老品牌复兴守住市场才能守住情怀.doc

老品牌复兴守住市场才能守住情怀-企业管理论文老品牌复兴守住市场才能守住情怀 苑辉 因为对老品牌的感情，我们总是希望看到老品牌的复兴，然而复兴之路从来不易。 上海是中国近代工业的发祥地，是新中国成立后最大的工业城市，它以海纳百川、追求卓越的精神，打造了众多曾经为国人耳熟能详的品牌。改革开放以后，随着市场的冲击和城市的转型，很多上海老品牌面临经营危机，有的不断突破寻求复兴，有的逐渐淡出了人们的视线。观察目前上海老品牌的经营状况，大致有三类情况：依旧保持较好业绩的，如老凤祥、家化、光明、三枪等；业绩较弱的，如英雄、回力、永久、凤凰等；不复存在的，如红灯牌收音机、三五牌台钟、水仙牌洗衣机等。而且，上海老品牌数量虽然多，但是品牌价值偏低。 上海这样一个城市，需要打造具有影响力的品牌，他们是上海发展的名片之一，有助这座城市综合实力的提升。老品牌具有产业基础、具有文化记忆，他的复兴之路有基础、有意义、有价值！ 老品牌复兴的路径在哪里？唯有创新，打破固有成规。指引创新的路灯在哪里？唯有市场，了解市场的真正需求，才能引领市场。 品牌核心在“物美”而非“价廉” 十多年前我们说一件国货好，往往会说价廉物美，价廉一直被放在更重要的位置。而如今中国消费者，正疯狂地在世界各地购买商品，中国消费者的购买力有时简直让人惊叹。海外购买，若算上所有的购买成本，价格并不算低。中国消费者正在渐渐把“物美”放在了“价廉”的前面。在同样“物美”的情况下，在海外购买单一商品的价格可能因为种种原因要低于在国内购买，这是“物美”前提下的“价廉”。 这中间的原因就是在一个商品过剩的时代，中国消费者的消费需求正在发生变化，随着消费升级，他们需要越来越多的好产品。世界各地的企业都争抢着在为消费者研发最时尚、最好用的产品。此时的中国本土企业面临的市场环境正在发生剧烈的变化。面对日益挑剔的消费者，面对有众多选择的消费者，中国企业在“物美”上欠了一口气。 这一口气就在“创新”。 “其实几千元买个电饭煲是挺贵的，但品质好也值了。毕竟现在要求高了，不仅要煮得熟，还要煮得香。”这大约是去日本海淘电饭煲的中国消费者的心声。其实电饭煲煮饭好不好，加热技术很重要。被中国消费者热捧的日本高端电饭煲大多淘汰了底盘加热技术，采用立体电磁加热技术，实现了均匀加热，米饭口感有所改善。而国内多数电饭煲还在使用底盘加热技术，造成大米受热不均，口感受影响。 究其原因是国内家电企业刚起步时，往往从中低端做起，追求市场规模，经常陷入价格战，有些毛利率甚至不足3%。利润低，没有资金投入到技术创新，产品品质就难提升，陷入恶性循环。几十年来，这个问题没根本解决。 当消费需求提高时，我们的产品没有跟上。 按理说，老品牌的竞争策略本就不在价格竞争，老品牌所具备的品牌内涵很少有落在“价廉”上的，那些今天消费者评价国际品牌产品的语言，曾经就是我们评价老品牌的语言。今天市场上，老品牌影响力不足，恰是他们在发展过程中因为种种原因放弃了他们曾经的优势，曾经的品牌内涵。或者说，我们曾经熟悉的老品牌，一度在重视价格竞争的市场中，因为种种原因败下阵来。当然这其中还有很多其他原因。从大的方面来说，有的是国家产业规划的变化，有的是体制机制的制约，有的是国内外市场需求的瞬息万变等等。从企业自身来说，自身理念和管理水平落后则是重要原因。这些原因导致的结果就是，这些品牌没有延续他们曾经的品牌形象，曾经的时尚、精致、品质，只能用老品牌的情怀来代替。 老品牌在探索中复兴 谈起国内的老品牌，人们总爱谈及情怀，然而“情怀”消费往往是短暂的，而与之对比，一个品牌创新的艰难却是长期的。 对于老品牌而言，品牌有基础，有积淀，是优势。可是很多时候你所仰仗的，也会成为羁绊。当年柯达在胶片相机时代的巨大成功恰恰是影响他跨入数码相机时代的原因之一。毕竟，对每一个企业来说，主动放弃利润巨大的市场，意味着整个商业模式的变革。 老品牌的创新往往意味着自我革命，或者市场倒逼，但无论哪种模式都是大刀阔斧的变革，完全脱胎换骨。十多年来，我们一直看到众多老品牌在艰难地走着复兴之路、创新之路，追逐着市场的脚步。 上海牌手表重新定位，以时尚的名义复出。2005年他们生产出中国第一款陀飞轮手表，标价10万元迈入奢侈品的行列。不过经过十多年探索，公司股权几经变化，上海牌手表的新定位并未完全成功。 还有海鸥品牌引入民营资本，以数码相机重新起步，在市场上渐渐有了知晓度。 引起很多人童年记忆的大白兔奶糖，除了在前几年不断推出不同口味的奶糖，还在2016年携手法国小清新推出了全新设计的时尚新包装，一时让不少年轻人追捧。不断推出新品的大白兔奶糖在市场上始终占有一席之地。 老凤祥在设计和营销上坚持创新。设计上引入人才，不断推出新品，得到市场认可。在营销方式上老凤祥通过“专业代销+区域代理+品牌加盟+连锁银楼四位一体”营销模式，形成“立足长三角，辐射全国”的营销网络，市场占有率逐年攀升，是老品牌中的佼佼者。 还有一些老品牌彻底转换了商业模式，比如恒源祥从制造商，转变成了品牌运营商；光明则整合了产业链上多个环节，走多元发展的路线。 这些在摸索中复兴的老品牌，在各种尝试中试图找到一条通向成功的路径，在这些路径中，不难发现有的较为成功，有的还在摸索阶段，但总体说，这些品牌距离国际品牌还有不少差距。倘若他们中有的品牌已经小有成就，那一定是他们对市场看得更加清晰和准确，他们的商业模式更加适应瞬息万变的市场。 用创新抓住市场的“痛点” 市场是残酷的，如果希望通过情怀一直留住顾客，可以说是难之又难。市场对新、老品牌其实一视同仁，如果一定要说偏爱，就是老品牌的知晓度，可是如果躺在老品牌的知晓度上而不再创新，市场只会选择遗忘。创新其实是当下新老品牌共同需要面对的问题。 纵观国际知名品牌，大多历史悠久。倘若品牌定位是时尚，就不会打出“老品牌”的概念。比如已经有近百年历史的宝马，很少会宣扬自己的历史，他要保持的始终是年轻的形象，百年创新，砸钱无数，始终围绕车主进行。R32于1923年推出，它不仅是第一款在油箱上烙印着BMW蓝白标志的摩托车，更为重要的是，它是以发动机为中心进行车型设计的，后来，这个设计思路不仅成为了宝马摩托车构造的标志性特点，还对整个行业起到了重要影响。而时隔90年后，彰显全面反思和重新设计交通出行概念的里程碑当属电动系列。宝马从R32到i8、i3，创新巨大，但专注于车。正是因为始终创新，才不断吸引了消费者，拥有着最忠实的粉丝。 再观察国内的新兴品牌，成长迅速的无一不是用创新抓住了市场的“痛点”。 在数码产品领域我们的产品曾经是全面落后，18个月更新换代的摩尔定律催促着中国消费者不断更新换代。最典型的就是手机。曾经这样高速的研发，是中国手机制造企业怎么也无法赶上的。那时，我们的手机市场大约只有诺基亚、摩托罗拉一统天下，可是短短几年，虽然还在成长，但国产智能手机已经迎头赶上，华为最近推出的p9手机，刚刚上市就广受关注，还有小米手机、锤子手机都颇具市场号召力。 这几家企业可以说是在国外品牌一统天下的情况下，开始自己的创新研发，虽然艰难，但是已有建树。其中的“小米”很有意义。 一两年前，小米还不引人注目，只是一转身，竞发现身边到处都是小米产品。白色的小米充电宝，简洁明快，小巧耐用；小米自拍杆很有质感，地摊上的自拍杆完全没法和他比；黑色的小米插线板，自带USB接口，充电更加方便，黑色的外观也是简洁大方，一如小米盒子的遥控器。 一个企业何以在段时间内研发出如此之多的产品？小米的模式颇有代表性。他一手在营销上创新，积攒属于自己的粉丝；一手在产品上创新打造“新国货”的概念，迅速崛起。小米构筑了一个完整的生态体系，同时从低端慢慢去进攻高端，并在范围上由窄及宽。他建立了完整的硬件、软件、平台，采用互联网模式来做销售，营销和渠道成本大幅降低。小米是以投资为方向，跟国内其它创业公司合作。两年多前，小米开始做生态链投资。当时的目标是“五年时间，投资100家创业企业”。在过去的两年里，小米投资了56家公司，雷军对所有的投资企业都以“新国货”的理念要求它们。以小米插线板为例，谁都没想到一个看似简单的插线板花了1000万的研发费用干了一年半才完成。做完以后，一发布，相当受欢迎。 这些研发带来了市场回报。4月6日24时，小米史上持续时间最长的电商狂欢节日第五届米粉节正式落下帷幕。此次米粉节总销售金额突破18.7亿元。 其实小米的新国货，就是我们自己研发生产我们中国人满意的产品。小米的意义在于他通过全新的模式有效地解决了效率问题，他在销售渠道上创新，降低销售成本；他在研发上，把大量的精力投入在用户体验上。 用户体验不是空话，看似简单，却要巨大投入。如果去欧洲的五金店，会发现店内整洁的如服装店、食品店，而价格比起国内的五金用品也高出不少。一把老虎钳，一把螺丝刀都有很多细节，有一线员工告诉我们进口工具用起来回震少，不伤手。这，就是用户体验。 一个企业愿意花多少费用在用户体验上，将来就有可能获得怎样的回报，这份回报必须有自主知识产权，因为向国外企业买技术，永远买不来最新的技术，买不来最适合中国消费者的技术。 坚持创新，非常不易，但是我们应该坚信，我们的市场，正在前所未有地愿意为创新买单，因为中国消费者变化了，中国消费者希望拥有更好用的产品。这或许是我们都该注意到的，无论新老品牌。 不断用创新抓住市场，抓住市场，才能守住每一个品牌的情怀。