第六次：第二部分市场调查文书市场预测报告、调查报告.ppt

,第6讲 市场预测报告、调查报告,任务三 市场预测报告,能力目标掌握几种市场调查的方法，能恰当使用这些方法进行简单地市场分析，并写出相应的市场预测报告。知识目标1.了解市场调查与预测报告写作的重要性与写作原则2.掌握几种市场预测的方法3.了解市场调查与预测报告撰写的技巧和注意事项4.掌握市场调查与预测报告的主要类型和基本结构,（二）明确写作注意事项,写市场预测报告，要求能运用资料数据，准确说明现状，分解资料数据，科学推断未来；依据分析预测，提供可行建议。写作中，具体应注意：1.明确预测的对象和目标，使预测具有针对性。2.充分占有、分析和消化材料。3.用科学的方法和手段进行预测。4.预测报告要提供科学无误、切实可行、具有针对性的意见或建议。5.重点突出，详略得当。6.层次清晰，结构完整。,三、任务实施,（一）理清该预测的基本内容 市场调查与预测报告的基本内容就是围绕预测目标而进行的调查分析和在此基础上提出的发展建议。具体包括三个方面：预测市场容量及变化；预测市场价格的变化；预测生产发展及其变化趋势三方面。1.本次市场预测的行动目标是华源童装厂的新品童装的市场吸引力，及该产品可能得到的市场青睐程度。2.预测行为的主体是华源童装厂公关部。3.完成该预测任务的思路是：确定预测目标搜集资料选择预测方法预测分析和修正编写预测报告。4.这是一篇关于产品销售问题的预测，应从大处着眼，充分体现市场预测的预见性和科学性特点。5.适合采用定性分析的方法，适当配以数字说明。（二）根据具体内容拟写,（二）市场调查与预测报告的分类 1.按预测的范围，可分为归纳为宏观市场预测报告和微观市场预测报告。2.按预测的对象，可以分为市场需求预测报告、市场占有率预测报告、产品发展预测报告、资源预测报告等。3.按预测的时间，可分为长期预测报告，指超过五年期限的经济前景的预测报告；中期预测报告，指对二年至五年时间内经济发展前景作的预测报告；短期预测报告，指对一年内经济发展情况所作的预测报告。4.按预测的方法，可分为定量预测报告和定性预测报告。,四、相关知识,一）市场调查与预测报告的特点1.预见性 市场预测报告的性质就是对市场未来的发展趋势作出预见性的判断，它是在深入分析市场既往历史和现状的基础上作出的合理判断，目的是将市场需求的不确定性极小化，使预测结果和未来实际情况的偏差概率达到最小化。2.科学性 市场预测报告在内容上必须占据充分详实的资料，并运用科学的预测理论和预测方法，以周密的调查研究为基础，充分搜集各种真实可靠的数据资料，找出预测对象的客观运行规律，得出合乎实际的结论，从而有效地指导人们的实践。3.针对性市场预测的内容十分广泛，每一次市场调查和预测，只能针对某一具体的经济活动或某一产品的发展前景，因此，市场预测报告的针对性很强。选定的预测对象愈明确，市场预测报告的现实指导意义就愈大。,【技能训练】,1.指出下面预测报告中存在的问题并修改。全国洗衣机产销趋势预测 你厂想扩大洗衣机生产吗？请看看全国市场的趋势，目前真可以说是“产销两旺，形势大好”。据了解，最近召开的全国家用电器1994年下半年供应会议上，许多客户需要不能满足一般只能订到需求量的60%左右，大都乘兴而来，扫兴而归。十四届三中全会以来，改革开放逐步深入，城乡人民的生活将会越来越好，过去人们不买洗衣机的主要原因之一就是居住条件差，这个问题也会逐步解决。再加上引进技术，提高质量，预计再经过一段时间，市场上需求量分别将为700万台和1 300万台左右，总产量将在世界上独占鳌头，首屈一指。根据近三年的规律，城镇家庭普及率平均每年增长7%左右，每增加1%相当于40万台洗衣机，即1年均需增加300万台。乡村家庭普及率每年增长0.3%0.4%，每增加0.1%均相当干18万至20万台洗衣机，即年须增加70万台左右，仅就这一方面分析，全国城乡每年平均增加380万至400万台。目前洗衣机总体说是畅销的，具体来看，有如下特点，即：名牌供不应求，杂牌销售不畅；全自动机趋紧，双缸机趋缓。竞争中取得优势的产品，必须是大批量、多品种、低成本、高质量。一些生产名牌洗衣机的厂家也各有一套“秘诀”：如“美的”价廉物关，以新取胜；“海尔”加强售后服务，做好信息反馈工作；“金羚”销售方式灵活，广开流通渠道。根据各地材料汇总表明，引进技术有重复的趋势，不少洗衣机厂都向日本松下和东芝两家公司引进技术，购买模具，国内模具技术不过关，重复引进难于控制。另一方面，1995年预计生产规模将达到869万台，超过计划建设数。“九五”期末生产规模将达到2000万台，也大大超过前述的预测需求量。因此，有关领导部门对洗衣机的技术引进应严加控制，要在现有基础上逐步形成日益扩大的生产能力，并在花色品种和产品质量上多下功夫。2.选择你所熟悉的某种化妆品（或手机），进行市场调研，然后对其市场发展状况或潜在的市场需有作出分析，写出该种商品的近期销售预测报告。（两千字左右）,任务四 可行性研究报告,能力目标能够根据行动目标的要求，进行调查、分析、论证，写出规范的可行性报告。知识目标1.了解可行性研究报告和市场预测报告的区别2.了解可行性研究的方法3.熟悉可行性研究报告的写作内容和写作格式4.明确可行性研究报告的写作要求,一、任务导入,为了尽快在XX市及其周边地区再新建一批比较现代的加油站，以发挥XX公司石油经营的整体优势，进一步扩大成品油自销量，实现批零销售网点的良性循环，XX公司特抽出精干力量组成专门班子，筹建XX加油站。,二、任务分析,（一）明确写作格式 可行性研究报告一般是单独装订成册的。它的常规格式主要包括:封面（含标题）、摘要、目录（图表目录）、正文、参考文献、附件。可行性预测报告的封面没有固定的格式要求，撰写者可根据需要或详或略，但项目名称、报告单位和报告时间等不可缺少。有些项目内容可根据需要进行选择，不必一一列出。下面主要介绍可行性研究报告的标题、正文和附件部分。1.标题：一般有两种形式：完整式、简略式。完整式标题：编写单位+项目名称+文种。如抚顺市关于扩建高湾科技开发区的可行性研究报告。简略式标题：省略编写单位，也可简化文种，只突出项目名称。如乌龟繁养加工系列研究与开发可行性研究。2.正文：主要包括前言、主体、结论和建议三部分。3.附件：为了结论的需要，往往还需要加上一些附件，主要包括不能写进正文的各种论证材料、试验数据、调查数据、计算图表、附图、术语等，以增强可行性研究报告的说服力。,（二）确定可行性研究的范围和深度,在可行性研究中，咨询师应根据项目的特点，合理确定可行性研究的范围和深度。一般可按照下列步骤开展咨询工作：接受委托书，了解业主意图；明确研究范围，组成项目论证小组；事前调查；编制研究计划；签订合同或协议；正式调查；分析研究；优化和选择方案；编制可行性研究报告。,（三）明确写作注意事项,1.实事求是，讲究科学 2.论证充分，结论明确3.语言准确，格式规范4.要充分运用专业知识,三、任务实施,（一）确定可行性研究项目的主题1.与委托方接洽，明确论证意图2.收集资料，分析项目的背景 3.数据评估。,（二）理清该可行性研究报告的基本内容,委托方：XX公司 受托方：华经论坛1.可行性研究的目的 考察论证在XX市及其周边地区再新建一批比较现代的加油站的实施必要性与可能性。2.可行性研究的背景资料（1）XX公司的背景资料 XX公司是中国石油总公司辽宁分公司的下属子公司，属国有企业性质。公司具有长期的发展历史，拥有稳定的产、供、销经济链，发展平稳，有较强的抗风险能力。（2）项目背景资料 XX公司已经做了比较完善的前期调研工作，且在土地租赁、资金使用等方面与相关对象进行过正面交流，并已达成协议。（3）通过前期调研已知该地处于A地至B地的国道旁，是XX省及XX省通往XX省运输的必经之路，地理位置极佳，又有稳定的车流量。3.可行性研究的方法 由于可行性研究的内容十分广泛，一般包括市场研究、工程建设条件研究、采用工艺技术研究、管理和施工研究、资金和成本研究、经济效益研究等，相对的研究方法也多种多样，常用的研究方法有系统研究法、战略分析法、比较研究法、技术预测法、模型方法等。4.该可行性分析报告的写作思路是：前言（讲清研究的目的和缘由）；明确项目选址情况（明确选址的有利条件）；对新建加油站的规模和相关服务项目进行交代；明确建设资金预算及资金来源；经济效益分析。（三）根据具体内容拟写,四、相关知识,可行性研究报告与市场预测报告的区别：1.客观性可行性研究报告来源于全面深入地调研和科学系统地分析，目的是为企业明确发展道路上的有利与不利因素，提出继续开展还是终止开展的结论，因此必须坚持正确的经济发展规律，以客观公正的写作态度来完成此项工作。2.预测性可行性研究，实质上是一种对尚未展开项目的未来效益的预测和评估，所使用的数据，大多来自预测和估算，与将来的实际情况可能会有出入，要充分考虑这些有利与不利因素对拟建项目带来的潜在影响，因此要重视项目的不确定性研究。3.论证性可行性研究报告是一种经济技术指标和社会效益指标论证报告，它提供的不只是简单的论证结果，更是一个科学、严密的论证过程，重视切实地分析说理。具有议论文体的逻辑论证性。4.系统性每一个拟开展的项目，都由一系列的步骤组成，都要受到来自各方面的推动和制约。可行性研究是一个系统的工程，要考虑项目开展过程中可能来自各方面的因素的影响，甚至项目建设完成后，还要对其未来的结果做出负责任的客观估计。,【技能训练】,1.分析下面可行性研究报告，指出其存在的问题，并修改。缝纫设备补偿贸易可行性研究报告一、总论我尝试初具规模的专业服装生产厂。在改革开放的总方针的指导下，1986年开始外贸生产，1987年领取了外贸生产许可证，XXXX年落实外贸生产任务200多万元。随着外向型经济的发展，现在生产规模和设备已不适应外贸生产高质量、高速度的需要，进行技术与设备改革已势在必行。为此，厂长XXX在香港考察期间与香港XX行XXX先生就补偿引进关键设备事宜进行了友好洽谈。双方初步达成了一致协议，据此进行可行性研究。二、项目名称：缝纫设备补偿贸易主办单位：XX青春服装厂法人代表：XXX企业地址：XX市XX路XX号项目负责人：XXX XXX三、合作双方简况甲方：XX青春服装厂是初具规模的专业化服装厂，现有职工670人，专业技术人员25人，服装设计师2人；年产衬衫160万件，毛呢服装8万件，产值24 000多万元。乙方：香港XX行是一个既有生产厂又有商店的综合性经济组织，信誉良好。四、补偿金额19.2万美元五、补偿方式利用本厂生产的衬衫直接补偿。六、补偿期限XXXX年9月开始分期进行至XXXX年12月全部补偿完成。七、项目申请理由1.本项目引进的关键缝纫设备均为日本制造，具有性能好、生产效率高、操作简便等优点，是适合外贸生产的先进设备。2.引进项目后，每年可多为国家创汇100万美元。3.因该项目只要是利用本厂的衬衫作直接补偿，因此，可以扩大我厂产品在国际市场的销路，有利于我厂发展外贸生产。八、市场需求分析随着企业改革的不断深化，我厂产品质量越来越高。“北仑港”牌男女衬衫和拷花呢长大衣相继被评为省优、部优产品，畅销上海、南京、西安等200多个大中城市，现销售网点300多个。今年已落实销售计划200多万件，产品供不应求。今年1-6月份，生产衬衫90多万件，销售130多万件。预计明年可销售衬衫250万件。外贸产品销售趋势良好。今年预计可完成外贸收购额200万元。九、原辅材料及水电供应安排我厂在上海、常州、无锡、宁波等地已有固定的原辅材料供应网点，因此，原辅材料供应能保证满足生产。水、电可利用本厂现有设备及水塔，能满足生产需要。十、项目实施进度安排8月份进行立项审批与签订购货合同；10月份设备厂进行验收；11月份进行设备安装与调试；12月份进入正常生产。十一、经济效益分析该项目建成后，预计每年可以增产衬衫50万件，产值425万元，创汇100万美元，创利税102万元，一年内可收回全部设备投资总额。经济效益显著。（见表一、二，略）XX青春服装厂 XXXX年X月X日,2.根据下面提供的忠县商务局关于继续做好家电下乡工作的通知和湖南农村或新增50亿元消费的新闻材料，撰写一篇可行性研究报告。材料一：关于继续做好家电下乡工作的通知各乡镇人民政府、县政府相关部门，有关单位：2012年是家电下乡政策在我县实施的最后一年，为继续做好家电下乡工作，确保家电下乡工作在我县平稳顺利结束，现将有关事项通知如下：一、进一步重视家电下乡工作。家电下乡是中央的一项重大惠民利国政策，是拉动消费、带动生产、改善民生的重要举措。各乡镇、各备案销售网点要进一步加大政策宣传力度，确保家电下乡政策落到实处。二、及时兑付家电下乡补贴款。县财政局要及时拨付中央财政和市财政安排的家电下乡补贴资金，保障补贴资金兑付需求。各乡镇财政所要认真审核补贴材料的真实性，符合补贴兑付条件的，要及时足额兑付到位，不得无故拖欠补贴款。对不符合补贴兑付条件的，要及时告知，发现问题要进一步查实并依法依规及时处理。三、认真做清算工作。今年作为家电下乡政策最后一年，各财政所要认真作好清算工作，家电下乡系统点击确认补贴的金额必须与银行实际发放的金额一致。如不一致必须及时查找原因。以前各财政所在家电下乡系统已点击确认补贴，实际银行没有发放补贴，经核查也不该发放补贴的，要及时咨询家电下乡系统老师，在系统老师的指导下操作处理。总之，家电下乡系统点击确认补贴的金额必须与各财政所银行实际发放的金额一致。各销售网点必须要与各财政所配合，搞好家电下乡补贴资金清算工作。四、严格落实家电下乡监管规定。商务、财政、工商等家电下乡领导小组成员单位要依法行使监管职责，加强日常监管，进一步加大检查、抽查力度，严格执行有关回访和核查规定，并提高实地抽查比例，发现问题必须及时查处。形成持续监管压力和良好政策氛围，严防骗补等违法违规行为发生。家电下乡是拉动消费、带动生产、改善民生的一项重要举措，各乡镇、各部门要加强组织协调，协同有关部门共同做好保证产品质量、家电下乡产品销售及售后服务、规范家电下乡秩序等工作，切实保障农民合法权益，全力落实好家电下乡政策。二一二年四月十日 材料二：湖南农村或新增50亿元消费“家电下乡”可谓“严冬里的一缕阳光”。专家指出，家电下乡工程扩容将在全国农村带来高达300亿元的销售,目前家电出口不畅,众多家电企业希望借“家电下乡”分得一杯羹。对于湖南而言，张军平称，财政补贴家电下乡产品是一项惠农政策，湖南的消费提升，差距在农村、潜力也在农村，该工程可望使全省农村家电消费一年新增15亿元，拉动相关消费一年新增50亿元。,任务五 市场调查报告,能力目标 能独立完成设计市场调查问卷的工作，并根据调查结果写出切实可行的市场调查报告。知识目标1.了解市场调查的途径和方法2.熟悉市场调查报告的写作格式 3.了解市场调查报告写作的注意事项,一、任务导入,为深入了解当代青年的消费观念、消费现状，分析青年人的消费趋势和消费结构，中国青少年研究所联合北京、上海、广州、山东、辽宁、黑龙江6个省市青少年研究所和广西壮族自治区团校在全国9个省、市、自治区展开了一次专项调查，此次调查主要采取网上问卷方式进行，又配合各青少年研究所从这些省市的部分高校学生管理部门掌握的宏观统计数字，获得了比较充分的调研材料。,二、任务分析,（一）市场调查报告的类型（二）市场调查报告的写作程序1.准备阶段 市场调查的准备工作主要有：（1）课题的选定（2）拟订市场调查计划 2.调查阶段 市场调查的方式和方法很多，较常用的有四个，它们是：全面调查（也称普查）、抽样调查、典型调查（也叫重点调查）、资料调查（也叫间接调查）。具体方法有：个别访谈法。开座谈会。问卷法。实地考察法。文献研究法。3.研究阶段 研究阶段的主要工作就是在全面地占有调查资料的基础上，对资料进行系统的整理、筛选、分类、统计和分析。即“去粗取精”、“去伪存真”、“由表及里”的分析、判断、综合、验证，用全面和辩证的观点将大量的原始资料简化、系统化、条理化，引申出主要观点，确立主旨。4.撰写阶段 即围绕调查研究确定的主旨，利用充分详实的数据与理论材料进行表述，说明调查结果或结论。,（三）明确市场调查报告的写作格式,市场调查报告由标题、署名、正文组成。1.标题文章式标题公文式标题双行标题或多行标题（正副题）2.署名：作者的姓名，一般写在标题的正下方，也可写在报告的最后（右下角）处。3.正文：包括前言、主体、结尾三部分。前言：前言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分，要写得简明扼要，精炼概括。一般应交待调查的背景、目的、时间、地点、对象与范围、所使用的方法等与调查者自身相关的情况，也可概括市场调查报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。主体：这部分是市场调查报告的核心，也是写作的重点和难点所在。它要完整、准确、具体地说明调查的基本情况，进行科学合理地分析预测，在此基础上提出有针对性的对策和建议。具体包括以下三方面内容：情况介绍分析预测营销建议 结尾：多数调查报告都有结尾段，内容有的是解释调查报告的主题性质，有的结尾用于补充事项，还有的结尾就有关现象提出引人思考的议论等。少数调查报告没有结尾段。如果署名没有写在标题下，也可以写在调查报告右下角，署名下写清调查报告完成的日期。注意：有些小型报告的写作，并不完全遵循上面介绍的格式，可以根据具体的调查目标灵活取舍，只要能切实反映某一方面的市场问题即可，不强求一致。,（四）市场调查报告的写作要点,1.以科学的市场调查为基础2.以真实可靠的数据材料为依据 3.以充分有力地分析论证为杠杆,三、任务实施,（一）明确市场调查的主题该市场调查任务的主题是深入了解当代青年的消费观念、消费现状，分析青年人的消费趋势和消费结构，为青少年教育提供第一手资料。（二）理清该市场调查报告的写作内容1.简要介绍本次市场调查的调查者情况及调查的目的和方式；2.分析归纳调查获得的基础数据；3.以数据统计法对数据进行客观分析，明确当代青年人消费观念；4.针对青年人消费观问题的不同表现，提出意见或建议。（三）根据调查的基础数据拟写报告,四、相关知识,（一）市场调查报告与总结的区别市场调查报告和总结在写作上的相同点反映在：它们都以充分的调查工作为前提，要讲究科学的调查方法和分析策略，针对当前的工作，具有较强的时效性；在写作任务上都强调总结归纳，为未来工作提供现实依据和事实参考；强调抓住点上材料，推动面上工作，有较强的指导性；要求必须用事实说话，揭示事物本质，有较强的针对性。其不同点主要表现在:：1.从取材的范围看，市场调查报告反映的面较广，可以推广经验，可以反映情况，也可以进行研究、揭露问题，只要有市场的地方就需要市场调查；总结往往是对本单位某个阶段执行政策要求及工作计划的具体回顾和分析，反映的内容不一定全部是市场问题。2.从反映的内容看，市场调查报告比较集中地说明一个问题或一件“事情”，或者是对供求关系的介绍，或者是商品购销状况的说明，亦或者是消费情况的调查等等。一般不写进商品行为失败的原因等内容；而总结一般要考虑工作的全过程，既要有基本情况的回顾，又要写取得的成绩、经验，存在的问题和教训，还要写今后的努力方向，当然也要注意重点突出，主次分明，详略得当。3.从反映的时效来看，一般来说，市场调查报告配合形势的宣传要比总结迅速、及时，要在事前做出，而总结要到一定阶段才能撰写.。4.从写作任务来看，市场调查报告的写作是为未来企业的市场行为提供关于经营环境和经营可能的信息，为领导层决策提供参考；总结是为了总结经验教训，以便指导企业今后工作。5.大多时候行文主体不一样，市场调查报告通常是企业专门聘请的调查组织或专业人士来完成的，常常用第三人称，面对的是整个市场现象。而总结通常是本单位自己动笔撰写的，常常用第一人称，面对的是企业过去的经营。,【技能训练】,1.下面这则调查报告的材料组织和调查分析都存在问题，请修改。厂小志大积累多人均贡献七万五 省第五漂染厂增产增收的调查 省第五漂染厂是个小型工厂。全厂现有职工389人，1980年产量1756万米，上交税利2 577万元，平均每个职工为国家提供积累657万元，是本省纺织系统创造纯收入水平较高的企业。今年9月以来，完成情况与去年同期相比，产值增长32产量增长42，上交税利增长136，取得了增收大于增产的优异成绩。今年初，该厂全面分析了生产上存在不平衡的情况，看到退浆、染色、整理3个工序的设备能力是两头小中间大，解决增产的关键在于提高整理和退浆两道工序的生产能力。方向明确后，他们对这两道工序就抓得很紧。为了多出口、多创汇、多增利，他们密切与外贸部门联系，了解本国外市场的需要，积极增产利润水平高、而且在国际市场上畅销的牌中长纤维产品，今年计划生产500万米，比去年增加两倍以上。19月已完成385万米，预计全年可增加利润42万元。同时，他们也十分重视内销市场的变化。今年在青年中流行“米黄热”，市场要求大增，他们就及时改变产品结构，生产出大量米黄色布料，满足了市场需要。仅这个产品，19月l9月就增加利润136万元。在生产计划的调度安排上也动了许多脑子，如适当调节在生产计划的调度安排上适当调节车速，把整理机的车速从原来一分钟35转加速至40转，从而提高了整理工序的生产能力，使前后工序环环扣紧。2.根据市场调查的内容和方法，对今年冬季青年流行时装的款式、质料、颜色及销售情况做一个市场调查，写一篇小型市场调查报告。,