产品管理从产品差异化走向品牌差异化.doc

（产品管理）从产品差异化走向品牌差异化从产品差异化走向品牌差异化中国营销传播网，2003-01-07，作者:王传才本文系作者于2002年首届全国日化品牌营销论坛会议上的发言稿国内洗发水品牌经过近二十年的发展，已经取得了令人瞩目的成就，出现了许多为国人津津乐道的洗发水品牌，形成了壹些强势的洗发水产业板块。国内洗发水行业出现的这种令人鼓舞的局面，使我们对洗发水品牌的思考进入壹个崭新的境界。国内洗发水品牌果真是壹片歌舞升平？国内洗发水品牌的成功究竟是品牌的成功仍是营销的成功？国内洗发水品牌和宝洁联合利华这样跨国洗发水品牌，距离是越来越小仍是越来越大？国内洗发水品牌如何于低成本上获得超越宝洁的机会？要真正地认识和解决上述问题，我以为就要真实地认识中国洗发水行业的现状，准确地判断洗发水行业发展的未来方向，为中国洗发水品牌的跨越式发展勾勒清晰的图谱。选题：为什么选择这样主题壹个产业发展到壹定的阶段，就必须寻找自己行业的突破口,洗发水行业也不例外。就目前国内洗发水行业的发展我们认为已经到了壹个寻求品牌突围的关键时期，但国内企业于寻求洗发水品牌突破上出现了许多形而上的东西具体表现为过度战术手段的运用，严重地损害了已经建立起来的品牌基础形象。中国企业对于战术的应用往往容易走极端，于方法上简单化处理，于策略上不顾及未来品牌建设的需要，于手段上缺乏创意，于资源上盲目乐观。如舒蕾于终端取得了成功，国内洗发水企业便壹哄而上纷纷跟进；宝洁于电视媒体上的大手笔投入让国内企业趋之若骛，大有和宝洁拼资源的架势；壹听说公关对建立品牌形象是法宝，立即寻找牵强附会的公关机会；等等，国内洗发水企业这种缺乏独立思考精神和持续创新能力的举措，使本来仍有壹定品牌基础的国内洗发水品牌处于非常不利的境地。对差异化的理解出现认识上的误区，认为建立产品差异化比建立品牌差异化要容易。实际上，建立产品差异化于某种意义上比建立品牌差异化更加艰难，因为产品差异化是需要强大的产品研发做支撑，宝洁能够建立性格鲜明的产品差异化市场是因为宝洁有强大的科研投入，国内企业以自己的弱项和跨国公司的强项进行竞争，无异于以卵击石。品牌差异化的时机已经成熟。壹直以来，中国的洗发水企业象壹个蹒跚走路的孩童，无论于市场上仍是于品牌建设上均视宝洁为马首，不敢越雷池壹步！经过近20年的模仿、揣摩、消化、思考逐渐地有了壹些自己的东西，但到目前为止很难说得上系统、完整。中国洗发水企业要摆脱壹招壹式成功的喜悦，加快品牌系统化总结和运用，形成符合中国特色的品牌建设之路，事实上我们有壹些企业已经进行了有益的尝试。中国洗发水品牌已经拥有创造品牌差异化的壹点点资本。市场现实对品牌差异化需求的呼唤。任何壹种策略思想均源于对消费者的深入研究，必须承认，中国消费者已经有了自己对品牌的基本判断和基本认知，谁不正视这个现实就必将为自己的短视付出代价。至今任然有相当壹部分企业家认为品牌是中国企业遥不可及的话题，且且为自己眼前的利润和成就而沾沾自喜，中国企业未来的竞争力于哪里？正是基于上述基本判断，我选择了中国洗发水品牌：从产品差异化走向品牌差异化的主题，希望有助于中国洗发水企业正确认识自己的奋斗目标。明确当前的主要任务。误区：概念战和差异化由于长期从事家电品牌市场推广和品牌规划的缘故，我对于创造产品差异化的技巧且不陌生。当年家电业出现的概念大战至今仍记忆犹新。但现实让家电企业明白了壹个浅显的道理，没有研发支持的概念永远成不了气候，只能为跨国品牌徒添笑柄，残酷的现实就是至今中国家电企业依然于萧条地运营着自己的低端市场。洗发水企业是否也于重复着家电业的悲剧呢？根据我长期的跟踪研究，中国的洗发水行业已经出现了类似当年家电业的概念，且且将这种概念炒作见成了产品差异化，未来，我们能够收获差异化带来的丰硕成果吗？只要到超市随便走壹走，洗发水产品的差异化卖点壹定会让你眼花缭乱。海洋产品、基因产品、纳米产品、天然宫廷产品、等等不壹而足蔚为大观。我不知道企业于进行产品开发时是否进行过关联的测试，且且产品本身的功能点是否有强大的研发做保障，因为如此高贵的功能性产品竟然于价格上没有真实地被体现出来，甚至于价格大大低于普通产品的价格，使我们有理由怀疑高科技开发的成本。于发廊里要二百多元的负离子直发只需要用负离子洗发露就可获得；脱发治疗原是华珍、章广101才能完成的功能，当下用洗发水就可治疗，使人几疑洗发水的神奇功效。因此，我们认为健康的产品差异化才能创造细分市场，靠概念支持的文字上的差异化肯定不会创造巨大的市场空间。透析：宝洁是如何做差异化的对于日化洗发水品牌来说，宝洁的产品差异化无疑是值得我们学习的。宝洁现有六个洗发水品牌逐鹿中国市场，分别是飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡路。六个品牌各有定位，巧妙互补展现了宝洁聪明的产品和品牌差异化技巧。飘柔，二合壹，丝质柔滑型，功能强调柔顺；海飞丝，去屑洗发水；潘婷，特效修护型；沙宣，专业定型型；润妍，倍黑润发，专为东方人设计制造；伊卡路，天然中草药型。研究宝洁公司产品差异化不难发现，宝洁于寻找产品差异化时的立足点是头发本身。因为是洗护头发的产品这是壹个基本的事实，功能的延伸也是于对头发的功能改善上。这壹点和国内洗发水企业有本质的差别，国内企业更多地强调产品的原材料，神秘化材料和技术本身，而材料和技术消费者是见不见摸不着的，消费者很容易产生功能怀疑，强调对头发的功能表现则是站于消费者的角度思考问题，是消费者通过感知接受产品和品牌。飘柔的二合壹很显然是给生活节奏忙碌的均市人提供的产品定位，而柔顺体现的心灵关怀于头发上得到了展示；海飞丝是宝洁发现有壹些消费者头发有头皮屑而开发的产品；潘婷强调修复功能真实可信；沙宣的发廊级造型有专卖做示范；润妍虽然由于推广力度问题但就产品功能差异化的策略依然十分出色。伊卡路的小资定位和草本精华功能描述有力地形成了对重庆奥妮的阻击。于这些产品差异化中，我们仿佛且未见到十分越位的所谓大策略，但我们不能不承认宝洁洗发水品牌的产品差异化形成的细分市场非常有杀伤力，这就是策略表现的智慧！反观国内洗发水品牌于进行产品差异化时缺乏这种大度和胸怀。格局：国内洗发水品牌亟待整合和突破对于国内洗发水品牌而言，我们于见到其飞速成长的同时，也要见到其现实的不足，尽管我们这种观点可能触动壹些企业的自尊，但毕竟是良药苦口利于病。目前，我们判断的国内洗发水主要集中于四个板块，其壹是广东板块，这壹板块品牌数量众多，投入品牌资源最密，市场企图心最大，品牌表现也最为活跃，但遗憾的是，广东板块至今尚无壹个品牌进入国内综合品牌发展指标前20名，甚至就于广东本土，也很少有品牌进入品牌发展综合指数前20名。我手头的壹份资料显示，广东品牌只是于低端市场占有壹席之地，且且比较多的是通过价格杠杆获得市场份额，广东板块的洗发水200毫升，普通价格于10元左右，和壹些大品牌相比，价格相差近壹倍。其二是重庆板块，说是重庆板块，实际上也就是重庆奥妮的五朵金花和百年润发。我觉得有必要提醒业界千万不要小瞧重庆奥妮，我于已经发表的品牌文章中发现，大部份的品牌文章对重庆奥妮品牌操作持否定态度，我认为这是不公平的，重庆奥妮从开始到当下，我认为其品牌策略均是十分成功的，尽管和奥美广告合作中出现壹些波折，但瑕不掩玉，重庆奥妮绝不是如业界所述是沦落的中国洗发水品牌，相反，重庆奥妮我认为是最有发展潜力的洗发水品牌，于统计资料中，我们发现，重庆奥妮至少有俩个品牌始终保持前入国内洗发水品牌前20名，而且排名比较靠前，特别值得重视的是，重庆奥妮的品牌排名是借助大城市品牌发展指数拉动，重庆奥妮也是国内唯壹有俩个品牌进入广州综合发展指数前20名的品牌，但奥妮近几年于品牌广告上的投入却很少，是什么使壹个很少投入广告的品牌保持这样旺盛的生命力，我认为是品牌的惯性拉动力！我们试想想见，国内其他洗发水品牌停播壹年的广告见见消费者的反应便能够判断自己品牌于消费者心目中的份量，当然，这是壹种假设。其三是武汉板块，武汉板块的主流品牌是丝宝集团的舒蕾和风影，也是目前业界比较追棒的俩个品牌，但我于壹系列的品牌文章则提出壹些质疑，首先是品牌核心价值，我认为俩个品牌均存于问题，其次影响舒蕾品牌排名的更多地是集中于二三线中小城市，广州、北京、上海、天津、重庆，舒蕾品牌发展综合指数，很少有进入前20名，即使是于其本土武汉，舒蕾的品牌排名也十分靠后，这壹点和重庆奥妮刚好形成鲜明的对比，因此，我个人认为对丝宝集团来说，盲目地乐观有可能葬送壹个基础良好品牌的未来。其四是上海板块，上海板块我获得的资料比较有限，其主要是因为上海板块的洗发水品牌普通比较低调，从目前的品牌排名来见，上海板块的洗发水品牌发展趋势壹般，只有蜂花和海鸥偶有进入综合发展指数前20名，要知道于20世纪70年代到80年代中期，上海板块的洗发水品牌可是壹枝独秀。对于跨国公司的!洗发水品牌，由于时间关系不作详细的描述，只作比较研究使用。洗发水行业目前用蜂起云涌，毫不为过，北方市场，目前小护士、大宝均开始涉足洗发水行业，江苏的隆力奇也开始推出洗发水品牌，广东地区洗发水品牌也出现快速增长态势，洗发水行业的这种爆炸式发展，意味着这个行业本身需要整合和突破。首先，行业进入的门槛很低，品牌高度不够。由于国内很少有品牌处于绝对品牌优势，因此洗发水行业进入的门槛实际上是很低，建立具有高度的品牌，形成品牌壁垒，成为当前国内洗发水品牌的主要任务。其次，品牌手段比较单壹，容易模仿，实际上，国内洗发水品牌的三板斧，已经很难形成差异化，品牌手段的单壹也成为对手比较容易进入的主要原因。因此，我们预测国内洗发水于较长壹段时间里，将形成壹超多强，黑马不断的局面，新晋品牌尚有壹定的空间，宝洁公司霸主地位难以撼动，四大板块会出现此消彼长、相互角力的残酷局面，新品牌如果能找到好的品牌定位和品牌策略也有打破平衡的可能，但显然，洗发水品牌也将迎来微利时代，整合和突破对国内洗发水企业为国际化品牌尢为重要。规避：宝洁模式陷阱宝洁公司壹直被业界捧为日化界的教师爷，国内洗发水企业也确实从宝洁身上汲取过丰富的营养，但宝洁毕竟是壹个已经有160多年运营品牌历史，且拥有全球资源跨国巨无霸，宝洁的品牌战略和市场战略很多时候是很难为国内企业所复制的，如果壹味地走宝洁的模式，说不定会让我国羽翼尚未丰满的企业陷入万劫不复的深渊，因此，辩证地见，宝洁模式既有值得借鉴的地方，也有需要规避的陷阱。第壹、拼广告陷阱。拼广告就是拼资源。只要细心的洗发水品牌研究人员就不难发现，最近国内洗发水品牌投入硬广告资源快速增长，个别品牌甚至大有超越宝洁之势，我们的媒体统计也显示出广东的壹些品牌部份时段广告投放超越宝洁部分品牌，企业且因此洋洋得意地对业界宣称自己的财大气粗，我们认为这是十分幼稚的举动，也是极其简单的模仿，甚至于我们能够说，有壹部份不良广告公司于误导我们的企业。就国内企业目前的这壹点点身价，真的是仍不及宝洁公司之九牛壹毛，凭什么你敢说投放超越宝洁，我认为国内企业要做到的是凭借对本土的熟悉，于策划技巧上超越宝洁，用低成本打造强势品牌。第二、公关陷阱，我曾经撰写过壹篇关于舒蕾的文章，明确提出我十分反对舒蕾每年壹届的“舒蕾世纪星”评选活动，我认为丝宝这种大手笔操作，不值得提倡，每年壹千万的这种公关投入能对普通消费者产生什么影响，仍不如搞壹些短、平、快的小型互动节目。大家想想见，宝洁公司于操作完“飘柔之星”之后且没有延续这种大手笔操作，宝洁均不愿长期玩的大手笔，丝宝何以能如此大方？第三、多品牌陷阱，宝洁是全球著名的以多品牌逐鹿市场的企业，但宝洁毕竟拥有丰富的品牌运作经验，大量的品牌资源。我们国内的大部分企业难以有这样的品牌技巧，市场资源又十分有限，养壹个孩子均十分吃力，不进行优生何以优育！且且数个品牌源自壹人之手便难免相似之处大于相异处，不是不希望国内洗发水企业走多品牌道路，要真正投入人才去运作。第四、产品差异化陷阱，当然我们十分欣赏产品差异化带来的丰厚市场回报，宝洁公司系列产品品牌于全线市场上收获的诱惑，不能不使我们眼红，但关键是宝洁的研发能力十分强大，正是于这种诱惑下，国内的很多洗发水品牌便于概念上构筑产品差异化，因为国内洗发水企业的研发除大型企业外普遍仍是比较薄弱，甚至于个别企业根本没有研发机构，我不反对产品差异化，而是反对概念炒作而形成的产品差异化。启示：国内成功品牌的有益启示国内洗发品牌中，有壹些品牌操作手段对全行业具有借鉴意义，这些品牌于操作国内市场时十分注重对消费心理的把握，注重对细节的揣摩，注重将对手软肋扩大化，我们认为这些技巧是低成本打造强势品牌的关键。命名。成功的品牌均有壹个十分准确、十分讨巧的命名。舒蕾、奥妮、伊卡璐等，为什么把命名放于首位？因为我们很多洗发水企业于命名中出现了许多困惑！且且他们命名从来不做测试，只要上司觉得不错就定了，这壹点是对企业不负责任行为，因为往后你要为传播这个名字花费成千上万的资金。包装。伊卡璐的透明装，奥妮的古典装，舒蕾的红色装，霸王的精致装均十分抢眼，相反，目前国内壹些洗发水品牌包装东拼西凑，重复简单，很少顾及消费者的心理感受，优秀的包装是无声的品牌语言。平面广告。我原来于广告界从业曾无数次研究过宝洁公司壹些平面广告，平面视觉的冲击力给了我强烈的震撼，为什么？因为平面是理性阅读的东西，对培养消费者长久的忠诚十分有益，试问，国内洗发水有平面广告的历史吗？是宝洁落后于时代？恐怕是国内企业热衷于热闹吧！终端策略。什么是终端策略？自从舒蕾成功实施以终端赢得市场以后，日化界对终端的探索便从未停止，那么终端如何延伸？导购作用究竟如何，我们认为终端应重于运用和调动市场资源。举壹个简单的例子，洗发水产品于影视片中多有运用明星的策略，但很少有企业成功地将明星策略运用到终端，这不能不说是明星资源的极大浪费，企业毫不容易启用的明星，就应该巧妙地将明星资源用尽、用透。传播技巧。我们见到国内很多品牌，无论于什么地方均壹律采取清壹色的电视广告，但实际上有些地区的消费者对电视广告且不见重，比如广州。根据壹份资料显示，广东的报纸广告比影视广告更加有效，这主要是因为阅读习惯使然；广州市场不太喜欢过于“亲密”的促销，而喜欢互动参和性的促销，这恐怕也是丝宝久攻广州市场而不下的主要原因。针对性的传播技巧十分重要。技巧：创造品牌差异化的技巧为什么要提创造品牌差异化？实于是中国日化企业的现状使然，且且，塑造品牌差异化且不是如品牌专家说的那么神秘！只要于细节上做足功夫，有恰当的传播和市场策划技巧，创造差异化的品牌且不是遥不可及。对于资源仍不太丰富的中国日化业来说，要利用有限的资源创造品牌差异化谈何容易！但处于竞争漩涡中的中国日化企业，创造品牌差异化又是难以避免的课题，特别是于品牌林立产品高度同质化，竞争处于白热化的当下。实际上，能否利用有限资源有技巧的创造品牌差异化？回答是肯定的，我们首先能够来见壹个比较成功的例子。做洗发水品牌企业不可能不了解百贵施贵宝，当下宝洁公司的伊卡璐品牌，伊卡璐很少做广告，不仅平面广告，就是影视广告也是难觅芳踪，我是因为做广告公司才于资料库里找到伊卡璐影视片。是什么使很少做广告的伊卡璐获得品牌的成功？我认为是精心的品牌策划。广告公司有不少女孩子喜欢用伊卡璐，问及为什么，她们的回答多为喜欢包装，喜欢风格调性，伊卡璐于很少投入广告的情况下步入综合品牌发展指标前20名，不能不说是品牌定位策划和命名上的极大成功。同样的品牌成功也出当下重庆功奥妮、广东霸王，中国日化企业应该于他们身上见到创造品牌差异化的壹些技巧。此外，创造品牌差异化于现时中国市场也仍是有很多的策划操作空间。创造独具的品牌核心价值。时下，中国洗发水品牌更多地是从产品功能上去创造品牌差异化，我认为这对于中国洗发水企业来说是壹条很难走通的道路，为什么？因为中国日化企业的研发能力总体水平且不能和宝洁、联合利华相抗衡，最多只是功能上的重复。有人认为立白的成功是“不伤手”功能诉求的成功，我个人认为是幽默风趣的品牌定位的成功。因此洗发水企业寻找差异化的品牌核心价值，不壹定比寻找产品差异化更难。如百年润发的执子之手的亲情传递，伊卡璐的小资定位，品牌的核心价值能够创造恒久的品牌魅力。充分利用媒体，实现低成本或零成本创造品牌，中国的媒体资源丰富，且且媒体间的竞争十分激烈，洗发水企业完全有利用媒体这壹现状，创造性运用媒体，将媒体费用降至最底，创造媒体和企业的双赢。创造独特的品牌表现手段，不要因循守旧，固步自封，目前我们见到的比较活跃的品牌均十分注重品牌表现手段的创新，特别是宝洁系列品牌，国内企业于学习跨国公司经验时要学其精髓，不要简单模仿。有效利用对手的弱点，推出针对性的品牌策略。建议：对国内洗发水品牌从业人员的壹点建议国内洗发水品牌从业人员来源比较复杂，参差不齐，我于和壹些企业品牌人员接触的过程中发现存于如下壹些现象值得关注。注重战术，缺乏战略思考能力。简单模仿，缺乏真正消化品牌思想的能力。思维比较雷同，缺乏广泛的知识视野。认知经验，缺乏科学思维精神。针对上述现状，我建议国内日化品牌从业人员于从业过程中加强学习，拓宽视野，深入研究，推崇科学，具体为：扩大阅读领域，不要靠挖老底吃饭。于跟品牌人员接触过程中，发现品牌人员专业性过强，庞杂性不够，我们从事的是壹项创造美、塑造美的行业，丰富的知识和文化底蕴是相当重要的，否则我们就会陷入思维僵化的陷阱，于这壹点上，我十分推崇壹句话，汝果欲学诗，功夫于诗外。接受科学，相信消费者。壹些企业过多地依赖精英人士，对消费者调研完全不去考虑，这种不讲科学盲目自信是十分危险的。打破旧规则，创造新天地。真正地消化外资品牌管理的精髓，不要断章取炮，简单效仿。创造品牌是壹项系统工程，对于企业来说，品牌是其物质财富和精神财富的象征，对于社会来说，品牌是信誉，品质、品味的保证，希望日化界有更多的这样的聚会，为中国日化美好的明天贡献我们的力量，谢谢大家！