外婆家经营模式探究[精品资料].doc

外婆家经营模式探究-精品资料 本文档格式为WORD,感谢你的阅读。 摘 要：外婆家是近年来快速发展的杭州知名的餐饮企业，本文通过对外婆家经营模式的探究，对外婆家的目标定位，餐点布局，品牌经营，连锁管理，细节关注，追求时尚和变化创新等几个方面进行分析和研究，同时也对外婆家在经营管理上的发展瓶颈进行探究，把脉目前餐饮企业，促进企业健康发展。 关键词：外婆家；定位；布局；品牌；连锁；细节；时尚；创新 一、外婆家介绍 外婆家，目前是一家名闻全国的餐饮连锁机构的名称。浙江外婆家餐饮有限公司（外婆家餐饮连锁机构）自1998年成立至今已有15年。外婆家从杭州市马塍路边上的一家小店，到目前有七个餐饮品牌及遍布上海、北京、沈阳、苏州、无锡、宁波、嘉兴、金华等各地的50多家门店；从当年的几万元营业额到2012年10个多亿元的营业额；从当年的5个员工到今天的4500多员工，外婆家创造的“排队吃饭”是餐饮界的神话。2010年，浙江外婆家餐饮有限公司进入全国餐饮百强的行列。 二、外婆家经营模式的特点 外婆家把店开到哪里，顾客就跟到哪里，在这个高速运转，惜时如金的社会，外婆家紧紧抓住顾客的心，门店在全国各地开花，并且每家门店都是盈利的，在餐饮企业竞争如此激烈的社会中，外婆家的经营模式必有其特殊之处。 （一）定位明确 1.高性价比。外婆家最吸引顾客的原因是高性价比，也是外婆家的主旋律，也是外婆家的经营策略。外婆家的消费主群体是追求美味也追求品位的城市白领，对于这一类消费群体而言，就餐不仅需要可口美味、环境幽雅，而且也需要价廉物美。在做好菜肴的基础上，外婆家在用餐环境和就餐流程的各个环节，不断引进时尚元素，从就餐区的装潢到厨房和等候区的建设，从服务人员的服务要求到工作服饰，标准逐年提高。与此同时，外婆家还通过多层面的感受，强化顾客的餐饮体验，比如每家餐厅的营业面积都不超过1000平米，每家店的装修风格各异，带给顾客的不仅仅是简单的吃饭，也是一种综合体验，紧紧抓住了顾客的心理。 2.着眼回头客。营销的基本目的无外乎就是获得和保留顾客，但是在获得和保留之间后者要重于前者，尤其对一些具有重复性消费的品牌而言更是如此。外婆家的基本经营思路就强调了对长期顾客的关注，这在它的定位和整个经营策略上都表现的比较充分。就餐环境毋庸置疑，环境是一流的，菜肴本身也很重要。外婆家十分注意开发自己特色性的菜肴，而且和一般餐饮不同的是，很多餐厅虽然关注自己的名菜，但是往往名菜品种并不多，外婆家却有多个属于自己特色的名菜，这在一定上满足了顾客重复消费中追求变化的心理。菜肴好也不能价格贵，这是对回头客进一步挽留的一个重要因素，再好的饭店价格太贵，也不可能成为一种重复的消费场所。因此外婆家在这点上做的非常到位，虽然并没有刻意保持价格最低，但是却综合水准上保持低价，它最便宜的一道菜只有3元钱。当一个白领顾客在这里既可以享受到舒适品位的就餐环境，也可以品味到价廉物美的菜肴，还能够得到周到的服务时，再一次的光顾几乎就成为一种必然。 3.借助口碑宣传。虽然目前的大众传媒的形式非常多，但是口碑传播却是在树立餐饮品牌方面更加具有优势。外婆家的口碑是四好：环境好、服务好、菜肴好、价格好。因此通过切身体验者的口碑传播，对品牌更具有影响力。外婆家新店开张基本没有什么优惠，但是慕名而来的都是早就听到名声的但是终于可以得见一面的顾客，借助口碑宣传达成的品牌晕轮效应比媒体的广告更容易深入人心。 （二）布局合理 布局合理，设计要体现各自的功能，餐饮是个地道的传统行业，但必须踏着现代的节点走，外婆家就是要让人们最方便、快捷地享受到外婆家的实惠和高品质服务。 1、HWS布点。在杭州餐饮步入成熟期的时候，外婆家的最先的布局是根据人们消费理念的变化，进行HWS布点策略。以马塍路店为代表的居家消费群（HOME）布点，以公元大厦店为代表的白领消费群（WORK）布点和以杭州大厦店、杭州日报店为代表的商圈消费群 （SHOPPING）三种布点策略，这被称之为“HWS”的布点策略，正是这个布点策略在前几年指引着外婆家的每一步。 由于生活节奏加快、城市交通的拥堵，人们更愿意选择在就近的餐馆吃饭，因此，让杭州人随时能享受外婆家美食、就近享受外婆家的高品质服务成为外婆家布点的中心理念。在外婆家经营者看来，未来餐馆不仅是就餐的场所，更多时候是人们除了家与工作场所之外，进行沟通、休闲的第三种选择。所以“HWS”的布点策略使得外婆家在杭州的知名度得到迅速的提升。 2.城市综合体布点。随着外婆家知名度的不断提升，外婆家布局开始转向城市综合体。在杭州外婆家在万象城、印象城和杭州大厦这样的大型城市综合体布局。而在上海，外婆家的布局也着眼于大悦城这样的大型城市综合体和首屈一指的潮人天地。外婆家认为，城市综合体在规划时就已经完全考虑到了招商环节商家的需求，一系列的公共事业支持都会相当到位。同时在城市综合体项目中，由于项目本身就是吸引流动客源的魅力所在，餐厅无需为自身的客流量担忧，也就是说在经营时，营业额就相对有保障的多，经营压力也就相应地减小了。城市综合体项目在目前非常有利于餐饮企业盈利。 3.面向全国布局。当外婆家在杭州发展的如火如荼的时候，外婆家就已经有了一个宏伟的目标-长三角战略。作为中国经济最为发达也最为重要的区域，长三角有着天然的一体化的趋势，这里的人，性情相同，习惯相似，认识相通，这个地区一亿多人的餐饮市场潜力巨大。外婆家实施了一个“小城市包围中城市，中城市包围大城市”的策略。先是嘉兴，再是绍兴、宁波，随后是无锡和苏州，外婆家在上海的外围，有的放矢的布置了实验基地，让这些基地合围成了合围上海的理想舆论阵地。2010年、2011年外婆家连续在上海开出三家门店。而上海的门店一开张，依旧延续了外婆家排队的神话，最潮的外婆，吸引了见惯了大世面的上海人。而随着上海滩第一家店的开出，外婆家又开始了一轮的面向全国的扩张， 2011年外婆家在北京的最繁华最核心之地王府井老店新开，再次占据京城。而与此同时，外婆家的沈阳店也已经经营的风生水起。外婆家北上扩张计划成功，外婆家将在全国的重要城市中占据重要的地位。 （三）多品牌经营 中餐的多元化特点影响了同质化复制的大规模展开，使得中式餐饮企业单一品牌的发展规模受到了一定的限制。即使单一品牌能够发展出足够多的门店，但仅有单一品牌，杭州这样的城市规模，如果发展门店过多，迟早会形成自家人打自家人的局面。因为单一品牌所能够针对的消费群体是有限的。“外婆家”一直以来的人均消费在40元左右，完全就是针对解决日常吃饭问题的大众消费，“外婆家”这块招牌已经把商务消费这些其他类型的消费群体挡在门外了。为了避免产品同质化产生竞争，外婆家开始了多品牌经营，寻找新的利润增长点。 于是外婆家指福门品牌出现了，指福门针对的消费人群，是从外婆家门店里流失掉的人群。根据经营者的分析，这是一个相当庞大的人群。他们很多时候是因为外婆家的消费档次定位和汹涌的客流放弃了在外婆家就餐。指福门餐厅定位提升一小步，就是为了这些消费人群。在2009年外婆家又推出了“第二乐章”的品牌。是将中餐简量化的年轻餐厅，提倡AA制，提倡精餐少食，提倡革新，宣扬一种开放的生活心态，非常符合现在年轻人所追求的一种潮流。在2010年，外婆家再次推出杭城首家运动主题餐厅-运动·会，亮黄、明绿、纯白的明快色彩下，餐厅、酒吧、运动博物馆的结构和组合，概念上的交叉和突破，却又浑然一体，体现的是运动和生命间的深厚渊源。2013年接连推出了锅小二和炉鱼以及柴田西点等品牌，涵盖了火锅、西点等多个经营范畴。 目前外婆家拥有外婆家、速堡、指福门、第二乐章、运动·会、炉鱼、锅小二和柴田西点等七个餐饮品牌。外婆家有一个金字塔形的系列品牌发展目标，一步一步来，在把每个层次的市场做扎实之后，才会继续往上走。 （四）连锁管理 以规模化实现赢利这是餐饮界很多企业选择的道路。连锁经营已经成为目前餐饮企业发展的必经之路。在餐饮业，一般获得投资且规模做到全国性连锁店的一般都是火锅或严格按照时间限度蒸、烤的快餐菜品，因为只有解决了中餐的标准化问题，才能实现连锁经营时的口味统一。但是，外婆家却提供了另外的一种可能，那就是在菜品上不统一的情况下可以在各地进行扩张，且每家店面的风格都不一样，这其中的奥秘就在于，外婆家是紧紧地围绕着食客，也就是他们的客户来调整每家店菜谱的定位。外婆家有一个菜谱研究中心，会根据所在城市的客户在一段时间内喜欢吃什么口味的菜品来进行产品的研制，所以外婆家的总经理也说自己餐馆提供的产品不属于任何菜系，只要自己的客户觉得好吃就行，这种在餐饮业很外行的做法反而让他们获得了不一样的口碑。 尽管外婆家是连锁餐饮店，但是主品牌的多家店里，每家的装修都各不相同，风格迥异的装修成为外婆家一个特色，这和连锁餐饮推崇的标准化形象背道而驰。这得从外婆家的目标消费群体说起。由于外婆家的目标消费者是年轻人，年轻人不爱做饭，喜欢聚会和标新立异，而餐厅则是聚会的好地方。因此外婆家很重视餐厅的装修，尽量符合年轻人的审美观，创造一个干净高档的餐饮场所。年轻人不喜欢做同样的事情，他们习惯了外婆家的菜品口味，但是走进任何一家外婆家餐厅，仍然会因为不同的装修得到新的惊喜。 在前台，外婆家公司以七种不同品牌、不同定位的连锁餐厅去面向不同的市场，而在后台却采用了统一的管理体系。每一家餐厅的厨房都严格按照同样的标准做菜和管理，七个品牌的配送体系、采购渠道以及研发力量都是统一的。此外，供应商也都是统一的，这样可以保证规模化采购以压低成本，同时也能保证连锁餐厅的食材统一。尽管中式餐饮连锁店很难做到标准化，但是外婆家在后台管理上却尽量做到统一。 （五）注重细节 外婆家在做好菜肴的基础上，在各个服务细节上也是十分用心。尤其是等候区的建设非常值得学习和借鉴。外婆家的排队现象是外婆家每一家门店的标志，因此外婆家对每一家店的等候区都做了精心的设计。 首先等候区的装潢设计别具匠心，在等候区你可以看到各式老式的家具和古董，也可以看到具有现代感和未来感的设计风格，随意摆放的各种样式的座椅让客人感觉十分的舒适和随意，仿佛回到自己的外婆家。 其次等候区的叫号系统是外婆家自主设计的，顾客可以输入手机号码，叫号系统会将座号信息及时反馈给顾客。而原先死板的叫号方式则改成童音“外婆喊你吃饭喽”那清脆的呼唤，让客人倍感亲切。 第三等候区内还有取之不尽的各种水果和零食，自助式的茶水服务，不但减低了服务成本，也让客人自在舒适，不受拘束。 第四除了吃喝之外，等候区内还有各种游戏设施，动画片，wifi的上网区，还有人机合一的游戏机，让年轻人不亦说乎。 第五在等候区除了每天报纸和很多时尚杂志之外，还有外婆家各个发展阶段的图片资料以及外婆家的各种内刊等，就在这种不经意等候之间，外婆家的餐饮文化渗入到顾客的心中。 在细节上的讲究，外婆家把用餐排队也排出了文化，也让更多的顾客心甘情愿的成为外婆家的忠实粉丝。 （六）顺势而变 外婆家认为在未来的发展趋势中，网络营销会成为一种新的销售模式，外婆家在2010年加入口碑网，这是一次双赢的合作，通过口碑网，外婆家及时了解了顾客的需求和出现的问题，而网络把外婆家良好的口碑更深入宣传。在2010、2011、2012年度的大众点评网的“2杭州最受消费者欢迎的食尚榜单”中外婆家都是名列榜首。 外婆家掌门人吴国平经常参加各种世界性的食品博览会，把新的原料和先进的食品加工技术及时引进，比如外婆家的酸菜鱼就是选用肉质鲜嫩、刺少肉多的产自越南的巴萨鱼，无污染更健康。 （七）引领时尚 外婆家最初给人们的印象是经济实惠的大众餐厅，但是随着外婆家在杭州站稳脚跟，并不断加快向外拓展的步伐的之时，外婆家的经营策略已经发生了变化。外婆家学习和借鉴了“快消品”的理念。所谓的“快消品”就是AFFORDABLE FASHION 是指所有的商品由著名的设计师来设计，但不像奢侈品那样小批量的生产和昂贵销售，而是大批量的复制，以及低的销售价格。这种经营模式的佼佼者是ZARA、宜家、H M、丰田等世界著名品牌。外婆家就是以其非常具有品质感的一流的餐厅设计，周到的服务，出色的菜品和低的销售价格，充当了中式餐饮界“快消品”的角色。 这几年外婆家就是代表了最潮的餐饮形象，首先设计定位为高品位、强质感、有亮点的大气风格，彰显时尚新潮和小资气质。其次在菜品设计上：将传统家味菜进行改良，与时代的开放步伐相契合，出品更精致的“融合菜”，让当代城市人吃出回忆，吃出感动。第三，外婆家营造的品牌文化，外婆家餐饮连锁机构内刊i.life和外婆语录和外婆家人、企业宣传册一座城市的外婆家等。真正打造了一个与众不同、时尚前卫和幽默可爱的外婆形象，从而唤起人们内心深处的温柔。因此无论是在硬件和软件上，外婆家都在引领餐饮界的时尚。 三、外婆家发展的瓶颈分析 外婆家在发展了十五年的快速发展之后，需要有一个进一步的更深一步的提升，目前外婆家在发展过程中，在以下两个方面存在着比较大的问题。 1.人才。人才一直以来都是外婆家最缺乏的最需要的。目前外婆家的店长和区域经理基本上都是外婆家的元老级人物，从基层员工一步一步升上来。对企业忠诚，对工作热爱，但是在目前瞬时万变的信息化时代，还需要有大量的新鲜血液补充到企业的中层干部中，新的理念，新的创意和新的管理，才能让外婆家有新的活力。 2.培训。随着企业的不断扩充，新的员工不断的进入，而一个完善的培训系统是保证外婆家品牌的一个重要保障。外婆家面对这个问题，已经有了应对的措施，创建了一个员工视频培训系统，该系统涵盖了原料的采购和供应，服务员的服务规范，厨房的菜肴制作以及厨房的五常管理等等内容。但是培训系统的应用和提升，培训效果的检验和考核，仍然是目前存在的一个比较难以解决的问题。 外婆家在15年的风风雨雨中延续排队吃饭的传奇，外婆家所倡导的新餐饮文化更是已经深入人心。外婆家人在“传承经典，致力创新”的经营理念下，做好经典家常菜肴，注重服务，并把时尚融入到餐饮的整个过程中，顺势而变，不断创新，打造了一块响当当的中国餐饮界金字招牌。 参考文献： 1仁达方略公司战争机械工业出版社 2009、1 第九章 第五节. 2李坤军 知味观和外婆家住宅餐饮模式解读 杭州日报 2012-12-16. 3郭靓 吃饭也要讲文化 行报 2012-12-31. 阅读相关文档:领导力与有效群体建设 论承租人优先购买权 浅谈西藏自治区青少年犯罪的特点及预防 我国网上银行的法律监管问题研究 武汉楚天公司市场竞争战略研究 论内幕交易的民事责任制度 浅谈加强煤炭企业管理在新经济时代的作用 王玉祥诉李海娟排除纠纷一案案例分析 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