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广告美学：原理与案例期末试题一、单项选择题（每题1分）1、所谓广告美学，是指研究 A 的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。A 广告艺术表现 B 广告行为表现 C 广告表现形式 D 广告艺术分类教科书第4页作的广告美学定义：所谓广告美学，是指研究“广告艺术表现”的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。2、广告美学是 C 的一个分支。A 文艺美学 B 商品美学 C 应用美学 D 环境美学教科书第4页广告美学是广告学与美学的交叉学科，是应用美学的一个分支。3、美学上的一个重要审美特征为 B A 视觉 B 直觉 C 听觉 D 触觉教科书第18页：美学上的一个重要审美特征为直觉。4、人的本质特征之一是（A）A人对现实的审美关系 B对美的探索C对美的实践 D对美的定义5、构成广告艺术形象美学价值的要素是（B）A人对现实的审美关系 B广告审美因素C广告形态 D广告整体6、下列不是广告语言文字创作应遵循的原则是（C）A真实性 B效益型C夸张性 D简洁性7、下列不是广告中空间表现所分三类的是（D） A指称对象本身的空间感 B环境的空间感C立体广告的空间感 D平面广告的空间感8、现代广告核心竞争力的世界认同与追求是（D) A制作 B电脑制作C内容 D创意9、创意方法五步骤顺序正确的是（A）A收集资料,观察搜索资料，放任思维，突发灵感，完善创意B收集资料,观察搜索资料，放任思维，完善创意，突发灵感C收集资料,放任思维，观察搜索资料，完善创意，突发灵感D收集资料,观察搜索资料，突发灵感，放任思维，完善创意10、不属于沟通的的三个层次是（D）A接收层 B兴趣层C需求层 D接受层11、不是受众审美心理差异性的形成因素是(c)A环境条件 B习俗条件 C天气条件 D生态条件12、受众审美心理的类型没有（A)A 冷漠型心理 B重温情心理C寻刺激心理 D反传统心理13、广告当代美学趋势没有（D） A多元化 B互动性 C效绩化 D世界化14、广告语言文字创作原则有（ C ）A 夸张性 B 经济性 C 原创性 D 繁琐性15、下面不是形式美的内容要素（D ）A 色彩 B形状 C 声音 D 唯美16、美感的特征（）A 直觉性 B 抽象性 C 艺术性 D 快感性17、下列哪项不是属于纯粹艺术的表现形态？A视觉形象 B听觉形象 C想象形象 D触觉形象18、下列哪项不属于音响的种类？A实物性 B象征性 C纯粹情感诉求式 D情感宣泄式19、广告美属于什么美？A社会美 B自然美 C人文美 D艺术美20、下列不属于美得特征的是（d）A形象性B新颖性C感染性D时效性21、广告美学的根基是（c）A社会学B自然学C美学D艺术学22、广告中的反常规的不同凡响的审美性相组合，属于下列哪种构图方式（d）A并列式B跳跃式C奇异式D反复式23、平安公司“以效益为中心”的企业理念属于下列哪项审美类型（D）A 团结创新型 B 质量技术型 C 抽象目标型 D 市场经营型24、审美距离说是（C）提出的A 黑格尔 B 柏拉图 C 布洛 D 伯恩巴克25、海报又叫（A）A 平面广告 B.广播广告 C 车体广告 D 招贴广告二、判断题（每题2分）1.广告美学是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的美学学科。 （F）解析：广告美学是广告学与美学的交叉学科，是应用美学的一个分支，因此广告美学是应用美学学科。2.美学的研究对象是艺术美。 （F）解析：美学的研究对象不仅仅局限于艺术美，它还涵盖其他更多方面，总的来说，美学就是研究美以及人对美的感受和创造的一般规律的科学。3.美的特征：形象性，新颖性，感染性，社会性。 （T） 4.按照审美对象的不同种类美可划分为：自然美，社会美，艺术美。 （T）5.美感即快感，它体现着情感与认识，感性与理性的统一。 （F）解析：美感是人在社会实践和生产劳动中形成的具有审美能力的感觉器官对显示着美的对像的感知和欣赏，是人的感受，但美感并不是快感，。6.美感的特征：直觉性，理性，社会功利性，差异性与共同性。 （T）7.广告美属于纯粹艺术美。 （F）解析：广告采用艺术手段，并不意味着广告作品就是纯粹的艺术品，广告本质是功利性的，它的艺术性与审美价值是从属于其功利性病存在于实用功利之中的。因此广告美属于实用艺术美。8.广告美审美类型主要有信息型广告，情趣型广告，艺术性广告，综合型广告。 （T）9.现代广告的审美规律：真实性审美规律，功利性审美规律，时效性审美规律，竞争性审美规律，重复性审美规律。 （T）10.广告艺术形象的表现形态：视觉形象，听觉形象，想象形象，综合形象。 （T）11.音乐在广告中的审美效应表现在：固定联系，增强气氛，转移情感，认知品牌，渲染个性。 （T）12.詹姆斯韦伯扬 认为创意的二原则是：创意完全是把原来许多旧要素作新的组合；将旧要素进行重新组合的能力大部分在于分别了解各要素的本领。 （F）解析：创意要求的是寻求各要素之间的相互关系，而不是独立的了解各要素。13. 詹姆斯韦伯扬认为创意的五步骤是：收集原始资料，观察探索资料，突发灵感，放任思维，完善创意。 （F）解析：应该先放任思维，后突发灵感。14.创意思维的基本方法有：发散思维法，收敛思维法，顺向思维法，从初思维法，直觉思维法。 （F）解析：顺向思维法应为逆向思维法。15.形式美是指生活，自然中各种形式因素（色彩，线条，形体，声音等）的有规律 （F）解析：形式美与事物的美的形式有联系也有区别，形式美是指事物的美的形式的某些特征。16.形式美的内容要素有色彩，声音，形状，语言。 （F）解析：没有语言这一要素。17.广告的形式美法则：多样统一法则，主从法则，对比法则，同一法则，节韵法则，均衡法则，数比法则，空白与虚实法则，视觉传达法则。 （T）18.受众审美接受心理的特征：探究，觉差，忘情，抗遗。 （T）19.针对味哲理心理创作的广告的表现形式是：品牌表达，寓意性形符化，形缺性形符化，运用短句子 （F）解析：以上是针对求简约心理创作的广告的表现形式，而味哲心理应该是：形象比喻型，直接哲理表达型，生活逻辑表达型，理性逻辑表达型。20.当代广告的美学趋势：多元化美学趋势，互动性美学趋势，效绩化美学趋势，社会化美学趋势。 （F）解析：社会化美学趋势应该为人文化美学趋势，广告的艺术表现由以物质功利诉求为主提升到以人为本和精神诉求为主的美学趋势。21、中国实质性的开放广告市场是在1995年 （F） 解析：1994年底22、人对现实的审美关系是人的本质特征之一 （T）23、广告是大众传播的一种有偿形式，主要目的是推销产品，以功利为本，以艺术为载体 （F）解析：以艺术形象为载体24、广告艺术是审美第一性，实用第二性 （F） 解析：实用第一性，审美第二性25、信息型广告的艺术形象和艺术造型多体现出理性的审美因素 （T）26、广告美学趋向于一体化。 （F）解析：广告美学趋向于多元化发展，世界经济趋向于全球化，一体化。27、广告美学发展趋势包括：多元化、互动性、绩效化和人文化。 （T）28、广告就应该追求大场面、大刺激和离奇情节。 （F）解析：广告不能一味的追求大场面、大刺激和离奇情节，一旦视觉形象与广告本体的关系并不直接，就很难让人认知广告的核心思想。29、审美心理形成的根本原因是人生存和实践的环境和条件。 （T）30、实用艺术的根本在于主题的深刻性和精神内涵的丰富性 （F）解析：实用艺术的根本在于直接服务于主体对物质使用功能的感受，即功利性31、三说原则包括：说什么、对谁说、怎么说 （T）32、名物联系法则属于名人效应规律 （F）解析：借月沾光规律。33、广告美学属于社会美，也属于自然美 （F）解析：广告美学归属于艺术美。34、音响又称效果声或模拟声 （T）35、广告艺术表现真实性上可以尽情使用夸张原则 （F）解析：广告艺术要遵循真实性，所以夸张不能乱真。36、广告中的语言文字也即广告文案有其自身独立、完整的结构，它一般包括标题、正文、广告语、随文、结束语五个部分。 （F）解析：不包括结束语37、理性美是指事物结构和外在形态符合规矩、秩序、逻辑而给人带来的心态平衡和和谐的美学感受。 （T）38、“关于美的科学”对象论的优点包括科学性、社会实践性、应用功能性三方面。 （T）39、广告视觉构图是指广告作品中各种视觉表现要素，如文字、色彩、图象等的设计编排和布局 （T）40、美学真正走上科学的研究道路，是在马克思主义问世之后。 （T）41、在我国当代，持主客观统一论，认为美是主观与客观的统一的代表人是蔡仪 （F）解析：朱光潜42、 广告美应归属于社会美 （F）解析：艺术美43、表现主题不属于广告的审美价值对于促进销售的作用 （T）44、马奈的奥兰毕亚中的黑仆人和白主人这一作品是用了以下对比形式美法则 （T）45、意境方法一般不包括制造艺术效果 （T）46、广告美是社会美。 （F） 解析：广告美是艺术美。47、广告美不属于纯粹艺术美，因为纯粹艺术是超功利的，而广告是功利性质的。 （F）解析：纯粹艺术并不是超功利的，是以间接功利为特征的。48、知识型广告中理性诉求所占比重较大，其艺术形象和艺术造型多体现出理性的审美因素（T）49、真实性是广告审美的根本性规律。 （T）50、功利性是广告审美的实质性规律。 （T）51、广告艺术形象的第一属性是艺术性，然后才是商品性。 （F） 解析：广告艺术形象的第一属性是商品性，然后才是艺术性。52、创意是现代广告核心竞争力的世界性认同与追求。 （T）53、广告作品中的夸张成分违背了广告的真实性原则。 （F）解析： 广告作品中的夸张是艺术的真实，而不是生活的真实。54、灵感的产生或出现是毫无规律可寻的。 （F） 解析： P16555、反映和表现广告主题是广告形式美的根本出发点。 （T）三、简答题（每题5分）1、广告艺术美的属性是什么？与纯粹艺术美的区别是什么？答：广告艺术美属性是实用艺术美。与纯粹艺术美的区别：他们的共同点是都具有一定的审美价值，但他们具有不同的心理特征。第一，从审美客体对主体的作用来说，实用艺术美有着直接的功利目的，而纯粹艺术美是间接地。第二，从主体对客体的审美感受来说，纯粹艺术美给人的感受是直接的，而实用艺术美是间接的。2、 现代广告的审美包括哪些因素？举例说明。答：A、视觉形象与构图，如UPS（联邦快递）的形象广告 B、语言文字艺术，如奥尔巴克百货公司报纸广告文案 C、听觉媒体艺术，日本寿司饭店三得利酒广播广告 D、色彩与光影艺术，如绝对伏特加酒系列平面广告 E、空间艺术，如蒙特利尔冰球队的广告车 F、创意，如泰国大米平面广告3、创意方法中的二原则是什么？五步骤又是什么？答：二原则： A、创意完全是把原来许多旧要素作新的组合 B、将旧要素进行重新组合的能力大部分在于了解要素相互关系的本领 五步骤：A、收集原始资料 B、观察探索资料寻求关系 C、放任思维 D、突发灵感 E、完善创意4、广告创作和传播的功能优先规律的运用法则有哪些？答：A、功能情感法 B、整体效果法 C、突出特点法D、针对需求法5、广告创作和传播的“一点”、“三说”原则分别是指？ 答：一点：寻找产品与消费者审美心理的相通点；三说：1，说什么明确诉求内容 2，对谁说明确诉求对象 3，如何说科学选择诉求方式。6、为什么说广告美应归属于艺术美？答： 一、广告美不是社会美。社会美主要指现实生活中社会事物的美，也指人本身在社会活动中表现的心灵和行为等的美；广告则不然，它以功利为本质特征，以推销商品和盈利为主要目的，它更多的是一种经济行为，社会功用只是其附加价值而已，所以，广告美不是社会美。二、广告美不是自然美。自然美，则是人类出现以后，自然界由“自在之物”成为“人为之物”呈现出的一种美，它不是人为加工或制造的产品，而是浑然天成的，属于自然界本身的财富。而广告是人的本质力量物化的产物，是人有意识的加工制造出来的对象。很明显，广告美的属性也不是自然美。三、广告美属于艺术美。自然美和社会美的共同点在于不经过人为加工的直接现实性，它们是现实美，艺术美则是经过人为自由创造的产物的形象之美，所以，广告美属于艺术美。7、视觉构图应该如何体现结构美和理性美？答：一、统一和秩序二、突出主体：1、主体要醒目 2、寻找最佳视阈 3、掌握视线移动规律三、和谐一致：1、简繁相融 2、互为补充四、虚实得当五、字体合适六、动静结合七、充分利用图像的视觉效应8、简要阐述创意思维的五种基本方法。答：一、发散思维。它是对同一问题探求不同的，多种的甚至奇异答案的思维方法和过程；二、收敛思维。它是从已给的大量信息中搜索，寻求，汇总或推断出一个最佳答案或最优方案；三、方向思维。它是向原来的思维方向相反或相对立的方向进行的思维，亦即“反其道而行之”；四、从初思维法。它是指当人们面对令人眼花缭乱的现象和实物无从着手，毫无头绪时，退而求其次，从他们最初的形式或状态来寻找思考的新途径的思维方法；五、直觉思维法。在爱因斯坦的思维经典模式：经验-直觉-概念和假设-逻辑推理-理论中，直觉思维是关键，它是创造性的不竭源泉。9、广告形式美的主要法则有哪些？A、多样统一性法则 B、主从法则 C、对比法则 D、同一法则E、节韵法则 F、均衡法则 G、数比法则 H、空白与虚实法则 I、视觉传达法则10、显直类广告的特点是什么？内蕴类广告的注意要点是什么？答：显直类广告的特点是不曲、不隐、不深、文野皆宜，容易为广告受众接受，可迅速达到“广而告之”的目的。提高显直类艺术能力的侧重点不在主题的开掘，不在构思的奇妙，而在表现手段的拓展上。同样的一个客观事物展现在欣赏者面前，由于展现的方式方法、角度技巧等不同，便会给 人不同的感受。所以，对显直类广告表现手段进行广泛的开拓，才是显直类广告的根本出路。11、广告受众审美心理的差异性主要表现在哪些方面？这种差异不止表现在纯粹的艺术上，对于实用审美对象的刺激也是如此，如现代服装流派可以分为浪漫型、庄重型、潇洒型、传统型等等，各自有不同的心理。又如不同时代有不同的审美观念，而审美观念实际是不同时代带有共同性的审美心理。同一时代也会因年龄而异，因社会经济、文化地位而异，因民族宗教而异，因地域环境而异。这种审美心理差异同样表现在对广告的审美上：A、日常广告审美中存在着不同审美主体的审美心理 B、新的审美心理差异为广告准确把握受众心理提出了新的难题。12、多元化美学趋势的突出特点是什么？答：多元化美学趋势的突出特点有三个：A、不同审美文化的融合B、多种表现方法的融合C、各种不同媒体的融合四、论述题（每题10分）第一章：.题目：研究广告美学的现实意义？1.有助于提升广告艺术理论的水平现代广告美学将为创意和艺术表现构筑理论的高平台，广告美学由现代广告的经济学观念、文化学观念和传播学观念决定的较差学科，广告中和美感的直觉中都隐藏着社会功利性，这是研究广告美学属性的基础，不仅开阔了广告艺术研究的视野，也对广告艺术理论的提升具有极其重要的战略意义。2.有助于了解审美心里和沟通规律 广告审美心理首要探讨的是价值心理，即欲望、兴趣、个性、情感。广告美学的功用就在于通过影响受众的价值心理，有道刺激其欲望，从而促成购买，故现代广告美学体系的建立对广告主、广告公司、广告人更好地了解受众审美心理大有裨益。3.有助于将美学理论转化为创作实践 广告美学实务主要涉及受众审美心理分析、美学法则和方法的实际应用、整合传播的运作等，具有极强的可操作性。它使广告人在创作时有据可依，有规律可循，使创作出来的广告更具美感4.有助于打造我国广告的大品牌但凡大品牌的打造都离不开超凡脱俗的广告作品的支撑，这类广告作品往往具有极高的审美价值。广告美学原理和实务体系的建立，可以为中国广告人的创作提供蓝本，打造我国世界级的广告大品牌。第二章：题目：如何增强广告的审美竞争性？4、 恰如其分、实事求是地评价商品不可言过其实、文过饰非、任意吹嘘，这样很容易造成消费者的反感和逆反心里。平淡、朴实无华是一种很高的美学境界，因为它更容易政府人们的心，更具亲切感，更容易感染人。5、 敏锐地抓住商品和企业的有点和特点这对消费者最有意义，是广告宣传的艺术表现的基点。应抓住这个几点不放，从而设计出恰如其分的艺术表现形象，运用合适的艺术表现载体，去表现这个几点，将这一几点通过广告审美过程传达给消费者，使之获得审美愉悦，最终接受指称对象。6、 准确地适应受众的需求心理和接受心理需求心里属于市场营销范畴，接受心理属于文化审美范围。广告诉求和艺术表现一定要准确捕捉特定受众的特殊需求和接受心理，以做到准确对位。2、 ：题目：现代广告的审美因素有哪些？举例说明其中一种因素的重要性。 1.视觉形象与构图、语言文字艺术、听觉媒体艺术、色彩与光影艺术、空间艺术、创意。 2.如获得戛纳广告获奖作品的沃尔沃（VOLVO）汽车的“安全别针篇”，画面运用视觉形象与构图的审美因素，画面运用60%的空白，来达到引起人们注意和调动其心理情绪的作用。 如广告大师威廉·伯恩巴克所构想并撰写的经典广告之一来味牌燕麦片广告，作品的标题是：“纽约正在吃光它！”，运用了语言文字艺术，构成了一个经典成功广告。（本题在于在即发挥，合理即可）第四章：题目 简要叙述创意思维的基本手法1、发散思维法 发散思维法又称扩散思维、分散思维、辐射思维、分殊思维、求异思维。它是对同一问题探求不同的、多种的甚至是奇异答案的思维方法和过程。发散思维有三个重要特征，即流畅度、变通度、独特度。 2、收敛思维法 收敛思维，又称集中思维、求同思维、会和思维、聚焦思维，该思维是从已给的大量信息中搜索、寻求、汇总或推断出一个正确答案或最优方案。收敛思维利用个人已有的知识、经验，把事实材料综合于逻辑程序之中，有条理、有组织地思考，本质上和形式逻辑推理有密切联系。 3、反向思维法 又称逆向思维，是发散思维的一种特殊形式。它是向原来的思维方向相反或对立的方向进行的思维。 4、从初思维法 即以初始的、简单的形象比拟复杂的、高级的形式或道理。当人们面对令人眼花缭乱的现象和事物无从下手，往往会退而求其次，从它们最初形态或状态来寻找思考的新途径，反而容易得多。第八章 ：题目：我国广告的美学误区及其表现？ 1、画龙无睛 主要表现在（1）广告主题模糊，品牌与指称对象特点不突出，对广告受众没有导向意义。例如，新天葡萄酒广告。（2）视觉形象与广告主题不相契合，出现逻辑错位。 2、以丑为美 主要表现在（1）脱离广告主题与目标的美人广告，使广告的功利目的搁浅。（2）出了格的性感广告。（3）荒诞的视觉形象广告。 3、华而不实 主要表现在不作出承诺，或者胡乱承诺，又或者承诺的语言风格浮躁华丽、太过艺术化、缺乏实在性和真实感，广告显得牵强、生硬，给人一种华而不实的感觉。 4、改头换面 主要表现在依葫芦画瓢，模仿他人，它不是创造，是人的惰性的体现和创造性的萎缩。 5、文化错位 主要表现在（1）广告诉求对象和目标受众需求不对位。（2）广告诉求与受众的审美文化心理相背离。 6、创意平庸 主要表现在广告缺乏创意，流于一般的告知式，或创意缺乏原创性和感染力。 7、切入泛化 主要表现在（1）重点不突出。（2）似是而非，表面上看来是在做一种产品的广告，但实际上是在做另一种产品的广告，容易让人产生误会。 8、大而不当 主要表现在盲目崇外，一味追求大场面、大制作、大刺激和离奇情节，但视觉形象与广告本体的关系并不直接，很难让人认知。五、案例分析题（每题20分）1、立邦漆“屁股篇”平面广告答案要点：这则广告的过人之处在于鲜艳色彩的运用和儿童的纯真相映成趣。（2分）立邦漆广告画面的主体是不同肤色的8个孩子的小屁股对着受众。每个孩子的小屁股上都涂有不同色彩的油漆，孩子们扶着栅栏颇具动感。（4分）婴儿常常被认为是纯真的象征，所以他们是最好的推销员，借用婴儿表达产品的特征经常是有效的，它能唤起人们心目中最真挚的情感。（6分）一个个花花绿绿的小屁股，惹人疼爱，也让人们相信立邦漆是可信赖的油漆，不但颜色亮丽，而且对婴儿都不会造成伤害。（6分）此广告在给消费者带来美感的同时，也征服了消费者的心。（2分）（言之有理即可得分）2、 “诺基亚”手机神话广告中的美学元素。香港精英公司为“诺基亚”手提电话做过一则有趣的广告。片中欧式公园的长椅上，一名男子正在看报。突然电话铃响了，但接电话的竟然不是这位男子，而是他左边的雕像，更令人惊奇的是雕像对着手提电活“喂”了一声后，居然又将电话丢给右边的石雕像，还说道“你妈妈找你。”然后推出“诺基亚”的品牌名称等产品信息。 结合以上案例分析广告与美学的关系。答案要点： “诺基亚”手机神话广告中的美学元素 从香港精英公司为“诺基亚”手提电话广告创意和广告设计与制作的环节上看，广告与美学之间存在紧密的联系。广告学研究的重点之一是从传播领域来探讨广告传播的过程及其效果。其中最重要的是广告表现能力即创作出成功的广告作品。广告表现主要是运用语言、图像等符号系统来表现有关信息内容在非语言系统中主要通过图像、色彩、构图、音乐、音响和绘画、雕塑、工艺美术、建筑等美术形式来取得理想的传播效果在创意理念中借助艺术美、社会美、自然美和形式美等美的形式来表现广告的主题而这些美术形式和美的形式也是美学的研究对象，广告学可以借助美学的研究成果来提升广告表现能力。 同时，广告学与美学也存在区别，广告不是一个纯粹的艺术作品，她的重点是把对象传播出去在经济上取得效果。因此，把广告与美学有机地联系起来在广告创意和广告设计与制作方面达到最佳的效果是实用广告美学的诉求点和目标。 这则广告以如此出人意料的方式让受众不由自主地倾听诉说。而且，在广告表现方面引用了美术的元素雕塑在平面广告中构思了美学的意境和艺术背景使人们在欣赏这幅广告的时候也得到艺术的享受，由此在香港打开了“诺基亚”手提电话的市场。 3、尿出的啤酒广告中的艺术美。尿出的是啤酒比利时撒利尔啤酒广告中的艺术情节在比利时的首都布鲁塞尔，男孩小朱利安曾拯救布鲁塞尔全城人性命的故事广为流传，人们为他塑像。于是就有了那尊闻名世界的塑像撒尿的小男孩 。有一天，观看小男孩撒尿的游客们被小男孩尿出的尿中散发出的醇香芬芳的气味所吸引，纷纷聚拢过来。正在迷惑不解时，人群中一个胆大者走上前去亲口品尝了一下，于是惊喜地发现，那尿芳香醉人，沁人心脾。原来铜像尿出来的竟是上好的啤酒。消息不胫而走，人们纷纷当场畅饮，连声称好，并急切询问是哪家啤酒厂创造了这个绝妙的广告。后来，人们才知道这是比利时撒利尔酒厂所为。这条新闻，被来到这里的各国游客和新闻记者迅速传扬，很快传遍欧洲。从此，撒利尔酒厂一举成名。这则广告以出人意料的方式，精心设计了一幕广告剧，在广告表现方面，引进了艺术情节，表演起来也显得妙手天成。撒利尔酒厂别具匠心地创造出世界名胜朱利安铜像尿出啤酒的奇闻，同时借助世界各地的旅游者和新闻记者之口，使撒利尔啤酒传遍世界而驰名天下。 尿出的是啤酒比利时撒利尔啤酒广告中的艺术情节，艺术美指艺术作品的美。艺术美来源于客观现实生活，它是艺术家创造性劳动的产 物。艺术美是艺术的一种重要特性，艺术和其他劳动产品有一个区别，其他产品是在实用基础上讲求美。艺术则不是直接为了满足实用的需要，而是在满足人们的审美需要中，给人以精神的影响。 广告是一门综合艺术，它大量吸收了舞蹈、音乐、绘画、雕塑、装潢、文学、电影、电 视、广播、新闻等表现手法和方式，将表演艺术、造型艺术、语言艺术和综合艺术融为一体，综合成一门新的艺术形式。虽然商业广告的目的是为了促销商品，需要宣传商品的自然属性和社会属性，但这种宣 传不是呆板的说教，而是要在传递商品信息、沟通产销、指导消费的同时 用艺术的感染力，用美感，去陶冶社会大众的思想情操，使之受到潜移默化的影响，从而达到广告宣传的目的。广告要想在媒介众多的信息干扰下，尤其是众多的广告中脱颖而出，为广大消费者所接受，决不是一件容易的事情。怎样才能在这短暂的瞬间抓住受众，给他们传递更多的信息， 就成为广告表现所要追求的目标。 广告表现是将广告主题、观念或意图，用语言文字、图形等信息传递形式表达出来的过 程。广告表现就是借助各种表现手段、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过 程，是广告创意的物化过程。 艺术性是广告的特征之一， 广告表现要想有效地传达广告信息， 发挥广告的劝说性作用， 必须借助艺术手段，如音乐、美术等。但是，艺术性与艺术是两个既有联系又并不相同的概 念。广告是一门综合艺术，是以传达信息为根本功能，运用形象，但必须真实。广告创意受 产品、策划制约，是以追求广告效果为目地的特殊的艺术形式，它必须具有艺术美的一般特征。7、 英国十九世纪画家琼米莱斯画盲姑娘表现一位双目失明的姑娘坐在野外的土坡上,身后的天空出现一道美丽的彩虹,盲姑娘身侧的另一女孩在给她描述彩虹的美丽。但是，从盲姑娘面部盲然的表情，说明她很难体验这彩虹的美。在盲姑娘身边的大地上开着一些野花，还有一只彩色的蝴蝶落在她上身的披巾上，这些视觉形象，对于这位瞎眼的姑娘来说似乎都失去美的意义。因为她失去了为她提供视觉方面审美经验的生理基础。但是盲姑娘却有着敏锐的听觉，在她的怀里放着一架小小的手风琴，表现了她对音乐的爱好，虽然瞎子凭着特别发达听觉可以欣赏和爱好音乐的美，聋子凭着他特别敏锐的视觉，可以欣赏绘画的美，但是由于他们看不到彩色所表现的热烈和鲜艳，听不到声音所表现的高亢与低沉，感觉不到喧闹或幽静的美，他们欣赏音乐和绘画与正常人比起来，其美感的程度仍然是有相当的局限。 根据案例分析美感反映形式的特征。答案要点：1、美感中的感性和理性 2、美感中的社会功利 3、美感中的情感和想象 5、“独立寒秋湘江北去橘子洲头。” “看万山红遍层林尽染漫江碧透百舸争流。鹰击长空鱼翔浅底万类霜天竞自由。” “怅寥廓问苍茫大地谁主沉浮” “携来百侣曾游。忆往昔峥嵘岁月稠。” “恰同学少年风华正茂书生意气挥斥方遒。指点江山激扬文字粪土当年万户侯。” “曾记否到中流击水浪遏飞舟” （1） 这首词描述了怎样一幅景色？表达了作者怎样的思想情怀？ （2）运用美学原理分析这首词中的崇高美 。答案要点：1、作者把自己置于秋水长天的广阔背景之中。同时也把读者带进了一个高远的深秋境界里。远看“万山红遍层林尽染”作者不仅看到了眼前岳麓山的枫林也可能联想到了北京香山的黄栌和祖国无数山岳中由绿变红的乌柏、水杉、槭树、槲树、黄连木那一重重山一层层树让自然之神彩笔一抹晕染得一片嫣红比二月笑放的春花还要艳丽比六月飘舞的彩霞更加瑰奇。近观“漫江碧透百舸争流。”秋水澄澈秋江碧波脚下的湘江在秋天更加清澈晶莹如碧绿的翡翠如透明的水晶。江面上千帆竞发百舸争渡静中有动生气勃勃。仰视“鹰击长空”万里无云的秋空雄鹰奋振健羽、自由飞翔。俯瞰“鱼翔浅底”因透明而清浅见底的江里鱼群摆动鳍尾任意遨游。作者描绘出一幅立体的寥廓万里、绚丽多彩的江南秋景。 在多数古典诗词中“秋”总是与“悲”“愁”等情感联系在一起。如“悲哉秋之为气也”“秋风萧瑟天气凉”“万里悲秋常作客”“秋风秋雨愁煞人”等而这首词写的虽是寒秋景物诗人的情感却是豪迈昂扬的。在诗人笔下秋虽然给人“寒”的感觉但却是一派“万类霜天竞自由”的欣欣向荣的景象。面对祖国的大好河山青年毛泽东抒发了改天换地的壮志豪情发出了“问苍茫大地谁主沉浮”的浩叹为“寒秋”景象注入了前所未有的情感。 3、 从美学上讲，崇高美表现于外在方面，体现为高大、辽阔、巍峨、宏伟等壮丽景象。 忆往昔峥嵘岁月稠”以峥嵘形容岁月新颖、形象将无形的不平凡的岁月化为一座座有形的峥嵘的山峰给人以巍峨奇丽的崇高美。“中流击水浪遏飞舟”也是一幅奋勇进击、劈波斩浪的宏伟画面。 崇高美表现于内在方面则为伟大高尚心灵的反映。这首词的下半片着重抒情正是这种伟大心灵回声的抒发。这种抒发首先是通过回忆引出的。“携来百侣曾游。忆往昔峥嵘岁月稠。”作者想起当年曾和同学、朋友在橘子洲一带散步、游泳畅论天下大事的情景回忆起那一段难忘的峥嵘岁月。 “指点江山激扬文字粪土当年万户侯。”面对“万山红遍”的美景他们既赞叹锦绣河山的壮美又悲愤大好河山的沉沦。激浊扬清的文章抨击黑暗宣扬真理鄙视当时的“万户侯”军阀如粪土。词中闪耀着的革命者崇高心灵的美的光芒。 “中流击水浪遏飞舟。”在这里正表示诗人要在新时代的大潮里乘风破浪鼓桨前进立誓振兴中华的壮志豪情。使人读后仿佛听到了一颗爱国爱民的赤心在怦怦跃动从而感受到一种伟大胸怀所反映出的崇高美。可以说沁园春长沙的崇高美是以情为经线景为纬线交织而成的。它不仅使我们得到欣赏壮丽秋景的艺术享受也使我们从诗人昂扬炽烈的革命情怀汲取奋发前进的信心和力量。