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百脉泉烟酒店渠道业务手册百脉泉烟酒店渠道业务手册远景（中国）营销咨询管理有限公司2011年11月目录第一部分烟酒店渠道概述3一、 烟酒店渠道产生、现状与趋势3二、 烟酒店渠道运作特点4第二部分烟酒店渠道运作基本策略5一、 烟酒店分类运作5二、 核心烟酒店重点运作6三、 “金色伙伴”计划8第三部分烟酒店渠道运作10一、 烟酒店渠道运作流程10二、 烟酒店排查10三、 烟酒店分类12四、 目标烟酒店开发12五、 专业化拜访12六、 烟酒店动销与销量提升15七、 烟酒店生动化建设18第四部分烟酒店渠道管理21一、 烟酒店价格体系管控21二、 复合类烟酒店终端管控22三、 如何做好烟酒店账款管理23四、 如何做好烟酒店库存管理24五、 如何协助烟酒店开展团购25第五部分烟酒店渠道相关表单26附件一、烟酒店终端信息登记表26附件二、烟酒店终端拜访登记表28附件三、烟酒店终端月度销量统计表29附件四、烟酒店终端月度销量汇总表30第一部分烟酒店渠道概述一、烟酒店渠道产生、现状与趋势（一）烟酒店渠道产生背景1、白酒是社会属性大于自然属性的产品，追求面子消费在一定时间内使自带酒水受到抑制，但消费者理性消费回归为烟酒店产生创造了条件。2、烟酒店相对于商超在酒水方面运作的灵活性和专业性，使得烟酒店在酒水方面与商超的竞争具有明显优势，这些优势推动了烟酒店渠道的进一步发展。（二）烟酒店渠道发展现状1、渠道影响力逐步增强，渠道价值凸显。 中高端产品在烟酒店渠道销量比重越来越大。例如在西安、郑州、合肥、徐州、河北等烟酒店渠道发展较好区域，烟酒店渠道已经成为中高档产品主要销售渠道之一，郑州市场烟酒店茅台、五粮液的销量曾一度占到总体销量70%。 随着酒店终端运作费用抬高和酒店终端碎片化趋势，导致传统的酒店终端运作费用要求进一步提高，操作难度进一步加大，而烟酒店渠道销量比重上升和影响力增强。2、烟酒店渠道对资源依赖度较高。烟酒店的酒水销售主要依托终端老板团购资源和烟酒店所处区位资源（A/B类餐饮旁、社区等），烟酒店酒水的销售能力主要取决于烟酒店对团购资源和区位资源的占有，因此烟酒店对资源依赖度较高。3、商业信誉成为发展主要制约因素。部分名烟名酒终端因为售假，导致部分消费群体对烟酒店渠道整体的不信任。商业信誉问题成为烟酒店渠道健康、良性发展主要制约因素。（三）烟酒店渠道发展趋势1、销售规模化。随着上游厂家对烟酒店渠道重视程度加强和烟酒店渠销量扩容，具有竞争优势的烟酒店通过单店规模化、网点连锁化形式实现更大的销售规模。2、业态继续呈现多元化。由于白酒行业的特殊性以及烟酒店终端之间的竞争加剧，走量产品利润趋于微利，烟酒店渠道商将充分发挥各自优势选择最适合自己的业态，业态将继续呈现多元化。二、烟酒店渠道运作特点（一）渠道酒水加价率相对较低。由于酒水价格是烟酒店与酒店、商超等终端竞争的核心优势及运营成本等因素，造成烟酒店终端的酒水销售价格较酒店、商超低。产品加价率相对较低。（二）渠道以销售中高端产品为主。大部分烟酒店终端以销售100元以上的中高端产品为主，特别是茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等超高端产品的大部分销量都是在名烟名酒店渠道（包括专卖店）实现的。（三）终端对团购资源的掌控能力强。公关团购资源是烟酒店终端生存和发展的根本之一，大部分烟酒店终端均有自己掌控的核心公关团购单位，且对公关团购资源具有极强的掌控力。烟酒店对特定公关团购单位的掌控，会逐渐形成对团购单位的酒水垄断，进而形成公关团购进入壁垒。（四）目标消费人群相对固定。与酒店、商超等终端相比，烟酒店终端的辐射能力更加有限，消费人群的消费指向性更加明确，因此是品牌与消费者深度沟通、促进消费者品牌体验重要场所。同时烟酒店也是婚宴市场拓展的桥头堡。（五）核心终端与上游厂家的议价能力强。部分烟酒店对团购资源的掌控及垄断，以及较大的销量，使得其在与上游厂家的谈判过程中具有较强的议价能力，一般都能获得上游厂家相对倾斜的政策支持。（六）价格体系管控是烟酒店渠道运作的重点之一。烟酒店渠道的低售价竞争力、一定的分销功能、上游厂家相对倾斜的政策支持等都是导致烟酒店渠道产品价盘不稳的重要因素。因此，渠道产品价格体系的设定、货物流向管控、厂家政策支持与兑付都是管控烟酒店渠道产品价格体系稳定的关键。第二部分烟酒店渠道运作基本策略一、烟酒店分类运作（一）烟酒店分类烟酒店终端根据终端功能特点划分为品牌专卖店、零售类、团购类、复合类四种类型，具体划分标准及特点如下：终端类型划分标准终端特点品牌专卖店1、品牌专营或以某品牌产品为主导。2、集产品销售、品牌展示、品牌推广、品牌体验为一体。3、经销商、分销商开设的专卖店。1、多处于繁华路段。2、特定品牌终端生动化建设充分。3、同档位产品重叠较少。4、多为厂家或经销商投入及管控。5、以品牌形象展示功能为主。零售类烟酒店1、终端位于繁华地段、社区、A/B类餐饮终端附近。2、以产品零售为主。3、经营品种较为庞杂。4、市场主流品牌销量较大。5、卖场自建连锁终端、卖场内烟酒店专柜。1、店面规模普遍较小。2、店内人员较少。3、散客较多，单次购买量较少。4、高、中、低档产品较为齐全。5、产品销量受淡旺季影响明显。团购类烟酒店1、多数终端位于企业/事业单位周边。2、产品以中高端产品为主。3、产品品类较多，白酒、红酒、洋酒等酒类品种齐全。1、大部分装修比较豪华。2、各个品牌均在店内进行展示和生动化建设。3、中高端品牌展示较多。复合类烟酒店1、终端位于酒店集中区域。2、批零兼营。3、品类繁杂，白酒、红酒、啤酒、饮料等品种较多。4、市场主流档位产品较多。5、市场主流品牌销量较大。1、人员较多，店内经常有业务人员、送货车辆出入。2、具备终端进场、终端维护功能。3、啤酒、饮料等其它品类的产品销量较大。4、同档位产品多品牌经营。5、活动产品吞吐量较大。（二）不同类型烟酒店运作策略1、品牌专卖店：原则上回避。 对于其它品牌的专卖店，原则上不进场销售。 对于合作意向较为强烈、业内口碑较好、终端形象较好的品牌专卖店可考虑进场销售，但以形象展示为主，不刻意追求销量，且在与终端接触时注意对产品价格体系、促销活动政策保密。 对此类型的终端不宜牵涉过多的工作精力。2、零售类烟酒店：客情维护与终端活化。 零售类烟酒店的运作重点是加快产品动销速度，通过定期的终端拜访，拉近终端客情，同时通过产品陈列、终端生动化建设、消费者促销活动开展等一系列措施实现产品的快速销售。 对此类终端应采取“小批量，多批次”的终端进货策略，避免出现产品积压，影响终端销售信心。3、团购类烟酒店：政策导向与支持。 团购类烟酒店是各白酒品牌争夺的焦点，在进行终端运作时除了给予必要的利润空间之外，通过销售政策倾斜、终端政策支持、拜访频次加强等方面体现对终端老板的尊重也非常必要。 充分利用终端人脉资源实现产品销售是团购类烟酒店运作的核心，同时此类型终端也是进行品牌形象展示和品牌概念推广的绝佳场所。4、复合类烟酒店：适度压仓与终端管控。 复合类烟酒店的吞吐量较大，通过渠道促销实现适度压仓，能实现此类烟酒店的销量提升。 由于涉及到与其它渠道类型的交叉，复合类烟酒店终端的运作核心是终端价格管控和终端物流管控。 以分销为主的烟酒店，按照分销渠道运作模式运作，不在此讨论范围之内。二、核心烟酒店重点运作（一）烟酒店分级根据烟酒店终端百脉泉系列产品销量和竞品销量，对烟酒店进行分级，分级标准如下：（举例说明）烟酒店分级划分标准核心烟酒店1、百脉泉系列产品导入期销售量不少于15箱/月,成长期销售量不少于30箱/月。2、同档位产品中百脉泉系列产品销量最大。潜力烟酒店1、百脉泉系列产品导入期销售量不少于10箱/月,成长期销售量不少于20箱/月。2、同档位产品中百脉泉系列产品销量排名进入前三名。一般烟酒店1、终端客情一般。2、百脉泉系列产品销量一般。3、百脉泉档位产品总体销量较小的烟酒店终端。备注：以上是地级市场烟酒店新品销量经验值，各市场可依据当地市场实际情况进行销量界定。（二）不同级别烟酒店运作策略在烟酒店运作过程中，需要锁定核心终端进行重点运作，并根据终端级别不同，采取不同市场运作策略。1、针对一般烟酒店运作的重点是维护终端客情，做好产品陈列，加快百脉泉系列产品动销。2、针对潜力烟酒店运作的重点是终端客情关系提升、促销活动开展、销量导向的利润激励，挖掘终端潜力，逐步将其培养成为核心烟酒店。3、针对核心烟酒店运作的重点是单店销量的提升和销量稳定维护。（三）核心烟酒店运作策略1、坎级运作，资源优化配置。 在保证终端顺价利润空间前提下，设置终端目标销量任务，根据终端目标销量进行分坎级运作支持，以激发终端积极性。 在设置终端目标销量时，需要根据终端的实际销量和销量特点，预估相对合理的目标销量，不宜过大或过小。 在进行坎级返利时，需要设置合理坎级范围，并且在返利时采取分阶段考核返利（年返与季返结合）、费用支持与返利相结合（房租费用、人员费用、装修支持、返利支持等结合）的方式进行，以稳定价格体系，同时避免窜货。2、重点维护与高频次拜访。核心烟酒店重点维护，保证每家不得低于3天/次的拜访频次，并且保持与各环节关键人物的沟通，可以通过赠送小礼品、协助理货、节日问候、促销活动开展、邀约参观等形式稳固客情关系。3、终端生动化建设。根据烟酒店特点灵活进行终端生动化建设，把核心烟酒店向品牌专卖店方向进行建设，如：争取产品最好陈列位置和最佳陈列、生动化物料进场和最佳摆放位置、保障品牌手册充足、维护产品展柜的规范等，具体标准详见“终端生动化建设”相关章节。4、灵活性开展促销活动。对于核心烟酒店，除在区域性消费者促销活动开展时重点关注以外，还可以针对性开展消费者促销活动，或与终端进行沟通，联合制定阶段性消费者促销方案，以协助终端实现百脉泉系列产品销量提升。5、“金色伙伴”计划导入。通过“金色伙伴”计划的导入，实现核心烟酒店与百脉泉的利益捆绑，具体运作详见“金色伙伴计划”相关内容。三、“金色伙伴”计划(举例演示)“金色伙伴”计划是指将区域市场内的有团购能力的核心烟酒店与百脉泉产品进行捆绑，由区域办事处主导，与核心烟酒店签订“金色伙伴”合作协议，锁定百脉泉系列产品销量，同时以顺价利润和额外利润组合的方式对终端进行坎级激励，对核心烟酒店进行利益驱动和引导。（一）终端选择标准：1、核心烟酒店终端。2、有团购渠道和资源，中高档白酒销量大。3、开店时间较长，有稳定的客户群体。4、诚信经营，无卖假酒、砸价等不良商业记录。注：以上标准必须全部符合。（二）“金色伙伴”计划合作政策：1、除了正常产品差价外，将享受金色伙伴计划的额外奖励。具体为月度激励、季度激励和年度续约激励。下表为投入额度控制举例：会员级别年任务月度激励季度抽奖年终续约奖全年利润点钻石级30万3%3%3%9%白金级20万2%2%2%6%黄金级10万1%1%1%3%2、经销商可以依据区域情况，与现有区域产品进行组合，以提高激励竞争力。3、月度激励兑现方式：与烟酒店确定全年销售任务并分解到每月，依据每月销售情况进行激励兑付。例如：黄金级当月销售实现10000元，五项考核指标均达标，即可获得500元返利奖励。考核指标举例说明如下：级别钻石级白金级黄金级考核指标专柜陈列堆箱价格管理销售达成专柜陈列堆箱价格管理销售达成专柜陈列堆箱价格管理销售达成享受政策2%2%3%3%1%1%2%3%1%1%1%2%4、季度激励兑现方式：按所有“金色伙伴计划”客户季度销售额的一定比例进行奖品设置，采取模糊抽奖的方式进行兑现。5、年度续约奖在年度续约时按年度客户具体销售额一次性兑现。实际达成的业绩高于合同签订级别的，将按新的级别进行核算，同时将级别间的差额部分一次性兑现给客户。（三）“金色伙伴”计划协议签订：1、标准协议文本由公司统一制定。2、协议为三方协议，即百脉泉酒业公司代表、经销商和烟酒店老板。（四）“金色伙伴”计划产品陈列标准：1、终端采取有偿陈列方式，因此必须保证陈列的效果。2、专柜陈列要求：采取和其他产品组合方式，整个专柜全部陈列百脉泉产品，专柜横向不低于1米，如专柜为4层，上面2层陈列百脉泉当地主打系列产品，下面2层陈列百脉泉其他产品，专柜必须位于入门显眼位置，光线充足。3、堆箱陈列要求：必须摆放在入口或门店外的显著位置，陈列箱数不低于5箱，空箱也可。箱体必须保持清洁和完整。（五）“金色伙伴”计划日常终端管控：1、根据百脉泉市场划分标准（下同），重点市场由百脉泉终端主管负责核心烟酒店的日常维护和拜访，与客户建立良好的合作关系。2、一般市场由经销商安排人员进行日常的客情维护。3、销售人员监督烟酒店价格执行情况，不允许低价销售，一经发现直接解除协议，同时所有激励取消。第三部分烟酒店渠道运作一、烟酒店渠道运作流程烟酒店渠道运作流程如下图：烟酒店摸排促销活动开展日常拜访与维护二、烟酒店摸排（一）摸排安排1、烟酒店终端排查采取分区块，或者分路段进行排查，防止遗漏。2、终端排查并不是简单的记录店名、位置，还需要通过终端接触，了解竞品及终端的相关信息。（二）需要了解以下信息：1、店面规模：营业面积、连锁数量、店内人员、关键人物、仓储、配送能力等。2、经营状况：商业信誉、团购资源、分销资源、利润来源、管理水平等。3、竞品信息：竞品名称、价格及价格体系、销量、结算方式、促销方式、终端激励的相关措施及政策等。4、老板信息：社会背景、社会资源、烟酒店所有方式、经营年限、主要客源、喜好、其他投资等。5、填写烟酒店终端信息登记表（附件一）。（三）核心烟酒店识别：1、核心烟酒店是指百脉泉同档位产品销量大，且具有一定的公关团购资源的烟酒店。核心烟酒店的特点决定其销售具有一定的隐蔽性，在识别时需要多观察、勤沟通、多方了解、全面评估。识别方法与技巧如下： 根据店面情况初步判断。店面规模较大的A/B类终端，且开店时间较长的店面一般酒水的销量都比较大。而店面位于企/事业单位范围的终端，多数情况与该单位具有公关团购关系。仅根据店面情况，并不能准确预估终端的销量，还需要结合其它信息进行综合评估。 店内人员多方沟通。通过与店内的营业员、收银员、老板、老板娘等人员的沟通，了解终端销量、竞品销量、老板背景、老板喜好与其它投资、经营年限、店面所有方式、主要客源、账款结算等关键信息。 查看仓库。可以通过协助老板搬运货物、整理仓库的机会，进入终端仓库，重点了解主要竞品、竞品库存情况、主要竞品周转情况，还可以根据仓库和货物管理的规范、便利情况来侧面了解终端老板的运营管理水平。 周边店面走访。通过与周边店面人员的沟通、访谈，从侧面粗略了解烟酒店终端的销量情况、商业信誉等信息。 观察店内品牌表现。通过观察其它品牌（白酒、洋酒、红酒等品牌）在店内的生动化建设开展情况、产品更新情况等，来预估终端的销售能力和终端价值。 其它品牌业务人员了解。通过与其它品牌业务人员的沟通，了解终端销量、竞品销量、商业信誉、账款结算情况、老板人脉资源、近期变动趋势等关键信息。2、说明：以上是识别与评估烟酒店终端销量和价值的方法，在实际工作中，我们需要灵活运用这些方法和技巧，并对搜集的信息进行综合的分析和评估，才可以发现真正有价值核心烟酒店。三、烟酒店分类依据第二部分的烟酒店分类标准对烟酒店进行分类。四、专业化拜访（一）专业化拜访基本步骤：（二）专业化拜访技巧1、Step1：拜访前准备 拜访工具准备（拜访线路图、拜访记录表、送货单、客户资料卡、笔等）。 产品生动化物料准备（价格牌、促销牌、POP、促销小礼品等）。 仪容仪表准备。 心理准备。 销售话术准备。2、Step2：检查/观察 检查POP、易拉宝、展柜、陈列柜、X展架、产品陈列等。 检查产品完整性、整洁性、生产日期、促销活动执行等。 观察竞品（产品、价格、陈列、生动化、促销、销售状况等）。 观察消费者（年龄、收入、消费偏好、购买习惯、兴趣点等）。 观察终端（客流情况、白酒销售情况等）。3、Step3：打招呼/开场 面带微笑，合理称呼终端店主，展现亲和力，树立良好形象。 店内其他人员以礼相待。 循序渐进进入主题：话题切入、交谈=询问生意情况=交流讨论，帮助其提高经营业绩=白酒销售情况=竞品动态=本品销售情况=本品消费者意见反馈=讨论销量提升方法，听取反馈意见=致谢。4、 Step4：终端生动化 有生动化建设费用终端，检查产品陈列、终端物料应用规范等考核指标，并进行记录。 普通终端，通过终端客情，与终端老板沟通，争取产品陈列位、陈列面和终端物料的进场与应用。 终端生动化具体规范和标准详见相关章节。5、Step5：检查库存 检查前线库存（货架、柜台产品库存）和库房存货。 各品牌、品类、品相产品库存。 本品在库房摆放位置是否有利于出库。 本品储存状况。 库存本品出厂时间。 竞品库存情况。6、Step6：销售沟通 产品库存情况。 新品上市阶段，小批量，勤拜访。 争取现金进货，减少赊销。 抓住终端老板心理，有效利用促销活动，争取最大化销量。7、Step7：订货下单： 严格出货程序。 根据信用等级，注意赊存情况。8、Step8：致谢离开 交代注意事项。 互留联系方式。 致谢，并约定下次拜访时间。（三）其他说明1、业务人员于每天终端拜访工作结束后，填写烟酒店终端拜访登记表（附件二）。2、业务人员于每月月初对上月各烟酒店终端销量进行汇总分析，并填写烟酒店终端月度销量统计表（附件三）和烟酒店终端月度销量汇总表（附件四）。（四）烟酒店终端客情维护：终端拜访是维护和提升烟酒店终端客情的主要途径，终端拜访过程中的客情维护的方法和技巧如下：1、“勤跑店、拉近乎、小恩惠”。2、规范拜访，稳固客情。通过线路化、规范化拜访，与终端形成持续的良性互动。拜访过程中注意以下几点： 定期拜访：核心/潜力终端至少3天拜访一次，一般终端每周至少一次拜访。 按照终端拜访步骤/流程规范化拜访。 品牌知识、产品知识的强化沟通与灌输。 通过品牌手册、产品手册、企业刊物等辅助工具，增强终端对品牌、企业、产品的了解。 建立终端档案，节日、纪念日的问候。3、多方沟通，强化客情。终端老板对产品的销量起到决定性作用，但终端其他人员对产品的销量也起到关键作用。与店内各层级人员的多方沟通技巧如下： 与老板/老板娘的沟通：主要沟通内容是品牌特点/产品知识的灌输、企业近期动态、近期活动支持、目标销量确定、销量提升方法，目的是让其了解百脉泉品牌和产品并刺激其销售积极性。 与场内营业员沟通：主要沟通内容是百脉泉品牌内涵、产品品质特点、如何向顾客介绍百脉泉系列产品、导购的方法和技巧，以增强营业员的终端推荐力。 与财务人员的沟通：账款、账期、结款等常规化沟通。 与业务人员的沟通：除了灌输品牌和产品知识之外，帮助业务人员提高业务水平和技巧，成为他们身边的顾问和朋友。4、协同作战，销量提升。以百脉泉系列产品销量提升为目的的协同作战，既可以调动终端销售积极性，还可以有效利用终端资源提升销量。方法如下： 有奖陈列突出展示效果。 结合终端特点开展生动化。 联合开展促销活动。5、邀约参观，增强信心。在订货会、渠道促销、终端联谊等活动开展时，增加邀约终端客户参观内容，并安排专职讲解员进行介绍和讲解，让终端成员近距离接触企业、品牌、产品，增强其运作百脉泉系列产品信心。6、情感激励，增进客情。评选“年度最佳终端”、“十大诚信终端”等形式，并在年度营销会议上颁发证书/铭牌，通过情感和荣誉激励，增强品牌凝聚力，增进终端客情。六、烟酒店动销与销量提升（一）影响烟酒店动销的核心要素：1、客情关系2、生动化陈列3、终端包装： 形象包装 物料使用4、人员状态 促销导购力度 营销人员方法（二）烟酒店动销方法和技巧：解决烟酒店动销问题的根本是解决产品的渠道推力和消费者品牌拉力的问题，在实际的市场操作过程中，可以通过以下方法解决终端动销问题：1、终端客情维护与提升。 通过对终端的定期拜访、与终端老板的定期沟通与探讨、常规促销礼品使用、店内工作人员礼品赠送等形式维护和提升终端客情，从而加强终端对产品推荐力度。2、渠道激励政策灵活运用。 “金色伙伴”计划、阶段性渠道促销等渠道激励政策灵活运用，以利润空间方式刺激终端老板销售积极性，引导产品销售。 针对符合“金色伙伴”计划选择标准的终端，可以与其洽谈，并签订合作协议。 对于尚不符合选择标准的终端，可以巧妙利用终端老板心理，进行合理和有效的引导，以提高产品的销量。3、终端陈列及生动化建设营造销售氛围。 通过产品规范陈列、终端生动化传播建设等措施，建立产品形象，吸引消费者注意，同时营造销售氛围，辅助产品动销。4、通过导购人员支持加强终端推荐。 根据终端类型不同，给予不同的人员支持。 针对团购类烟酒店终端，支持公关团购人员协助终端老板进行团购销售。 针对复合类烟酒店，支持业务人员协助终端进行产品的分销与维护。 针对零售类烟酒店终端，支持店内导购人员，负责产品的推荐和推广。5、促销活动引导消费者尝试购买。 消费者促销活动可以是区域市场的统一活动，也可以是区域市场制定活动力度，与终端沟通活动形式并联合开展。 针对零售类烟酒店终端，以买赠、搭赠、赠送小瓶品尝装、积分换购、积空瓶兑奖等形式引导消费者尝试购买，打折、搭赠本品等形式慎用。 针对团购类烟酒店终端，以赠送品牌相关礼品、纪念品、品尝用酒等活动形式实现目标公关人物的品牌记忆或产品尝试，协助终端老板及相关人员完成团购公关，实现产品销售。（三）核心烟酒店销量提升方法和技巧：“金色伙伴”计划是提升核心终端销量和捆绑核心终端利益的绝佳方式。在导入和执行“金色伙伴”计划过程中需要注意：1、合理制定销量目标。 根据终端特点制定目标销量。 预估终端总销量制定目标销量。 根据百脉泉产品现有销量制定目标销量。 目标销量合理化，销量目标有挑战，但能实现。2、协助开展公关团购：具体方法详见第四部分如何协助烟酒店开展团购部分。3、部分利润空间下沉。让终端拿出部分利润空间并协助其开展以下活动： 团购拓展公关和团购关系维护。 消费者促销配合。 下游终端的维护和激励（针对复合类烟酒店）。 业务团队激励。4、活动重点跟踪： 区域性消费者促销活动重点跟踪。 公关活动与重点终端的结合。 品鉴会与重点终端的结合。5、关键指标考核。 关键指标：产品陈列、专柜陈列、堆箱、价格管控、物流管控、销售目标达成。 以管控和协助目标达成为目的的关键指标考核。 发现问题及时修正与调整（目标销量、终端生动化等）。6、激励措施分阶段兑付。 便于实施关键指标的动态考核。 防止终端采取低价、窜货等形式冲量。七、烟酒店生动化建设（一）终端生动化工具组合：团购类烟酒店零售类烟酒店复合类烟酒店品牌专卖店产品陈列门头X展架/易拉宝独立展柜品牌专柜围挡/帷幔广告位堆头堆箱陈列品牌手册价签说明：烟酒店终端生动化建设的目的是突出百脉泉系列产品，实现终端的品牌嵌入式传播，营造终端销售氛围。烟酒店终端生动化包括产品陈列生动化和终端传播生动化两个方面。（二）产品陈列生动化原则：1、显而易见原则。产品陈列要让消费者显而易见，看清楚并引起注意，才能激起消费者冲动性的购买心理。所以要求商品陈列要醒目，展示面要大，力求生动美观。2、价格醒目原则：价格标签要清晰到位，消费者看到产品的同时看到清晰的价格，包装信息传达到位。3、整齐清洁原则：产品陈列要整齐，中间不要夹杂其他产品，集中陈列，产品表面无破损无污渍。4、最大化陈列原则。商品陈列的目标是占据较多的陈列空间，只有比竞争品牌占据较多的空间，顾客才会购买你的商品。5、全品项原则。尽可能多的把公司的商品全部分类陈列在吧台货架上，既可以满足不同消费者的需求，增加销量。又能提升公司形象，加大商品的影响力。（三）产品生动化陈列方法与技巧：1、抢占第一位置。第一位置具有以下特点： 产品能最大限度地进入消费者视野。 消费者第一眼就能看到产品。 消费者最方便拿到的地方。 高度以中等身材（170cm左右）消费者双眼平视为宜，保证在视平线至腰部之间位置。2、占据最大陈列空间 必须遵守“竞争优势”原则，不管在任何情况下，陈列必须大于一切竞品。 紧靠陈列：各品项产品必须上下左右紧靠一处陈列，不能被其它品牌隔开。 主导产品占公司所有产品陈列空间的50%以上的陈列面积。（四）终端传播生动化原则：1、形象匹配原则。差异化终端传播方式，根据终端的形象和类型，有选择性的进行终端传播物料进场。具体选择标准参照第三部分第六章节终端生动化建设章节。2、双赢原则。终端生动化传播以不破坏终端整体形象为原则，达到店面美化与品牌形象传播双赢的效果。3、品牌专区优先原则。在终端生动传播资源优先的前提下，资源向可以建设品牌专区（店中店形式）的终端进行倾斜。4、嵌入式传播原则。跟随消费者的注意力集中点，进行品牌传播建设。如：店招、门口位置的X展架、入口主干道的堆箱、专柜包装、柜台/报架/休息区的品牌手册、品牌展柜、收银台处的小型X展架等。（五）终端传播生动化方法与技巧：1、利用终端客情进行生动化传播建设。2、巧用促销活动争取生动化传播资源。3、发挥样板店示范效应。4、现有传播资源改造，降低生动化建设成本。（六）终端生动化建设规范：1、产品陈列：要求中高档主打产品均有陈列。百脉泉品牌各系产品集中陈列、“纵向陈列”。三瓶联体陈列，两边为产品盒体陈列，中间为底座+瓶体陈列。2、X展架/易拉宝：店内显眼位置，或堆头旁边。不得放在门后、楼梯后、堆放杂物的地方等位置。3、独立展柜：店内显眼位置，光线充足。小型独立展柜可放在柜台正对大门位置，大型独立展柜可放在进门过道两侧或企业的品牌展区内。4、品牌专柜：采取中高档产品和其他产品组合陈列的方式，整个专柜全部陈列百脉泉产品，专柜横向不低于1米，不得在百脉泉品牌专柜陈列其它品牌产品。5、围挡与室内广告位：与品牌专柜、独立展柜等工具结合应用，建立店内品牌专区。以品牌形象相符性、传播效果突出为原则，根据终端情况灵活运用，但不得在其它品牌专区内单独出现。6、堆头/堆箱：堆箱必须摆放于入口处或店外显著位置，陈列箱数不低于5箱，整洁空箱也可做陈列之用。堆头必须堆放于进店后主干道迎门位置，采取方形陈列（2箱×2箱或3箱×3箱）。堆头和堆箱必须保持整体的清洁和完整。7、品牌手册等物料：品牌手册必须位于柜台或休息区书报架、茶几位置。如果上述位置过于凌乱或杂乱，则不得摆放品牌手册。以2-3份为一组摆放整洁。其它相关物料会在下发时同步制定应用规范。第四部分烟酒店渠道管理一、烟酒店价格体系管控（一）综述：价格体系管控的核心是合理配置渠道成员间的利润空间和终端的库存管理，各区域市场严格按照公司的制定的统一价格体系运作是价格体系管控的根本。（二）终端砸价产生原因：1、动销速度慢，产品积压。2、市场竞争激烈，低价吸引顾客。3、产品利润空间过大。4、激励力度过大，低价冲量。5、内配/促销品变现，低价抛货。6、恶意砸价（倒货专业户）。（三）价格体系管控方法和措施：1、各渠道成员利润空间合理化：严格执行公司统一价格体系。2、加快产品动销：详见手册终端动销、核心终端销量提升相关章节。3、终端库存管理：详见终端库存管理章节。4、终端网点的合理布建。 产品导入期终端选择性导入，小区域范围内终端布点不宜过于集中（特别是社区类烟酒店、零售类烟酒店）。 产品导入期暂不导入专业批发市场。5、内配及促销品管理。 内配奖卡代替现金/实物投放，增加变现难度。 内配奖卡破坏式取出方式，增加内配安全性。 促销奖品价格模糊原则。 促销奖品不易变现原则。 不得使用搭赠本品的促销方式。6、终端激励力度的弹性设置。 终端激励后置性投入。 终端激励分阶段考核兑付。 终端激励奖品不易变现原则（旅游、汽车、手表等）。 根据终端实际销量，动态调整销量目标。7、终端引导与管控。 定期进行价格体系监测。 终端的沟通与引导。 协议终端的考核与管控。 价签、价格贴、爆炸贴等统一零售价传播工具的应用。8、恶意砸价的终端坚决终止合作。（四）价格体系监测的方法：1、神秘顾客检测。2、同类型终端反馈。3、下游客户反馈。4、终端业务系统反馈。二、复合类烟酒店管控（一）综述：本部分针对复合类烟酒店终端的管控。（二）定义：复合类烟酒店是指掌控部分下游终端网络，具有仓储、配送功能，批发、零售兼营的烟酒店终端。分销商类型的烟酒店按照分销体系管控实施，不在此讨论。（三）复合类烟酒店管理与运作的侧重点不同于其它类型烟酒店，终端管理与运作过程中应注意以下方面：1、必须签订运作协议。协议中明确： 产品价格体系：向下游终端供货价格与经销商直供价格统一。不执行分销价格体系。可阶段性给予下游终端建设奖励，或阶段性激励政策，激励政策均以关键指标考核后的返利形式兑现。 关键指标考核：铺市率、下游终端陈列、价格体系考核、目标销量完成、货物流向控制。 销量目标：年销量目标、月销量目标。 终端激励与管控：此类终端不参与“金色伙伴”计划。具体激励与管控措施可参照“金色伙伴”。 计划，区域市场根据市场情况调整相关措施和设置具体力度。 通过关键指标考核兑现终端激励。2、业务人员工作重心下沉： 业务队伍培训与指导。 下游终端的拜访与管理。 促销活动的执行与督察。3、货物流向管控： 登记终端进货产品的产品编码或打暗码。 定期查看终端库存，异常情况的及时预警。 销量异常变化及时预警。 下游终端的销量分析及货物流向跟踪。三、如何做好烟酒店账款管理（一）综述：百脉泉中高档产品烟酒店渠道的运作原则上以现金进货的方式为主。如果需要以赊销的方式运作，应注意终端账款的管理。（二）为有效降低销售风险，赊销的烟酒店终端必须满足以下所以条件：1、证/照齐全。2、中高档产品销售潜力较大。3、业务稳定。4、经营时间长。5、商业信誉好。6、终端老板无不良嗜好。（三）针对赊销终端的账款管理：1、签订有效销售协议。2、约定结款方式（月结、批结）。3、送货凭证的签收及保留。4、建立定期对账机制。5、评估终端信誉，划分终端信用等级。6、终端进货：小批量，多批次，勤拜访。7、应收账款预警。8、进货量异常情况预警。9、参加“金色伙伴”计划的终端不适用赊销。四、如何做好烟酒店库存管理（一）综述：终端库存管理是指业务代表在拜访终端时，帮助终端保持合理库存，并根据产品流速和库存量提出合理化进货建议。（二）终端库存管理技巧：1、定期拜访与查库：周期性、规律性的终端拜访与检查库存。2、先进先出：避免出现老品长期积压。3、保持终端前线库存充足，促进后线空仓。 保持柜台、货架产品供应充足，促进库房存货消化。 协助终端倒库。 及时拆箱陈列。4、1.5倍安全库存法则 1.5倍安全库存法则是以线路化拜访为前提，是为了保证终端不断货、不积压。 上周期的实际销量上期存货+上期进货量本期存货量。 合理进货量（上期库存量+上期进货量）本期库存量×1.5倍本期库存量。5、库存异常情况预警 关注库存产品来源，注意货号、区域码。 关注库存量，避免积压和窜货。6、避免过大力度的压仓。 合理设置渠道促销坎级。 根据实际销量，合理化渠道压仓，渠道压货量以不超过终端二十天销量为宜。五、如何协助烟酒店开展团购（一）综述：协助烟酒店开展团购的关键是厂家给予烟酒店必要的费用倾斜和系统支持，并利用烟酒店终端的人脉资源开展团购公关工作。（二）厂家系统支持：1、系统人员协助支持：公关团购人员、终端业务人员、市场推广人员专业指导。2、费用支持：“金色伙伴”计划的月度返利+季度返利+年度返利。3、广告传播支持：团购群体针对性媒介投放。4、团购物料支持：礼品、手册、赠送用酒等。5、终端包装支持。6、公关活动协助支持：品鉴会、公关活动、消费者促销活动开展。7、企/事业单位年会赞助。第五部分烟酒店渠道相关表单附件一：烟酒店终端信息登记表区域市场：建档时间：档