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管理学作业答题纸网络营销 作业02（5-8单元）答题纸学籍号： 111119410014 姓名： _游芳_学习中心：_长沙直属_分 数： 班级： _专升本_批改老师： 本次作业满分为100分。请将每道题的答案写在对应题目下方的横线上。题目1 50 分1）描述汽车行业的在线分销渠道，尽可能详尽地描述（可用图表），包括列举所出现的离线与在线中间商类型和典型企业，绘出他们间的关系。如果不方便描述整个行业的，可描述行业中典型品牌的。2）举一个典型企业，用渠道效率模板描述该企业的某种分销渠道的营销流（渠道职能）现状，分配各种营销流的权重和各种渠道成员执行营销流的比例。（出自第八单元） 1题答案：中国汽车分销渠道的演变1985年以前，我国汽车流通渠道基本上是被国家控制着。汽车作为国家的统配物资，实行计划分配，所以国家的物资部门就担当了流通渠道的功能。但是到了1995年前后，随着中国市场化程度的提高，汽车计划分配的比例已经很低。95以上的汽车直接进入市场进行流通。中国汽车分销渠道的模式，在中国所特有的国情下，经历了从不选择渠道到选择渠道，从单渠道模式到多渠道模式的发展历程，并在市场竞争中逐步走向了成熟。概括起来，中国的汽车分销渠道模式总共分四个阶段，这四个阶段及其特点分别是：（1）完全计划的分配渠道时间段是1953年1979年，汽车由国家统一下达指令性计划，各汽车制造厂生产以后，全部由国家物资部门按照国家计委下达的分配计划进行分配，其用户全部是国家政府和军警系统的单位。以天汽集团为例，那时还是天津汽车制造厂，还只是生产吉普车和拖拉机，生产的产品基本上由天津市物资局进行分配。其特点：没有市场观念，也没有通常意义上的汽车分销渠道，汽车只是国家重要的生产资料，汽车市场管理的高度集权，国家对汽车资源进行集中统一的分配，其生产与流通渠道分离，相对于市场营销阶段来说，应处于生产与产品观念。（2）计划分配双轨制渠道阶段时间为1979年1985年。汽车继续在国家计委下达指令性计划的指导下由汽车生产企业生产，生产以后的汽车大部分由国家物资部门按计划进行分配；同时由于汽车需求在中国进行改革开放的大环境下被激发出来后而远远大于供给，虽然政府消费依然是主流，但部分企事业单位在国家没有给分配计划指标的情况下，通过各方面的"关系"而搞到计划外的指标，从而买到一部分汽车，即汽车企业在计划外生产一部分汽车，销售或进贡给某些关键性的单位或部门。以天津汽车制造厂为例，在完成国家指令性计划生产任务的前提下，会计划外生产一定数量的汽车供天津市政府有关部门及其它重要关系单位购买。其特点是：计划分配渠道逐步松动，但计划分配渠道仍然占据绝对主导地位，一少部分汽车经过各种批条成"关系"渠道销售出去。汽车的产销管理权转入指导性计划和市场调节相结合的运行体制，资源配置实行"国家调节市场、市场指导企业"的模式。（3）汽贸分销渠道与机电设备分销渠道 时间为1985年1997年。随着中国改革开放的进一步深入，中国汽车分销渠道也发生了深刻的变化，这一阶段，中国也由计划经济时期逐渐向市场经济时期过渡。在这种转型期间，原来是国家物资行政部门的一些机关也逐渐演变成具有独立法人地位的中央和各省市所属的公司。应运而生的中国汽车贸易总公司系统及中国机电设备总公司系统就是例证。他们凭借一部分计划内分配指标的垄断权力、雄厚的资金实力、政府机关部门的全力支持、员工大多与国家政府实权部门有着千丝万缕的关系及遍布全国的销售网络系统，在中国汽车分销渠道中占据了绝对领导地位，属于渠道首领的范畴，承担了中国国内大部分国产汽车与进口汽车的销售任务。这一阶段；汽车生产企业市场观念仍然不强，没有建立自已的分销渠道，生产与流通仍然是分离的。其特点是：单一经销渠道一统天下，厂家与渠道之间的关系仅仅是互相利用，半是商业往来，半是行政关系的往来，无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源；市场疲软时，压价竞争。（4）多种渠道模式并存、此消彼长、混合发展阶段时期为1997年以后。由于中国市场经济的迅速发展，中国汽车市场化逐步深入，中国汽车分销渠道进行着巨大变革的阶段，尤其是各汽车生产企业在国家汽车工业产业政策的指导下，大力发展各自的生产能力，追求规模经济效应，导致生产能力的超速发展，严重超过市场需求的总规模，使部分企业的库存连续居高不下，又由于整个社会环境也发生了巨大变化，在中国汽车市场内涌现了很多汽车分销渠道的模式，例如：中国汽贸和机电设备分销渠道、企业自销渠道、代理渠道，汽车交易市场式渠道、专卖店分销渠道、类似北京亚飞汽车连锁总店这样的汽车连锁经营网络等等，呈现了多种渠道模式混杂，各有优劣、群雄割据的局面。其特点是：汽车品牌林立，渠道犬牙交错，多种渠道模式层出不穷，各有优劣，没有一种渠道模式占据主导地位，变革很大。中国汽车分销渠道的发展演变经历了以上四个阶段，那么，中国为什么会出现这四个阶段呢？这主要是因为中国特殊的国情及中国汽车工业发展的不平衡。中国是一个社会主义国家，国家经济经历了由完全计划经济向市场经济的过渡，中国的汽车工业经历了从无到有的过程，在短短的五十年时间内经历了很多转折，再加上国家地域辽阔、地区经济发展的不平衡及中国从半殖民地半封建社会转变而带来的地方保护主义的影响等等，也导致中国汽车工业发展的不平衡，中国汽车分销渠道的发展因此而经历了四个阶段。222国内几种主流的汽车分销渠道模式在中国经济市场化的过程中，物资流通企业遇到了市场的严重挑战，以至于企业的生存也遇到了问题。主要原因不是市场因素，而是销售渠道发生了巨大的变化。在计划经济时期，传统的经销商对资源有垄断权，可以包销企业的产品。如今，汽车流通的市场化程度已经大大提高，汽车资源在新形势下变得非常紧俏，传统的大型流通企业通过买断后批发销售的形式已经不适应变化了的形势，多品牌混合销售形式受到的冲击越来越大。而品牌专卖企业通过合同形式订购汽车销售，正在成为新的厂商关系模式。 经过多年的演变，目前中国汽车分销渠道可以归结为以下五种模式：（1）直销。由汽车制造商及其下设的各地的销售机构，直接向最终用户销售汽车。（2）总代理制。渠道模式可表述为制造商总代理区域代理下级代理商顾客。进口汽车主要采用这种模式。（3）区域代理制。渠道模式可表述为制造商区域总代理下级代理商顾客。这是汽车渠道最早采用的模式，目前使用这种模式的厂商已较少。（4）特许经销制。渠道模式可表述为制造商特许经销商顾客。区域代理制实施一段时间后，汽车制造商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱，1996年后，汽车渠道逐渐向特许经销制转变。（5）品牌专卖制。渠道模式可表述为制造商专卖店最终用户。品牌专卖制是1999年发展起来的渠道模式。主要以三位一体（包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店和四位一体（整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。目前，特许经销制和品牌专卖制是汽车渠道的主流模式，二者的区别主要有以下几点：（1）对经销商的要求不同：特许经销制下，制造商一般只能就经销商的地理位置、销售能力等进行考察，不能对申请特许经销的代理商有过多的软硬件要求，比如店面的大小、装修水平、售后服务方面，而品牌专卖制下，制造商不仅注重专卖店的位置和销售，同时对专卖店的硬件有着严格的规定，有的甚至连装修材料的采购地点都有明确的规定，四位一体的专卖店还特别强调售后服务、信息反馈功能。（2）管理力度不同：制造商对特许经销商的销售管理和培训方面支持较少，而品牌专卖制下，制造商对专卖店有着严格的管理，在店面管理、销售管理、员工培训等方面都有统一的管理措施。（3）展示的形象不同：特许经销制下，经销商不能打制造商的品牌形象；而品牌专卖制下，专卖店可以打制造商的牌子，注重展示制造商的形象。（4）经营品牌的数量不同：特许经销商经营汽车的品牌数量不是惟一的，制造商也不能对此进行控制，而品牌专卖店则只能经营单一的汽车品牌。从面对客户的渠道终端来看，汽车销售渠道的表现形式体现为大型的汽车交易市场（如北京的亚运村汽车交易市场、广东汽车交易市场、三鹰汽车城、广州汽车博览中心、华南汽车贸易城、浙江的康桥汽车销售集团等）、汽车制造商设立的品牌专卖店、汽车交易市场外的非汽车厂商直营的专卖店（如授权销售服务中心、特约销售服务店等）、从事汽车单一服务的行业，如汽车维修厂、汽车俱乐部等。2题答案：平台型渠道是指在区域市场依托经销商的平台，建立厂家的物流、销售、推广等功能平台，经销商利用其强大的分销、资金，把产品推向广大消费者。 高尔夫汽车就是通过平台型的分销模式进行汽车的分销。首先是产家生产出高尔夫汽车，然后把汽车分销到各地的汽车经销商四S店，最后就是通过四S店进行汽车的销售。二：影响营销渠道的原因：（1） 市场目标：我们大众新兴公司主要是对高尔夫这款汽车在清远市内进行推广扩大大众汽车在清远地区的名气进而达到增大大众汽车在清远地区的销售份额。（2） 产品因素： 产品价值的大小：因为大众高尔夫单个价值高，所以决定了分销渠道的线路不长。 产品的体积、重量：因为大众高尔夫的体积和重量都是过大和过重的商品，因此分销渠道也不适于过长。（3） 市场的因素：市场的地区性。汽车的市场一般是在大、中城市或者县级城市，分销渠道的结构可以短些。（4） 一般汽车的分销渠道有： 1.厂家汽车城消费者、 2.厂家汽车专卖店消费者、 3.厂家汽车4S店消费者。以上三者的分销渠道的利弊分别是：1.利：汽车的品牌多，能更好地为消费者提供汽车的选择和汽车品牌的比较。弊：汽车城少，所以在交通方便上不及汽车专卖店和4S店。2.利：便于消费者在集中几个或者一个品牌的汽车内更好的了解和选择汽车。 弊：在提供汽车款式或者品牌数不及汽车城，在售后服务不及4S店。 3.利：在汽车同一品牌上做得更细，让消费者可以得到更加详细的了解所买的车，并且在售后服务上能得到更好的跟进。 弊：一般的4S店的规模不大，所能提供的汽车款式不如汽车城。现有的汽车分销渠道对新开的汽车销售店来说是影响很大的，因为现在的汽车销售渠道模式一般都离不开以上的三种。（5） 环境因素：经济环境。经济环境是指一个国家或者地区的经济制度和生产率，与之相连续的概念可以具体到人口分布、资源分布等。随着我国的经济不断的飞速发展，我国的经济环境因素不断地向好的方向发展。虽然在2008年的金融危机冲击下，但我国的经济环境对汽车行业冲击不大，特别是08和09这两年我国的汽车销售量是世界前列。经济环境对渠道的构成有重大影响。如：因为汽车的市场集中于大中城市，所以分销渠道就应该适应的短。三：中间商选择：1. 汽车的中间商选择影响因素有：市场、中间商的地理位置、中间商的经营规模、顾客流量、合作精神、信息沟通、货款结算、中间商的市场声望等。2. 因为汽车销售的市场主要是在大中城市为主、县镇为辅。因此分销渠道短，中间商也少，即独家分销。指企业在某个地区内，一定时间内，只选择中间商销售本企业的产品，规定中间商不得经营竞争者的产品。3. 中间商和厂家的关系：主要是合作伙伴关系，双方都是互利互赢的。 题目2 50 分1）描述自己浏览各网站的体验。至少描述中外钻石电子商务网站各一个, 按体验流程描述体验,通过比较描述所提供体验的异同，既可以描述良好的正面体验，也可以描述负面的体验。2）对这两个网站的客户界面设计进行对比(可选取几个对比要素)，分析形成差异的原因。（出自第五单元） 1题答案： 最受瞩目的互联网行业是最能产生奇迹的地方，在很短时间诞生许多知名品牌，如卓越亚马逊、阿里巴巴、凡客城品、京东商城等。垂直类钻石电子商务更是互联网的新金矿。国内网上钻石大战正上演得如火如荼，目前领先的戴维尼(，新域名)、钻石小鸟、九钻、珂兰钻石在抢夺市场地位的同时，新的竞争者如普林尼、欧宝丽、BLOVES、蓝色多瑙河、戴欧妮、宝若岚等又加入了向传统珠宝商走马圈地的战斗中而刚刚评选的2009-2010年度中国网络购物网站排行评选活动圆满落幕，淘宝网、戴维尼珠宝网、当当网、京东商城等获“最佳网络购物平台奖”。这是我国网购十二年首次大规模对各行业的购物网站进行全体网民评选，也是中国官方最具权威的网络购物评选结果。1.2亿网购用户首度有了最佳网络购物的参考及选择，“最佳珠宝购物网站”也肯定了戴维尼行业领导地位。 行业专家，网购钻石领导者 其中总部设在深圳的戴维尼，已专注钻石十六年，戴维尼拥有12年为国内外顶级珠宝品牌0EM加工经验，是中国最早一批从事钻石电子商务的公司，以“极速供应链”(Just-in-Time)在众多珠宝网中脱颖而出的戴维尼，依托深圳这个最大的珠宝生产加工基地的完整产业链，成功打造“网上钻石第一家”。据了解，戴维尼借鉴美国蓝色尼罗河(Blue Nile)电子商务的成功模式，始终坚持以纯电子商务模式销售钻石，真正做到电子商务的最基本点最高性价比，给消费者创造价值。开一家珠宝店的成本很高，开好几家店的成本就非常高了。戴维尼一家店都没有，好让你的钱真正花在买钻石首饰上，不再为昂贵的开店费用买单。在戴维尼，花同样的钱，你能买到更大、更高品质的钻石，而且还有退货保障。戴维尼珠宝网，花同样的钱，买更大的钻石。戴维尼“感动中国”璀璨登场 戴维尼()，我爱你。戴维尼已成为“传递爱的使者”代名词，“一颗永流传”的象征。经过六年的成长，在戴维尼，花同样的钱，买更大的钻石深入人心，已成为中国“网购钻石领导者”。 整合资源，感动中国 戴维尼在很多方面都是钻石电子商务在中国的创始者，为克服现代物流、支付与信用三大电子商务瓶颈做出突出贡献。戴维尼创建“极速供应链”崭新销售模式，改变钻石供应链；首创“钻石搜索引擎”，让中国钻石与国际钻石市场价格同步；作为“BBC模式缔造者”，通过首创B2C虚拟网络经济中BBC成功模式，即Business+Bank=Customer，在网络付款环节中加入银行信誉担保，极大地解决了虚拟网络经济中的诚信瓶颈，让其价值得以不断放大。据了解，早在2007年3月，戴维尼成为工行商城首家“内嵌式珠宝网”；2009年5月，又成为首家工行授信网上分期付款商家。在2007年6月，进驻招商银行信用卡商城，凭借良好服务获誉“五星级供应服务商”。戴维尼所有的钻石珠宝产品，均可由中国工商银行、招商银行等提供免息与手续费的分期付款。戴维尼“红遍中国”婚戒套装就是BBC模式的经典案例，引发钻石标配革命。戴维尼感恩客户，在春意萌动的三月，在“红遍中国”基础上，携“感动中国”结婚三件套，用全心打造的“天使”、“完美”、“永恒”璀璨钻戒。为客户创造价值。其中“天使”套装：10璀璨钻石女戒天使之吻时尚钻石吊坠2010经典钻石耳钉。将钻石所代表的感动与惊喜极致演绎。有天使守护，有钻石眷顾的这份真爱，心心相印，永生不变！“完美”套装：30GIA奢华钻石女戒完美钻石吊坠2010经典钻石耳钉。这个套装体现了设计师对经典品质与典雅完美有着永恒的追求，每一个细节都流淌着源自欧洲低调奢华的品味和风格。“永恒”套装：50GIA经典钻石女戒永恒钻石吊坠2010经典钻石耳钉。套装中Tiffany六爪经典永远凌驾于潮流之上，代表着独享与尊宠戴维尼在2007年2月，率先引入支付宝货到付款进行网上销售，还最早提出有质量问题“30天内退换货承诺”。戴维尼30分以上的钻石，均附有最权威的美国宝石学院(GIA)国际证书以及国内权威机构认证证书，以及每件产品都提供增值税发票，免费EMS送货上门和全程平安保险承保等安全保障措施，一系列电子商务领域的创举，让“珠宝走向大众”，引领钻石网购潮流做出重大突破。这些都源自作为市场领导者的自信与责任。品牌力量，最佳珠宝购物网站 通过各种创新之举，一直坚持以纯电子商务模式销售的戴维尼自正式运营以来，连续3年保持了300%的高速增长。在业内是出货率最高的一家公司，无论是用户量、在线客户数，还是购买量等方面，戴维尼都稳居前列。此外，戴维尼还保持着在线销售钻石单笔金额最多、最高的纪录，被支付宝频频作为样板案例，辅导其他电子商务公司，戴维尼已成为中国纯网络销售钻石最多的公司。2009年，戴维尼网上单笔订单平均交易额超过5000元，这在B2C领域是非常罕见的，它足以证明戴维尼用户购买力较大，影响力之强。戴维尼还是中国唯一一家被福布斯连续跟踪报道的珠宝网；并被CCTV财富故事会专题报道。先后获得“2007中国经济十大创新人物”、“中国十大网商”、“2008中国钻石电子商务领军者”、“中国最佳珠宝购物网站”等诸多荣誉。其董事长聂文彪先生也获誉“2009中国互联网领袖”。种种荣誉的取得，都是对戴维尼的肯定。对钻石电子商务行业成长和发展所发挥的关键性作用的戴维尼，其“网购钻石领导者”地位与“中国最佳珠宝购物网站”荣誉，戴维尼，我爱你()品牌的力量，值得消费者信赖！ 中国“传统的珠宝连锁店转型做电子商务，这是一个趋势，但不一定有竞争优势，也不会对电子商务先行者形成太大冲击。”曹霖认为，比如周大福做了80多年，他们现在如果做电子商务网站，肯定不会用周大福的品牌，没有品牌积累，大家就站在同一条起跑线上，谁下手早谁就抢得先机。就工艺质量而论，这些传统店，代表着香港和内地的工艺水平，不一定会比电子商务企业优秀；而从款式上来说，作为饰品，布点分布广会有优势，但是“我们专业做婚戒领域，非等同于普通饰品。”另外，电子商务企业也并非完全空中楼阁。“BLOV ES计划在2年内开设100家体验店。同一城市开两三家即可，100家基本覆盖满全国。”曹霖表示，在美国，买婚戒是需要保密的事情，男方总是在求婚前，先悄悄去购买，给女友一个意外惊喜，而在中国，婚戒基本上是由女朋友来选。所以，中国的消费模式和国外有很大的不同，一是中国的消费者要试戴；二是中国的电子商务领域还存在很多不规范的地方，对电子商务的信任度不高。曹霖说，这是BLO V ES结婚钻戒网将网店与地面体验店相结合的初衷。店里下单、售后服务，来店里取产品、货品交割。“我们有些竞争对手，只做线上销售，不做线下体验，容易受制于人。”“周大福据说未来几年即将开出2000家连锁店，类似这种连锁机构，里面主要是摆放成品。而我们的是戒托和钻石分开，这样备货压力大大减小。另外体验店选址的成本也低于传统珠宝商，主要是一等商圈的二流位置，或是二等商圈的一流位置。”曹霖说，传统模式，要做50亿的销售，必须投入30亿的资金，而采用电子商务与体验店相结合的模式，控制好体验店，就可以把成本从30亿缩到了3亿。据悉，一个体验店投资成本在200万左右，100家店总投资预计为2亿元。曹霖向记者坦言，如果不出意外，B L OVES的销售额每年仍能保持300%以上的增速增长，到2012年，应该可以向年销售5亿元的规模迈进。