三坊七巷形象定位策划.docx

一、三坊七巷的背景与发展概况3二、资源的开发现状及存在问题5三、市场分析及预测7四、SWOT分析10五、总体定位、市场定位及宣传口号 H六、 三坊七巷旅游产品推介活动16七、附件（问卷）一、三坊七巷的背景与发展概况自汉始，先后建成了冶城、子城等六次城垣，城市由北向南扩展，整个布局, 以屏山为屏障，于山、乌山相对峙，以南街（八一七路）为中轴，两侧成坊成巷, 讲究对称，逐步形成三坊七巷一条街（“街”指南后街）。“三坊七巷”形成于唐 王审知罗城，罗城南面以安泰河为界，政治中心与贵族居城北，平民居住区及 商业区居城南，同时强调中轴对称，城南中轴两边，分段围墙，这些居民成为坊、 巷之始，也就是形成了今日的三坊七巷。“三坊”是：衣锦坊、文儒坊、光禄坊; 七巷”是：桥巷、郎官巷、安民巷、黄巷、塔巷、宫巷、吉庇巷。三坊七巷是中国所有坊巷中最为著名的，在首届“中国十大历史文化名街区 评选”中，以高票获选''中国十大历史文化名街区”。这是我国目前在都市中心 保留的规模最大、最完整的明清古建筑街区，被誉为“明清建筑博物馆”、'城市 里坊制度的活化石”。自古以来，三坊七巷一直是最具文化气息的地方，每条小巷都有光荣的历史, 每座大院都有动人的传说，林则徐、严复、经、葆祯等数以百计的政治家、军事 家、文学家、诗人都从这里走向辉煌。可以说，三坊七巷是全国名人故居最集中 的街坊，是历史和文化的精髓所在，是最有影响力的城市名片。这种深厚的文化 底蕴是国独一无二，绝无仅有的。随着三坊七巷的商业开发和文化改造，三坊七巷逐渐被广大的旅游者所认 知，但是在三坊七巷过去的旅游推广中，游客的参与性尚缺，游客很难领会到三 坊七巷古老深厚的文化底蕴与涵，这是一种文化的缺失，这使得三坊七巷其独一 无二的文化价值无法得到实现。如何了解游客需求，更好的宣传推广三坊七巷， 提高游客参观的参与性，是我们本次形象定位策划的研究主题。二、资源的开发现状及存在问题三坊七巷集中体现了古城的民居技艺和特色，被建筑界誉为规模庞大的''明 清古建筑博物馆”、'城市里坊制度的活化石”，是这座历史名城的重要组成部分。 三坊七巷的美，不仅仅是它体现了传统文化的丰富涵，更美在它的人杰地灵。因 此，三坊七巷的人文底蕴非常的丰富，但是在整个三坊七巷的保护和开发过程中， 旅游者对三坊七巷的深厚的文化底蕴了解不深，旅游者参与性不高，整个三坊七 巷的文化在流失，商业占据了主体地位。这是三坊七巷在整个旅游开发过程中不 可忽视的问题。我们利用学习之余和假期时间，以问卷调查和实地考察的方式对三坊七巷的 民居现状和游客对三坊七巷的整体了解进行调查，查阅相关资料、实地查勘民居 部情况、访问住户、拍摄实景，初步了解三坊七巷的民居现状，并被令人痛心的 现状所震撼。三坊七巷在近现代以来屡遭破坏，不仅原有的城坊布局被改变，而 且古民居建筑也损毁严重。最重要的是，建筑遭受破坏的同时，商业的加入使得 整个三坊七巷的重心偏移。我们针对问卷调查的结果做个具体的说明，本次的问卷调查采取的是针对在 三坊七巷参观游览的游客进行调查，对不同学历的游客进行调查。结果显示，70% 以上的游客对三坊七巷的文化涵了解很肤浅，这项数据表明了三坊七巷文化缺失，游客的参与性确实不髙。三坊七巷深厚的文化价值并未得到实现。另外，分析三坊七巷存在的问题，即建筑格局和城坊布局遭受破坏。第一，传统民居建筑被拆除改建。三坊七巷事实上只剩下“三坊五巷” O 衣锦坊以北的大片土地经过旧城改造，原有的老宅被拆除，使得三坊七巷的古街 区被削掉一角。在毗邻桥路的古街区旧址上耸立起现代化的住宅楼，严重破坏了 三坊七巷既有的城坊格局，更破坏了三坊七巷所具有的历史文化涵。有的道路不 但在地上被取走了青石板改成水泥路，更被人为地裁弯取直。第二，古民居建筑的严重损毁。主要表现在：(1) 建筑物结构的破坏：原本建筑青瓦白墙，装饰考究，饶有风致，具有 浓厚的文化气息。可是，现在的建筑物结构已经横遭破坏。由于现有的居民人多 房少，就把原有的整体结构分割成若干个独立的住房。每一进厅堂都住有不同的 人家，披榭或厢房被改造为厕所或厨房。每进之间被铁门或砖石改建成狭小的过 道，作为各家各户的分界线。甚至于宽敞的花厅也被改成住房，安上空调等物。 除了原有的天井、卧室和部分的厅堂外，大部分建筑都改变了原有住宅的各自功 能，服从于现有住户居住的需要。(2) 具有文物价值的饰物损毁和遗失：俗称“火墙包”的风火墙经过长期 的风雨侵蚀濒临坍塌。不少房梁的油漆已经斑驳脱落。在实地调查过程中发现，三坊七巷古民居建筑遭受严重破坏已是相当普遍的 现象。先前的旅游推广，并未重视提高游客参与性，没有让游客更多的去了解了 三坊七巷深厚的文化底蕴。而且在三坊七巷的商业开发和文化改造过程中，商业的开发占据了主导位置，这也使其开发的重心产生偏移。三、市场分析及预测通过调查，我们对三坊七巷有了一定的了解，三坊七巷有着深厚的文化底蕴, 一个小小的三坊七巷囊括了中国近代史的大半个历史。名人故事、故居、民俗等 等构成了三坊七巷特有的旅游资源。其文脉更是吸引大众的眼球，为了大力发展 三坊七巷的旅游，使之成为的主要旅游景点之一，我们现在针对三坊七巷做一个 市场分析和预测。（）市场分析1、竞争对手分析：的旅游资源在省相对比较丰富，三坊七巷这个旅游项目 具有它独特的魅力，我们将对它的竞争优劣势进行分析：优势：（1）三坊七巷作为“中国十大古街区”之一，其文化涵深厚，其三个坊七 个巷囊括了众多的名人轶事及名人故居；（2）三坊七巷的建筑是明清保留下来的古建筑，其面积相当大，在省是比 较少见的；（3）三坊七巷保留着丰富多彩的民风民俗，独特的民俗也是吸引游客的一 大热点；（4）三坊七巷文化与商业的相结合，在商业中体现文化，这在各个旅游景 点是比较少见的。劣势：（1）目前游客对三坊七巷的了解不深入，仅限于层面的了解；（2）三坊七巷的主街区过于商业化，与文化的结合做的不是很好。2、目标客源及市场定位一级市场：市将市作为核心的客源市场，其原因有：到景区交通便利；相对独特的资源，易于 吸引消费者。二级市场：省各个县市和长三角和珠三角地区。这三个地区是重要的组成部分，到进行商务及旅游的客源；各大旅行社及单位团 体组织的客源。三级市场：中国的各个地区以及地区重要客源补充市场，到旅游的游客和到进行商务、走亲访友的人士。3、主要受众群体a、家庭群体b、学生群体c、政务群体（二）市场预测通过对市场的分析，我们可以大致的知道三坊七巷未来的发展趋势。目前， 三坊七巷的主街区是商业化日趋发达，这样，将会把三坊七巷的文化削弱掉，就 会造成三坊七巷的资源浪费。因此，未来三坊七巷的发展我们可以走商业一-文 化相结合的路线，其优势有：1、将商业与文化相结合，游客了解文化就不会那么的枯燥，游客可以在游览景 点的同时体验到逛商场的乐趣，同时也会了解到三坊七巷的文化涵；2、文化与商业的结合，既能发展我们的软文化，还能促进经济的发展；3、文化与商业的结合，能使该项目更加的丰富生动。、不过，可能我们在实施时会遇到很多的难题，很难将文化与商业完美的结合, 这个可能会花费比较大的时间、人力、物力和财力。四、SWOT分析（）优势1、资源数量众多三坊七巷是我国唯一坊巷格局的古民居建筑群，至今仍保留有两百多座明清 时期的古建筑。旅游资源绝对数量多，分布的密度小。2、资源种类齐全三坊七巷旅游资源种类十分丰富，占旅游资源8个主类中的4个主类，有遗 址遗迹类、建筑与设施类、旅游商品类、人文活动类。3、游资品位高三坊七巷现存的两百多座明清时期古建筑，其中有四十多处被省市区列为文 物保护单位。市作为国家历史文化名城与国家优秀旅游城市，三坊七巷是旅游业 的核心和“拳头”产品，易形成旅游业的品牌。4、地理位置优越区位条件好三坊七巷地处市中心，东临八一七北路，西靠通湖路，北接桥路，南达吉庇 路，光禄坊，10几条公交线路由此经过，交通极其便利。相关旅游区位优越三坊七巷北靠西湖，南接乌山、于山，东临温泉公园，是市民游憩的中心。5、资源开发条件好三坊七巷旅游资源从整体来看，坊巷结构虽破坏较多，但保存的相对完整， 它以南后街为中轴线，三坊与七巷对称地分布在南后街的两边，旅游资源相对集 中，可以形成了一个独立的旅游景区。（二）劣势1、古建筑破坏严重三坊七巷中的古建筑从明清至今已有几百年的历史，外部结构经过风雨的冲 刷，人为的破坏，许多传统建筑已面目全非，破坏程度十分严重。2、违章搭盖现象严重由于三坊七巷位于市中心，地价增值十分厉害，因此，在市中心寸土如金的 三坊七巷，为了节省资源，许多古名居在原有建筑的基础上又搭盖了许多与原来 建筑风格不协调的房子。3、基础设施落后三坊七巷没有配套的生活设施，卫生条件差，消防能力差，建筑多为土木建 筑，没有必要的消防设施，存在着极大的安全隐患。（三）机遇1、国家文化体制改革党中央、国务院在全国"十一五”规划中，提出了以深化文化体制改革为 动力，本着与社会主义市场经济体制相适应、与社会主义精神文明建设要求相一 致、与文化艺术自身发展规律相符合的精神，建立科学合理、灵活高效的管理体 制和文化产品生产经营机制。国家政策的支持，这对省乃至的旅游具有重要的指 导作用。2、省旅游产业规划省'十一五”旅游产业发展专项规划提出'一区两带四群”的全省旅游 发展空间布局概念。其中一个旅游产业集群就是以昙石山文化遗址、三坊七巷、 船政文化，妈祖文化、九鲤湖，白水洋、畲族风情、太姥山、三都澳等旅游景区 （点）为重点，打造以为中心的闽东旅游产业集群。3、"两马”航线开通随着"两马”航线的开通，到寻亲访祖的台胞越来越多，为旅游业，特别是 三坊七巷旅游资源的开发创造了有利的条件。4、国外旅游专家的重视三坊七巷作为全国唯一一个坊巷结构的古名居建筑，已引起了许多国外专家 学者对三坊七巷的文物古迹、名居、院落的兴趣，纷纷对其出谋划策。5、经济高速发展，微观环境良好随着海峡两岸经济文明交流的不时增强，在全国的知名度日益提升，特别是 国际会展中心、体育中心、金山会展城等大型公共设备的建成并投入运用以来, 承办了诸如多全国性甚至是国际性大型会议，每年因商贸、会议、学习、观光等 来访的国际外的游客越来越多，旅游外需市场有所拓展。（四）挑战1、同类产品的威胁是深蕴吴文化的水乡古城，建城于公元前514年，距今已有2500多年的历 史。春秋时期，这里是吴国的都城，至今还保留着许多有关西施、伍子胥等的古 迹。1982年国务院公布为国家历史文化名城。是华夏文明的发祥地之一，文化从新石器时代后期开始，先后出现过极具特 色的良渚文化、吴越文化、南宋及明清文化，形成了一个完整的文化体系。拥有 “文化之邦”和"历史名城”的形象。是中国历史文化名城之一，也是我国黄河流域古代文明的重要发源地之一， 与雅典、罗马、开罗并称为世界四大古都。是我国建都最早，历时最长的古城， 距今已有3000多年的历史，历经2000余年。有全世界保存最完整、规模最宏大 的古城墙；以及总面积达108平方公里的周汉唐四大遗址；''世界第八大奇迹” 始皇陵兵马俑等珍贵的文化遗产。与上述的古城相比，所面临的威胁大，三坊七巷的开发和策划须从自身的特 点，优势出发，不能盲目与之攀比，认清本身不足之处。2、相关产业的威胁三坊七巷位于的市中心，许多房地产商都在那里争夺地皮，造成了当地容积 率的上升，严重破坏了三坊七巷的文化资源。五、总体定位，形象定位和宣传口号三坊七巷必须根据自身的特点，结合国外历史街区发展的形势进行准确的定 位，从而制定一定时期的发展目标以及为实现这一目标而应该采取的战略与措 施。1、主题定位：最有影响力的城市名片自古以来，三坊七巷一直是最具文化气息的地方，每条小巷都有光荣的历史, 每座大院都有动人的传说，三坊七巷也是全国名人故居最集中的街坊，这种深厚 的文化底蕴是国独一无二，绝无仅有。"三坊七巷”并非单纯的文物建筑遗迹，而是一个沉淀着城市人文、城市性 格的文化符号。的三坊七巷是这个城市的历史和文化的精髓。这里是老的缩影， 是历史的博物馆。2、功能定位：打造南方里坊格局的传承典将街区整体空间格局和历史风貌打造成为南方里坊格局的传承典。街区真实 而丰富的历史文化遗存将成为城市发展历史的见证。优化后的人居环境，使其成 为保持传统文化特色的居住社区。街区历史文化资源将被合理利用于发展有文化 涵、高品质的第三产业，其将成为具有独特文化景观的城市活力地带。3、目标定位：精品化，区域化。精品化：指三坊七巷旅游景区建设和旅游服务管理达到一流的标准，目的地 总体宣传和战略产品形象创出品牌。区域化：创省一流，拓区域市场。将三坊七巷打造成为的城市名片，将其塑造 成为省一流的旅游品牌。提髙其知名度，拓展其区域市场。4、形象定位：文化一商业游三坊七巷，这个从唐末五代开始形成的古老街区，就嵌在市最繁华的市中心, 一千多年过去了，至今留存，成为中国现存唯一坊巷格局的老街。三坊七巷文化 涵丰富，积淀深厚，特色鲜明，影响深远，具有不可估量的历史价值和现实意义。 因此，突出三坊七巷的文化价值是本次策划的核心，而将三坊七巷的文化和商业 等元素结合在一起是本次对于三坊七巷的形象定位。5、宣传口号：千年文化的孤本，里坊制度活化石。六、三坊七巷旅游产品推介活动本次产品推介会基于以下两点：1、树立三坊七巷以文化为核心的文化-商业游的旅游产品形象2、（三坊七巷文化-商业旅游产品）推案及销售的需要（一）活动目的1、让各级市场的旅游产品经销商更加升入的了解本案，增强已定或已购经 销商的信心，消除持币观望者的顾虑；2、通过本次产品推介的主题活动，赢得经销商的口碑，促进本案的销售；3、展示和提升本案的品牌知名度和美誉度4、让三坊七巷的文化涵为更多的人所认知，让它的文化价值得到实现。（二）活动名称三坊七巷旅游产品推介活动（三）组织机构批准单位：省旅游局承办单位：闽江学院旅游系协办单位：08级旅游管理5班策划团队：将生，默亚，婉云，廖秋兰，翁秋燕（四）时间地点活动时间：2011年5月1日一5月3日；活动地点：香格里拉酒店；三坊七巷旅游景点（五）活动流程1、2011年5月1日，在香格里拉酒店召开三坊七巷旅游产品推介会：上午：a、推介会开始前滚动播放三坊七巷宣传片，工作人员迎接客人 并发放宣传资料；注：三坊七巷宣传片容以突出三坊七巷的核心价值一文化价值为主；宣传资料：我们以对三坊七巷的调研为基础，提出了由于游客参与性不高，对 三坊七巷文化了解不深的而使得使得三坊七巷的文化价值不能得到实现的 问题，并面向我们三级旅游市场的中上层民众，即有钱，有一定文化程髙度 的游客推出了三坊七巷精华游、四条专项旅游线路以突显三坊七巷的文化价 值。（精华游以观光、访古、休闲为主，为一日游；四条专项旅游线路分别 为三坊七巷名人故居游、三坊七巷国学文化游、三坊七巷古建文化游和三坊 七巷民俗工艺游，均为半日游，以观光、考察、文化、购物为主）b、主持人介绍与会来宾注：由主持人按顺序介绍来自各级旅游市场的旅游业界专家、旅行社总经理、 权威媒体以及各省市旅游局领导人。C、闽剧表演：抬官轿、姐妹看花、牡丹亭、盾牌操；注：由闽剧院的表演艺术家们向参与方人员展示闽剧特色，感受的文化魅力。 下午：d、省领导以及旅游专家致辞；注：省领导首先对来自各级旅游市场的业界精英及专家表示欢迎，然后针对 近年三坊七巷文化开发和商业改造的成果进行剖析，最后阐述省旅游局领导 对三坊七巷今后的重视和期望；由旅游专家向来自各级旅游市场的旅游从业 人士及相关领导解析三坊七巷其文化价值的唯一性，这种唯一性可以在各级 旅游市场游客需求，而且这一需求只有三坊七巷能够满足，以文化为核心的文化一商业旅游定位，必能在市场上形成一个大的品牌的演讲。e、有奖竞猜;注：活动参与方回答主持人提出的有关三坊七巷文化涵的5道问题，答对将赠送旅游纪念品。问题：1三坊七巷民居建筑的涵OB 传统的家族伦理道德OD 美好生活向往和追求OA.亲近山水的风雅情趣OC 道家思想观念的体现2. 三坊七巷历史上岀现的名人 OA左宗棠、林则徐、林旭 OC.严复.康有为.郁达夫OB甘国宝、林觉民、冠雄OD.冰心.施琅、葆桢3. “海纳百川，有容乃大”的精神是哪位名人提出的 OA 严复 OB 襄 OC 冰心 OD 林则徐4. 三坊七巷时常演出的评话和传统闽剧OA.西厢记OB.荔枝换绛桃OC.武家坡OD.拷红5. 古往今来，三坊七巷人一贯保持什么样的优良传统OA.尊老爱幼OB.重视文化教育OC.追求人生不朽的境界OD.推崇仁爱原则纪念品：扇子、油纸伞、三坊七巷手绘地图、三坊七巷纸雕纪念册、三坊七巷宣传折页f、由策划组成员对三坊七巷旅游产品进行推介讲解（ppt）；注：策划组成员以三坊七巷现存问题、文化价值的唯一性为主线进行讲解。g、由策划组成员回答各专家，旅行社经理及各大媒体的疑问注：由工作人员引导各位参与人员到茶餐厅享用点心，并由策划组成员回答 各位旅游业界人士的有关疑问。2、2011年5月2日-5月3日，三坊七巷旅游景区景点参观；5月2日：a、由专业工作人员，引领活动参与方人员游览名人故居，向其 说明坊巷住宅大致分大门、院落、庭园及其附属建筑三个部分的特点，其分 布一般是将大门、院落安排在一个轴线上，庭园及其附属建筑物安排在轴线 的另一侧，形成既对称又变化的平面格局。这种布局有利于封建家庭长幼、 外、男女分别的伦理道德，甚至在半公众场合（大厅）也和私秘休闲（花厅）有 所区别，并向其介绍坊巷建筑风格精致，色彩基调淡雅，极富地方特色，富 有个性的坊巷格局。民居参观线路：上午：（1） “明清坊巷游”的具体线路是：南后街北口进一郎官巷一二梅书 屋（在建工程）一塔巷一黄巷一衣锦坊一水榭戏台一闽山巷一文儒坊（乡约 碑）一宫巷一安民巷一南后街（青铜裱褚雕塑）一南后街（花灯雕塑），沿途介 绍坊巷沿革及名人故居概况。下午：（2） “名人故居游”的具体线路是：南后街石牌坊一风雨廊（参观仿 古建筑）一桥巷一林觉民、冰心故居一二梅书屋一南后街（刻字出版雕塑）一 南后街（永和鱼丸、同利肉燕制作展示）一衣锦坊一水榭戏台（不定期举行有 地方特色的节目表演）一南后街（裱褚雕塑）一叶氏民居（非遗展示）一南后街（花灯雕塑）一林聪彝故居（在建工程）一文儒坊乡约碑一南后街（民国当铺雕 塑）一蓝建枢故居一林则徐纪念馆。5月3日上午：b、非遗展示：（1）在非物质文化遗产博览苑，引导活动参 与方观看中国工艺美术大师久和的儿子其瑞、子伟，为游客现场演示了寿山 石雕刻。在旁边的传承人传习区，展示金子敲打成金箔的工艺，并让参与人 员抡起锤子试着打金箔或刻上几刀寿山石感受传统文化的魅力。并参观软木 画、漆箸、金箔、畲族医药、蔡氏漆线雕、安溪铁观音、武夷岩茶、柘荣剪 纸、福安畲族银器、惠安木雕等众多非物质文化遗产精品项目；（2）在南后 街上的省非物质文化遗产博览苑，观看魔术、传统表演；5月3日下午：C、引领活动参与方人员到南后街光禄吟台"学闽剧”，由闽 剧院的表演艺术家们这里指导，并观看看各种民俗演出，感受传统文化的魅 力。d、参观古旧书籍店，让活动参与方人员了解了解闽都文化涵（六）密集的宣传、精确的定位，打造旅游营销新模式！组委会将与旅游卫视等30多家专业媒体合作，全面深刻地向全国围受众展 现国际民俗文化的丰富涵及精髓。通过活动的整体运作，建立市场与消费者相结 合的一种新型的旅游市场营销模式。（七）活动参与方大学旅游发展研究院院长、国家旅游局海峡西岸旅游区发展总体规划总 主持人、国家旅游局5A级旅游景区评委会特聘评审专家马勇教授，师大学旅游 学院常务副院长、省人民政府旅游发展顾问耀星教授先后来连调研环马祖澳旅游 区建设；春秋旅行社、康辉旅行社、中国旅行社、康泰旅行社、旅行社等各大旅 行社总经理；旅游局局长郭恒明、市旅游局局长黄国彬、市旅游局局长吴宗宏等 各市县旅游局局长；、旅游局局长朱立、旅游局局长聪恩等主将三角洲各旅游局 局长；中国国旅、中旅、国旅、金马旅行社、中国旅行社等珠三角各大旅行社总 经理；市旅游局局长程红梅、市旅游局局长旗等长三角各旅游局局长；春秋旅行 社、中国青年旅行社等长三角各知名旅行社；（A）支持媒体卫视、日报、海峡都市报旅游卫视、光明日报、经济日报、中国旅游报、新浪网、搜狐网。宣体的配合1. 预告广告策略（1）具体要求：尽可能吸引顾客的眼球，并告知说明会的具体时间、地点以及 活动容，最大限度的激发受众的参与热情。、（2）媒介策略： 媒介选择：、海峡都市报、旅游卫视、中国旅游报 发布时机：暂定4月30日 投放频次：3篇。（3）具体投放计划发布时间发布媒体版面主诉求4月30日日报整版围绕5月1日产品推介会4月30日海峡都市报整版围绕5月1日产品推介会4月30日中国旅游报整版围绕5月1日产品推介会2、活动当天的新闻媒体：卫视、日报、海峡都市报、旅游卫视、光明日报、经济日报、中国旅游报、新浪 网、搜狐网。（九）活动经费预算1、场地费:3200元2、宣传费:4000元3、演员费用:2500元4、奖品：1300元5、聘请讲解人员的费用：1500元6、就餐费：2000元7、其他费用:500元总计:15000元（十）人员安排我们将我们团队分为三个小组，每个小组分别负责不同的项目，其中：1、总策划：将生2、联系宣传、专家、闽剧演员：廖秋兰、翁秋燕3、活动安排、运转：婉云、默亚