“粉红丝带亮灯仪式”——雅诗兰黛公益活动策划.doc

“粉红丝带亮灯仪式”雅诗兰黛公益活动策划项目主体：雅诗兰黛(上海)商贸有限公司 项目执行：蓝色光标公共关系机构一、 项目背景1、 项目单位性质粉红丝带乳腺癌防治运动是由国际化妆品集团雅诗兰黛的资深副总裁伊芙琳·兰黛和友人于1992年10月在美国倡导发起，旨在向全球女性传播“及早预防，及早发现，及早治疗”乳腺癌。在他们的倡导下，“粉红丝带”已经成为全球乳腺癌防治运动的标志，每年10月的第三个星期五是“粉红丝带”关爱日。“粉红丝带亮灯仪式”是粉红丝带乳腺癌防治运动中的一项重要内容。2000年10月，全球50多个国家，260多个著名建筑物，如法国的凯旋门、意大利的比萨斜塔、加拿大的尼亚加拉大瀑布以及美国纽约的帝国大厦等都曾参加过“粉红丝带亮灯仪式”，这一仪式引起了全世界对乳腺癌防治运动的关注。如今，粉红丝带乳腺癌防治运动在中国热力升温是一年一度的标志性活动，“粉红丝带”已迈出国界，为全球所共有。2、执行地域2003年10月，上海黄浦江上一艘镶满粉红色彩灯的游轮让中国人第一次领略到“粉红丝带”的风采，粉红丝带乳腺癌防治运动正式进入中国。2006年，中国首次加入“粉红丝带”全球各地标志性建筑的亮灯活动，“世界第三大斜拉桥”上海南浦大桥的主桥部分被粉红色笼罩，黄浦江面沉浸在一片粉色的海洋中。2008年，粉红色的灯光再一次点亮建于1903年的前门23号前美国公使馆，这里曾经是周恩来总理的办公地点，行走在其中，很能体会到百年建筑散发出的凝重感。二、项目调研据WHO统计，从1990年至2002年，在世界范围内，乳腺癌的发病率和死亡率平均增长了22%。中国原本是乳腺癌的低发国，但近年来随着发病率的逐年上升，乳腺癌的预防和治疗也迫在眉睫。2003年，有着女性健康倡导者称号的雅诗兰黛集团将粉红丝带乳腺癌防治运动带到中国，在这几年中得到了中国社会各界的积极支持与参与。在谈起发起粉红丝带乳腺癌防治运动的初衷时，伊芙琳·兰黛回忆说：“最初，我是被一部录像所感染，讲述的是一家名为Look Good Feel Better的组织为在接受治疗的女性提供肌肤护理及佩戴假发，来帮助她们减轻癌症治疗过程中的痛苦。现在，很多人的生活正被乳腺癌无情地折磨着，我们有必要借助广泛的传播，募集资金来支持有关乳腺癌的预防、检查、治疗的研究。”在精心打造化妆品帝国的同时，雅诗兰黛集团还热心于公益事业。在伊芙琳·兰黛女士及雅诗兰黛集团的积极推动下，每年的10月成为“世界乳腺癌防治月”，各国的妇女会在胸前佩戴粉红丝带，并志愿发放乳腺癌防治宣传手册，用这一举动唤起女性预防、战胜病魔的信心。三、项目策划1、公关目标·巩固雅诗兰黛女性健康倡导者的形象，尤其是以粉红丝带为代表的热心公益企业的形象;维持健康、活力的企业运营者形象。2、传播信息宣传和倡导“及早预防，及早发现，及早治疗”这一观念。 3、公关策略·结合特殊时间点，制造热点事件; ·融入民族文化，升华活动内涵;·丰富活动内容，强化视觉冲击。 4、媒体策略·邀请国内重要的平面媒体、电视媒体、网络媒体，围绕“雅诗兰黛关注女性健康”这一核心内容进行多层面、多角度的传播;·邀请部分媒体记者亲身体验雅诗兰黛亮灯仪式，增强记者的现场感受和报道兴趣;·邀请重点日报类和财经类媒体对雅诗兰黛高层进行深度专访，提高活动关注度。5、方案要点透过地标性建筑亮灯这种特别的方式唤起人们对乳腺健康的关唤起人们对乳腺健康的关注。四、项目执行2008年10月8日晚，粉红丝带乳腺癌防治运动发起者雅诗兰黛集团在北京前门23号的前美国公使馆举行亮灯仪式。阳光媒体集团主席、阳光文化基金会主席杨澜被授予“粉红丝带全球大使”称号，雅诗兰黛集团希望通过杨澜的影响力使粉红丝带运动受到更多百姓的关注和参与。同时，雅诗兰黛集团与中国疾病控制中心健康教育所合作拍摄的乳腺癌防治专题片远离乳癌 健康一生及公益广告片也在当天举行了首映式。社会名流的到场和公益宣传片的播放，让一场典雅的公益活动呈现在公众眼前。在流程中，以动感的粉红丝带艺术体操为所有到场来宾演艺了一段唯美的故事：一对在热恋中的青年男女却被乳腺癌所困扰，女子一度消沉并失去希望，但在男子的鼓励和爱护中重燃起信心，勇敢地和病魔斗争并获得新生。此外，通过粉红丝带公益活动回顾视频短片，向参会嘉宾展示了长期以来雅诗兰黛集团在防治乳腺癌上的不懈努力。最后，亲临活动的领导一同在象征地球的启动台上共同点亮现场，将气氛推向高潮。来自全国4个城市的近80家媒体参加了启动仪式，通过媒体记者的现场见证和实时的新闻传播，对“雅诗兰黛公司热心公益的女性健康倡导者的企业形象”进行了广泛报道。活动的执行的特点1、从活动选址上，秉承雅诗兰黛对于亮灯仪式场地的一贯要求，即适合做亮灯的典型地标性建筑，我们从数十个备选地中选出了最为适合的前门23号院。2、从现场布置上，为了尽量突出本次活动的主题没有乳腺癌的世界，活动现场运用了大量的高科技灯光设备，从场地的无照明状态变成粉色世界，一共用了上千只Par灯和电脑灯，数十名技术人员共同配合。当现场嘉宾按动启动按钮的那一刻，所有的灯光徐徐亮起，雅诗兰黛的Logo也在其中闪烁。五、项目评估为了最大限度地向全国的受众传达本次亮灯仪式的核心信息，活动以全国/北京地区主流媒体为主，同时覆盖上海、广州、成都、天津四个重点销售区域的媒体。除了大众平面媒体、网络媒体和广电媒体之外，还为雅诗兰黛邀请了时尚杂志的媒体记者。针对各种类型的媒体，包括平面媒体、网络媒体，影视媒体，均有专门的工作人员进行引领和控制，媒体管理比较到位。通过媒体报道成功地传达了雅诗兰黛集团关爱女性健康、积极履行企业社会责任的核心信息，引起了媒体和消费者的广泛关注。1、从最后的传播效果来看，媒体组合应用效果明显：平面、网络、广电的立体化、交叉化传播，健康、财经、时尚等各类媒体、各类版面的组合传播，交织成一张传播大网，形成了较高的受众到达率。2、为达到预期的传播效果，适应不同媒体的发稿习惯，我们提供了三种类型的稿件：大众篇、健康篇和时尚篇，通过有针对性的稿件规划，满足不同类型媒体的需求，提高了活动在媒体上的报道率。3、从最后的发布情况看，邀请到会的平面及网络媒体共发稿71篇。其中，大众及网络媒体一共发稿42篇，时尚杂志发稿29篇，稿件发布率为92.2%。广电媒体方面，前期共邀请广电媒体7家，后期播出率为100%。大量主流媒体的深度报道引起多家网络媒体的转载，转载文字量高达130，593字。专家点评这次公关活动的最大特点，是以公益活动的形式来提升企业知名度和美誉度。雅诗兰黛的首要目标受众，主要是高端的职业女性，如何通过公司倡导的粉红丝带运动，巩固雅诗兰黛“女性健康倡导者”、“热心公益”，“健康、活力”的企业形象和品牌形象呢?主办方在前门23号院精心安排了一场亮灯活动，通过营造粉红色这样一个温和颜色引起人们对乳腺健康的关注。雅诗兰黛授予了杨澜这位知名女性“粉红丝带全球大使”称号，以期通过其影响力使更多百姓关注和参与粉红丝带运动。同时，雅诗兰黛为合作拍摄的专题片远离乳癌 健康一生及公益广告片举行首映式，回顾粉红丝带公益活动的视频短片，展示雅诗兰黛长期以来在防治乳腺癌上所做的努力一系列真实感人的内容使整个发布会简单但不单调，平实但不平淡。在媒体传播上也考虑周到，如为本次活动提供大众篇、健康篇和时尚篇三种稿件，以适应不同媒体的需求。这种精准的传播方式，使活动取得了良好的传播效果。钟育赣 广东外语外贸大学教授，广东营销学会副会长