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公共关系学课件公共关系学课件 第一章 绪论 一 学科性质、内容、重要性 (一)性质:通用教程，属公共基础课，即文科和理科学生都应学，说白了是现代人为人处世的必备素质和能力，对会展业应是专业课 (二)内容:既有理论部分，又有实战部分，是门综合性学课，牵涉到经济学、市场学、传播学、社会学、心理学、人际关系学、新闻学、广告学等 (三)重要性:是社会组织包括现代企业在经营管理中不可缺少的工具，但在中国还不够成熟 二 公共关系的定义(PUBLIC RELATIONS 更适宜称为公众关系) (一)对公共关系的多种表述 1原因(1)公共关系内容十分丰富，既有常规的社会交往、接待应酬，又有特定的展览、庆典、赞助、记者招待会，策划新闻事件、处理危机等，因此常常只强调某一方面(2)学科年轻，研究人员来自各领域，有各自理解(3)社会环境变化急剧，公关与环境联系密切，表述应带有时代特征 2强调公关管理:从功能特点出发，即社会组织对与相关公众关系的计划、组织、协调和控制的行为实施 3强调公关的传播沟通:从运作过程出发，即社会组织对相关公众的有目的、有意识的双向传播沟通行为 4强调公关的社会关系:从社会属性出发，即公关活动都是公众性的，具有社会意义并兼顾社会公众和组织的利益 5强调公关评估功能、为管理层提供咨询;这种活动即服务于组织又有利于公众 (二)科学理解公共关系 1公关有广义和狭义之分:广义古代就有，狭义指市场经济条件下，是研究重点 2公关有被动和主动之分:被动指无意识的，但客观存在的，现在不少企业处于这种情况;主动指有意识的、有目的的、积极的，是研究重点 第 1 页 3公关有静态和动态之分:静态强调状态，动态强调活动 4公关有内部和外部之分:内部公关指对组织内部公众进行公关，外部公关指对组织外的公众进行公关，两者都重要，即内求团结，外求发展 5本课程偏重管理的定义:社会组织为塑造组织形象而运用传播手段与相关公众进行双向沟通，使组织与相关公众的关系获得协调的行为规范和管理活动。从中可知公关5要素 (1) 公关主体:即社会中一切组织，企业只是其中一部分，学习应落实到企业 (2)公关客体:公关活动对象，与组织有直接或间接利益的个体、群体和组织 (3)公关传播:即公关手段，指组织运用各种媒介如符号、事件、人、物等把组织的信息和观点与相关公众进行交流和沟通 (4)公关目标:即塑造、维持、强化组织良好形象，指组织在相关公众里留下的综合印象，源于组织的内在气质和行为特征 (5)公关功能:即公关协调，从动态来看，总会出现不平衡和不和谐，这就需要协调双方矛盾，这是公关的本质特征 6现代公关的本质特征 公关协调(如现代管理中更强调管理协调要素) (1)原因分析:公关协调不但属于管理职能，而且概括了公关其他4要素，如公关协调主体和对象是组织和公众、公关协调手段使用了传播。并有助于公关目标的实现 (2)公关协调与管理协调的差异 A 属于利益协调:管理协调的对象是主客体双方关系的基础，如情感、道义、利益等，很广泛，。但公关协调更侧重利益协调，至于情感交融、道义沟通等只是手段和技巧，因为公关主客体的双方是业缘关系，不是血缘或地缘关系 B 属于价值协调，即属于柔性协调:管理协调可采用刚性手段(如行政命令、经济制裁等)和柔性手段(道德调节、风气优化、礼仪规范等，以舆论影响和心理调节为主，很灵活);公关协调则通过塑造组织形象特别是组织信奉的独特价值观念如组织信念、公德水平、行为习惯等来进行柔性协调，它也决定了组织外在 第 2 页 形象的塑造如组织标志等影响感官的做法 C属于综合协调:管理协调有专业协调(即组织各部门对自己部门的工作和人员的协调)和综合协调(即组织各部门对组织外社会关系的协调);但公关协调侧重综合协调即上下、左右、内外各方面的社会关系，为组织建立良好发展环境 D属于双向协调:管理协调有单向协调(如行政手段、法律手段)和双向协调(如说服教育)，公关协调属双向协调，既要收集公众信息来影响组织的政策和行为，同时又要运用传播手段来影响公众的意识和行为 (三)公共关系是现代管理发展的必然结果 1传统管理的要素:管理从字面上指管辖和处理即采取某种行为来干涉、影响某件事情或情况，使之合理;传统管理指为实现经营目标，由管理者对组织内部的资源即人、财、物、信息、时间等进行计划、组织、指挥、控制、协调。管理的核心是资源的有效结合，这就牵涉到管理职能 2传统管理的职能:指职责和功能，可分为基本职能(即如何保证组织目标的实现)和具体职能(即如何实现组织的目标)，现从具体职能即管理过程分为 (1)计划职能:预测未来结果和选择相应方案即做什么和怎样做，因此必须选择管理目标和行动方案 (2)组织职能:安排执行既定管理计划的过程，包括设计管理体制、划分职权、配置人财物资源，安排经营管理各环节工作 (3)指挥职能:即带领和引导组织的全体成员去执行各项工作计划的过程，包括对下属的激励、指导、调控、信息沟通等 (4)控制职能:管理过程中及时得到信息反馈并纠正偏差和最终结果的评估 (5)协调职能:主要协调内部和外部的人际关系，其次是物际关系和人与物关 系，这是复杂的现代管理中的关键职能 3公共关系的产生是现代组织管理的必然结果 (1现代组织面临的外部环境发生了深刻的复杂变化 必须用系统论来研究管理，组织是个系统，环境是超系统，分为一般环境(即宏 第 3 页 观环境包括经济、政治、文化、科技、自然环境)和工作环境(即微观环境，它又可分为外部环境如政策法令、市场变化、社会期望等和内部环境如组织文化环境、工作秩序、人际关系等)，宏观和微观环境的变化对组织经营和管理产生重大影响 A 现代科技的发展和信息社会的来临使市场需求急剧变化、产业结构随之调整，组织经营管理理念和体制必须随之转变， B社会新旧职业交替频繁，社会经济、政治、文化教育组织联系加强 C 国际贸易、跨国经营成为趋势 D 组织规模扩大化，经营管理形式多样化，重视人力资源，决策民主化加强 (2)现代组织管理职能也发生相应变化 A 管理具体职能范围的拓展:传统的5大管理职能从组织内部扩展到外部，以微观管理为主转移到以宏观管理为主 B 管理中协调职能的变化:从对各职能部门的局部性协调到对组织内外环境的全局性协调，从侧重对内部事务性协调到对内外各种社会关系的综合性协调 C 因此，组织内部应建立起适应环境的调节机制 ，即建立起联结管理部门(包括计划、组织和指挥等)与其它职部门(包括生产子系统、销售子系统、维持子系统如人事安排、总务服务、财务供给等、适应子系统如如情报、技术开发等)的中介机构即公共关系部门，这是为了解决组织同内外环境的矛盾，也是适应组织管理职能的变化 (四)公关中几个概念 1公关状态，这是客观存在的，它制约着组织的生存和发展，可用知名度、美誉度、和谐度来衡量， 2公关活动:即有组织有目的运用公关手段去改善公关状态，根据层次分为 (1)日常性公关活动:组织在日常经营管理中结合各种业务开展经常性公关活动，如接待应酬、一般宣传活动、交往礼仪等，层次较低 (2)专门的公关活动:组织围绕一定公关目标，经过专门策划，动用一定资源 第 4 页 和运用特定媒介和技术开展的高层次的公关活动，如公关调查、创新策划、形象设计、宣传推广和专题活动等 3公关意识:是公关活动和工作的指导思想和基本原则，是对公关本质属性的理解而提炼出的公关活动的伦理规范，被视为经营管理哲学，公关活动是否自觉、科学取决于现代的公关意识和公关理论的指导 (1)诚实、守信意识:这是首要准则和最基本指导思想，包括实事求是掌握公关现状和进行公关活动 ，这是获得信誉的前提 (2)信誉意识:信誉指公众对组织产品、服务、整个经营管理行为的信赖和赞誉，这需要通过公关来塑造组织形象，包括产品形象、经营者形象、环境形象等 (3)整体效益意识:公关最终目的是提高组织的经济效益，但也与公众利益和社会利益相联系，因此应注重整体效益，并以社会效益和公众利益为主 (4)双向沟通意识:既是工作方法，又是基本原则，对内，做到信息共享、上情下达、下情上达，左右连贯;对外，收集公众意见以及时修正组织政策和行为，又做好经常性对外宣传工作，使其了解组织状况，达到彼此协调和谐 (5)全员公关意识:公关是组织信誉和形象的建设工作，又是关系和谐为目标的协调工作，与组织每个人和每件事有关，领导对组织形象和信誉承担直接责任，员工应珍重信誉、重视形象，作到人人讲公关、人人搞公关 (五)公关与其相关领域的联系和差异 一般来说，公关相关领域往往只是公关活动的一部分，而且还有质的差别 1公关与交际应酬:交际应酬如请客送礼、跳舞、喝酒是人际交往的方式，公关中也用，但不能把公关小姐当作三陪女郎，差异包括 (1)主体是个人即代表个人则属人际交往;但主体是组织，个人行为涉及到组织利益、信誉和形象则属公关 (2)即使交际应酬属公关活动，也只是一部分、一种手段，还有其它更重要公关手段 2公关与广告:公关中也会采用公关宣传广告，但与促销手段的营销广告有明显 第 5 页 差异 (1)目标不同:广告推销产品，服务等，公关树立组织形象，协调社会关系 (2)涉及领域不同:广告涉及市场营销，公关涉及整个经营管理过程，非营利组织可不登广告，但必须公关如发布新闻会 (3)传播方式不同:广告单向传播，公关双向沟通 3公关与营业推广:营业推广是市场营销4P中的促销手段，激发顾客购买欲望，扩大产品销量，两者联系为 (1)公关有助销售，可作为促销手段之一，常称为软件 (2)公关活动常与营销活动联在一起，良好组织形象和公众关系需优质产品和 服务为支撑，整合营销就纳入公关 两者的差异 (1) 在经营管理中所处地位不同:营销推广主体为企业，仅涉及市场营销和销 售业务;公关主体也包括其它组织如政府、事业单位，且贯穿整个经营管理过程 (2) 追求效益不同:营业推广追求近期经济效益，公关则追求社会效益，侧重 长期发展 4公关与宣传:公关中常开展宣传活动如鼓动、游说、新闻宣传和散发宣传资料，但两者有明显差异 (1)性质不同:宣传属思想政治工作范畴，是其手段和工具，公关属管理范畴是组织经营管理和行政管理的重要组成部分 (2)内容不同;宣传为政治服务，宣传党的路线、方针、政策等，公关宣传组织及其产品、服务宗旨、信誉形象 (3)传播方式不同:宣传单向，公关双向 5公共关系与公共事务:公共事务指组织与政府部门、公共政策、社区事务有关的活动，政府、社会团体、非营利机构及企业非营利性的公关工作常使用公共事务，因此它只是公关的一部分 第 6 页 6公关与庸俗关系:庸俗关系指不正当人际关系，违反有关纪律、法律、道德规范，如拉关系、走后门等，两者差异 (1出发点和效果不同:庸俗关系出发点是个人或小集团，结果损人利己;公关出发点是追求组织、公众、社会三者利益的一致，结果三方均受惠 (3) 工作方式不同:庸俗关系只能私下、秘密的交往，公关则公开接受社会公 众的监督 三公关兴起和发展 (一)现代公关产生的条件 1政治条件现代民主制度的建立 2经济条件市场经济的充分发展 3文化条件以人为本的现代管理发展 4技术条件大众传播工具的发展 (二)公关关系在美国 1巴纳姆时期(19世纪后期):新闻界宣传活动型，可以讲假话 2艾维李时期(20世纪初期):公共信息型，将真话，这两时期都属单向型 3伯尼斯时期(20世纪初中期):双向非对称型，出发点是改变公众态度，但不会改变组织政策和决策 4卡特李普时期(20世纪50年代)双向对称型，是现代公关传播模式 第二章 公关主体和公关目标及职能 一 公关行为主体社会组织 (与组织行为学有关) (一)定义:在中国都是登记的法人单位，有4个内涵 1组织是许多具有共同利益人组成的群体:不是个人，也不是社会人的全部，它是根据社会分工而建立的 2有特定目标和特定社会功能:前者是维系组织的基础，后者是组织存在的基础 3有特定组合方式:这是构建组织重要条件 包括建立组织的理念、规范和体制 4组织是社会大系统的子系统，社会是组织的外部环境 第 7 页 (二)组织的主要特征 1整体性:组织是个集合概念，代表和反映大多数组织成员的利益，同时具有单个人没有的整体力量，所以在公关活动中既要考虑多数人利益，注重组织的形象管理，又要依靠组织中每个人力量 2目的性:指组织想通过自身努力所达到的期望和结果，是组织确立其宗旨、原则、运行规范的依据，是区分不同社会组织的类别、性质和质能的基本标志，是维系组织成员凝聚力的基石，对组织成员的观念和行为具有规范作用。在公关中决定着组织管理目标和职能，进而决定公关的目标和职能 3动态性;指社会组织与社会环境相互作用， (1)社会环境是不断变化的，为适应这变化，组织应及时进行目标、功能、机构及人员的调整，以及公关目标、战略、策略和活动方式的调整，否则难以生存和发展 (2)社会组织应主动影响和改变环境，通过公关活动，优化和调节环境重源和社会关系，使得组织与环境保持动态平衡 (三)组织类型 不同组织目的形成不同组织性质和类型，进而决定公关具体目标和协调行为方式。有多种分法 1 按组织利益追求的目标 (1)营利性组织:以经营体的经济利益为主要目标，如工商企业:会展企业 (2)服务性组织:以服务对象的利益为主要目标，如学校、医院等 (3)公益性组织:以国家和社会利益为主要目标，如政府部门、消防队等 (4)互益性组织:以组织内部成员的利益为主要目标，如党派团体、宗教团体 2按组织的性质及其职能 (1)政治组织:履行国家权力和行政管理职能，集中体现某些阶级和阶层的利益，如国家立法、司法、执法组织 (2)经济组织:履行生产、交换、流通、分配等环节，如工厂、商店、铁路公 第 8 页 司、银行、饭店等 (3)文化组织:满足人们文化精神生活需要，包括文学、戏剧、音乐组织、教育、体育、卫生、科研组织等 3按成员间关系 (1)正式组织:成员间关系明确，有明确组织目标、规范和组合方式，对组织行为有一定要求，如企业、政府、军队 (2)非正式组织:成员间关系较松散，常通过地缘、趣缘、业缘而联结，如各种协会、同乡会等 我国常划分为营利性组织、非营利性组织、政治组织，因为它们有不同公关特点 (四)不同社会组织的具体公关目标 任何组织的总目标是塑造组织形象、最终目标是协调与公众关系，但针对不同类型组织就转化为具体目标和行为特征 1营利组织的具体公关目标:这类组织最求经济效益，公众性很强，首先与所有者和消费者建立良好社会关系 (1)在公众中树立产品质优，服务上乘的企业形象:产品和服务是消费者基本要求和利益所在，是公众对企业认知和认识的起点，因此成为企业整体形象的基础，所以公关必须以产品和服务为核心的组织形象 (2)把公关与市场营销相结合，开拓市场:该类组织与公众关系主要通过市场买卖行为来形成和发展的，而市场营销是企业获得仅仅效益的关键性环节，因此公关重点应放在市场营销中，并开拓市场以促进销售 (3)重视建立良好社会关系:尽管企业公众主要是所有者和消费者，但企业经营管理离不开社会各界的支持和合作， A 处理好直接的业务往来关系:与顾客和用户关系、原材料与能缘供应关系、产品销售往来关系、银行信贷及投资人关系等，以保证企业人财物与技术的运转 B 处理好与各种权力部门的关系:政府各职能部门如工商管理局、税务局、物价局环保局等，还有各业务主管部门 第 9 页 C 主动建立和发展各种非业务性的社会关系，如社区关系、新闻界关系、社会名流关系、社会团体关系，以扩大组织的公关网络，增强组织的影响力 2非营利性组织的具体公关目标和行为特征:一类是事业性组织，如学校、医院、文艺体育单位，出版社等，资金主要来源国家财政拨款，有正式编制;另一类是群众团体和组织，如消费者团体、宗教团体等，具体有协会、研究会等，自筹资金，无正式编制，这两类组织的共同点是不以盈利为主要目的，为某项事业做出贡献，唤起人们关心，创造良好筹资环境 (1在公众中树立服务周到、事业崇高的组织形象:服务是对这类组织的共同要求，它们都致力于为社会提供某些重要价值，如医院救死扶伤，学校培养人才，因此公关应强调组织的存在，彰显事业的崇高意义和社会价值以取得认同 (2)通过公关争取社会各界(范围更广)理解、支持和合作，尤其资金投入: (3)把公关工作渗透到具体业务和管理工作中:非营利组织一般无足够经费开展大型公关活动，应注意化钱少的如渗透公关的活动方式，但并非说不设立专职公关部门开展相对独立公关活动 3政府部门的具体公关目标和行为特征:政府以国家和社会整体利益为目标，公众对象是管辖范围内所有机构和个人，政府行政管理工作是区域、城市乃至国家形象的基础和重要标志，因此应特别注重公关 (1)在公众中树立以民为本，执政为民的政府形象:这民主政治的基本理念是政府形象的内核和公众对政府的基本要求，政府与公众是服务与被服务关系 (2)多办实事，取信于民:树立政府良好形象不但要说，更要在行政管理工作中为人民解决一些实际问题 (3)政务公开，舆论导向:这是政府公关中与公众沟通和协调的根本原则和工作内容，要重视新闻媒介作用 ，一方面借助该渠道宣传党和政府的政策和方针并及时反馈民众反应，另一方面通过新闻媒介监督完善政府机关 工作作风 二 公共关系的职能 了解公关职能，才能明白如何实现协调目标和它的地位和作用，职能侧重人为事 第 10 页 物通过其行为对达到目标所起作用;功能指所有事物通过内在要素的组合对外部环境的作用，公关是这两个概念的混合 (一)公关的基本职能 1 情报即信息职能:形象比喻为组织的耳目，即向组织决策机构提供 各方面信息，并帮助预测环境的变化，使组织适应环境变化，具体有 (1)搜集信息:A 与组织形象和信誉有关信息，包括对组织的产品、政策、人员、行为的印象和意见 B各种社会信息，包括政治、经济、文化、时尚、舆论热点等，具有宏观性，这是组织其它部门无法完成的 (2)监察环境变化:即分析和预测上述信息对组织的直接或潜在影响，利用有利因素，避免不利因素，使组织与环境保持动态平衡。 环境分一般环境(即影响组织目标、方针政策、发展战略的国内外经济、政治、科技变化如国际市场发展趋向、国内经济走势等)和具体环境(即影响政治具体目标实现的内外环境如产业结构变化、市场竞争变化等)，预测包括判断性预测(判断影响是正面还是负面)和防御性预测(即组织应采取的措施) 2参谋职能:形象比喻为组织的小脑，是组织的智囊团和社会问题顾问。在上述情报职能基础上，参与组织有关决策的全过程，决策包括方案的制订、选择和实施，由于现在决策很复杂，势必谋与断分开，公关起到谋的作用，就组织环境问题、社会公众问题、组织形象问题提供咨询建议，让组织领导选择决定 (1)咨询建议:包括提供组织形象发展轨迹的信息型咨询、校正组织形象的诊断型的咨询、光大组织形象的专题型咨询、化解组织形象危机的顾问型咨询 (2)决策顾问;公关为决策者提供服务工作，包括A为决策者提供全面准确信息以提高决策的科学化、B帮助决策者确定决策目标，但应站在公众和社会立场上综合考虑组织和公众利益 C帮助决策者设计和选择决策方案，使其达到可行性和最优化 D 帮助决策者实施和评估决策方案，协助组织把决策方案传达到各部门，做好宣传和解释工作并协调部门关系 3交往职能:可形象比喻为组织的外交部、润滑剂、喉舌。从范围看有 第 11 页 内部和外部交往，从类型看有人际交往和媒解交往，从形式看有沟通信息、自我宣传、价值劝服、协调关系、争取支持等，其目的是广泛联系、内求团结、外求发展，主要工作任务是 (1) 宣传推广:具体包括 A 制造舆论、告知公众:向公众说明组织有关政策、行为和产品，争取公众的理解，这是现场推广的最基本任务 B 强化舆论、扩大影响:运用现代媒介加强公众对组织的印象，提高其社会知名度和美誉度，这是宣传推广的重要任务 C 引导舆论，控制形象:可调节信息输出量，当组织美誉度与知名度不同步发展或知名度过高而脱离组织需要时，可低姿态介入舆论以分散公众注意力;当组织形象不佳时，或向公众道歉以求谅解，或澄清事实真向，纠正舆论误解 (2)关系调适:可分为 A 首先协调内部关系:这是外求负责的前提和保证，即通过建立组织内部传播沟通渠道和协调机制，促进上情下达，下情上达，促进管理层和员工、各职能部门间联系，提高组织向心力和凝聚力 B外求发展，建立和谐的社会关系生态环境:是组织的外交部，运用各种交际手段为组织开拓人脉关系 4教育职能:要达到全员公关必须对内部公众进行公关教育和培训，包括公关意识和公关技能，也可聘请外面专业学校，可分为三大培训系列 (1)党政领导和管理人员系列:重点在领导者形象和行政人员的职业道德培训 (2)员工系列:重点在职业道德和业务规范方面的培训。尤其窗口人员如办公室接待人员、门卫等 (3)公关人员系列:重点在公关业务知识和技能方面的培训 (二)公关日常职能 1调查工作(情报职能)，包括组织形象信誉方面的调查、收集媒介对其的评解信息、对组织形象信誉的分析和预测 第 12 页 2咨询职能(参谋职能):包括列席高层行政会议、提供组织形象信誉咨询，参与组织业务评估、充当组织对外发言人 3文字编辑工作(交往职能):包括撰写新闻稿、写作函件公文请帖，编辑出版公关简报，制作宣传材料等 4设计制作工作(交往职能)包括设计组织形象标识系统，制作音像视听材料，设计和制作广告和展品等 5接待工作(交往职能):包括接待公务来访者和参观访问者、接待上级领导或来宾，接待处理工众投诉 6联络工作(交往职能):包括与新闻界、政府部门、社区、消费者、内部员工联络 7策划组织专题活动:(交往职能):包括策划承办各种庆贺活动，举办展览会活动、筹办赞助活动、负责迎宾参观活动 8培训工作(教育职能):包括制订公关培训计划，培训公关专业人员，开展职工职业道德培训，参加招聘新员工 三 公关机构类型 (一)组织内置的公关机构 1地位:在组织内部管理中，公关机构处于管理子系统与其它子系统的中介地位;在组织外部经营中，处于组织与外部环境公众的边缘地位;对外代表组织，对内代表公众，履行综合协调职能 2设置:我国传统的组织管理体系是以职能部门划分的，公关部是适应现代管理而产生的，这样就出现工作交叉问题，如公关部与工会都处理组织与员工问题，为解决此矛盾，目前有以下方案 (1)职能分散型(又称渗透型公关):大多数组织采用此方式，即不设公关部，把公关职能和具体工作分散到原各职能部门，使其树立公关意识并采用相应公关技术，协调其部门与其他部门关系，优点简单易行，缺点难有整体计划，效益低 (2)有限职能型(又称补遗型公关):不少组织采用此方式，即设置可能不挂牌 第 13 页 的公关部，但对其职能进行限制以避免重复，同时通过公关加强或弥补某职能部门工作，如把公关部隶属党委办公室，成为一个科或室，优点针对性强，缺点是补缺，难以组织大型公关活动 (3)职能集中型(也称优化型公关):采取此做法不多，设置结构完善的公关部，有公关主任正式领导、正式公关人员编制、完善职业能制度和财务预算，但这需重新安排组织职能机构，目前有一定难度 3 公关部隶属关系 (1)部门所属型:即公关部隶属某二级职能部门如行政办公室(让公关部发挥对内部各职能部门和内部公众的协调功能)、党委宣传部(让公关部发挥形象宣传推广功能)、市场经营销售部(让公关部发挥促销功能)、广告部(让公关部发挥公关宣传功能)、人事培训部(让公关部发挥公关教育功能) (2)部门并列型:即公关部与组织其它职能部门处于同一层次，在组织中地位相比较高，可参与最高决策，有职权调动资源并有完整独立业务体系，一般集团企业才这样设置 (3)直接隶属型:即公关部直接隶属组织最高管理层，介于一级和二级职能部门间，处于管理中枢位置，或由正副经理兼任公关主任，或公关主任直接对组织最高曾负责 (二)公关公司:这类公司具有独立法人资格，由公关专家和专业人员组成，以收费方式为社会提供公关咨询，或受托开展公关活动和提供技术服务，属于信息型、智力型、传播型的服务机构 1类型: (1) 从业务范围 A 专项公关公司:专门提供某肿公关技术服务。如形象设计、广告、宣传策划、产品市场调查、大型公关活动方案设计，公司规模不大，但服务内容灵活 B 专门公关公司:专门为特定行业如政府、企业、文教事业等提供咨询、策划、传播和培训等公关服务 第 14 页 C 综合性服务公司:向社会各类组织提供全面全过程和多样化服务，规模大，既能提供技术项目服务，又能提供行业服务，如中国环球公关公司，主要业务包括 企业发展顾问服务、媒介关系、政府关系、财经传播与投资者关系等 2工作方式: A单项咨询服务 B短期专项工作:如设计形象标识体系、组织记者招待会等 C长期综合服务:一定时期内如一年至数年，某组织全部公关工作由某公关公司 派公关专家进驻完成的 3经营范围:主要有 (1)咨询诊断:包括产品形象设计、公众权益鉴定等 (2)新闻与广告代理:设计和制作商品或公关广告，撰写新闻稿件、组织新闻发布会，策动新闻事件 (3)策划专题活动:包括庆典活动、联谊活动、品牌宣传、会议接待及参与社区文化、体育等公共事务活动 4组织需要公关公司的场合:组织内部无公关部或其职能不全或公关人员素质水平不高时，遇到以下公关业务如组建组织内部公关部、处理组织公关危机事件，市场调查和预测，发展海外公关等 (三)公关社团:属非官方、非营利的群众性社会组织，出事公关理论研究、咨询服务、教育培训、国际交往等，对公关起到积极推动作用，是公关成熟的标志 (1)综合型社团:主要指国家级如中国公关协会和各省市、地县乡镇级公关协会，其任务包括联络会员、规范公关职业道德、编辑出版公关刊物、专业培训等 (2)学术型社团:包括公关学会、研究会、研究所，致力于公关教育和科学研究活动，除少量专职人员外，还聘请学者、教授、专家担任其理事员、研究员 (3)行业型社团:一般从属于各行业协会，主要任务是适应行业公关而开展的形象建设、对外宣传和专业培训活动 四 公关机构的工作程序:美国公关专家卡特李普和森特的目标管理法的循环 第 15 页 反馈摸式即RPCE四步曲，适用于公关日常和专门工作 (一)调查研究公关工作的基础:这是公关工作的起点，其目的是了解组织的公关状态，发现组织公关存在的问题，为下一步制订计划包括确定公关目标提供客观依据 (二)制订计划公关工作的中心和关键:这是个科学决策的过程，指根据调查研究的结果，确定公关工作的目标，制订行动方案，这样公关工作才有系统性，工作实施包括活动经费、人员程序、进度和方式都会得到保证，否则会陷入事务主义泥潭 (三)信息传播公关工作的具体实施:公关工作的开展要依赖于信息传播机制，这样才能把组织同公众联系起来，实现协调组织关系和塑造组织形象的目标，从这意义上把公关视为信息传播工作 (四)评估结果公关工作的检验:评是定量分析，估是定性分析，评估结果是对公关过程进行综合性检查总结，实质是信息反馈，为以后公关工作积累经验 五 公关人员及其培养 (一)公关人员的职责 1组织公关机构管理人员公关部主任的职责范围:实际上还包括公关部副主任、秘书、助理等 (1) 制订公关部长期、中期、短期工作计划 (2) 列席组织高层行政会议，为组织领导提供形象和信誉方面的建议 (3) 监察内外舆论对组织的评价并及时转呈有关领导 (4) 向组织内部公众解释组织经营方针、策略，通报组织生产和经营管理概况 (5) 担任组织对外权威发言人 (6) 提出组织专门题活动如厂庆等创新建议，并作为该活动的最高策划人 (7) 必要时配合组织其它部门工作，如配合销售部门扩大市场 (8) 任命公关副主任和其它管理人员，确定他们职责范围，划分公关内部结构 2组织公关业务人员如美工人员的职责:实际上还包括文书人员、接待人员等 第 16 页 (1) 协助设计组织形象宣传材料和美术工艺 (2) 设计组织形象标志如企业标识物 (3) 时间组织人员名片、会议标志 (4) 设计宣传画廊如墙报书画比赛 (5) 设计广告画面，包括产品和公关广告 (6) 为公关活动摄影、录象、录音并制作有关音像材料，为公关宣传提供图片 (二)公关人员的素养 1 牢固的公关意识:包括诚信意识、整体效益意识、服务公众意识、互利互惠意识、沟通交流意识、创新审美意识等 2较高的思想政治水平:包括对党和国家的有关路线、方针和政策的认识、理解和掌握的程度，这样才能提供高水平的咨询、把握最佳公关时机 3良好职业道德修养:公关人员代表组织形象和声誉，应做到忠实公正、讲信誉、守信用、守机密、以事实为根据、对社会负责 4广博的知识基础:至少应具有公关学、管理学、传播学知识、特别要有社会常识，从事过以下职业如新闻传播、市场营销、党政工作的干公关较得心应手 5适宜的心理素质:包括 (1)活泼气质:气质指影响人们心理活动和行为的个性动力特征，可分兴奋型(胆汁质)、活泼型(多血质)、安静型(粘液质)、虚弱型(抑郁质)， 理想公关人员属活泼型 (2)外向性格:具有开朗、健谈、善于交际的特征 ，而不应是内向性格 (3)自信心理:充满自信的公关人员才会迎接挑战，追求卓越 6多样专业技能: (1)组织能力:包括决策能力、协调能力、主持会议和策划活动能力、控制工作程序忽然考核工作成效能力等 (2)表达能力:包括口头表达如交谈、演讲能力和书面表达如写作、编辑能力 (3)自控能力:包括自我情绪控制能力、人际关系处理能力、随机应变和适应 第 17 页 环境变化能力 (4)交际能力:包括打开交际局面能力、控制交际过程能力、打破交际心理障碍能力等 (5)创新能力:这是最高技能，指创造性思维和策划，包括公关意念创新能力、公关策略技巧创造能力、公关理论研究能力、公关组织管理创新能力等 第三章 公关客体即公众及组织与公众的关系协调 公关协调是公关最终目标和公关工作的主体内容，首先应了解协调对象公众 一 公众和关系管理 (一)公众定义及特征: 1公众指与特定组织有利益关系并相互影响的人、群体和组织 2特征 (1) 整体性:指与组织运行相关的关系生态环境即由一定社会关系和社会舆论构成的总和，结构复杂，对任何一种公众的疏忽都会导致整个公众环境的恶化，危及组织生存和发展，因此要用全面、系统的观点来看待公众 (2)相关性:公众与组织有利益关系并行为互动，因此不是所有人都是公众，组织首先认清自己公众，否则浪费资源 (3)共同性:由于公众与组织有利益关系，因此组织所有公众会面临共同问题、共同需要而形成共同意识 (4)多样性:不同组织有不同公众，同一组织也有不同公众。从类型说有多样公众，如学校有学生、教职工、用人单位、考生、上级主管部门等;从层次说有个体、群体和组织，说明公众结构很复杂 (5)变化性:公众是变动的， A不同体制时期:在计划经济时期上级机关是组织唯一公众，在市场经济时期，公众范围扩大; B不同公关目标:学校生源紧缺则考生为主要公众;经费短缺则上级部门为主要公众;出现教学事故则新闻媒介和相关师生为主要公众 第 18 页 C 网络公众更是变化无常 3区分相关概念 (1)人民群众:是政治学、哲学的概念，泛指一切推动历史前进的人们，包括劳动群众和其它阶级、阶层和集团 (2)人群:是社会学概念，众人聚合的结构松散的群体，不一定有共同意识、共同利益、共同问题等 (3)受众:是传播学概念，指信息接受者，与公众很接近 (二)公众类型 1根据归属关系:(1)外部公众(2)内部公众。这样可分成内部公关和外部公关两大工作序列 2根据影响程度 (1)首要公众(关键公众):这类公众会直接影响组织的生存和发展，组织应首先认清这类公众并投入大量资源来处理和维持与这类公众的关系 (2)次要公众:与组织联系频率少，影响力也小，对组织的作用是次要的 (3)边缘公众:与组织有接触但又远离组织各项业务 按此分类可确定关键公众从而确定公关工作重点即 3根据公众态度 (1)顺意公众:对组织政策和行为持赞赏和支持态度，这类公众越多，组织发展越有利 (2)逆意公众:对组织政策和行为持敌意或反对态度，因为组织政策和行为损害了这类公众利益，因此组织应查明原因，采取有效措施来改变他们的态度 (3)独立公众:对组织政策和行为持中立态度，往往是沉默的大多数，是组织最需要争取的对象 按此分类可据公众意向确定对公众协调方式和争取的对象 4根据公众形成过程 (1) 非公众:此类公众在一定条件下与组织不相干，可不进入组织公关工作 第 19 页 (2) 潜在公众:指现在与组织没有但将来可能会发生某种利益关系的公众 (3) 知晓公众:由潜在公众发展而来，并意识到与组织有某种利益关系，或面 临着某共同问题的公众 (4) 行动公众:由知晓公众发展而来，并已集中出现在组织面前，同组织的观 念和行为发生互动效应的公众，是组织公关的现实对象 按此分类使组织更好选择公关时机 5按公众结构 (1)零散型公众:分散、无固定组合形式的社会公众，具体又可分为 A 流散性众，其特点是流动性大、变化快，如组织接待的来访者 B聚散性众，其特点是临时聚集又很快分散，如组织各种会议参加者 C周期性众。其特点是按一定时间周期聚集和分散，如高校每年7月份毕业生 D固定性众，其特点是无组织、定时出现，数量多，如组织食堂里公众 (2) 组织型公众:指有固定组织结构并且相对稳定的社会公众，具体可分为 A 社区性公众，在组织所在地范围内并有密切联系的群体和组织，如居委会等 B社团性公众，同组织业务有密切联系的社团和群体，如高校中学生社团等 C权力性公众，指政府机关、主管部门、财政局、税务局、法院等 按此分类可确定不同类型公众的协调策略，一般对零散型公众采取灵活多变的策略，对组织型公众则采取相对稳定的策略 (三)组织根据公关目标对公众细分的程序:从一般到具体的递进过程 1分析组织面临的基本公众:组织首先按利益关系和互相影响力标准，把组织面对的所有公众列出来，再分为内部和外部公众，这样组织面临多少公众就清楚了 2对基本公众再进行分类分析:综合运用上述的公众分类标准分析各类公众的性质、心理和行为特征，这是组织公关的基础工作 3找出某项公关活动的目标公众:在策划和实施有某特定目标的公关活动时，根据这特定目标的要求、任务和重点，辨认和确定该项公关活动的工作对象即目标公众，随后对其进行全面、综合和动态分析 第 20 页 (四)关系协调和关系管理 关系协调是公关的主体工作，也是其最终目标，源于现代管理学中新论关系管理 1关系管理: (1)内涵:管理从某种意义上就是对自身资源进行管理，现代社会里，关系也是组织很重要资源，包括内部和外部关系或统称为社会资本，它已成为影响组织生存和发展的重要因素，如团队管理、外包管理、策略