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企业战略计划与营销管理过程,16、云无心以出岫，鸟倦飞而知还。17、童孺纵行歌，斑白欢游诣。18、福不虚至，祸不易来。19、久在樊笼里，复得返自然。20、羁鸟恋旧林，池鱼思故渊。,企业战略计划与营销管理过程企业战略计划与营销管理过程16、云无心以出岫，鸟倦飞而知还。17、童孺纵行歌，斑白欢游诣。18、福不虚至，祸不易来。19、久在樊笼里，复得返自然。20、羁鸟恋旧林，池鱼思故渊。市场营销学电子教案第一章 市场营销概述第二章 企业战略计划与营销管理过程第三章 市场营销环境与分析第四章 消费者需求及购买行为分析第五章 市场细分与目标市场营销第六章 产品策略第七章 定价策略第八章 分销渠道策略第九章 促销策略第十章 市场营销组合策略第十一章 市场营销的组织实施与管理2008三明市农业学校 通过本章的学习，使学生知道营销是什么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程；掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究对象、内容、方法。学习目标第一章 市场营销概述2008三明市农业学校,随着世界人口的不断增加以及社会经济的飞速发展，人们对资源的需求量也越来越多，而为了获取更多的资源，许多人乱砍滥伐以及肆意处决采掘，但是却忽略了对环境的保护，进而使得环境遭到破坏，而人们面临的环境问题会严重威胁到人们的生存与发展。在高中生物教学中涉及到许多生态环境保护内容，其中蕴含着丰富的环保知识。因此，为了能有效增强学生的环保意识，教师要在高中生物教学中合理地渗透环境教育，从而使得学生充分认识环保的重要性，并且鼓励学生将所学到的生活知识合理地运用到环境保护中。一、高中生物教学与环境教育之间的关联 当前，在高中生物教材中含有许许多多与环境教育相关的信息以及内容，这些信息不但可以有效地丰富教学内容，而且还可以在环境教育理念中有效地渗透生物知识，从而有效地培养学生的环保意识。在高中生物新课标中明确指出：高中生都必须要充分关注生物资源状况，要能够了解一些生物学知识，而且要树立较强的民族责任感与荣誉感，要为祖国的发展与民族的振兴而努力奋斗；每位学生都要树立强烈的环保意识，要爱护动物与植物，爱护大自然，而且要尽可能地保护大自然，实现人类与自然的和谐相处，并且要积极地贯彻落实科学发展观。作为一门基础性学科，生物学是开展环境教育的根据。因此，在高中生物教学中，教师要充分意识到合理渗透环境教育的重要性，要充分认识到高中生物教学与环境教育之间存在的密切关联，要在高中生物教学中合理地渗透环境教育，为学生介绍更多的环境问题，从而帮助学生树立强烈的环保意识，充分发挥高中生物教学与环境教育彼此之间的促进作用。二、高中生物教学中渗透环境教育的意义 1、有利于素质教育的顺利开展 在高中生物教学中合理渗透环境教育，可以有助于素质教育工作的顺利开展。因为素质教育的最终目的是有效提高公民的思想道德，使其形成良好的意志品质。而环境教育的主要目的是有效增强人们的环保意识。而环保意识也是公民良好的思想品德的一种重要体现，因此，在高中生物教学中有效渗透环境教育，可以帮助学生树立较强的环保意识以及良好的可持续发展观，从而有助于素质教育的贯彻实施。2、充分顺应新课改的发展需求 在高中生物新课程改革中明确提出：通过高中生物课程的学习，要可以帮助学生树立科学精神以及科学态度，要有效地增强其社会责任感与爱国意识，同时使其认识到人与自然之间的关联，了解到社会、科学以及技术之间的密切联系，从而形成科学的价值观以及世界观。而通过环境教育，可以有效促进新课改工作的顺利实施，最终达到教学目的。三、高中生物教学中渗透环境教育的策略 1、结合生物教材渗透环境教育 作为开展一切教学活动的基础，教材对教学活动能否顺利地开展与教学质量的高低都具有非常重要的影响。因此，为了能够在高中生物教学中有效渗透环境教育，教师要深入地挖掘教材中所蕴含的环境教育内容，尤其是其中所包括的一些“隐性环境”知识，从而在教材讲解的过程中，向学生渗透环境教育，进而在课堂教学过程中有效地培养学生的环保意识2。例如，在学习“光合作用的原理和应用”这部分内容时，教师可以向学生介绍当前全球植被的覆盖率正在急剧地减少，与此同时温室效应也在日益严重，这样就会逐渐影响到对人们的正常工作与生活，因此学生要加强对植物的保护。又如，在讲解“人体内环境与稳态”这一部分内容时，教师可以将大自然比喻为人体，之后再向学生介绍在人体内的环境发生失衡以后，人们就会生病，而大自然就如同人体的内部环境，一旦大自然环境遭受破坏，则自然也会生病。通过这种方式，不但可以透彻地为学生讲解了相关的教学内容，这也在潜移默化中培养了学生的环保意识。2、在教学中合理渗透环境教育 在高中生物课堂教学过程中，教师也要充分抓住时机合理地渗透环境教育，以有效培养学生的环保意识。例如，在讲解“环境教育与保护”等相关知识时，教师可以利用多媒体向学生播放一些环境遭到破坏以后的视频或者是图片。例如工厂废水废气的排放以及森林大幅度减少等，以此来让学生了解到目前人类正面临着许多的环境问题，一旦环境遭到严重破坏，必将会威胁人们赖以生存的家园，因此环境境保护刻不容缓。为了能够实现人类更好地生存与发展，为了有效促进国家的繁荣与昌盛，每个人都要从我做起，从小事做起，树立强烈的环保意识，积极地做好环境保护。3、开展与环境教育渗透相关的主题班会 为了可以在高中生物教学中有效地渗透环境教育，教师可以组织学生在班级中开展与环境教育渗透相关的主题班会，然后引导学生对相关的问题进行讨论。教师可以围绕这些问题引导学生展开讨论。在主题班会上，教师要鼓励学生积极地发言与讨论，将个人的见解与看法表述出来，其他同学可以进行补充或者提出疑问，最后再由教师对这次主题班会进行总结与归纳。通过这种形式的主题班会，可以向学生合理地渗透环境教育，从而帮助学生充分意识到环保的重要意义，以有效增强学生的环保意识与环保责任心，增强其对大自然的热爱与保护。总而言之，在高中生物教学中合理地渗透环境教育，不但可有效增强学生的环保意识，而且还有助于素质教育的开展。因此，每位生物教师都要充分挖掘生物教材，充分利用教学平台，在教育教学的过程中合理地渗透环境教育。此外，还要组织学生定期或者不定期地开展环境教育主题班会，使得学生充分意识到环保的重要性，并且能够从自身做起，加强对环境的保护。有效教学是师生遵循教学活动的客观规律,以最优的速度、效益和效率促进学生在知识与技能,过程与方法,情感、态度与价值观三维目标等方面获得整合、协调、可持续的进步和发展,满足社会和个人的教育价值需求而组织实施的教学活动。如何提高数学课堂教学的有效性,下面谈谈个人的一些思考。一、淡化形式是数学课堂有效教学的前提 自从新课标颁布以来,课堂教学往往流于形式,效率不高,出现了走过场的现象。教师们对一节好课有这样的误解:创设情境引入、学生讨论、合作学习、多媒体的运用是必不可少的教学环节,因此教师们在设计教学时片面地追求合作学习形式,只要有问题,不论难易,有否价值,都在小组内讨论一番;讨论的时间无保证,往往学生还没进入讨论状态就在教师的要求下草草结束,热闹的讨论后,学生能理解明白吗?这种合作学习有形式而无实质。因此,教师应根据不同的教学目标与教学内容设计合适的课堂教学方式,精心设计问题情境进行教学。二、把握好探究的时机和空间,激发学生探究意识 教师经常根据学生现有的认知发展水平与数学知识之间的逻辑联系,有目的、有计划地设计一个个能供学生探究的问题情境,以引发学生的探究动向,激发学生的探究热情和创造性学习动机。其中课本中的典型例题,练习就是培养学生探究能力的有效载体。案例一:三角形内角和的实验探究 在学习“三角形的内角和”内容时,笔者安排了下面的数学实验活动:任意画一个三角形,分别用三种颜色将三个角表示出来,再用剪刀把三个角都剪下来。1.你想怎样处理剪下来的三个角?2.把三个不同颜色的角拼在一起,你会观察得出什么结论?3.你用什么方法能够解释“三个内角之和等于180”?经过学生们的动手操作,合作探究,他们能找出很多说明结论的方法,当然从中也体会到了在动手操作中获得新知所带来的乐趣。所以说,把握好时机,创设探究空间,采用铺垫方法逐步设计问题,有预见地引领学生进行思维,并通过动手、动口、动脑来完成探究学习的过程,学生们的探究能力就能渐进地、持久地、均衡地发展。在学生的动手操作过程中,大量的数学概念、定理、公式便迎刃而解。也是在学生动手操作的过程中,学生们获得了生动活泼、主动而富有个性发展的探究空间,达到了预期的目的。三、整合学过的知识,提高解题教学的有效性 基本模型实质上是一个数学问题在剔除无关信息后的本质结构。借助基本模型思考问题,既可防止无关信息的负面干扰,又能以“块到块”的思维模式代替“点到点”的思维模式,从方法论的角度提高思维的敏捷性。案例二:在边长为3的正方形ABCD中,E在BC边上,BC=2EC、P是对角线BD上的一动点,问P在何处时P到E、C的距离之和最小?最小值是多少?学生读完这道题后,感觉很茫然,无从下手。实际上这种具有动态和探究性质的题目,学生一般情况下都是感到困难的。此时笔者把这道题暂时放在一边,主要意图是让学生认识到我们遇到的一些较难问题其实可以利用教材中基本模型来获得解题思路,也同时说明怎样去把所学过的知识进行整合,然后很巧妙地用于实际问题中去。于是笔者把八年级上期轴对称一章中的一个例题投映到屏幕上:要在燃气管道L上修建一个泵站,分别向A、B两镇供气,泵站修在管道的什么地方,可使所用燃气管线最短?这个题目可以说学生都会解,因此题目给出后学生情绪很高,都在讨论着一个问题,“这道题和第一个问题有什么联系呢?”,最后他们把辅助线作了出来。笔者接着引导学生对解题过程中所用到的知识、方法、思维流程进行回顾与反思。本题中找A点,关于直线L的对称点D,连结BD交L于C是解题的关键,利用轴对称的性质把BC与AC之和转化成了BD的长。笔者引导学生提炼出基本模型图,先是让学生互相讨论几分钟后,接着提示他们:“如果对角线BD视为燃气管道L,E、C两点视为两镇,P点视为在管道上建的泵站,大家仔细想想怎么样?”几分钟后,他们利用图形中所蕴涵的基本模型图快速获得解题思路,一位学生站起来说:“对了,把C点(或E点)关于BD的对称点做出来就解决了。”总之,有效的数学课堂教学以关注每一位学生的发展为根本,教师要为此搭建平台,做好铺垫,课堂教学中要把更多的时间还给学生,通过让学生更多地思考,更多地探索,使教学最大限度地满足学生的个体差异,实现课堂教学的高质量和高效率,那么我们的学生将学得更自信,生活得更精彩。,2008,三明市农业学校,市场营销学电子教案,第一章 市场营销概述第二章 企业战略计划与营销管理过程第三章 市场营销环境与分析第四章 消费者需求及购买行为分析第五章 市场细分与目标市场营销第六章 产品策略第七章 定价策略第八章 分销渠道策略第九章 促销策略第十章 市场营销组合策略第十一章 市场营销的组织实施与管理,2008,三明市农业学校,通过本章的学习，使学生知道营销是什么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程；掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究对象、内容、方法。,学习目标,第一章 市场营销概述,2008,三明市农业学校,主要内容,第一章 市场营销概述,2008,三明市农业学校,市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。,第一节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销及其相关概念,（一）市场营销的涵义,2008,三明市农业学校,第一节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销及其相关概念,需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。,（二）市场营销的相关概念,2008,三明市农业学校,第一节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销及其相关概念,（二）市场营销的相关概念,效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。,2008,三明市农业学校,第一节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销及其相关概念,（二）市场营销的相关概念,交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。,2008,三明市农业学校,案例,第一节 市场营销学的产生和发展,2008,三明市农业学校,第一节 市场营销学的产生和发展,二、市场营销学的形成和发展,形成时期,应用时期,变革时期,发展时期,2008,三明市农业学校,第一节 市场营销学的产生和发展,三、市场营销学在我国的传播与发展,引进、传播阶段,研究、形成阶段,发展、运用阶段,2008,三明市农业学校,第一节 市场营销学的产生和发展,四、市场营销学研究的对象和主要内容,研究对象,是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其规律的科学。,2008,三明市农业学校,第一节 市场营销学的产生和发展,四、市场营销学研究的对象和主要内容,研究内容,市场营销基础理论、基本概念市场营销环境与市场分析市场营销策略市场营销管理与控制,2008,三明市农业学校,第二节 市场概述,一、市场的涵义及一般特征,（一）市场的涵义,从狭义讲：市场是商品交换的场所。从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。,2008,三明市农业学校,第二节 市场概述,一、市场的涵义及一般特征,（二）市场的一般特征,市场形成的条件 市场活动的基本内容 市场变化发展的动力 市场调节机制,2008,三明市农业学校,二、市场类型,第二节 市场概述,2008,三明市农业学校,第二节 市场概述,三、市场营销的功能,2008,三明市农业学校,第三节 市场分析,一、消费者市场分析,（一）消费者市场的概念,是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产品市场。,2008,三明市农业学校,第三节 市场分析,一、消费者市场分析,（二）消费者市场的分类,2008,三明市农业学校,第三节 市场分析,一、消费者市场分析,（三）消费者市场的特点,2008,三明市农业学校,第三节 市场分析,二、生产者市场分析,（一）生产者市场概念,是指生产者为了进行生产和再生产的需求而购买产品和劳务的市场。,2008,三明市农业学校,第三节 市场分析,二、生产者市场分析,（二）生产者市场类型,2008,三明市农业学校,第三节 市场分析,二、生产者市场分析,（三）生产者市场的特点,2008,三明市农业学校,第三节 市场分析,三、技术市场分析,（一）技术市场的概念,是指以提供技术成果或技术服务来满足用户需要的市场。,2008,三明市农业学校,第三节 市场分析,三、技术市场分析,（二）技术市场类型,2008,三明市农业学校,第三节 市场分析,三、技术市场分析,（三）技术市场特点,技术贸易的交换对象就是作为商品的技术和成果。技术商品定价复杂，计量困难。技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂。技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不同，可转变技术使用权。,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销观念,一、市场营销观念的演变,2008,三明市农业学校,案例,第四节 市场营销观念,三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。,2008,三明市农业学校,2、三株公司失败的原因是什么？,第四节 市场营销观念,1、三株公司奉行的是什么营销观念？,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销观念,二、新旧营销观念的区别,旧营销观念,是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观念。,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销观念,二、新旧营销观念的区别,新营销观念,是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代营销观念。,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销观念,二、新旧营销观念的区别,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销观念,三、现代营销观念的,新发展,2008,三明市农业学校,第二章企业战略计划与市场营销管理过程,主要内容：企业战略的含义及重要性企业战略计划过程,2008,三明市农业学校,第二章企业战略计划与市场营销管理过程,第一节企业战略的含义及重要性一、企业战略的含义与特点1、含义：企业战略指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。,2008,三明市农业学校,2、企业战略的特点,（1）长远性：指时间（2）全局性：指控制对象（3）指导性：指的是作用（4）抗争性：指性质（5）客观性：指内容（6）可调性：指其反映（7）广泛性：指其范围只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善的企业战略。,2008,三明市农业学校,第二节企业战略计划过程,战略计划过程,又称战略管理过程.它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。包括：一、规定企业任务；二、确定企业目标；三、安排业务组合；四、制定新业务计划。,2008,三明市农业学校,一、规定企业的任务,规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题：本企业是干什么的？谁是本企业的现实顾客？顾客需要的是什么？顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？本企业的潜在顾客的主要特征是什么？,2008,三明市农业学校,（一）、规定企业任务需考虑的因素：,1、企业过去历史的突出特征。2、企业的业主和最高管理层的意图。3、企业周围环境的发展变化。4、企业的资源情况。5、企业的特有能力。,2008,三明市农业学校,（二）任务报告书应具备的条件：,1、市场导向2、切实可行3、富鼓动性4、具体明确,2008,三明市农业学校,二、确定企业目标,（一）确定企业目标的意义（1）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展（2）企业目标是提供行动的指南（3）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系（4）企业目标可以用作衡量经济效益的标准,2008,三明市农业学校,（二）切实可行的企业目标应具备的条件：,1、层次化2、数量化3、现实性4、协调一致性,2008,三明市农业学校,三、安排业务组合,（一）战略业务单位的划分：企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”。一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。,2008,三明市农业学校,战略业务单位具有如下特征：,1、有自己的业务。2、有共同的性质和要求。3、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。4、有竞争对手。5、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。,2008,三明市农业学校,（二）战略业务单位的评价：,企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。1、波士顿咨询集团法：（市场增长率/市场占有率矩阵）2、通用电气公司法：（多因素投资组合矩阵）,2008,三明市农业学校,四、制定新业务计划：,（一）密集增长：如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。通过产品与市场的对应关系，可将此战略划分为以下三种：1、市场渗透：现有产品，现有市场。2、市场开发：现有产品，新市场。3、产品开发：新产品，现有市场。,2008,三明市农业学校,（二）一体化增长：,如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：1、后向一体化：实行供产一体化。2、前向一体化：实行产销一体化。3、水平一体化：强强联合。,2008,三明市农业学校,（三）多元化增长：,是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。主要方式有以下三种：1、同心多元化：（技术关联）2、水平多元化：（市场关联）3、集团多元化：（技术、市场毫无关联）,2008,三明市农业学校,学习目标,通过本章的学习，使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。,第三章 市场营销环境与分析,2008,三明市农业学校,主要内容,第三章 市场营销环境与分析,2008,三明市农业学校,第一节 市场营销环境概述,一、市场营销环境的涵义,市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称。,2008,三明市农业学校,第一节 市场营销环境概述,二、市场营销环境的内容,2008,三明市农业学校,第一节 市场营销环境概述,三、市场营销环境的特征,2008,三明市农业学校,第二节 市场营销微观环境,一、企业本身,企业最高管理层：在企业总目标范围内制定企业的营销目标、营销战略和相关政策。,2008,三明市农业学校,第二节 市场营销微观环境,一、企业本身,企业各职能部门：企业的财务、采购、研究与开发、制造等与市场营销工作密切相关的部门，共同努力，相互配合，实现企业营销目标。,2008,三明市农业学校,第二节 市场营销微观环境,二、营销中介,是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。,2008,三明市农业学校,第二节 市场营销微观环境,三、顾客,营销的目标对象，是企业经营活动的出发点和归宿。,2008,三明市农业学校,第二节 市场营销微观环境,四、竞争者,是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。,2008,三明市农业学校,第二节 市场营销微观环境,五、公众,是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。,2008,三明市农业学校,第三节 市场营销宏观环境分析,一、人口环境,（一）人口规模,（二）地理分布,（三）人口性别结构,（四）人口年龄结构,（五）人口家庭结构,2008,三明市农业学校,第三节 市场营销宏观环境分析,二、经济环境,（一）消费者收入,国民收入个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入,2008,三明市农业学校,第三节 市场营销宏观环境分析,二、经济环境,（二）消费支出模式和消费结构,消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成。恩格尔系数=食物支出变动百分比收入变动的百分比。,2008,三明市农业学校,第三节 市场营销宏观环境分析,二、经济环境,（三）消费者的储蓄与信贷,当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现实购买力就会增加。消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。,2008,三明市农业学校,第三节 市场营销宏观环境分析,三、政治法律环境,（一）政治环境,主要是了解党和国家的各项路线、方针、政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的影响。,2008,三明市农业学校,第三节 市场营销宏观环境分析,三、政治法律环境,（二）法律环境,各国都颁布相关法律、法规来规范约束企业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。,2008,三明市农业学校,第三节 市场营销宏观环境分析,四、自然环境,自然环境是企业赖以生存的基本环境，既影响企业经营活动，也影响一个国家的经济结构和发展水平。目前自然环境变化主要有：自然资源短缺 环境污染严重 政府干预加强,2008,三明市农业学校,第三节 市场营销宏观环境分析,五、科学技术环境,科学技术是生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总和。,（一）新技术革命是一种“创造性的毁灭力量”,2008,三明市农业学校,第三节 市场营销宏观环境分析,五、科学技术环境,（二）新技术革命引起经济产业结构的变化，为某些企业提供了新的机会，也给一些企业形成了威胁,2008,三明市农业学校,第三节 市场营销宏观环境分析,五、科学技术环境,（三）新技术革命引起了企业市场营销策略的变化。包括：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略,2008,三明市农业学校,第三节 市场营销宏观环境分析,六、社会文化环境,社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。,（一）价值观念,（二）教育水平,（三）价值观念消费习惯,（四）审美情趣,（五）道德规范,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,（一）市场营销机会分析,市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,图中：区域：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。区域：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。区域：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。区域：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,（二）环境威胁分析,环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,图中：区域：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。区域：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,（三）机会/威胁综合分析,综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境分析,图中：区域：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。区域：高机会、低威胁的理想环境、理想业务。区域：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。区域：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销环境分析与对策,二、市场营销环境对策,（一）针对市场机会的对策,2008,三明市农业学校,第四节 市场营销环境分析与对策,二、市场营销环境对策,（二）针对环境威胁的对策,2008,三明市农业学校,学习目标,通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。,第四章 消费者需求及购买行为分析,2008,三明市农业学校,主要内容,第四章 消费者需求及购买行为分析,2008,三明市农业学校,第一节 顾客价值和顾客满意,一、顾客价值理论,顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。当顾客购买商品时会考虑商品效用与成本之间的关系，二者之间成正比变化。,2008,三明市农业学校,第一节 顾客价值和顾客满意,2008,三明市农业学校,案例,第一节 顾客价值和顾客满意,例如，某顾客购买一台电视机，经过了解在他家附近有两家电视机商店，同样29英寸的电视机，甲店的价格是1850元，乙店的价格是1950元。经过反复比较，该顾客选择了购买乙店的电视机。当别人问他为什么愿意多付100元时，该顾客说，虽然多付了100元，但他认为在乙店购买放心，因为乙店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装。从顾客的货币价值来说，该顾客好像吃亏了，但该顾客感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远远超过了100元的价值。因此企业在激烈的市场竞争中要战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更多的顾客让渡价值的产品，也就是要增加顾客购买的总价值。,2008,三明市农业学校,第一节 顾客价值和顾客满意,结论,企业一方面要改进产品的质量、服务的质量、人员与企业的形象；另一方面要降低产品的生产与销售成本、减少顾客购买商品时的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币的成本。,2008,三明市农业学校,第一节 顾客价值和顾客满意,二、顾客满意度,顾客满意度有两层涵义：一是从顾客个人角度理解顾客满意度。是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡量企业经营质量的重要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标体系。,2008,三明市农业学校,案例,第一节 顾客价值和顾客满意,1986年，本田公司在美国市场上，针对前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后服务等方面每月进行一次CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改变顾客的不满意，结果以后的5年，本田汽车销售量由69万辆大幅度增长到85万辆。该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日本本田公司在国内全面推广CS战略。任何企业在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客的满意度。,2008,三明市农业学校,第一节 顾客价值和顾客满意,二、顾客满意度,（一）提高顾客满意度的途径,了解顾客的个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务。要向顾客提供各种附加利益。要建立企业与顾客双向的、畅通的、有效的信息交流通道。,2008,三明市农业学校,第一节 顾客价值和顾客满意,二、顾客满意度,（二）顾客满意度给企业带来的利益,顾客满意使企业降低营销费用并获得长期利润。顾客满意使企业适应市场需求变化。顾客满意使企业容易创立名牌。,2008,三明市农业学校,第二节 消费者需求研究,一、消费者需求的概念,消费者需求是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展而对商品或服务的需求和欲望。,2008,三明市农业学校,第二节 消费者需求研究,二、消费者需求的基本内容,（一）消费者需求的特征,需求内容与对象的复杂性 需求与个体生存发展的相关性 人类需求的共同性与个别差异性 人类需求的历史制约性,2008,三明市农业学校,第二节 消费者需求研究,二、消费者需求的基本内容,（二）消费者需求的种类,2008,三明市农业学校,第三节 消费者购买动机分析,一、消费者购买动机的概念,消费者的购买动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。,消费者购买动机，是指消费者为了满足一定的需要而引起购买行为的欲望、意念。,2008,三明市农业学校,第三节 消费者购买动机分析,一、消费者购买动机的概念,2008,三明市农业学校,第三节 消费者购买动机分析,一、消费者购买动机的概念,综上所述，它表明：第一，消费者购买动机与其购买实践活动有着密切的关系，消费者的购买行为是由购买动机支配的；第二，消费者购买动机不但激起购买行为，而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标行进。,2008,三明市农业学校,第三节 消费者购买动机分析,一、消费者购买动机的概念,第三，消费者购买动机是一种内在的心理倾向力，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的内涵和特征；第四，购买动机与购买目的既有联系又有区别，两者有时是一致的，有时也有差别。,2008,三明市农业学校,第三节 消费者购买动机分析,二、消费者购买动机的特征,2008,三明市农业学校,第三节 消费者购买动机分析,三、消费者购买动机的类型,（一）基本分析法,2008,三明市农业学校,第三节 消费者购买动机分析,三、消费者购买动机的类型,（二）具体分析法,2008,三明市农业学校,第三节 消费者购买动机分析,四、掌握购买动机，做好营销工作,（一）购买动机激起和发动消费者的购买行为,（二）购买动机指引购买行为向着某一目标展开,（三）购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量,2008,三明市农业学校,第四节 消费者购买行为分析,一、消费者购买行为模式,2008,三明市农业学校,第四节 消费者购买行为分析,二、影响消费者购买行为的因素,2008,三明市农业学校,第四节 消费者购买行为分析,三、消费者购买决策过程,唤起需要,搜集信息,唤起需要,唤起需要,唤起需要,2008,三明市农业学校,第四节 消费者购买行为分析,四、消费者购买决策内容分析,购买什么,为何购买,何时购买,何地购买,如何购买,谁来购买,什么商品、什么品牌、厂家,购买某一商品的愿望和念头,什么时间购买该商品,从何处购买该商品,即获得产品所有权的方式及途径,实际实施购买行为的人,2008,三明市农业学校,第四节 消费者购买行为分析,五、消费者购买行为的类型分析,（一）按消费者购买态度与要求分类,习惯型理智型经济型冲动型想象型疑虑型随意型,2008,三明市农业学校,第四节 消费者购买行为分析,五、消费者购买行为的类型分析,（二）按消费者购买目标的选定程度分类,全确定型半确定型不确定型,2008,三明市农业学校,学习目标,通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。,第五章 市场细分与目标市场营销,2008,三明市农业学校,主要内容,第五章 市场细分与目标市场营销,2008,三明市农业学校,第一节 市场细分概述,一、市场细分的涵义,就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。,2008,三明市农业学校,第一节 市场细分概述,二、市场细分的客观基础,市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。,2008,三明市农业学校,第一节 市场细分概述,三、市场细分的作用,（一）市