和社会媒体等多元力量参 与监管。建立“多中心”参与的协同监管机制，可以有效克服部门监管的技术滞后性困境，并 且通过行业协会、消费者、自媒体等社会力量的激发，可以实现对直播者“带货”行为（即营 销活动）的二次把关。同时，建立更加完善的社会信用体系，基于社会信用评价机制，实现 对网络直播者的有效评价和监督，树立消费者的信用意识和监管意识，进一步形成直播营销 的“多中心”社会化评价体系，优化提升监管效能。完善全流程监管机制，营造良好市场环境政府对网络平台己经建立起了诸如市场准入、实名认证等事前监管机制，但对网络直播 者的从业资格认定机制仍需进一步完善。同时，应进一步规范平台与直播者的合同管理，形 成合同条款对直播者商品推介、价格优惠等环节行为的有效约束机制。事中监管方面，监管 部门应加快完善直播事故应急处理、行业标准、技术监测等机制。在事后监管环节，应进一 步强化问责机制和处罚机制，结合有关主体法律责任划分，建立一套合理严密的权益保障体 系，更好保护参与活动各方的合法权益，营造直播营销行业准入严格、竞争有序、质量放心 的良好市场环境。保护直播交易信息安全，实现扁平化高效监管对于网络平台和直播营销的监管而言，数据信息是政府、社会组织、消费者及平台本身 履行监管权力的基本依据。不仅要打通监管部门间信息互联的渠道，畅通多元监管主体间的 信息交流，更要保护交易信息安全，通过引入区块链等新型技术手段，实现网络信息传播中 的绝对隐私保护和扁平化高效科学溯源,使监管信息和交易信息真正做到在安全轨道内的良 性互通，保证监管部门能够快速及时地采集证据信息，依法查处违法行为。电商直播发展现状、社会影响、存在风险隐患及对策建议摘要：随着在线直播行业不断创新，各细分领域保持稳定态势，直播服务往细分化、垂 直化发展，包括泛娱乐直播、电商直播、以及企业直播等领域都吸引了更广泛的用户群体。 电商直播是以宜播为渠道来达成营销目的的一种商业应用，是数字时代背景下直播和电子商 务双向融合的产物，以直播为手段重构“人、货、场”三要素，但其本质仍是电商。与传统 电商相比，电商直播能够与市场多变的需求相适应，缩短商品流通环节，为用户带来互动、 实时、直接的消费体验，拥有强互动性、强专业性与高转化率等优势.关键词：电商直播；发展现状；社会影响；风险隐患；对策建议在互联网发展的下半场，电商直播行业在在国家政策支持下发展迅猛，用户规模也在不 断扩大。据中国互联网络信息中心数据显示，截止2021年12月，中国网民规模达亿，互联 网普及率达73.0%。1截止到2021年6月，中国电商直播用户规模达亿，同比增长万，占 网络直播用户的60.19%o在电商直播行业迅速发展过程中，有播继承线下零售思维，并提 升传统电商“人-货-场”效率，利用其独特的资源优势和孵化能力，致力于通过更简单的直播 工具为涉农素人及中小企业提供专业服务，打造了人人皆可是主播的电商直播平台。通过立 足于微信生态的“有播直播”产品，有播以直播+电商为核心，打造线上销售渠道、社群运营、 技术研发三位一体的新零售模式，体现了电商直播平台具有生动直观、实时互动、粉丝效应、 内容精简整合等特点，为中小商家赋能实现经济增长。一、我国电商直播行业发展现状（一）电商直播行业市场规模迅速增长近年来，直播已经成为人们生活娱乐方式中不可或缺的一部分，满足不同的娱乐需求的 同时，也让更多的个性化的定制平台出现在人们的视野中，2018年开始，中国电商直播行 业成为风口，2019年李佳琦等头部KOL的强大流量和变现能力进一步催化电商直播迅速发 展。各大电商平台纷纷推出直播功能，直播平台加速上线电商板块，电商直播化正在成为一 种常态。2020年疫情的发生如同催化剂激发电商直播行业的活力，市场规模相较于上年增 长121%,达亿元。中商产业研究院预计2022年中国电商直播市场规模进一步上升至亿元。 据商务部监测数据显示，2020年重点监测电商平台累计直播场次数超万场，累计观看人次 超亿人次，直播商品数超万个，活跃主播数超万人。（二）行业竞争拉动新供给，促进就业新机遇除传统电商平台外，成熟的品牌企业也开始布局加速进入直播电商领域，进而行业对 电商直播的资源、人力、产品投入等正在加大规模。围绕着电商直播所发散开来的就业链 条，正走向高度职业化和专业化，己经形成了一个庞大、稳定、有序而复杂的就业体系，产 生了如直播运营、选品师等五大类超20种岗位机会，为国家稳就业、增就业提供新渠道。 据2021年人社部发布新职业在 线学习平台发展报告显示，新职业“互联网营销师”的人 才需求 缺口约为万人，到2025年可达万人。2（H）电商直播推动加速直播场景化发展目前直播基地的作用有货源选品、培训主播、直播场地等。但现在大多数直播基地建设 主要是起到一个聚集作用，达到直播“人、货、场”的目标，另外就是带动当地经济发展或是 特色产品的销售。随着头部互联网平台的布局和垂直领域应用的发展，2021年1月至今， 各大品牌和商家不断创新直播形式来吸引消费者，潜在用户规模呈现上升趋势。如20年6 月有播联袂浙江广电好易购频道，创新电商直播+电视大小屏直播互联，开辟了一场以素人 主播为特色的团播购物新玩法，加深红人效应，提升消费者认同，促进消费匏苏。同年有播 启动“春播计划''进行农产品直播，通过直播镜头上演了乡村主播真人体验秀，杭州的美丽乡 村吸引了 298万+刷屏点赞，128万+在线粉丝互动，销售订单达8000多笔，真正做到了“人、 货、场”三者合一。（四）电商直播发展获国家政策及地方政府多项支持2021年8月商务部发布关于加强“十四五”时期商务领域标准化建设的指导意见，要 求加强商务领域数字技术应用标准体系建设，促进电商直播、社交电商等规范发展。2021 年12月，国家版权局印发版权工作“十四五”规划，规划提到，推动新业态、新领域版权 保护。3将网络领域作为版权保护主阵地，不断提升版权管网治网能力。加强大数据、人 工智能、区块链等新技术开发运用，提升传统文化、传统知识等领域的版权保护力度，完善 体育赛事、综艺节目、网络直播、电商平台等领域版权保护制度。各地地方政府制定电商直播扶持政策，据不完全统计，2020年全国有33个地区（含省、 市、区）出台了电商直播扶持政策。杭州积极出台政策，抢占电商直播产业高地，建设“电商 直播之城”，将电商主播纳入人才引进政策，出台一系列人才培养配套政策，掀起了电商直 播经济发展的热潮。掀起一波发展电商直播经济的热潮。（五）聚焦电商直播新业态赋能乡村振兴加速度2021年，我国进入实现第二个百年奋斗目标新征程，“三农”工作重心己历史性转向全 面推进乡村振兴。而新的电商模式对农货消费的刺激作用明显，据2021新电商模式对农 货消费刺激作用网民感知调查显示，分别有86.2%的受访网民认为直播带货模式对其农货 消费起到刺激作用，认为刺激作用明显的占比均接近三成。根据商务部发布的商务大数据监测显示，2021年前三季度全国农村网络零售额14293.1 亿元，同比增长16.3%；全国农产品网络零售额3043.9亿元，同比增长1.5%。中国农产品 在线上渠道的消费规模不断扩大，“直播+电商”的模式在帮助农民增收脱贫，推动农村经济 发展等方面发挥了重要作用，电商直播等新兴业态立足本地资源打造稳固的产业基础，是赋 能乡村振兴加速度的新引擎。（六）电商直播行业规范化进程迈上新台阶电商直播虽然发展势头迅猛，但同时出现了直播营销人员言行失范、数据造假、假冒伪 劣商品频现等问题,在这种情况下，网络交易监督管理办法网络直播营销管理办法（试 行）自2021年5月1日起陆续施行，将电商直播明确纳入网络交易监管范围，明确了规范 交易行为、压实平台主体责任、保障消费者权益的具体制度规则，办法提出推动完善多 元参与、有效协同、规范有序的网络交易市场治理体系，对网络经营主体登记、新业态监管、 平台经营者主体责任、消费者权益保护、个人信息保护等重点问题作出了明确规定，对完善 网络交易监管制度体系、持续净化网络交易空间、规范平台的自律、规范电商的经营活动维 护公平竞争的网络交易秩序、营造安全放心的网络消费环境具有重要现实意义，推动电商直 播行业市场秩序进一步规范。二、电商直播行业带来五大社会影响电商直播行业不仅在促进消费、产业升级方面起到重要作用，还能在增加就业、乡村振 兴和助力文化传播等领域发光发热，实现经济效益与社会效应双丰收。作为直播+电商为 核心的电商平台，有播一直以来致力于新经济创新发展与传统民族产业融合升级，赋能社会 经济效益持续性增长。（一）新商业模式释放消费潜力，助推双循环电商宜播的商业模式重构了“人、货、场”三大要素。基于电商直播独有的社交属性，面 对面互动可以有效建立用户与主播的信任机制，基于主播的分享或推荐，可以直接刺激用户 消费，同时直播可以直接呈现商品细节，搭建不同场景为用户带来全场景体验。在商品的供 应上实现与厂家的直接连接，压缩了中间渠道，实现“生产一销售一消费”无缝对接，减少“信 息不对称”，让利给消费者，刺激消费者购买，进一步激发消费潜力。（二）赋能传统企业转型，带动产业升级电商直播能优化电商生态，大幅降低中小企业进入市场的成本，同时直播进入企业，可 以让消费者直接看到并了解商品的生产流程，或产品的原产地环境等，从线下延展至线上， 进一步激发传统企业的数字化转型，带动产业升级。如有播与旅播合作，溯源产地，开启分 享直播新模式，深入到海南三亚，福建厦门，扬州高邮等地，开启原产地挖掘、发现好物的 分享式直播，为消费者全面呈现好物来源及生产、制造过程，打造惊艳的、有差异化的一站 式产品体验，提升产业升级，赋能当地农产品产业持续性增收。（H）催生新的就业形式，扩大就业机会2021年Il月25日，人力资源社会保障部等三部门联合发布互联网营销师国家职业 技能标准，开启了直播从业人员知识与技能职业化的新篇章。海量直播间中，创造了主播、 助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新就业岗位。在此基础上，有播发挥平台优势设 置了“有播学堂”，通过直播体系化的培育，为素人主播提供专业培训课程，直播间打造与实 战演练，提升主播的直播能力，孵化和打造个性化IP主播形象，同时开拓线下实践教学， 赴贵州丹寨县、天柱县进行主播孵化培训计划，推动直播在农业农村生产、销售、服务等各 环节的深度应用，探索农村电商宜播新业态和新模式。（四）乡村直播带货变成“新农活”，电商经济助力乡村振兴手机成为新农具，直播成为新农活。一部手机，一根自拍杆，成为农民脱贫致富的“新 农具”，全国上万间的果园、蔬菜地瞬间变成直播间，当地领导纷纷上场为当地农产品带货。 例如有播通过直播的内容生态，加速升级农业产业，大力发展农村电商与农产品推广等新形 式,助力乡村振兴让美丽乡村成为农民美好生活的幸福家园也成为城里人向往的休闲养生乐 园和留得住乡愁的文化故园。截至目前，有播先后在浙江、贵州、宁夏、内蒙古、海南、河 南、江苏、新疆、湖北、青海、广东、福建、辽宁、吉林等地启动了一系列直播助农行动， 并同宁夏、贵州、内蒙古及浙江等多地市县签订战略发展协议，落地县域直播孵化基地，目 前平台累计孵化涉农素人主播IO万余名，助推涉农直播销售达6200余万元。（五）业态创新，电商直播拥抱文化传承如今，电商直播己成为传统文化产品上新、文化传播的窗口，那些悠久、优秀传统文 化，正在新渠道、新技术的催生下被更多消费者看见，成为国潮文化传播新路径。创新是最 好的传承，如有播以直播+为核心开辟线上三农计划，构建'线上直播+线下产业，平台，助 推新兴业态与传统业态相辅相成，并通过“产业资源+品牌资源+直播”相融合的方式，加速农 业、产业、文化资源升级，直接拉近了与消费者之间的距离，进一步激发文化传承积极性， 助力乡村振兴带来了更大的经济价值空间。三、电商直播行业存在的风险隐患直播电商凭借其即时性、互动性和趣味性迎来了“井喷式”增长，其在释放消费潜力、 赋能产业转型升级等方面取得了一定成效，但粗放式的发展难免会暴露一些短板，在涉及产 品质量、产品售后、刷单及数据造假、虚假宣传等，以及直播过程中的造假与价值观偏颇等 问题频现，从2020年中国消费者协会调研数据显示，电商直播用户购物全流程的整体满意 度低于80%。当越来越多的消费者对直播带货持观望态度时，电商直播行业发展将会放缓， 也有可能陷入停滞期。（一）直播内容同质化，存在虚假营销目前多数电商直播将焦点投向美妆、服装、家居和食品领域，但在直播打造“好内容” 的同时也带来了一些不合法现象，同质化直播内容的出现,使得各大平台之间竞争较为恶劣。此外，某些产品为扩大知名度，利用低俗化或夸大虚假宣传等方式来吸引用户，或许在 短时间内可以引来用户的关注，但是从长远发展的角度来看，存在着巨大的法律风险，也不 利于直播电商长期发展。（二）售假频出，产品质量售后风险虽然如今多数直播平台对主播入驻持开放态度,但平台对商家及主播的资质审核力度仍 然不足。即使热门直播的实时互动、明星主播的“亲鉴好用”也并不能保证商品的质量，主播 和直播机构没有制定严谨规范的选品流程,或真假掺半的销售方式也是直播电商中最为常见 的一个“翻车”原因。如某网红主播带货的燕窝被职业打假人检测是糖水制作而成等事件，频 发的售假问题直接降低了该主播的粉丝用户信任度以及购买意愿。（H）直播销售数据造假平台直播数据造假也是一大问题，部分商家为营造产品销售火爆假象进行刷单，雇佣大 量的“水军”来刷点击量和购买量，营造火热的氛围和显示带货的能力，以此吸引用户点击进 入，进而下单购买。这样的虚假“繁荣”直接堆积电商直播行业泡沫，既损害了用户，同时也 有可能损害到商家的利益。例如，在某明星为一数码产品带货的直播场次中，直播间显示的311万观众实际上只有 H万人是真实数据。更有记者深入直播带货“数据造假''灰色产业链上游，发现明码标价的 数据造假软件。（四）直播技术应用水平有待提高虽然电商与网络直播的结合解决了传统电商的很多痛点，但仍有问题并未解决，例如11 M系统（即时通讯系统）是视频直播平台重要的组成部分，在应对直播场景和超高并发时 需打造高稳定、高可用、低延迟的IM系统，同时，涉及到用户的长链接和多种消息场景， 以及相应的难点也需要去突破。此外，目前能够极大提高用户体验度的AR、VR虚拟现实 技术尚未成功应用于直播领域。（五）电商直播与乡村振兴融合制约困境电商直播、短视频带货的爆发式增长，创造了大量灵活就业的岗位，吸引了一大批农民 工、大学生、退伍军人返乡创业，但电商直播蓬勃发展的背后仍然有存在着产业链不完善、 乡村主播个人能力有待加强等问题。乡村电商宜播产品标准化程度低，未形成专业的品控能力和产品品质保障；其次目前农 产品以单一农户经营为主，在生产、加工、运输、销售等方面经营主体规模小、服务能力和 市场竞争力不强导致供货能力不足；最后虽然农村快递物流体系建设己取得长足进步，但运 输物流效率仍较低，在配送及时性、可靠性、服务水平、快递成本等方面，与城市比较仍存 在较大差距。