金融营销金融营销策略分析论文作业以民生银行U宝为例.doc
目 录一、我国金融营销现状与发展策略2（一）我国金融营销现状分析2（二）我国金融营销发展策略4二、民生银行U宝金融营销市场分析与发展策略6（一）民生银行U宝金融营销市场分析6（二）民生银行U宝发展策略7三、总结9参考文献10金融营销策略分析市场营销 09B521334 陈远威【摘要】本文通过分析我国金融营销的现状,结合我国开展金融营销的策略，以获得中国金融营销奖之“最佳金融营销创新奖”的民生银行U宝为例，本文对民生银行U宝的金融营销产品与策略等各方面进行分析，通过民生银行U宝的金融营销这一案例分析进行探讨:以金融市场为导向的金融企业，怎样运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需求的过程中更好地实现金融企业利益目标，促进我国金融行业的快速发展。【关键词】金融营销现状；金融营销策略；服务创新在激烈的现代金融竞争中，金融营销发挥了巨大的作用，它有助于提升金融机构的管理水平、开展集约化经营、应对复杂多变的市场环境，可以说，有效开展金融营销是金融机构提高竞争力的必要选择。在金融营销方面，民生银行采取多项有力措施，从促销、产品、宣传、收费、安全等各个方面助推电子银行业务发展，取得了不凡的成绩。一、 我国金融营销现状与发展策略（一）我国金融营销现状近年来，在我国的金融企业中已经开始广泛开展金融营销，虽然取得了一些进步，但与发达国家相比还存在有较大的差距。具体表现在以下几个方面： 第一、市场营销认识普遍不全面。营销行为有偏差问题。有些银行在经营策略上虽也借用了营销的概念和手法，但在其中还存在着一些陈旧的，甚至错误的观念。他们往往把推销当营销, 把营销看作是营销部门的事,内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥；把市场营销片面地理解为广告与促销，在推销自己企业产品时零星地使用广告、宣传公关策略，各项宣传缺乏整体性和一致性,未能将银行产品和银行经营理念等形象宣传结合起来，更缺乏整体营销。其实广告与促销只是营销的一种方式，而远不是金融营销的全部内容。 第二、市场营销缺乏战略目标。营销策略出现盲目性和随机性。市场营销是企业开拓市场并占领市场实现企业经营战略目标的一个整体的系列活动过程，成功的市场营销必须围绕着经营战略目标制定并实施营销计划。但目前商业银行的营销状况却并非如此。 第三、缺乏营销专业人员。银行员工知识结构基本是金融专业,很少有营销专业人员进入企业，企业的招聘和培训也大多注重金融专业。专门负责金融产品市场推广的职员也多是从其他部门调来做简单的广告宣传和促销活动。目前在商业银行人员的专业构成中，精通市场营销理论，谙熟市场营销策略、策划和实施的专业人员凤毛麟角。 第四、缺乏正确营销策略。 首先， 目标市场不明确，缺乏协同一致、高效率的营销运作机制。一个准确的金融市场营销目标代表一家金融企业明确的市场定位。目前，我国的金融企业的营销比较盲目，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都使出浑身的解数，投入大量的人、财、物，从经营种类多样化、手段现代化等方面积极参与竞争。但却没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确，使金融企业的竞争策略针对性不强，个性不足。与大量的投入相比，并未赢得理想的竞争优势。有的企业虽然也提出了市场定位，但在落实方面还比较欠缺，特别是没有和企业文化结合起来，没有形成每个员工潜移默化的一种行为规范。 其次，产品开发不规范，营销方式简单化。新的金融产品虽然不断涌现，但业务创新的思路狭窄，模仿的多、趋同的多、形式单一，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少，发展缓慢，仅仅停留在存款、储蓄的品种增加上。目前我国许多金融机构普遍存在的一个困难是产品品种单一，质量不高。如我国大部分商业银行当前的主要产品是存贷款，以存贷利差作为主要收益，而能否与外资银行抗衡所需的知识含量高、收益好的国债、贴现、抵押、担保、结算、咨询、代理、银行卡等产品所占比重仍不够大，创新的产品更是少之又少。 再次，从产品的促销活动方式来看，其基本方式主要有四种：广告、人员推销、营业推广、公共关系。目前，商业银行的金融产品促销方法从广告方式来看，有印刷广告、视听广告、户外广告以及橱窗陈列、招贴等营业现场广告。这些广告虽然媒体日趋多样化，但是目标都仅是广而告之，以强调说服为目标和强化提醒为目标的广告甚少。在人员推销方面，内容显得单调，售卖的多为存款商品，且客户面较小，相对成本较高。在营业推广方面，目前商业银行的员工进行的多为无差异营销，难以使客户对金融产品形成长期的品牌偏好。在公共关系方面，虽然公关手段得到了一定的重视，但银行与企业、团体以及个人的信息沟通、联系力度仍有待加强。目前，仍然存在着公共关系力度小、频率低、范围窄的问题，难以激发潜在买主的兴趣。最后，我国金融市场不完善。价格是营销组合中的重要因素，但是由于我国的特殊国情，在当前并没有发挥其应有的作用。虽然改革开放以来，我国利率多次进行调整，不同时期利率水平的确定已经开始考虑社会资金供求变化、公众的储蓄意愿等因素，但是与金融宏观调控和市场经济发展的要求相适应的市场利率并没有真正形成，在很大程度上影响着商业银行价格营销策略的制定和价格组合的正确选择。存、贷款利率的非市场化，再加上大量免费服务项目的存在，使得商业银行只能针对属于中间业务和表外业务的服务项目考虑收费标准和价格组合，价格营销的空间较小。（二）我国金融营销发展策略随着金融市场的不断开放,金融业同业间人才、服务、网点、电子化、中间业务以及传统业务的竞争日趋激烈,外资金融机构的进入对我国本土金融企业业务产生了强烈的冲击,借鉴社会经济发展和市场营销的发展方向,对今后我国金融营销的发展战略提出以下策略: 1、关注顾客忠诚度的营销战略 要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,就需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就会大大减少顾客流失的可能性。特别是企业的营销与消费市场营销完全不同,更需要靠关联。为顾客提供一揽子解决方案,然后在更大范围内系统集成和优化组合,这样可以保证方案和各个集成部分的质量,从而形成整体最优。此外,还有与产品需求的关联,要提高产品与需求的对应程度,提供符合顾客特点和个性的、具有特色或独特性的优质产品与服务。 2、关注顾客需求的营销战略 在相互影响的金融市场中提高市场反应速度,对金融机构来说最现实的问题不是如何控制、制定和实施计划,而是如何站在顾客的角度及时地了解顾客的需求,及时答复并给予满足。当代先进企业已从过去的推测性商业模式,转移成为高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场,要满足顾客的需求,建立关联关系,金融机构必须建立快速反应机制,提高反应速度和反应能力,这样可最大限度地减少抱怨,稳定顾客群,减少顾客转移的概率。 3、以回报为核心的战略 回报是营销的源泉,对金融机构来说,金融服务营销的真正价值是其具有为金融机构带来短期或长期收入和利润的能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。金融机构要满足顾客需求,为顾客提供价值,以获取应有的回报。 4、建立高效的金融营销内部运行机制 由于各金融机构规模不同,其营销运行体制不强求一致,但一般应包括营销决策层、营销管理层和营销执行层这些部分。营销决策层根据当前金融市场变化与自身条件制定整个金融机构的营销目标、战略,作为市场营销决策和制定营销计划的依据;营销管理层包括金融机构内部的资金营运部等,依据营销战略进行具体的银行营销设计,如分析市场机会、选择目标市场、进行市场定位、设计营销组合方案;营销执行层包括各基层行、处、所的营销工作人员,主要进行一系列市场调查、分析、预测,进行与营销有关的具体活动。只有建立完善的市场营销体系,才能开展高效的市场营销活动。5、设计并不断调整金融业营销组合策略 根据不同细分市场,应设计并实施不同的金融营销组合策略。创新一套独特的行业实务营销。金融业独特的服务方式决定了其营销应根据行业特点,创造出适合自己特色的营销活动。金融机构作为金融服务业,其营销特点就是服务加服务。超值营销就是在产品质量、特征、价格等方面增加产品的额外价值。二、民生银行U宝金融营销市场分析与发展策略（一）民生银行U宝市场分析随着网络的快速发展，网上购物的逐渐普及，网上银行已得到众多客户的认可，越来越多的客户开始使用网上银行办理汇款、支付、缴费、理财等业务。在网上银行快速发展的同时，仍有一些客户对网上银行的安全性心存疑虑。为打造放心安全的网上银行交易环境，中国民生银行不断创新，陆续推出了民生U宝、电子银行风险交易监控系统、钓鱼网站主动监测，网银在线杀毒等多项措施提高网上银行的安全性，有效保障了客户的交易安全。近期中国民生银行又联合太平洋保险公司向新开U宝客户赠送“个人网银账户盗窃保险”，让更多客户尽享无忧网银生活。随着金融市场的变化，金融消费者特征也出现了明显的变化，近年来，金融消费者开始朝年轻化和“三高”化发展，年龄集中在20-45岁，月收入在3000以上，具有高学历、高收入和高社会阶层等“三高”特点。这部分群体学习能力强，重视服务、消费更加理性，对新事物的接受度高。以民生银行U宝为例（详细数据可参见附件），使用者集中在23-40岁之间，大专以上学历，以事业单位领导干部和公司白领为主，群体倾向性指数明显高于全国总体人群。民生银行U宝用户具有敢于冒险，追求流行、重消费等特点，在冒险倾向、流行倾向、购物观和休闲娱乐观等方面的表现要尤于普通消费群体，这也是三高类金融消费者在消费倾向上的普遍特点。同时他们也偏好信贷消费，个人投资活动更丰富，热衷于通过各种投资理财手段来提升个人财产性收入。对于三高类金融消费群体，收入越高，对理财产品的收益率和风险就越关注。高收入人群首先看重理财产品的收益率，再看重理财产品的风险性。高收入群体和低收入群体对推出理财产品的机构品牌也较为关注。但在选择理财产品时，对专家理财团队的水平、理财产品的种类、服务质量和理财产品内容设计的关注度就越低。今后，民生银行仍将“以客为尊，创新无止境”的服务理念，持续提升服务品质，打造一流电子银行，让客户尽享民生银行功能齐全、安全无忧、方便快捷、个性化服务鲜明的电子银行服务。（二）民生银行U宝金融营销发展策略民生银行推出了个人网上银行U宝，其内置安全密钥存储功能，数据存储在只读存储器中，具有安全、保密、便捷的特性。客户使用U宝时，只需将其插入电脑USB接口，输入U宝口令即可进入网银系统办理业务。U宝面世以来，因其安全性能好、携带方便、简单易用等突出特点一直深受人们的喜爱和社会各界的高度肯定，在银行家杂志主办的中国金融营销奖评奖活动中，具有功能强大、安全、便捷等优势的民生U宝得到了各位评委的一致好评，荣获中国金融营销奖之“金融产品十佳奖”。 为持续提升客户满意度，民生银行始终坚持以客户需求为导向，大力开展网上银行产品和服务创新。2009年，民生银行从产品优化和营销创新两个方面进一步提升服务品质。一、预制数字证书民生银行通过预制数字证书，即领即用，色彩缤纷，民生U宝的安全性便捷性个性化服务全面提升。为满足客户对网银产品安全性、易用性、个性化服务的需求。民生银行打造了具有同业领先性的预制证书U宝，将数字证书预先下载到U宝中，简化了客户操作流程，客户办理领取U宝后，不需要再花时间下载个人数字证书，可直接使用U宝登录网上银行，更安全快捷地办理网上银行业务。民生银行借助成为第十一届全运会唯一银行服务合作伙伴的契机，在预制证书U宝的基础上，植入个性化服务元素，将精美的第十一届全运会标识印制在U宝上，并将以前的单一颜色予以多样化，提供热情红、可爱粉、高贵紫、天空蓝、酷炫黑、富贵金和闪亮银七种颜色任由客户选择，U宝的个性化服务显著提升。二、采取差异化营销策略民生银行采取差异化营销策略，大力普教、普惠客户。优质的产品只有大家都会用、常用，才能发挥实际效用。为使客户积极申办预制证书七彩U宝，并尽快掌握其使用特点，民生银行进行营销创新，采取差异化营销措施。在全国近400家支行网点配置了网银服务机，客户办理领取U宝后，大堂经理便借助网银服务机为客户提供一对一的专业指导，直观形象地向客户演示预制证书七彩U宝的使用方法和注意事项，帮助客户熟悉操作流程。除了加强U宝普教工作外，民生银行还下调了网银汇款手续费，实施差别定价，制定了相对柜台有更大优惠并且具有同业竞争力的网上银行收费标准，大大降低了客户交易成本。同时，推出差异化营销活动，开展“民生U宝奖不断，十全十美乐翻天”营销活动，鼓励客户积极使用U宝进行交易。 预制证书七彩U宝安全性、便捷性和个性化服务的全面提升以及民生银行极具特色的营销推广措施，受到了社会大众的一致好评，开户和交易火爆，民生银行理财、第三方存管、商贷通客户等重要客户群体都积极申办预制证书七彩U宝。目前，U宝客户数已超50万户，交易十分活跃，成为网上理财、网上汇款、银证转账、商贷通业务的主要交易群体。民生银行优质的预制证书七彩U宝和普教、普惠营销策略极大地带动了其网上银行的健康快速发展，截至2009年底，民生银行网银客户覆盖率达50%以上 ，柜面交易替代率超60%，这意味着每3笔交易中，有2笔是通过网上银行渠道完成的，大幅降低了银行的运营成本和客户的交易成本，有效实现了银行和客户的双赢。今后，民生银行将在金融营销方面进一步创新产品和服务，全心全意为客户打造更具竞争力的网上银行。三、总结通过对民生银行U宝金融营销分析，结合我国的金融营销现状与发展策略，我们可以看到：金融营销的基本理念已经开始影响到我国金融活动的方方面面，而且越来越广泛深入，可以清晰地梳理出我国金融营销实践将会呈现如下发展趋势：首先，金融营销将实现从地域化向全国化，乃至全球化发展的趋势。这与金融行业的特点，以及全球经济一体化紧密相关。 其次，金融营销将实现从量到质的飞跃，因而必须从以业务拓展为核心到以客户服务为中心。要了解客户的个性化需求，从客户的角度设计并提供产品与服务，逐步实现个性化组合，满足不同客户的差异化需求。只有这样，才能实现金融营销质的飞跃。 第三，差异性与客户的认知将成为金融营销竞争力主导方向。必须引导出差异化服务，同时应以客户的认知作为金融企业营销的主导方向。中国现阶段金融产品同质化很严重，而且有高度集中的趋势。缺乏差异化，就不能让品牌得到客户的深度认同。中国与欧美企业在品牌建设上面的方法是背道而驰的：中国企业先做知名度，形成关联度，再形成认知，最后实现差异化；而欧美企业则先做出差异化，再产生关联，形成认知，进而扩大知名度，最后确定在顾客心中的形象。 第四，从行政及自身优势转化为自身品牌力量。中国的金融企业离不开国家及政府的扶持与管理，过去大多数金融企业具有行政或者行业垄断优势。要充分利用这些优势转化成商业模式和能量，进而塑造金融机构自身的“品牌力量”。以招商银行、平安保险为代表的股份制金融企业的迅速发展，开始挑战国有金融机构的垄断地位，因此，市场营销策略要深入到金融企业的内部。 第五，要立足内部营销。作为服务型企业，金融机构要针对内部员工进行营销理念、思路、方法的辅导与培训。原因在于，代表金融机构与顾客打交道的均为一线员工，他们的形象、态度、素质，以及服务的细节都会对顾客产生重要的影响。好的服务取决于对服务理念的理解与执行。外部营销前先要做好内部营销。 最后，善于利用社会及公益活动强化品牌营销。企业发展到一定阶段要考虑对社会的回报，而这个社会形象会加重客户对企业的认知和认同。金融机构借助投资教育与公益活动强化品牌，对金融营销整体起到助推器的作用。参考文献1 易敏.论金融服务营销，技术经济与管理研究2003（5）2 李广普等.论金融营销的发展取向，工作研究2000（5）3 郑国中.金融营销：呼唤升级换代，金融大视角2002（10）4 张连君.关于金融营销的思考，东北财经大学学报2002（5）5 宁淑惠.李月芳，浅谈西方金融营销的历史进程及发展趋势，经济师J1999（7）6 武巧珍.对我国金融营销对我国金融营销现状的思考现状的思考，企业论坛J2001（2）7应斌.西方金融营销思想的演变及新发展J.中南财经政法大学学报, 8刘锦虹 洪长礼.我国商业银行服务营销的探索与分析J.江西社会科学,2004,(8) 9张连君.关于金融营销的思考J.东北财经大学学报,2002,(5)
