金融营销研究[文献综述].doc

题目： 金融营销研究一、 前言部分 随着我国加入WTO对金融业的冲击日益显现，现如今如何提高我国金融业的竞争力，从而缩小差距已成为一个必须面对的课题。在目前金融产品趋于同质化的市场上，我们国家金融企业所面临的竞争压力越来越大。各企业在金融市场上竞争能力的高低，已经成为其扩大市场份额实现发展战略的关键，因此有效开展金融营销是金融业提高竞争力的必要选择。但目前我国在开展金融营销的过程中存在许多的问题，因此必须要认识到这些问题并能够找到解决它们的一些途径，这正是本文所要论述的主要内容。本文通过对金融营销特点的阐述，分析我国商业银行营销方面的现状，提出开展金融营销的对策和建议。二、主题部分（一）金融营销的内涵1、国外对于金融营销的理解国外对金融营销内涵的理解，是一个动态发展的过程，大致经历了四个阶段：（1）吉尔摩（1960）最早提出了金融营销的内涵，不过仅仅包括客户服务这单一方面，他指出金融营销是为金融机构提供友好服务，金融机构发现自己靠广告，促销带来的优势很快为竞争者的仿效而消失，他们还感到吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠诚的顾客，因此金融机构注意服务，但把服务片面理解为职员的微笑和友好的气氛。许多金融机构开始对职员进行培训，推行微笑服务，移走出纳员窗口前的栏杆，以造成一种温暖、友好的环境。（2）约翰特雷恩（1974）发展了吉尔摩的观点，开始了金融营销观念的转变，他认为金融营销更应该重视金融创新，扩展金融产品深度与宽度。现行的许多金融机构开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求，于是不断地从创新的角度考虑向顾客提供新的有价值的服务，西方国家金融管制出现松懈以及各国相关制度之间的不平衡，也使金融机构绕过金融管制提供新的金融产品和服务成为可能。（3）Pine II（1980）认为现阶段为重视金融服务定位时期，当金融企业都注重广告，微笑服务和金融产品创新时那么他们逐渐都成为同一个层次水平上的竞争者，于是金融机构被迫去探索如何发展自己的特殊优势，在这个时期，许多金融机构纷纷各自选择确定自己的形象和服务重点。（4）Tomas(1990)综合众家观点，提出了金融营销较为现代的观点，他认为金融营销（现代金融服务营销）是分析，计划，控制调研和分析并且制定本企业的战略目标和经营策略以谋求创立和保持金融机构与目标市场之间互利的交换，达到本企业的目标。总之，金融营销的观点在经历了将近三十年的发展以及各位营销大师的深入探究之后得到了逐步的完善。从先前仅仅是定位于向客户提供友好服务发展到从产品自身考虑，开始重视金融创新，扩展金融产品深度和宽度。但是随着广告，微笑服务和金融产品的创新在各个金融机构都重视起来之后，所有的金融机构都站在了同一个层次水平，根本无法体现其优势。因此，Pine II开始提出发展金融机构自身的优势，确定自己的形象与特色，从而又一轮新的金融营销的观念开始发展。最后Tomas提出将企业的战略目标和经营策略相结合，从而成为现今较为现代的有关金融营销的观点。2、国内对于金融营销的定义孙浩、袁健红（2005）给出了较为全面的定义：金融营销是指金融企业采用整体营销策略，博得顾客满意，重视社会责任，并获得合理利润，以顾客为导向的经营哲学和管理活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求，整个过程包括金融产品的设计，制作，服务 组织，控制，信息反馈等活动。（二）金融营销发展现状：对于金融营销的现状，不同的学者从不同的角度给予了相对统一的认知。吴炳康（2006）曾在中国金融期刊上发表了一篇有关金融发展史的论文，他认为，与国外营销状况相比，我国金融营销基本上处于初步发展阶段。近年来，在我国金融体制改革的过程中，面对日趋激烈的市场竞争态势，我国金融企业开始意识到金融营销的重要性。为此，金融企业开始运用广告和促销，各种形式的广告随处可见，企业员工服务态度的改善和服务措施的推出也表明金融企业经营观念和业务发展策略的转变。但是与国外金融机构相比，我国金融企业所做的也只是局限于以广告与促销观念的形式，而不是以科学的市场营销完整体系介入市场竞争中的，广告的表现不够创新，促销手法也显得单一。林桦、潘平子（2006）继承了吴炳康（2006）的一些观念并深入分析了我国金融影响最普遍的现状就是：1、市场营销意识淡薄，认识不到位。市场营销并不是产品之争，而是观念之争，营销观念是一种贯穿于金融业经营管理活动始终的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向，以客户为中心，以效益为目的的经营理念而不是一时的权宜之计。目前，在一些金融企业中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，如把营销简单看作推销，把营销看作仅仅是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥，把市场营销片面地理解为广告与促销。其实广告与促销仅是营销的一种方式，而不是金融营销的全部内容。2、没有专门组织机构来实施市场营销工作。目前，许多金融企业都没有设立专门的市场营销部，大多将其归入其它部门，而且其主要职能仅仅涉及到金融营销中的某些内容,而不能执行其它的营销职能，如新产品开发、渠道设计、广告宣传等整个过程。3、没有建立起相应的营销管理体制使得企业没有开展营销的积极性。目前，由于各金融企业没有建立起一套完整的营销管理体制，也就没有相应的营销激励措施,使得员工也就没有积极性来开展各项营销。除了以上分析，其他学者还认为：1、金融产品创新的品种虽多，但技术主创的品牌较少。深祥荣（2008）认为在近年来，我国商业银行在市场经济的推动下，对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但是金融产品中模仿创新的多，自主创新的少，独具风格的品牌更是缺乏，这些现象反映了目前对金融营销的市场研究与开发尚未成为商业银行的自觉营销行为，一些金融企业不大注重发挥自身的优势，只是盲目地跟随，模仿竞争者，使营销行为趋于同化，创新速度也滞后于公众对银行服务的实际需要。2、价格作为提高金融业竞争力的主要营销手段并没有真正发挥作用。刘锦红，洪长礼（2007）提出价格是营销组合中的重要因素，但是由于我国的特殊国情，在当前并没有发挥其应有的作用，由于我国存贷款利率的非市场化，再加上大量免费服务项目的存在，使得商业银行只能针对属于中间业务和表外业务的服务项目考虑收费标准和价格组合，价格营销的空间较小。但在2009年，浙江师范大学高连和首度提出了金融营销缺失概念。他认为目前，我国金融企业绝大多数虽然改变了“市场营销与金融业无关”的观念，但对现代金融营销认识不足，认为金融营销就是加强“金融服务”。虽然也引入了一些现代金融营销观念，但往往把营销当成推销，只在推出产品时才零星地使用广告等宣传手段，没有真正确立“以客户为导几”、“以市场和社会为中心”的营销观念。在经营中仍然不能摆脱计划经济的束缚，不愿走出去做深入的市场调研，不懂开拓新的市场、开发新的产品、开创新的策略；不愿进一步加大改革力度以适应市场需求和迎接国际竞争；不愿把金融营销作为经营哲学来进行调查、分析、设计、组织、控制、反馈、整合整个金融营销管理过程。章金萍（2009）在此基础上更深入分析了我国金融营销缺失的现状，她认为，金融缺失可分为五种：1、金融营销环境的缺失。目前我国经济体制改革尚处在向市场经济过渡阶段，金融市场还不发达，银政关系、银企关系、银银关系还没有完全理顺，产业结构不平衡，金融调控手段不健全，金融法规不完善，金融信用基础薄弱，一系列问题表明我国金融营销的环境还存在先天不足的局限性，也在很大程度上影响着金融营销策略的制定与选择，从而使其经营管理活动呈现出许多偏离市场营销初衷的现象。2、金融营销观念的缺失。目前，我国金融企业绝大多数虽然改变了“市场营销与金融业无关”的观念，但对现代金融营销认识不足，认为金融营销就是加强“金融服务”。虽然也引入了一些现代金融营销观念，但往往把营销当成推销，只在推出产品时才零星地使用广告等宣传手段，没有真正确立“以客户为导向”、“以市场和社会为中心”的营销观念。3、金融营销组织的缺失。按照现代金融营销的要求，金融营销组织是指为了达到特定的营销目标，由许多功能相关的部门结合而形成的，由营销副总经理领导下的专门营销的有机整体。但到目前，我国绝大多数金融企业的营销组织不健全，甚至有的还没有内部营销职能部门，即使有也是职能单一、人员缺乏、地位不高，难以与其他相关部门统一。宏观上也没有一个专门的金融营销管理机构和金融营销行业自律协会，金融营销在整体上还处于一种初始自发状态。4、金融营销战略的缺失。菲利蒲·利特勒把市场营销分为战略营销和战术营销。战略决定企业的发展方向和目标利润，战术则是实施战略所采取的具体行为。金融企业是经营货币的特殊企业，金融营销与工商企业营销相比具有无形性、非歧视性、不可分性、易模仿性、专业性、风险性等特征。金融营销的好坏不仅影响金融企业自身的利益，更影响整个金融系统的安危和社会的稳定。5、金融营销策略的缺失。营销策略组合是市场营销最生动、最具活力、最具潜力、最具创新和最具魅力的内容。任何企业包括金融企业都可以在这里大做文章，并可在短期内产生丰厚的回报。市场营销组合经过了传统的4Ps和现代的6Ps，现在已到了网络时代的整合营销。而我国金融营销组合还未真正开始，现行的金融营销渠道仅仅通过营业厅放置宣传册的办法向客户传递，金融促销手段仅限于宣传和广告，金融关系促销主要采取请客送礼等人际关系手段。总而言之，通过上述各位专家对于目前国内金融营销现状的描述，我们可以简要的概括为以下四点：1、目前国内金融企业对于“营销”这个词的认识不够深入，基本上还尚未在金融企业构成营销观念，把金融营销仅仅定位于金融服务方面，并未在真正意义上将市场营销与金融企业联系起来，在他们看来，两者唯一的联系点就是在服务上面。2、我国的金融企业正处于初步发展阶段，虽然有少数的企业已经意识到了金融营销的重要性，但他们的认识仅仅停留在广告和促销方面，将金融营销的一些方式片面的认为是主要内容，并未深入探究。3、由于很多企业只是将重心放在了服务方面，所以大部分的企业并未设立真正意义上的营销部门，即使是设立了独立的部门，但其职能也仅仅是涉及一些初级的营销内容，并不具备专业的营销人员进行新产品开发，渠道设计等。4、金融产品的推出并不具有企业自身的特色，无法体现企业自身的优势和特色，缺少自主创新。由于金融产品具有很高的模仿性，很多企业都是盲目跟随，使得产品趋于同性化，停滞了企业创新的速度。（一）金融营销发展对策： 根据我国目前金融营销的现状以及其内涵，不同的学者也提出了不同的解决对策。晋胜国（2005）认为据我国目前金融营销的现状以及其内涵，在实施的过程中应重视以下几方面的问题：1、改变营销理念首先应确定目标市场。其次要准确把握客户需求。第三，实行整合营销。最后,正确对待盈利能力。通过以上几方面的努力可以使企业的营销理念得到很大的提高，并进而为企业更好地开展金融营销打下坚实的基础。2、建立有效的金融营销机制金融营销是一项系统性的工作，健全的营销机制是保证各个环节高效动作、协调一致的润滑剂。3、采用多种营销手段第一 ,以服务营销作为金融营销的基本手段。由于金融企业产品无差异性，这就使得服务显得更加重要。第二，开展知识营销。随着高新技术手段在金融产品中的广泛应用，客户也越来越感到迷茫而不知如何使用这些产品。第三，加强网络营销。网络技术的发展对金融企业的传统业务方式提出了挑战，尤其在银行业，与传统银行相比，网络银行有着较为明显的优势，能够为客户提供更为方便和快捷的服务。在此之后，有些学者进行了补充，较典型的有：1、加快金融创新步伐，提高市场竞争力。陆剑清（2010）认为金融业的传统业务获利空间越来越小，资产收益率也呈下降趋势，在这种情况下，金融营销必须更加注重金融创新，通过金融产品的不断创新提高市场竞争力，只有这样才能保证银行在市场营销过程中始终居于主动地位。当前，金融创新的主要领域在于中间业务，因此，金融企业可以按照功能差异，对象特殊，技术领先，利益兼顾等原则，全方位地开展高起点，高科技，高收益的中间业务，中间业务不能仅局限于代收代付业务上，要向深层次发展，重点是向客户理财资产信贷、评估、投资咨询、财务顾问等方向发展。2、重视企业文化在金融营销管理中的推动作用。张华清（2009）有效的营销决策取决于科学的营销管理。企业经营管理机制是否健全，企业运行中组织、计划、控制是否有效，是成功实施企业营销的重要保证。在强调以人为本管理模式的今天，企业文化功能的重要性日益显现。优秀的企业文化不仅能塑造企业的美好形象，更能对企业的营销活动产生巨大的整体推动效应。因此，应该加强企业的文化建设，从企业的软硬件环境各方面入手踏踏实实地设计实施文化建设方面的内容。比如，建设银行加大“不断创新，追求卓越”精神的宣传力度，使这一精神贯穿在企业的一切活动之中。章金萍（2009）针对她提出的金融缺失概念，也提出了金融营销在我国的补回措施，如下：1、树立营销观念，创新营销意识。应改变对金融营销认识不足或重视不够的观念。不能把营销只当成“加强服务”和“推销产品”，而应树立营销是企业的经营哲学和指导思想的观念，把营销作为企业的“生命线”来看待。2、设立营销机构，健全营销职能。金融企业要改革和整合现有内部职能机构，成立一个内统外联、有职有权、以营销副总经理为首的、由各职能部门联合组成的、符合企业特点和适应外部环境的金融营销机构系统，规定其职责与任务，健全其职能，以求提高营销组织的效率。3、开展营销市场调研，确立营销目标市场。积极开展市场调研，及时了解客户各种现实的和潜在的金融需求，是开展金融营销活动的基础，而目标市场的选择和确定又是制定金融营销策略的基本出发点。4、实施整体营销战略，建设“形象工程”。金融企业在营销活动中应将最终客户、竞争者、同盟者、主管部门、政府机关、内部员工、大众传媒及其他社会公众团体等作为自己的营销对象，全方位地开展营销活动，制定整体营销战略。5、创新营销组合，走大营销之路。创新是金融营销的活力源泉，没有创新，就不能满足客户不断变化的需求，不能适应激烈的竞争形势。6、我国金融业应抓住历史机遇，开拓创新，加快基础条件建设，培育良好的金融营销环境。三、总结部分自从进入80 年代中后期以来，随着金融市场全球化、全球资金一体化、通讯技术现代化的发展，为人们的金融消费需求提供了更广阔的空间和更便利的方式，极大地丰富了金融活动的内容，金融主体间的同业竞争也日益激烈。但与国外的金融企业的营销策略相比较而言，目前我国金融营销基本上处于初步发展阶段，金融营销观念还及其缺乏，因此，加强金融营销观念的树立以及加快基础建设，营造营销新环境已成为金融营销的当务之急。四、参考文献1林桦、潘平子：金融产品营销现状M，中国时代经济出版社，2006.（12）2刘永章、叶伟春：金融营销管理M，上海财经大学出版社，1998.3吴炳康：金融营销发展史J，中国金融，2006 (11) P23P274深祥荣：金融业应直面市场营销J，经济社会体制比较，2008 (6)，P12P165应斌：西方金融营销思想的演变及新发展J，中南财经大学学报，2002（1） P2P36刘锦红、洪长礼：我国金融服务营销的探索与分析J，江西社会科学，2007（8） P34P377张连君：关于金融营销的思考J，东北财经大学学报，2002（5）P3P4 8孙浩、袁健红：谈我国金融营销的现状及发展对策J，现代科学管理，2005（12）P32P379 陆剑清：金融营销发展M， 立信会计出版社, 2010（3）10应斌：西方金融营销思想的演变及新发展 J， 中南财经政法大学学报, 2002(1)P1P311 时兰等：金融营销的策略选择 J ，经济论坛, 2002(3)P41P4512 章金萍：WTO与我国金融营销创新 J，经济现状, 2009（12)P17P22 13晋胜国：试谈金融营销战略 J，海南金融，2005(8)P11P1614高连和：贸易金融 M， 浙江师范大学，200915林义相:金融资产管理金融产品与金融创新M，北京大学出版社1996年4月版16佩恩著、郑薇：服务营销M，北京中信出版社，1998年2月版17王海忠:引进市场营销观念，更新金融行经营管理J，金融理论与实践1997年第7期P32P3718张华清:营销管理: 金融营销中的新课题J，金融与保险，2009年第20 期P16P2019Nigel.A.L.Brooks:Strategic Issues for Financial Services MarketingManagement Decision 27(1)P40P47 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