塑造企业形象课程讲义教学材料.doc

第三节 塑造企业形象 企业形象是企业文化的外显形态，是企业文化的载体，企业文化最终要以企业形象展现给社会公众以及消费者。 假设甲、乙两家同行业的企业，其商品质量和营销能力平分秋色，所以在商场上竞争非常激烈。又假设甲企业的知名度较高，大家对甲企业的好感及信赖远高于乙企业；那么，甲、乙两家企业在市场上竞争，谁会处于更有利的地位呢？众所周知，形象良好的企业具有优越的竞争力。一方面，由于消费者本来就对企业颇有好感，自然容易接受营销人员的游说。另一方面，当企业遭受竞争对手的攻击时，“形象”也可以成为一道“挡风的墙”，能博得大家的同情。所以，良好的企业形象，等于为营销工作奠定了稳固的基础。因为商品的销售并不是一种突然的独立的现象，它是遵循了AIDMA法则 (即注意、兴趣、欲望、记忆、行动AIDMA为五要素的英文字头 )，从消费者从广告媒体认识商品到购买行动产生的一连串过程，同消费者对企业形象的认识：从认知、好感、信赖、购买的过程是相一致的。然而，许多企业的决策者，往往只注重对商品质量的考验和对营销能力的检讨，却常常忽略企业形象的影响力，例如，当企业的商品质量与其他竞争者比较起来，明显暴露出某些缺点时，相信不少企业会立即向有关部门作出反映。再如，自己的下属单位在某地区本来能稳操胜券时，却意外地输给了同行业的竞争对手，这时企业领导会立刻作出强烈反应。可是，当问题涉及企业形象时，往往态度显得并十分积极和强烈。一流的企业形象有利于营业额的扩大，而营业额的上升又有利于企业形象的树立，企业形象和营业金额之间是一种正相关的关系。当然，我们在这里还必须强调的是，强调企业形象的功能，决不是否定商品质量和销售能力的作用。事实上，只有企业的商品质量和营销能力充分发挥它们的作用时，企业形象的魅力才能大放光彩。一、企业形象的基本内涵（一） 企业形象的定义 P300（二） 企业形象的构成要素1、 外部形象和内部形象。2、 深层形象和表层形象；3、 实值形象与虚值形象；4、 企业识别系统。（Corporate Identity<身份，识别），简称CI。包括理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统，即Mind behavior Visual）,其中MI是核心。心、手、脸。（三） 企业形象的内容1、 产品形象 任何企业都会涉及到产品或服务的的销售。不论何种产品或服务，都必须以提高质量为使命，质量好坏对企业有极大的影响。也就是说，质量的竞争力可以决定企业实力的高低。如果企业不注意质量的提高，不愿改进质量的不足之处，不愿开发新产品，这家企业的前途是可想而知的。所以我们说，企业形象的基础，首先是产品质量。 2、员工形象（包括企业家形象和职工形象，高级员工与一般员工） 3、服务形象。 4、社会形象。对社会的责任感、企业的协同意识、合作精神等等）5、 环境形象。二、 塑造企业形象的基础和途径 （一）塑造企业形象的基础1、 过硬的质量。 2、高质量高附加值的服务。附加值：比如卖房子的房地产商。海尔产品等。2、 良好的信誉。（二）塑造企业形象的途径与方法。1、 加强企业文化建设，塑造企业文化。 2、开展公关活动，加强双向沟通的信息传播，提高企业的知名度、美誉度和信誉度。品牌是“三度”的统一体。品牌是知名度、美誉度、信誉度的有机结合，知名度是前提条件，品牌作为信息连通器，首先要让别人知道有这个信息，知道有这个产品；美誉度是保证条件，在别人知道你有这个产品后，还要让别人知道，这是个好产品；信誉度是延续条件，在消费者知道你有，并且有好产品后，他会对你产生信任。这个信任可以延续，会产生再次购买欲望。3、实施CIS战略，全面推进企业形象塑造工作。P304。CIS战略由MI、BI、VI三大系统组成。即MI（Mind Identity 理念识别）、BI(Behavior Identity行为识别）和VI(Visual Identity视觉识别）。这三者是相互关联的统一整体。 （1）理念识别（MI） 心 或 脑理念识别是企业识别系统的核心。它是企业经营的宗旨与方针、战略、价值观等。对外它是企业识别的尺度，对内它是企业内在的凝聚力。完整的企业识别系统的建立，首先有赖于企业经营理念的确立。所谓理念，就是企业经营的观念，也称之为指导思想。它属于思想、意识的范畴。在发达的国家中，现在越来越多的企业日益重视企业的理念，并把它放在与技术革新同样重要的地位上，通过企业理念引发、调动全体员工的责任心，并以此来约束规范全体员工的行为。 所谓识别，就是鉴别。从CIS战略来理解识别包括两层含义。一是“统一性”，即指企业内外，上下的理念都必须一致。以理念识别而言，如果企业领导与员工对企业的使命、制度、价值观等理念不一，就是缺乏统一性。二是“独立性”，也就是使每个企业的理念区别于其他企业，只有独立性才能达到识别的目的。因此，每个企业在确定企业理念时，不能千篇一律，而应体现出企业的“个性”，让广大消费者通过这种有个性的企业理念来认识企业。 那么，究竟什么是理念识别呢？通过上述分析，我们认为：理念识别（MI）是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。 企业理念识别包括三个要素：企业存在的意义（企业使命）、企业的经营理念（经营战略）和企业的行为规范（员工的行为准则）。 企业使命是企业的最高原则，由此决定企业的经营理念（经营战略），而经营理念又决定企业每一个员工的行为准则，这三者之间是环环相扣、密不可分，共同构成一个整体。下面。闻名于世界的美国麦当劳，以“与其背靠着墙休息，不如起身打扫”为员工行为规范。在一段时间里，麦当劳几乎没有什么事可做，只好靠墙麦当劳呆着。这一行为规范就是要求服务员利用这段无事可做的时间，迅速清扫内部卫生，维持整洁、优雅的环境，使顾客看得欢心，吃得开心。麦当劳之所以能在美国迅速发展原因之一是使员工们都能按照行为规范的要求，保持干净、整洁、优雅的环境。（2）行为识别（BI） （手） 企业行为识别（BI），是CIS的动态识别系统，包括对外回馈、参与活动、对内组织、管理和教育。可称为CIS的“做法”，是企业实现经营理念和创造企业文化的准则。企业的行为识别系统基本上由两大部分构成：一是企业内部识别系统，包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范化；二是企业外部识别系统，包括市场调查、产品规则、服务水平、广告活动、公共关系、促销活动、文化性活动等。 企业内部识别系统企业内部识别就是对全体员工的组织管理、教育培训、以及创造良好的工作环境，使员工对企业理念认同，形成共识，增强企业凝聚力，从根本上改善企业的经营机制，保证对客户提供优质的服务。企业对外识别活动 企业外部识别活动是通过市场调查、广告宣传、服务水平开展各种活动等向企业外部公众不断地输入强烈的企业形象信息，从而提高企业的知名度、信誉度，从整体上塑造企业的形象。对内是对外的基础，对外是对内的延伸。（3）视觉识别（VI）视觉识别反映企业的理念，以企业的理念为基础。 企业的视觉识别是CIS战略中的一项重要内容。如何使公众能从视觉上去感受本企业与别的企业的不同，并且通过某种视觉识别，形成对企业特性的印象,这就是视觉识别的目的和任务。一个人在接受外界信息时，眼睛（视觉）接受的信息占全部信息的83；所以在塑造企业形象的过程中，视觉识别占十分重要的地位。 那么，视觉识别主要包括哪些基本项目呢？一般说来，企业视觉识别分为基本要素和应用要素两大类。视觉识别的基本要素。 其内容包括：企业名称、品牌标志（商标）：企业标准字(中、外文）；企业标准色；企业象征图案；企业专用印刷书本；企业宣传标语、口号等等。 视觉识别的基本要素是表达企业经营理念的统一性基本设计要素，是应用要素设计的基础，为使在信息传播中达到对内（企业内部）、对外（社会公众）视觉上的一致，从而塑造明确而统一的企业整体形象的效果，因而对基本要素中标志、标准字标准色的应用有着极其严格的使用规定。比如，标准字的设计选用了某种字体标准字与企业标志采用某种了组合方式后，在应用要素中的使用就不能随意改变。视觉识别的应用要素。 其内容包括：事务用品：企业经营过程中的业务用品，使用企业专有的事务用品，如信封、信笺（中西式）、名片（中西式），邀请函、贺卡、有价赠券、票券、会员卡、贵宾卡、文具用品、公文封、公文纸、笔记本、资料夹、各类财务单据、企业公章、员工徽章、茶具、烟缸等。它们具有方便信息的传递，增进企业信誉之功效。办公设备。如办公桌椅、计算机、传真机、电话、空调、自动电梯等，以显示企业实力及办公设备的现代化、高效率。 室内装潢。反映企业品味给予企业优良的“包装”。诸如灯光、音响化、环境绿化、室内装修、办公室整体布置、装饰物等。 建筑外观。建筑形状、外部装修（材料、色彩）、风景设置、橱窗设计等，以展示企业整体形象。标牌旗帜。如指示牌、线路标志、标志牌、部门牌等，以有利于识别。产品。包括：产品造型、商标、包装纸、包装盒、包装袋等，以有利于品牌形象的树立。广告媒体。报纸、杂志、电视、交通车辆、户外招牌招贴画等，它们是强化视觉效果的有效手段。服装服饰。男女四季服装、服饰、公文包、领带、胸卡、厂徽等，它们是反映企业的精神风范和展示员工风采的不可缺少的组成部分。交通工具。如大客车、大货车、小巴士、小卧车、飞机、火车、自行车、手推车等，它们将起到广告宣传的作用。 由上述视觉识别的基本要素和应用要素形成了一套企业视觉识别传播系统。其中，企业标志、标准字、标准色是核心要素，也是发动所有视觉要素的主导力量。MI、BI和VI三者之间的关系 CIS是一个有机的整体，一个完善的CIS系统包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）三个部分。以上三者缺一不可。 不过，对CIS的三个组成部分又不能等同视之，其中MI是CIS是核心，而VI是它静态表现形式，BI是它的动态表现形式。MI、BI、VI反映了树立企业形象的三个不同层次，有人把它比喻成企业形象的“心”、“手”和“脸”，是颇有见地的。也有人把CIS战略比喻成一棵树，那么，MI是根，BI是枝，VI是叶，这也是很有道理的。因为没有根，就不可能有什么枝和叶，有什么样的根，就必然会从这三个部分及其相互关系中进行理解。另外，CI和CIS是什么关系，也谈谈我们的看法。CI策划产生于美国。由于它产生在汽车文化的背景之下，所以美国CI策划的理解比较偏于视觉识别，并以标准字和商标作CI策划的主要内容。后CI策划传到日本，在日本掀起了一股CI热，但是在日本企业的实践中，又形成了与美国大相径挺的看法。美国对CI的定义为：CI是标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。而日本对CI的定义为：CI是一种明确地认识企业理念与企业文化的活动。这就是说要树立企业的良好形象，不仅要扩大企业的认识程度，更主要的是让广大消费者能对企业产生好感和信赖，只有这样才能使广大消费者真正产生购买行为。所以，作为企业不仅要在视觉识别上下功夫，还必须通过树立正确的经营理念和积极开展各种识别活动以及提供可靠的商品和优质服务，才能真正达到这一目的。于是日本就出现了CI策划的操作者和部分企业联手，共同对CI策划的指导思想进行了创造性的补充和完善，即把美国式CI策划都变成了日本式的CI策划，即CIS。所以，CIS和CI策划都是一种改善企业形象的经营技法，只不过CIS战略比CI策划更加系统、更加完善。4、实施CS战略，完善企业形象。CS（Customer Satisfaction）即顾客满意战略。社会经济背景 构成CS经营战略的主要思想和观点方法早已有之，一些企业也曾实践过。但是，作为一种潮流出现于90年代，却有其深刻的社会经济背景。 经营与竞争环境的变化是CS经营战略出现的第一个原因。在买方市场时，企业利润是由强大的生产力和包括生产率与质量在内的企业竞争力带来的。现在，西方绝大多数行业已处于买方市场之中，如果不能使顾客满意，即使是“好商品”也会卖不出去。 质量观念与服务方式的变化是CS经营战略出现的第二个原因。传统的标准认为，凡是符合用户要求的就是合格产品。在市场激烈竞争条件下，新的质量观念是：企业的产品质量不仅要符合用户要求，而且要比竞争对手更好。美国是世界上的汽车生产王国，但是，美国街头却到处是日本汽车。其实，美国生产的汽车质量也是很好的，但日本的汽车更能满足消费者各方面的期望，相比之下美国的汽车要略逊日本汽车一筹。现代意义上的企业产品是由核心产品（包括产品的基本功能因素），有形产品（质量、包装、品牌、特色等组成）和附加产品（提供信贷、交货及时性、安装使用方便及售后服务组成）共三大层次构成的。现代社会中系统的服务正占据越来越重要的地位，而产品的核心部分却降到次要地位。顾客消费观念和消费形态的变化是CS经营战略出现的第三个原因。在理性消费时代，物质不很充裕，消费者大多着眼于产品是否经久耐用，较多考虑的是质量、功能与价格三大因素，评判产品用的是“好与坏”的标准。进入感情时代后，物质比较充裕，收入与产品价格比有所提高，价廉物美不再是顾客考虑的重点。设计、口碑及使用性能更为重要，评判产品用的是“喜欢和不喜欢”的标准，消费者往往关注产品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感。他们要求得到的不仅仅是产品的功能和品牌，而且还要求与产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。一位汽车销售商说得好：“当顾客的汽车出了毛病，你也应当为他难过”。无论是从理论意义上还是从实践意义上看，CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。CS经营战略热潮始于汽车业，接着导入家用电器、电脑、机械等制造业，目前已扩及至房地产、银行、证券、运输、旅游等服务行业，大有胜过CI设计之势。 1、理念满意：在我们汉港人的心目中牢固树立着这样一个理念：“用户至上，质量第一”是我们永恒的宗旨，顾客的期望是我们追求的目标，这是我们汉港人坚定的信念，是我们致胜的法宝。北京第一机床厂厂长刘庆桃这样讲：“企业不是清华大学，也不是社会科学院，而是全心全意为用户生产满意产品的企业”。同时他还讲：“要教育职工，明白工资是谁给的，不是政府发的，也不是我刘庆桃给的，而是用户给的，失去了用户，我们就没法发工资”，所以，我们要视顾客为父母衣食，树立顾客就是上帝，顾客在我心中这样的理念。 2、行为满意：这就要求我们一言一行，一举一动“言必行，行必果”一诺千金，不短斤少两，以次充好，不隐瞒，不欺诈，使我们的所作所为使顾客感到满意。 3、视听满意：就是让人们看到汉港的标志想到汉港名牌，看到汉港的标准字“汉港化工”是用正楷所书象征着汉港人光明磊落，看到汉港蓝色的标志象蓝色的浪花，象征着汉港坦荡的胸怀和广阔的前途。看到汉港的广告，真实可靠，不夸大不吹虚，给人一种赏心悦目的感觉。 4、产品满意：就是让顾客对汉港的产品从功能、设计、包装、价格等各方面感到满意。大家都知道，以生产康师傅闻名的台湾顶新集团，起初只是台湾一家不甚起眼的小食品厂，一开始选择做蛋卷。投放市场以来，销量一直不大，因为蛋卷的价位高，目前市场容量不大，且只能定位于休闲食品，后来经过详细的市场调查，决定进军方便面市场，因为现代人生活节奏加快，对方便食品需求量加大并且当时方便面市场上仍有较大空档，就佐料而言，其它方便面只有汤料包没有酱料包或肉料包，经过精心研究和设计，顶新推出“康师傅”方便面，便一举成功。我们汉港的050白乳胶为什么会在山东市场畅销不衰，就是因为我们的050解决了他们做桐木拼板时的“红线”问题。 5、服务满意：服务被经济学家认为是第二次竞争，是至尊的事业。一批产品到用户手中，传统的中国企业会把它当做生产经营的终点，而国外企业把它看成开展新的生产经营和开拓新市场的起点。这一观念的差异导致中国企业能创造顾客，而国外企业既能创造顾客又能留住顾客，所以这就要求我们一切为顾客服务，运用核心服务、追加服务、售前服务、售中、售后服务相结合，为顾客提供多方位，全过程的优质服务，使他们不仅得到物质满意，更能得到精神享受，同时还能获得社会层满意主要有这几方面： （1） 站在顾客立场上研究和设计产品。预先把顾客的“不满意”从产品本身（包括设计、制造）和供应过程中尽可能地去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受意想不到的满意。 （2） 不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利。 （3） 十分重视顾客意见，让用户参与决策。要把处理好顾客的意见视为对创造顾客满意度的推动。据美国斯隆管理学院调查，成功的技术革新和民用新产品中，有6080%来自用户的建议。 （4） 千方百计留住老顾客。给老顾客以优惠是常见的做法，而给老顾客以关怀更能打动他们的心。最好的推销员是那些从产品和服务中获得满意的顾客。据美国房地产行业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔会成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买欲。争取一位新顾客所发的成本是保住一位老顾客的6倍。（5） 创造厂商与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现出真诚和温暖。IBM是享誉全球的电脑帝国，这家公司也以忠诚为用户服务而著称。（6） 按以顾客为中心的原则建立富有活力的企业组织。首先要对顾客的需求和反映具有快速反应机制，其次，组织氛围要鼓励创新。第三，组织内部要保证通畅的双向沟通。 （7） 分级授权。这是及时完成令顾客满意的服务的重要一环。如果服务工作的执行人员（从一线经理到售货员）没有充分的处理决定权，什么问题都要等待上司的指令，那是无法保证顾客满意的。虽然授权不同于分权，权责不能匹配，但通常受权人在执行过程中会增强责任意识。