中惠霄边项目商业定位.doc

长安霄边A、B、C项目商业定位报告第一部分：东莞市场概况东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北距广州50公里，南离深圳90公里，水路至香港47海里，至澳门48海里，处于穗港经济走廊中间，是广州与香港之间水陆交通的必经之地。一、东莞市宏观经济分析改革开放二十年来，东莞市坚持以经济建设为中心，充分发挥人文地理优势，大力发展外向型经济，以科技推动经济发展。国民经济持续、快速、健康发展，社会不断进步，人民物质和精神文化生活水平不断提高。二十年多来，国际制造业名城-东莞的经济以平均每年20%以上的增长率蓬勃发展，成为粤、港、澳经济圈中地位举足轻重的特殊据点，成为中国经济发展最快的地区之一。在2003年经济日报和经济杂志联合公布的中国城市竞争力排行榜上，东莞位居上海、北京、深圳、广州等城市之后的第五名。1、综合经济实力快速增长2001年，东莞市国民经济稳步增长，全市国内生产总值578.44亿元，比2000年同期增长18.0%，；社会消费品零售总额196.12亿元，比上年增长15.52%。2002年，全市国民经济快速增长，全市完成国内生产总值672.27亿元，比2001年（下同）增长18.38%，增幅高于全省平均水平7.58个百分点；社会消费品零售总额225亿元，增长14.7%；地方预算内财政收入55.3亿元，增长42.9%；城乡居民储蓄存款余额1001.7亿元，增长25.5%。2003年，全市国民经济持续快速发展，全市完成国内生产总值805亿元，同比增长19.5%，增幅创五年新高，增速连续三年居全省地级以上市第一位；城乡居民存款余额1281亿元；地方预算内财政收入65.4亿元，增长21%。2、城市建设快速推进 2003年，东莞市围绕“一年一大步，五年见新城”的目标，以“建城、修路、整山、治水”为重点，加快了城市建设的步伐，全面推进城市建设，市属26项重点工程在加快建设。从东莞市城建总指挥部获悉，东莞市2003年和2004年将筹资31.4亿元，改造6条市域主干公路，总长135公里，涉及东莞市内沿线17个镇区，2年内全部改造完毕。其中，市区道路基本完成升级改造，莞龙路、东江大道等五项工程已正式竣工通车，莞长路两座立交桥也在加紧建造。这些主干公路改造完成后，将加速珠江三角洲城市之间的客货周转，节约运输时间和成本。并且主干公路改造的功能主要以交通为主，景观为次。设计上要求走线合理、大方，有利于镇区发展。春节前市人民大会堂、展览中心、中心广场、图书馆、中心区路网改造东江西岸岸线整治、运河两岸景观改造、鸿福动路改造等工程亦竣工。东莞已基本实现了农村工业化、城乡一体化，一座繁荣兴旺的现代化工业城市正在崛起，一个风景亮丽的城市新形象正展示在东莞市民面前。二、东莞市商业市场简介1、东莞市商业经营情况东莞原有的商业格局可以用“小、散、低、弱”来形容，东莞的经济在腾飞，东莞的商业结构也在发生变化，至2000年底全市拥有零售商业网点6万多个，广泛分布在大小城乡，但是，在商业格局与业态发展的同时，东莞商业市场尚未摆脱“小、散、低、弱”的状况，与东莞市总体经济的快速发展步伐极不协调。重修商业竞争格局，成为必然，外资与民营两股商业资本，则成为重修的主流市场力量。就外来力量而言，加入世贸成为国内外商家重修东莞商业格局的有利契机，先有世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、吉之岛、香港百佳纷纷在东莞抢滩，国内巨头华润万家、新一佳、国美电器，对东莞商业发展构成严重的冲击。本土实力派民营零售企业天和百货、大新百货、时尚电器城等新锐也跃跃欲试，准备搭乘政府大力扶持流通业的东风大干一场。2、东莞市商业地产开发基本情况近期开业、开发或者即将开发的大型商业有万江华南MALL、南城第一国际、莞城地王国际广场、东城世博广场和星河传说、大朗毛纺城、京九国际城、虎门商业步行街等。伴随着第一国际，华南MALL、地王广场、星河传说等四大商业地产的启动，中心区、万江区、东纵大道等四大商圈已经浮出水面。以东纵大道为主轴的商圈已集中了地王国际广场、沃尔玛、天和百货、时尚电器城等一系列超大、大中型的商业巨头，成为东莞商业最为集中的区域。超过170万平方米的建筑面积使东莞商业地产的开发总量达到了前所未有的巅峰，东莞的商业格局也因此进入新一轮的洗牌和重整。附：部分商业地产项目项目名称地理位置建筑面积第一国际 会展中心对面首期万平方米君豪商业大厦东城东路万平方米新世纪河畔广场莞城沿河路万平方米 华南 MALL 万江区 45万平方米 地王国际广场 东纵大道 16万平方米世博广场 东城区 20万平方米星河传说 东城区 8万平方米大朗国际毛织城 大朗镇 20万平方米第二部分：长安镇市场分析长安地处珠江口，在东莞市最南端。东至风轮地，与深圳市宝安区松岗镇相接；西至上角大宁涌，与虎门镇相邻；南至东宝河，濒临珠江口伶仃洋；北至莲花山，与大岭山镇接壤。故长安有"左龙（蛇口）右虎坐莲台，依山傍水中平原"之称，它东西长15公里，南北跨7公里，面积83平方公里。一、长安镇近年经济发展情况2002年，全镇的经济保持了持续增长，国内生产总值23.8亿元，比2001年（下同）增长1.3倍；工农业总产值63.5亿元，增长1.5倍，其中工业总产值61.3亿元，；银行存款余额73亿元；企业出口总额24亿美元；社会消费品零售总额12.3亿元，增长16%。至2002年底，有外资企业1666家，外向型工业5666家，民营企业500多家，主要工业产品有电子、电器、五金、玩具、鞋和服装等，有“中国出口创汇第一镇”的美誉，全镇。 2003年，全镇的经济发展形式持续走好，国内生产总值完成49.5亿元，比上年同期增长39.6%，工农业总产值126.5亿元，增长40.8%，各项存款余额126亿元，增长25.8%，其中城乡居民储蓄存款余额88亿元，增长32.4%。社会消费品零售总额14.5亿元，增长17.5%。镇级经济建设、经济总量和出口总额等继续排名全市第一。在东莞市年度考核评比中，长安镇镇级经济建设、经济总量和出口总额等继续排名全市第一。二、长安镇城市规划分析随着经济持续高速发展，长安镇的工业化、城镇化水平不断提高，农村城市化进程不断加快，城市基础建设日益完善，尤其是这两年，全面加快了道路、供水、电力、通讯等基础设施和市政公共设施建设的投资力度，城镇建设规模不断扩大，初步实现了城乡一体化的城镇格局。（一）长安的发展存在着以下几个问题：1、城镇建设之后于经济建设，城市化滞后于工业化。整体的规划建设、管理体制和管理水平都滞后于工业化的发展，只是初步实现了城乡一体化，城市环境对产业发展形成不了强有力的支撑。2、土地资源和环境资源消耗过大。全镇建成区已达44平方公里，超过全镇面积的50%，除了农田保护区、水源保护区、林业保护区外，剩下可开发利用的土地资源仅12平方公里。3、中心区功能薄弱，基础设施档次有待提高。道路设施开始老化，主要交通枢纽拥挤不堪，跟不上发展需求。中心区与村、村与村、新旧区的建设水平差异大，基础设施档次不高，重复建设现象严重。（二）长安镇城市建设发展的新趋势贯彻东莞市委、市政府提出的“一网两区三张牌”的城市规划建设思路和“城镇进圈、工业进园、民宅进村”的土地利用方针，是长安镇锦旗城市建设的总的指导思想和原则，进一步完善城镇现代化功能，提高城镇综合素质和整体环境质量，提升指明度和竞争力，增创环境新优势，营造区域经济吸引力，使长安镇由村镇建设模式向比较成熟的中等城市建设规模演进。长安近期建设规划的重点在于优化产业结构，开辟民营经济、现代农业、旅游经济、房地产业等四个经济增长点。加快农村城市化进程，基本实现“四个转变”，即“由农业向工业转变、由农村向城市转变、由农民想市民转变、由村组向社区转变”，把长安镇建设成为一个适宜投资创业、旅游度假、生活居住的现代化中心城镇。按照高标准，重点抓好中心区的规划建设，带动和辐射各村的规划建设，形成一个城乡一体化、布局合理、严谨、功能齐全，区域中心突出，城乡发展兼顾的城市建设格局。（三）重点拓展地区重点拓展地区主要包括北部中心区和南部工业园区。通过中心区的建设，强化城市轴线，完善城市功能，增强辐射力和吸引力，发展大型公共设施，提升城市形象和环境品质，形成行政、文化、商业中心。我们的项目就位于中心区内。长安近期建设用地供应总量控制在6-8平方公里，其中中心区约1.5平方公里，东区约1.5平方公里，南区45公里。近期供应城市道路交通设施用地总量控制在120公顷。主要建设振安二路、三环路、四环路、锦绣路北段、G107国道改造升级、S358省道改造升级以及四个出入口立交等。近期规划供应商业、商务办公用地总量控制在20公顷，其中中心区15公顷，南区5公顷。近期商业、商务办公用地的供应主要规划建设高标准星级酒店和大型商业零售设施，完善商业配套设施。在长安公园前和国际酒店前分别建一个大型商业区，长安广场东西两侧商贸中心建设、长安商业城，长安酒店扩建。近期计划对中心区的第三工业区等进行全面改造，重新规划，建成高档次商业区。三、长安镇房地产市场分析相比长安强大的综合经济实力及大量的外来人口，长安房地产业发展空间巨大。近几年，长安镇的楼盘销售形势较好，随着长安经济的发展，居民购买力也非常强劲，所推出的楼盘销售率也较高。1997年以后，长安房地产发展迅速，房地产投资呈现逐年增长的趋势,商品房的开发面积和开发质量也不断提高,楼盘的整体素质也越来越高。据斯立信调查，2000年长安完成房地产开发投资5299万元，比1995年增长了226.9%。2002年长安镇楼盘的供应量较往年有较大的提高，2002年长安镇区推出商品楼盘有3个莲花广场（建筑面积约97000平方米）、城市花园（建筑面积约9万6千平方米）、锦江花园（第一期建筑面积约8万平方米）。2002年自建楼盘有42250平方米（除私人别墅外，每栋楼盘按800平方米计算），加上商品楼盘空置的面积，2002年长安镇区楼盘的供应量还有318516平方米。1997年至2002年，5年之内，有18个商品房楼盘，总面积约达145.4万平方米，占地总面积超过58.5万平方米。2003年新推出的中惠山畔名城一期(总建筑面积46970平方米)，锦江花园（第二期建筑面积约5万平方米）、莲花别墅区小高层项目(总建筑面积12063平方米)。2004年预计推出的有中惠山畔名城二期（建筑面积约10万平方米）、明珠广场（总建筑面积约21万平方米）推、聚和广场（建筑面积约6万5千平方米）、长安商业中心、健逸天地和我们在宵边的A、C项目。长安广场两侧空地将陆续开发大型商住项目，总建筑面积将超过70万平方米。楼盘名称 建筑面积 销售情况莲花广场 约97000平方米 已售磬城市花园 约96000平方米 基本售磬锦江花园 约13万平方米 已售磬明珠广场 约21万平方米 销售中 中惠山畔名城一期 46672平方米 已售磬中惠山畔名城二期 9万多平方米 预计04年5月公开发售聚和广场 约6万5千平方米 现已开始登记健逸天地 约15万平方米 第三部分：长安商业市场分析一、长安镇商业发展状况1、长安商业分布与形态长安作为工业乡镇，其商业发展主要是随着经济发展而自然形成，其核心商业区主要分布于镇区内，以中心区、宵边村、锦厦村、咸西村为主。长安商业主要为临街商铺，经营各种日用品、食品、餐饮、五金、家居类商品，同时在商业集中区域存在一些大中型集中商业，如百货商场、超级市场等。相对而言，长青路商业是长安最高标准的商业街区，代表长安商业形象和档次，品牌店比比皆是，百佳超市、千色店、李宁专卖、佛罗伦、上岛咖啡、国际酒店等等,其产品自然组合成一条完整的商业服务链。2、长安商业经营状况长安最近几年商铺数量增加很快，超市增加迅速，对个体店铺的冲击越来越大，商场竞争激烈，利润有所下降。商铺经营较好的行业是餐饮业、手机等电信类、家庭日用品、电器类、服装等。长安镇的大型商场/超市目前有新世界广场、龙洲百货、百佳、汇佳、华润超市、华润广场、万源仓等，专业市场目前有明和电子市场、兴华电器城、长安中心服装城、长青商业中心等，连锁店目前有美佳等，大型娱乐场所有四季之花、锦厦商业街等。大多的大型商场/超市都经营状况良好，只有长安中心、万源仓状况不佳。从长安商业分析结果显示，商场多为近2000年2003年开业，而且开业数量呈递增之势。这一点也说明长安商业正处于兴盛发展阶段。3、长安商业物业价格水平长安镇商业发展较成熟的是在长中路、长青路及中兴南路一带，可以称之为“长青南商圈”。商铺比较集中，人流量大，商品种类丰富，竞争比较激烈，商铺租金较贵。其中长青街的铺面租价每平方米100-160元左右。2002年推出的华安商住楼首层铺面达到18000元/。新推出的莲花广场、中惠山畔名城一期首层铺面1900022500元/。这一点说明长安商业价值处于明显上升的态势。长安镇商铺租金表（数据来自互通营销整合机构）地段租价（元/平方米/月）综述长安中心地段50-150各地段租价差异较大长青路段100-160各村主要干道（街区）30-80霄边大道旁50100各村其它街区15-30二、长安镇商业地产分析1、长安商业地产开发状况真正意义上的商业地产开发是伴随住宅的开发而发展起来的，主要以住宅区底商为主。近期已开发及即将开发的项目有莲花广场、城市花园、锦江花园、名城风情街、龙洲百货、聚和广场、健逸天地、明珠广场、长安商业中心、长安广场附近17万项目、原107国道与霄边大道交会处的大型商业项目以及靠近振安路霄边大道两侧的商业街项目。20042005年将有锦江花园（约10000平方米）、名城风情街（20000平方米）、龙洲百货（40000平方米）、聚和广场（40000平方米）、健逸天地（15000平方米）、明珠广场（30000平方米）、霄边农民公寓（25000平方米）、长安商业中心（80000平方米）、长安广场附近17万项目（50000平方米）、原107国道与霄边大道交会处的大型商业项目（60000平方米）等项目的竞争，竞争对手供应量在37万平方米以上。面对这么大的供应量，本项目商业销售和出租形式不容乐观。20042005年长安商业供应一览表楼盘名称商业面积楼盘名称商业面积锦江花园10000名城风情街20000聚和广场40000健逸天地15000明珠广场30000长安商业中心8000017万项目50000 霄边物流中心60000霄边农民公寓25000龙洲百货400002、长安商业地产特点l 长安作为工业乡镇，其商业发展主要是随着经济发展而自然形成，其核心商业区主要分布于镇区内，以中心区、宵边村、锦厦村、咸西村为主。l 长安商业配套严重落后于工业化、经济发展的速度，近期政府提出加大商业配套设施的大力发展。l 小区的商铺基本是单间商铺，主要经营餐饮、日常消费品、食品，经营范围不广，业态比较单一，商业氛围不浓。l 长安在近几年已经形成了较成熟的商圈。人们的日常消费观念正向综合商场、超市购物的方向转变。l 长安可售商业物业基本是住宅裙楼商业或是住宅底层商业，住宅地层商业全都是分隔成独立街铺对外销售，二、三层商业则普遍采取集中商场整体对外出租。l 从商业物业的销售情况看，位置和人气成为铺位投资的决定性影响因素。而从单个项目销售情况看，也是位置好的铺位先卖，其次影响因素为商铺格局，面积小的、开间大的、进深小的铺位最受欢迎。l 除了新开发的中惠名城风情街外，别的项目无论位置好坏，商铺销售价格都是一口价，这一点和住宅售价不分朝向好坏一样。l 商业销售没有明确的定位和概念，商业招租方面有了些初步定位，如信和酒吧街招租时提出酒吧街定位，华安商场定位为服装类商场。l 从个案表现来看本项目区位价值，莲花广场商业具有比较价值，莲花广场本身特点是格局方正，面积适中，层高7米，发展商送阁楼（约60），而且该项目北部腹地较广，目前已有多个住宅区分布其中，且两面临干道，人流车流相对较多。通常，现时点商业价值主要看现时点租金水平和出租率，一楼商铺出租完毕，相比之下，华安商场二三层以高租金高出租率的表现证明，长青南商圈的吸引力，不是东部商业可以比拟的。l 锦江花园住宅售磬，而临街商铺却大量空置，这说明商业的特性与住宅不同，商业的“地段+人气”是商家选址的不二法则，这一点也是买家出手的关键因素。三、长安镇零售业市场现状长安镇中心位于长青路一带，相应地成为长安镇最重要的核心商圈，各村也基本都在本村内部形成次级商圈，从而形成“众星拱月”般的商圈分布格局，但这些次级商圈的发展水平一般较低，且对客源的凝聚力不够，只有长青路商圈已初步形成较为成熟的城市商业氛围。图 长安镇商圈分布经过市场调查和分析，长青路商圈具有以下主要特点：l 辐射范围广：由于位于长安镇中心区最具商业发展历史的核心区域，又有市政建设花巨资打造的风情休闲街区，长青路商圈的辐射范围覆盖了长安全镇；l 经营档次本地最高：周边商场和临街商铺的经营档次在长安镇来讲是最高的，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体；l 经营组织形式：以购物广场、超市、散铺等为主；l 经营业种构成：餐饮、服饰鞋帽、超市为长青路商业业种构成中的三强；l 商业气氛东侧浓于西侧：以长青路为界，东侧无论在商场/商铺分布的数量上、还是在人流大小上都略多于西侧，近50米宽的长青路对两侧商业气氛的融合起到阻碍作用；l 租金水平最高：长青路两侧临街散铺月租金为150170元/平方米；与长青路交叉的长中路，由于原镇政府座落于此，是传统商业街，因此租金为长安最高水平（约200元/平方米）；大卖场租金水平则因个案不同而不同（见下表及案例分析）。表 长青路商圈主要卖场项目名称长青商业广场长安中心钻石广场新世界超级购物广场（愉康店）位置长中路与长青路交汇处长中路与中兴南路交汇处长中路与中兴南路交汇处体育路中心小学对面规模总建约1.2万m2，共三层总建约4000m2，共五层总建约1.5万m2，共四层总建约1万m2，共三层功能业态超市、百货、购物中心购物中心超市、购物中心购物中心、超市、快餐店铺位租金3楼：6000元/15平方米，10000元/20平方米（均为放盘价）4楼：2500元/10平方米（成交价，含管理费、水电费等）按盈利分成（分成比例2025）按盈利分成（分成比例2025）典型个案分析：（1） 长青商业广场Ø 位置：长中路与长青路交汇处Ø 规模：总建筑面积约1.2平方米，共三层Ø 功能分布：1F、2F超市、服装（散铺）；3F服装购物广场、长青商业百货（发展商自营）Ø 点评：该商场自1995年投入使用，现已全部出租完毕；由于一楼引入百佳超市，带旺了整个商场的商业氛围，再加上位于长青路中段最好的商业地段，整个商场经营情况较好。（2） 钻石广场Ø 位置：长中路与中兴南路交汇处Ø 规模：总建筑面积约1.5万平方米，共四层Ø 功能分布：1F、2F服装；3F超市；4F服装Ø 点评：该物业为长安镇供销集团开发之商业物业，2002年9月开业，因位于传统商业区，且引入品牌商家以及肯德基、亚都酒店等，对增加人气、带旺整个商场起到一定作用。（3） 华安购物广场Ø 位置：长盛西路与长青路交汇处Ø 规模：总建筑面积约2000平方米，共两层Ø 功能分布：2F服装；3F未开业（1F为临街散铺出售，非本商场范围）Ø 租金：（一手）二楼A17铺（建筑面积22平方米，实用面积16平方米）3421.5元/月（其中含租金2623.15元，管理费570.25元，空调费228.1元）；（二手）二楼电梯转角服装铺（建筑面积14平方米，实用面积10.7平方米）现租1300元/月（已含管理费与空调费，正常情况下租金约为3250元），电费另据实收取，顶手费6.5万Ø 点评：2003年5月开业，由于商场唯一入口不明显，承租客又多为经验少的首次经营者，加上商场无任何方法措施吸引顾客，故经营状况不理想，场内常有铺位空置与转租。（4） 莲花广场Ø 位置：咸西大道与二环中路交汇处Ø 规模：总建筑面积约12000平方米，共三层。二、三层分成四段，不相通Ø 功能分布：1F饮食；2F广发证券和空置商铺；3F空置Ø 租金：首层平均83元/平方米，二、三层平均33元/平方米，含管理费3元/平方米点评：该商场现二、三层除有广发证券外，其余皆空置。由于该商场设有多个入口，且不明显，整体的建筑布局不合理。而且周边餐饮业较集中，难以聚集购物人流，使商场整体经营不理想。四、长安镇专业市场现状通过市场调查发现，长安镇的专业市场具有以下特点：l 依托本地优势产业：长安的优势工业在于电子、五金等加工制造业（据长安镇人民政府：目前有1600多家外资企业，其中大部分属电子行业类，另外在300多家工业类民营企业中，电子五金类企业也占大部分），长安镇的专业市场也以电子、五金、机械类较为发达，主要专业市场包括长安商贸城五金广场、明和电子广场和长荣国际机械五金广场等；l 主要分布在S358省道两侧：S358省道为原G107国道，是长安镇原来最主要的过境道路，也是长安镇内连接东西各村和工业区的大动脉，再加上S358省道连接着现G107国道与广深高速公路，交通地位重要，因此其两侧遍布众多专业市场、超市、酒店、餐饮等；l 铺位基本都为租赁形式：月租金水平以2545元/平方米为主；l 大多数专业市场经营状况不佳：除一、两家专业市场出租状况略好外，大多数市场空置率较高，甚至完全改变经营业种。图 长安镇专业市场分布典型个案分析：（1） 利民农副产品批发市场 Ø 位置：S358省道与霄边大道南交汇处Ø 规模：总建筑面积1.2万平方米Ø 租金：2340元/平方米Ø 业种组合：石材、汽车配件Ø 经营模式：租赁Ø 状况：早期曾经营农副产品，但由于经营不善，现已改变经营业种；由于周边营商环境较差，现已出租的铺位全都位于S358省道和霄边大道旁等交通方便、人流较大的地方，而场地中间铺位则空置。（2） 长荣国际机械五金广场Ø 位置：乌沙村振安路Ø 规模：占地6万平方米、总建筑面积10万平方米Ø 租金：3545元/平方米Ø 业种组合：机械、五金Ø 经营模式：租赁、展销会Ø 状况：1999年建成，欲打造永不落幕的交易会；现其步行街区全为小铺位，以零售为主，经营状况较好，而主经营区以批发贸易为主，经营不佳，铺位空置率达50%。（3） 明和电子广场Ø 位置：上沙村S358省道旁Ø 规模：占地1.5万平方米，共三层Ø 租金：独立铺平均90元/平方米；柜台平均15001800元/间（约13平方米/间）Ø 业种组合：1F电子配件；2F、3F电脑及配件Ø 经营模式：租赁Ø 状况：2003年10月30日正式营业，是东莞第一家前店后仓式的电子市场，是东莞最大规模的电子市场之一；由于柜台租价便宜，现已租罄，其他铺位空置率为40%；原入场租户要缴交入场费，为吸引更多租户现已取消该收费，且停车场为免费停车；设有往广州、虎门等地的专车接送。（4） 长安商贸城五金广场Ø 位置：S358省道与广深高速长安入口处Ø 规模：占地6万平方米、总建筑面积6万平方米；大小商铺约700间Ø 租金：平均35元/m2；管理费2元/m2Ø 业种组合：由五大类构成五金工具电器、模具配件、装饰五金、机械设备、建筑五金Ø 经营模式：租赁Ø 状况：开业3年；由于地理位置优越，交通方便，而租金却相对较为便宜，故现所有铺位已全部租磬；是珠三角地区规模较大、较成熟的五金专业市场，已经营了较长时间，具有较好的口碑五、长安镇娱乐业现状通过市场调查，长安镇各类型娱乐、健身场所现状如下：1. 夜总会/卡拉OK/酒吧：Ø 分布：分散，各地都有不同规模和档次的夜总会/卡拉OK娱乐场所（如：东方魅力、世纪之花、花花公子等）Ø 经营面积：大小均有，大至3000m2，小至几百平方米Ø 顾客来源：多样化，视收入情况而定Ø 经营状况：少数大型或新开的娱乐场所经营状况较好，而多数小而装修陈旧、经营理念落后的则较为惨淡2. 咖啡厅：Ø 分布：主要集中于长青路、咸西一带（如：名典咖啡、米箩咖啡、香馥咖啡、上岛咖啡等）Ø 店面面积：以500600m2居多Ø 顾客来源：以港澳台商及外商谈生意为主，本地人较少单独光顾Ø 经营状况：较好3. 沐足/桑拿/SPA：Ø 分布：主要集中于长青北路、咸西大道等靠近莲花山麓高收入阶层聚居区域及工厂企业附近（如：添美、龙岛会、雅典娜、自然美、姿美等）Ø 经营面积：10001500m2Ø 顾客来源：中高收入的本地人或有商务交际需要的白领阶层，常有熟客光顾，客源较为稳定Ø 经营状况：较好4. 健身、健美：Ø 分布：目前此类场所较少，主要在镇中心区及莲花山麓高收入阶层聚居区（如：健力士、劲豪等）Ø 经营面积：8002000m2Ø 顾客来源：中高收入的本地人及白领阶层，远近皆有，客源较为稳定Ø 经营状况：较好此外，各酒店内也设有各种娱乐、健身配套设施，一般规模不大，顾客以酒店客人为主，外来消费者较少。长安镇各星级酒店配套的娱乐、健身设施类型如下：表 长安镇星级酒店配套娱乐、健身设施一览酒店名称地址星级娱乐、健身设施长安国际酒店锦绣路四星酒吧、咖啡厅、桑拿、健身中心、豪华歌舞厅、KTV包房、棋牌麻将室、美容中心长安酒店锦厦村S358省道侧四星健身房、户外游泳池、干湿蒸气室、乒乓球室、台球室、棋牌室、美容中心、桑拿、夜总会、酒吧海悦花园酒店霄边村G107国道侧四星健身房、室内游泳池、蒸气室、乒乓球室、台球室、棋牌室、美容中心、桑拿、夜总会、酒吧华禧酒店上沙村S358省道侧四星桑拿健康中心、夜总会、健身房、游泳池和网球场莲花山庄咸西大道四星酒吧、歌舞厅、卡拉OK厅、美容厅、商场、宴会厅、桑拿、游泳池、健身房、棋牌室、网球场、水上单车莲城酒店莲峰路三星酒吧、卡拉OK厅、美容厅、商场、宴会厅、桑拿、棋牌室沙头酒店沙头村G358省道侧三星网吧、歌舞厅、卡拉OK厅、美容厅、商场、宴会厅、桑拿、酒吧、茶艺馆乌沙大酒店乌沙村环东路三星卡拉OK厅、美容厅、咖啡厅、宴会厅、美容厅、桌球室图 长安镇主要娱乐场所分布娱乐场所典型个案分析（1） 东方魅力Ø 地点：振安大道Ø 规模：约3000m2，共2层（首层：开放式大厅及独立KTV；二层：KTV）Ø 消费水平：高档（大房888元、中房788元、小房688元）Ø 点评：地点较为偏远，但因为开业不久，装修及经营较好，故吸引了远近大量消费者光顾。（2） 世纪之花Ø 地点：S358省道沙头路段Ø 规模：3000m2，共2层，60间房Ø 消费水平：高档（包房500元/大房，另加最低消费788元/房起）Ø 点评：1999年开业，经营时间长，甚至在整个东莞都有相当知名度，经营状况较好。（3） 花花公子Ø 地点：长青北路信和酒吧街Ø 规模：800m2，共3层，12间房（大房2间、中房9间、小房3间）Ø 消费水平：中高档（最低消费大房588元、中房488元、小房388元；房租大房200元、中房150元、小房100元；DJ费均为100元/房）Ø 点评：近莲花山麓中高收入阶层聚居区，场地布局及环境较好，而价钱较为适中，故经营状况较好。（4） 劲豪健身中心Ø 地点：咸西大道Ø 规模：约2000m2，共2层Ø 消费水平：高档（会员年卡3444元/人）Ø 点评：临近莲花山中高收入阶层聚居区，位置优越；设施齐全，含健身、桑拿、高尔夫练习、餐厅、会议室等，计划将新增酒吧、卡拉OK等以完善功能；服务优良，提供教练及其他多种服务；以会员制为主，但也对非会员开放。长安镇娱乐业市场发展小结l 整体经营状况较佳，多数娱乐场所（特别是“东方魅力”、“世纪之花”等夜总会、卡拉OK等）大多数时间生意较好；l 装修好、设施齐、环境佳的休闲娱乐场所较为受消费者欢迎（如：新开业不久的“东方魅力”、“花花公子”等）；l 娱乐场所所在地点不是决定其经营好坏的首要因素（如：位置偏远的“东方魅力”常常都有驾车前往娱乐的消费者）；l 基本上都是单一功能或仅有少数几种功能组合的娱乐场所，目前几无上一定档次、功能齐全的大型综合性娱乐场所，甚至会因此造成一部分本地消费者前往虎门等周边或更远地区进行娱乐消费；l 目前有一些新的娱乐场所正在兴建当中（如：街口村的“天地无限”以及各综合购物中心的娱乐设施等），市场竞争将加大，同时亦说明该行业仍有相当的市场需求空间。第四部分：项目市场分析一、项目基本情况1、位置霄边项目A、C地块位于东莞市长安镇一环路两侧，其中A地块位于107国道与一环路交汇处；C地块位于霄边大道与一环路交汇处。霄边项目A、C地块处于长安大中心区概念的东部，是长安新商业经济中心的辐射地带。107国道、一环路、霄边大道为城市交通主干道，交通便利。北面紧邻海悦花园大酒店；南面背靠长安电信大厦；东面紧邻即将拓宽为10车道的107国道；西面为华润购物广场及多个大型工厂兴昂、福安、德州等。B地块位于二环路北侧，距离二环路直线距离将近90米，与二环路之间被台商会馆、长安消防指挥中心隔开；地块东面临市政路，对面为力高装潢公司及其他一些工厂；北面临山坡；西面为咸西变电站。2、商业价值项目A、C地块周边主要是大型工业区和少量的村民集资住宅小区，所以其自身的商业价值一般，随着长安大中心区概念的出台，片区的升级改造，村委办公楼、休闲广场、酒店、农民公寓的建成，项目商业价值一定会随之水涨船高。项目B地块大部分是未开发地块或工业厂房，交通不方便，而且不具有商业氛围，不具有较高商业开发的价值。3、项目片区商铺价格水平片区商业发展较成熟的是在霄边大道一带，可以称之为“霄边商圈”。主要商业有百货/超市：华润超级广场、汇佳超级广场、中联百货、中信百货、宵边商场等；酒店：海悦酒店、金钟酒店、华都酒店等；娱乐场所：福莱DISCO、溜冰场等。商铺比较集中，人流量大，商品种类较多，商铺租金较贵。霄边大道北段商品楼下的铺面租价每平方米80-110元左右。二、项目片区市场分析1、商业状况霄边村商业模式大多处于散兵游勇式的经营状况，缺乏规模经营及品牌化知名机构，而尤其缺乏的商业业态有：大型酒楼、娱乐场所、品牌专卖店及一站式购物休闲广场。霄边村的商业经营从宏观上看是失败的，对本地消费者的凝聚能力十分微弱，更遑论吸引其他区域的消费群，究其原因，主要有以下几点：l 超大规模的外来工让投资者持有审慎观望的投资态度。l 长期以来不能形成规模化、品牌化的商业经营机构，未能真正构建消费者的美誉度及忠诚度；l 本地商业经营较为凌乱及分散，缺乏行业领军者。l 业态单一，大多以日用消费品零售为主，其他业态的商业机构少而又少，总体商业气候不甚浓厚；l 如此循环，则导致如下现象：产业工人、中低端消费者就近随意消费，中高端消费群则放弃本村消费的可能，转而另择他地。项目所在的霄边地区虽人口众多，某些时间似显商业旺盛，但因本区人口基本上为外来务工人员，多数收入水平较低，因此霄边地区商业目前处于低水平发展阶段，零售业以超市和低档街铺为主（见下图）。从业态特征来看，超市一般服务于其周边有限距离范围之内的居民，长安镇超市的发展亦是如此目前不存在一家服务辐射范围大的超大型综合性超市，现有超市主要中小型规模（经营面积3000m2以下），各村范围内基本都分布有中小型生活超市。因此，本报告仅分析霄边地区的超市市场现状。据调查，霄边村现有不同规模超市5家，分别为华润超市、汇佳超市、永得利超市、中信超市和美佳超市，除中信超市位于一环路（本项目地块东北方）外，其他4家超市均位于霄边大道（见下图）。霄边村超市分布现状图项目B周围商业状况：南面的莲花广场街铺、台商会馆写字楼以及附近二环路上的街铺，主要以街铺为主，经营业态主要是餐饮及日杂用品。2、片区消费力分析由于片区居住人口主要是就业于众多大型加工企业的蓝领工人，据调查消费者收入水平在5003000元/月，占84.5%，个人月消费支出在3001000元左右。斯立信调查显示，片区人口16万，人均月支出在445元左右，所以片区年购买力大约7.1亿元。3、片区商业配套设施相关情况调查表 涌头村生活配套设施状况宵边村生活配套设施状况幼儿园涌头幼儿园宵边幼儿园学校涌头小学宵边小学中小型超市美佳、利客隆、惠万家、美宜佳（面积约为60150平方米）大型超市：华润超级广场、汇佳超级广场、中联百货、中信百货、宵边商场医院暂无（2间卫生站）宵边医院宵边医院门诊（位于107国道旁）酒店海贝酒店（位于海关大楼斜对面）海悦酒店、金钟酒店、华都酒店休闲设施蓝星溜冰场、梦达DISCO（约700平方米）涌头影剧院福莱DISCO、溜冰场（3间）住宅小区暂无（主要为村民出租屋）宵边大道旁小高层住宅上洋小区、长福花园商铺面积平均在35m2/间、租金3050元/m2 租金30110元/m2体育设施暂无暂无经过的公汽1路（金三角涌头）1路、2路、4路、14路三、项目SWOT分析1、项目优势（Strength）l 众多大型外资企业形成巨大的中低端群体，为项目带来的大量消费人流。l 片区商业氛围较浓。l A、C地块两面临城市主干道，交通便捷通畅。l 随着霄边改造，人口结构、商业环境的改善，商业投资信心看涨。l 可识别性强：紧邻长安镇标志长安门，项目物业一旦建成，可依托这一标志增加项目的可识别性，宣传自身