环球酒店联盟商业计划书Paul.doc

环球酒店联盟商业计划书 Paul Yan 2010年11月28日 1 一、背景 据世界旅游组织预测，到2020年中国将成为世界第一大旅游目的地国，整个东亚及亚太地区接待旅游者人数将达4.38亿，而中国至少在这一区域市场中占到31%，即每年将有不少到1.37亿的国际旅游者来到中国旅游。可见作为近年来第三产业的一个增长亮点的旅游业将面临全面发展的大好时机。过去十年中国旅游行业保持快速增长。中国 GDP 增长率连续 5 年超过 10%，经济的快速增长带来商务活动的日益频繁，居民收入水平也快速上升，商务旅游需求和个人旅游需求的释放一起推动了国内旅游行业快速发展。预计20082010年中国旅游人次和旅游收入年均增长率为10%和13%，与20002007年间增速持平。 （一） 中国经济型酒店市场为什么这么火？ 1997年2月，锦江之星上海锦江乐园店开业，中国第一家经济型酒店诞生。2002年7月，如家酒店第一家在北京朝阳区新源南路开业。2004年，中国拥有30万家酒店旅馆，其中8800多家星级酒店，而有一定规模、相对规范的经济型酒店不过寥寥几十家。而国际上旅游业发达的城市，经济型酒店与豪华星级酒店的比例一般为7：3。2004年，只有三四百万人口的巴黎，仅雅高酒店集团下属的经济型酒店宜必思就有71家。国外大城市一般70%的酒店为经济型酒店，30%为星级宾馆，而国内两个数字正好反过来，当时，中国的经济型酒店市场发展一触即发，而且潜力巨大。2004年1月，中国首家宜必思在天津泰达工业区正式开业。（第一家试水中国的外资）2004年6月，美国速8在中国的第一家店在北京开业。2004年11月，格林豪泰中国的第一家酒店于上海静安新闸路酒店开始起步。2006年以后，国内外资本开始对经济型酒店关注度不断提高，7天，汉庭等借以在全国范围内加速扩张。2007、2008、2009年经济型酒店每年均以超过50%的速度递增，在沿海发达地区，经济型酒店产业的规模及行业的密集度均已超出传统星级酒店。截至2009 年 3 月，经济型酒店客房数量约为全国13 星级酒店客房数量的23%（2009年第二季度，中国经济型酒店的总数为3215家）。我们认为，目前国内的经济型酒店业尚不存在真正意义上的正面竞争，所谓的“竞争”更大程度上是市场培育初期的门店扩张竞赛，以及对忠诚会员的初步争夺。比照美国有限服务酒店市场规模占酒店业总规模的 70%，中国经济型酒店业仍然存在巨大的潜力，当经济型酒店客房数达到低星级酒店的一半时（到2009年末，全国共有星级饭店14237家，我看到有媒体报道中国的经济型酒店总容量估计为7000家，可能是以此估算），各大品牌连锁店之间才会开始形成正面 2 竞争，当这一比例达到1:1时，竞争才会比较激烈。与经济型的红火朝天相对比的是，2009年，我国星级酒店业各项指标全面下滑，全年实现利润133.41万元，下降42.06%。其中，平均每家星级酒店实现营业收入1125.91万元，同比下降8.22%；客房平均出租率略有下降，平均房价下降6.08%，利润的降幅则高达42.06%。酒店以降低房价为代价，维持了客房出租率的相对稳定性。 （二） 中国酒店市场行业竞争结构分析 快速发展的国内旅游和商务旅游为酒店行业创造了新的发展机会，定位明确适应需求变化的高星级酒店和经济型酒店正成为行业的投资热点和主要利润来源。近两年来，国际酒店业也呈现出明显的两极化发展趋势：一极是经济型酒店，它只提供客房和简单的自助早餐，装修投资也就300万至500万元。另一极就是超五星饭店，俗称白金饭店，极尽豪华，各种服务一应俱全。在两极市场遍地开花的另一面，传统的二、三星级酒店面临着档次低于四、五星酒店，经营成本高于经济型酒店，但市场份额却被缩小的尴尬局面。存量巨大的中低星级酒店经营形势更加恶化，行业正在发生变革。盈利分布高度不均衡带来的竞争结构影响：Ø 行业两个主要赢利点之一：五星级酒店市场外资为主，正酝酿大扩张。Ø 行业两个主要赢利点之二：经济型酒店，内资当家，外资虎视。在大扩张之中使竞争趋于白热化。 Ø 行业非主要赢利点之一：三、四星级酒店市场，内资占优势数量地位，但利润微薄，处境尴尬。面临兼并、整合或者转型的巨大压力。Ø 行业非主要赢利点之二：一、二星以下低端市场，属完全竞争性市场。它的改变将取决于来自于更高级别酒店的竞争压力。如前所述，经济型酒店在中国短期内仍有较大的发展空间，而五星级甚至更高级别的酒店近年在国内的投资也是热潮涌动。这也就意味着传统三、四星级酒店的市场继续面临双重挤压。处于这种“前有狼，后有虎”的尴尬局面，传统三、四星级酒店亟待破局，谁能找到那个能撬动“地球”的支点？二、项目介绍 （一）项目名称：环球酒店联盟 3 （二）项目介绍： 环球酒店联盟面向三、四星级酒店，通过现金置押、资源互换等方式从全国的三、四星级酒店换取客房，形成一个虚拟的精品商务酒店连锁。联盟投资建设一流的酒店预订平台以及完善的酒店经销商体系，同时在线上和线下运营销售酒店客房。相对中国经济型连锁酒店的迅速发展，是星级酒店入住率的不断下降。即使在上海这样的城市，一到三星级酒店的入住率也已经多年低于70%，在其它地区低于60%也是屡见不鲜。因此，市场上将会有非常充沛的房源供我们去整合。联盟的长期定向承销客房的策略必将受到绝大多数三、四星级酒店的热烈欢迎，在客房的议价上，联盟也将拥有相当大的主动权。环球酒店联盟致力于成为商务精英外出旅行途中安心歇息的第二个家，联盟的定位是：全国性的虚拟精品商务酒店连锁，全方位为客户提供安全、经济、清洁、舒适、优质的行程服务，让每一个人实现畅行世界的梦想！公司主营业务是商务连锁酒店经营、管理、加盟、投资服务，宾馆预订、机票预订、展会门票预订、特约旅游服务，度假产品预订、景点旅游服务、广告、团体旅游服务、集团客户服务等。（三）项目概述： 1.定义环球酒店联盟是参照一种全新的商业运作模式，以酒店客房销售业务和网络为纽带，通过向中国境内的三、四星级酒店长期承销部分客房而组成的酒店客房联合体。我们特聘一批长期从事饭店管理和服务的海内外资深的专家学者，荟萃一批朝气蓬勃饭店业界内的有识之士，共同为实现目标而不懈努力。联盟将通过优秀的品牌和服务理念、战略性的规划与远见、充分的耐心和毅力、高素质的人才与创新精神，在日趋激烈的市场竞争中，为使中国的酒店品牌跻身于世界酒店业前列而不断地开拓前进。 2.配套因为环球酒店联盟的客房全部源自精选的三、四星级酒店，这些酒店一般都有着完善的配套设施，例如：餐厅、会议室、康乐等，至于客房的舒适度，室内装修质地，房间的睡床从床垫到床上用品都能够满足一般商务旅客的要求，免费宽带上网，卫生、便捷的大众式早餐(如面包、咖啡之类)以及其他外送洗衣、商务等综合性服务，在三、四星级酒店也是属于基本配套设施。即使是豪华的大堂，对这个级别的酒店来说也不是奢侈的要求。 3.价格国内经济型品牌连锁加盟酒店的房价水平大多在98280元之间，相比传统三星级酒店要低30%左 4 右。环球酒店联盟的房价将定位在两者之间。 4.运营及管理方式和普通酒店连锁一样，环球酒店联盟有自己的销售团队、呼叫中心和市场推广，但联盟旗下客房是由不同的管理方来管理的，和连锁酒店品牌要求统一化相比有所差异。和携程等在线预订服务商相比，环球酒店联盟的房源是通过资源置换或者现金置押所得，除了在价格上有更多的主动权，在运营上也更为主动。比如，联盟可以和酒店传媒公司合作在旗下客房开展传媒业务，也可以和传统产业相关公司合作，在旗下客房销售实体产品，如图书，衬衫等。联盟也可以为管理旗下客房的酒店提供酒店管理和培训方面的服务，以更好地提高最终客户的入住体验。 5.小结由以上分析可以看出，环球酒店联盟与经济型连锁酒店、传统三星、四星级酒店相比存在以下特点：A.配套优良。联盟旗下所有客房全部源自的三、四星级酒店，相比经济型连锁酒店，这些酒店在硬件配套设施上有着先天的优势。B.性价比高。相比普通的三、四星级酒店，联盟旗下的酒店在价格上有优势；相比一般经济型酒店，联盟旗下客房在设施上有优势。C.收益率高。由于联盟的规模优势和置换模式，以及现在三、四星级酒店的入住相对低迷，旗下的客房在价格上能获取比一般的订房渠道更大的优惠。除了销售客房所得的佣金外，联盟还可以利用客房进行更多的商业合作开发。D.忠诚度高。较高的收益率也使得联盟有空间建立自己的经销商体系，更好地促进客房销售。通过积分等让利措施给予最终客户以更多的实惠，极大地提高客户的忠诚度。 三、酒店在线预订市场分析 （一） 中国旅游业将长期保持平稳快速增长 2000年到2007年， 中国出境游、 国内游和入境游3大子市场的旅游人数年均增速分别达到20.5%、10.6%和7.7%，旅游业收入年均增速达到13.4%。经过国际金融危机的洗礼，尽管面临国内通胀等不利因素，但随着中国国内农业人口等更多廉价生产要素被纳入经济体系，金融市场结构从政策垄断向市场开放转变并提高资本分配效率，资本使用效率更高的中小企业继续发展，经营效率低下的国有企业在部分领域被私人企业所取代，中国经济快速增长 5 的动力仍然存在，商务旅游需求快速增长势头也应该能够延续。另一方面，2009 年中国居民人均 GDP 突破3300 美元，城乡居民恩格尔系数也表明中国城镇和农村居民的生活水平已分别达到富裕阶段和小康阶段。收入上升意味着城乡居民有能力进行消费升级，旅游需求也将随之快速增长。我们判断，未来三年，商务旅游和个人旅游需求两方面的力量仍将推动中国旅游人次和收入的年均增速分别达到10%和13%，与20002007年期间的年均增速基本持平。 （二） 中国在线旅游占旅游总收入的比重将不断提高 20082010年，酒店订房、机票预订、度假旅游等细分市场均保持高速增长，并推动整个在线旅游市场快速发展，预计2010年中国在线旅游市场规模将达到75.2亿元，年均复合增长率为49%。如果按照在线旅游交易规模统计（以在线旅游服务商的佣金收入为在线旅游交易规模的 8%调整计算），2010年中国在线旅游交易规模占旅游总收入的比例也仅为 5.8%。而美国目前在线旅游交易规模超过旅游业总收入的 50%，欧洲在线旅游交易规模占整个旅游市场的 25%。中国在线旅游的渗透率仍然相当低，有持续成长的空间。 (1). 电子商务推动旅游行业大变革、大整合信息技术和互联网的兴起，正在全球范围内推动旅游行业电子商务蓬勃发展，旅行社的部分功能向在线方式转变是大势所趋，在线旅游占整个旅游市场上的份额将继续逐步提高。在旅游产业链条上，旅行社的经济功能是收集、掌握上游企业的信息，与上游企业建立合作关系，并将它们的产品组合打包销售给下游的消费者。与旅行社传统的人工处理方式相比，在线方式在前两项上具天然的优势。 (2). 中国互联网和IT基础设施改善有利于在线旅游成长中国互联网普及、企业信息化程度提高、信用卡推广、航空机票电子化都是推动旅游服务在线化的重要动力，这些因素仍将继续推动在线旅游市场的快速发展。2009年7月，国务院新闻办宣布中国互联网用户人数达到3.38亿，超越美国成为全球第一互联网大国，互联网普及率达到28.9%，亦超过全球 21.9%的平均水平，未来5年还将争取达到45。随着更多人接入互联网，使用在线旅行服务的人群也会随之扩大。信用卡是支持在线旅游的重要支付方式，目前中国信用卡总体渗透率仍有较大上升空间，从而能够刺激在线旅游继续快速发展。麦肯锡研究报告就指出，中国消费者目前持有信用卡总数约为3000万张，总体渗透率约为 14%。相比之下，在台湾和香港地区各收入群体中分别有 70和 81的家庭持有信用卡。6 中国航空机票早在2007年就已 100%实现电子化，机票电子化使互联网和电话终端销售的优势更加突出，传统销售门店的渠道价值则被削弱，从而可能进一步刺激在线预订电子机票市场的发展。 (3). 中国在线旅游四大核心产品-在线订房、机票预订、自由度假、商旅管理 a. 在线订房20082010年保持 28.2的年均增长率根据 iResearch 艾瑞咨询预计，2008 年到 2010 年，中国在线订房市场年均增长 28.2%，2020 年在线订房规模将超过 26 亿元。其中，二、三线城市是在线订房市场扩张的重要来源，中国二、三线城市经济活动水平正逐渐提高，带动了当地酒店市场的发展。但与一线城市相比，二线城市在线预订渗透程度相对较低，仍有较大市场扩张空间。携程网二级城市订房增长率就比一线城市高约10个百分点。 b. 在线订票受电子客票推动迅猛发展电子客票推广为在线订票企业创造了一个全新的市场。电子客票无须送票，再加上信用卡支付，使消费者得以超越时间和空间限制随时随地订票。机票电子化之后，传统旅行社和售票门店的渠道价值被极大削弱，在线订票企业获得了空前的发展机会。携程网2004年订票量还只有172万张，但 2007 年订票量已超过1000万张，市场份额达到5.5%。机票的100%电子化，必将继续推动在线订票市场快速发展。航空客运市场快速增长和在线订票替代传统分销渠道，将共同驱动在线订票市场快速发展。经验数据表明，GDP增长1%可以带动航空运输增长1.8%。未来较长一段时间内，中国经济仍有望保持8%-10%的增长，从而带动航空运输市场年增长 15%-18%。另一方面，目前中国机票销量的 70%-75%仍然是通过传统旅行社和门店代理商销售，而同比电子客票发展成熟的美国，在线网站和航空公司的直销渠道共同占据 60%的市场份额，传统旅行社仅掌握着剩下 40%的份额。因此，在线订票业务将继续通过吞噬传统渠道的份额保持高速增长。根据iResearch艾瑞咨询预计，2008年到2010年，中国在线订票市场将年均增长36.9%，2020年在线订票收入规模将接近 c. 自由度假受需求与供给驱动快速崛起2007 年，中国居民人均 GDP 达到 2597 美元。收入上升带来了对高质量旅游需求增长，个性化旅游服务成为消费者热点。供给方面，传统旅行社团队游的行程安排灵活度低，导游服务体系也存在购物点、信息不透明等诸多弊端，而旅行社如果按照传统模式来经营自由行度假旅游，其面临信息处理和终端销售方面的成本压力将会更大。相比之下，在线旅游通过与消费者联系的终端和内部统一的IT平台，能够以更低的成本为自由行度假游客服务。通过机票+酒店的组合，再加上互联网传递旅游线路的相关信 7 息，在线旅游可以说是度假旅游的最佳组织方式。iResearch 艾瑞咨询预计，2008年到2010年，中国在线度假旅游市场将年均增长70%，2010年自由度假旅游收入规模将超过11亿元。 d. 商旅管理有待开发的潜力市场中国国内商旅管理市场规模2020年可能达到1200亿元。美国运通的一份研究表明，2005年中国商旅管理市场规模已达到74亿美元。携程旅行网近期有关中国旅游市场的中远期发展分析报告则预测，到2020年，直接面向中型及大型公司商务旅行的商旅管理市场容量将达到1200亿元。对于在线旅游企业来说，商旅管理是另一个值得开发的潜力市场。其运行方式并不适合专业商旅管理公司的发展。例如，由于存在内部利益机制，大型国企往往有自己专门的部门来处理商务旅行管理事宜，对于中小型企业来说，“机票酒店”的在线预订已经能够满足自身的差旅需求。另一方面，与散客不同，商旅管理主要面向公司客户，结算方式的安排通常会要求旅游公司代垫款项，这给发展商旅管理的公司带来了资金压力，最早介入商旅市场的e-long 就是因为这个原因暂停了该项业务。但从中长期来看，国退民进是大势所趋，留下的大型国有企业出差管理也会逐渐采取外包的方式。同时，面对日益频繁的商务出差，中等规模的企业也会有商旅管理的需求。从中长期来看，中国商旅管理市场的发展值得期待。 (4). 发达国家在线旅游市场发展参照发达国家在线旅游占旅游业总收入比例远高于中国。市场研究机构 PhoCusWright 调查数据显示，2007年美国51%的旅游产品通过在线预订完成，该比例在 2008 年将增至 56%，2009 年增至 60%；2007年欧洲在线休闲旅游以及未集中管理的商务旅游在整体旅游市场中的份额将接近25%。未来几年，发达国家在线旅游份占旅游业总收入比例将继续扩大，但增长速度趋缓。在线旅游产业链条进一步细分化，供应商直销和在线旅游搜索引擎成为在线旅游服务商的新竞争对手。在线旅游市场规模扩大吸引了更多的市场参与者，除了产业链条原有的供应商，如酒店和航空公司增加其在线直销力度之外，旅游搜索引擎也加入了进来，并开始分割旅游服务商的份额。受上、下游的挤压，以Expedia为代表的美国在线旅游服务商出现了市场份额和利润下降的趋势。 （三） 卓越服务、规模经济、完整产业链构成携程三大核心优势 携程是高速成长的中国在线旅游市场最大受益者，市场份额超过50%，行业龙头地位确立。2008 8 2010年， 携程酒店订房、机票预订和自由行度假旅游三项业务均高速增长。预计酒店订房收入年均增长35.8%，机票预订收入年均增长51.8%，自由行收入年均增长60%，公司营业收入和净利润年均增长率为44.1%、43.3%。 （1）卓越的服务体系作为一个服务企业，除了清晰的商业模式，持续为大数量级用户提供高效优质服务是最核心的问题。依托强大的IT信息平台和先进的品质管理理念，携程将服务品质打造成核心竞争力，并对新进入者形成壁垒。由于用户使用习惯，携程约70%的业务量由呼叫中心来完成，面对一年千万数量级的用户呼叫和沟通，携程采用“6 西格玛”管理以提高服务质量、降低差错率，不仅降低了企业单次呼叫成本，而且保证了用户服务体验，提高了客户忠诚度和企业品牌美誉度。在这一点上，携程非常成功，呼叫中心20钞钟接通率达到90%以上，老客户贡献了80%的业务量。依靠高品质的服务，携程紧紧抓住了一批商旅和高端用户群，这些客户一旦使用了携程服务，就对之产生了依赖，并树立良好口碑和传播效应。据统计分析，携程的服务佣金水平比同行高10左右，但用户保持率仍然高达90以上。 （2）规模经济凭借丰富的客户资源和品牌优势，携程与上游供应商搭建起庞大的合作网络，规模效应带来的成本优势突出。目前携程的合作酒店已超过 5600 家（中国第二大在线旅游企业亿龙为 4700 家），其中绝大多数是 35 星级酒店，约 55%酒店给予携程确保配房（guaranteed allotment），使得携程能够即时确认客户的预订。此外，携程还与全球酒店分销系统（GDS）建立了链接，将网络延伸至全球。在航空业务方面，携程已经与主要的国内和国际航空公司建立了合作关系，并在全国 47 个城市具有送票能力。凭借数量众多的合作伙伴和高额业务量，携程能够大规模投资，以确保拥有先进的 IT 平台和数据处理中心，在更好地满足客户需要的同时控制单位成本。对于竞争者来说，这就形成了较高的成本壁垒。（3）完整的产业链近年来，携程正积极从线上旅游向线下旅游领域扩张，大力拓展自由行度假旅游打包产品和商旅管理业务，在上海、北京等地收购传统旅行社，拿到了出境游牌照，并面针对特定细分市场开发了海外高端深度游等产品。携程整合线上和线下旅游资源，丰富了产品种类，一站式综合旅游服务提供商战略已成雏形。随着介入旅游产业链中更多环节，携程品牌的知名度将进一步提升，一站式服务也能够游客带来更多方便，节省其选择的时间成本，从而吸引新客户并强化原有客户的忠诚度。当然，与国旅、中旅、中 9 青旅等传统旅行社相比，携程线下资源相对要弱很多，也不利于自由行度假产品和商旅管理等业务的快速发展。但从另一方面来看，携程没有历史的包袱，有体制上的优势，再加上现有业务强大的盈利能力和庞大的上游供应商网络，携程线下拓展仍然有自己独特的优势。 （四） 产业链细分未来35年旅游搜索引擎给携程带来了麻烦吗？以去哪儿（Q)为首的旅游搜索引擎为游客提供了机票和酒店价格对比的平台，取代了携程的部分功能。但我们认为，除了酒店、机票价格信息集成功能，携程还拥有其他方面竞争优势，如庞大的呼叫中心，优秀的服务质量，值得信赖的品牌，以及一站式服务平台等，这些优势难以被对手复制，也难以被取代。因此，旅游搜索引擎短期内不足以对携程构成实质威胁。 缺少线下旅游资源是携程的弱项，但旅行社混乱的市场为携程扩张提供了绝好的机会。到2007年，中国旅行社数量超过14000 家，竞争异常激烈，旅行社之间低质量竞争影响了整个行业的社会声誉。因此，尽管携程拥有线下旅行社业务资源还非常有限，但国内旅行社行业混乱的经营现状为公司扩张提供了绝佳的机会。 四、环球酒店联盟竞争优势 10 （一）规模化运营优势对于酒店联盟来说，规模是管理的基础，品牌高于有形资产。只有在旗下的酒店客房达到一定的数量级，才能充份发挥规模化的优势，借助资本的力量整合产业链上下流资源形成具有相当数量级忠诚会员和客户的品牌。参照国外酒店联盟的发展，成功的品牌铸造是酒店联盟的核心竞争力。环球酒店联盟从一成立，就把经营规模定在3000家这一目标上，具有超前的战略高度。 （二）平台化运营优势环球酒店联盟斥巨资为旗下客房建立媲美携程的一流呼叫中心和分销体系，通过资源整合将整个联盟打造成一个卓越的酒店运营平台。对于传统三、四星级酒店来说，因为平均入住率长期低迷，而联盟长期承销部分客房，虽然价格低些，亦必将有力地改善酒店经营状况。对于最终旅客来说，花经济型酒店的钱，享受三、四星级酒店的服务，何尝不是一件乐事？对于联盟的分销商来说，通过加盟环球酒店联盟的分销体系，则开酒店将不用再烦心选址，装修，运营等一系列实体经营，只要在联盟缴纳一定数目的押金，就可以获得一间虚拟的三四星级标准的精品商务酒店。有朝一日，分销商要退出分销体系也是随时随地可以实现，进出两相宜，快速投资，快速回报的体系对于有志于投资酒店的传统从业者无疑是非常有吸引力的。和携程不一样，由于是资源置换，环球酒店联盟对旗下的客房具有一定的控制权，这就意味着环球酒店联盟可以和酒店客房媒体公司或者酒店客房渠道公司合作进行深层次的价值链打造和挖掘，形成多重赢利点，更好地保障商业模式的赢利能力。 （三）个性化运营优势在高端五星与经济型酒店的两极市场越来越红火的同时，经营得法的三星级酒店由于具有经济型酒店所没有的商务功能，又比四五星酒店实惠的价格，仍能获得一部分稳定的客户群体在夹缝中生存。相比经济型连锁酒店通过标准化来实现对酒店全面的质量控制和质量管理，由于环球酒店联盟旗下的客房是从全国各地精选的传统三、四星级酒店置换所得，具有精品商务酒店的功能和特色，能充份满足客户的个性化需求。同时，因为传统三、四星级酒店在质量控制和管理上丝毫不逊色于经济型酒店，从而鱼和熊掌兼得之。 （四）会员模型优势环球酒店联盟会员卡是一个捆绑银行卡、手机卡，实施网上消费以及网上商务服务的综合性网上通行证。向社会各界提供方便快捷的信用查询和支付工具，促进传统货币向虚拟电子货币转化。环球酒店联盟会员管理中心的主要任务是:发展“环球酒店联盟”会员，建立“环球酒店联盟”偏好信息记录；为“环球 11 酒店联盟”会员提供一站式预订服务，一对一的贴身管家式服务，商品交易、商务交流、商务秘书等一系列增值服务,完善建立会员偏好档案。除了努力为旗下会员提供完善的增值服务，因为掌握较主动的议价权，环球酒店联盟可以折返更多的积分现金给会员，从而大大提高会员的忠诚度。 （五）资本运作优势只有资本的力量，才能够进行线上和线下完整的产业链整合，从遍布中国城乡各地的传统三、四星级酒店中置换出足够数量的客房，形成一个虚拟的商务酒店连锁，并进行平台化运营。也只有资本的力量，才能克服成本障碍，建设卓越的服务体系，形成规模经济效应。环球酒店联盟的经营者是由职业金融家、职业酒店经营管理专家和酒店策划专家构成,组织了国际国内最优秀的经营管理人，致力于使环球酒店联盟成为中国最优秀的三、四星级酒店联盟品牌。 五、环球酒店联盟运营思路 （一） 中国在线旅游预订网站的商业模式分析 目前除携程和eLong的规模竞争优势外，酒店在线预订的竞争主要集中在众多中小在线订房公司，他们没有规模和客源优势，在与酒店的合作中很难占到主动。就象装满石块的瓶子仍能装入不少沙子一样，中国酒店在线预订业需要的是进一步的市场细分。 (1). 携程和eLong的巨头规模优势+海外拓展携程网在确定了酒店、机票、自由行三驾马车的业务后，开始将触角伸向海外预定和商旅管理市场。该公司已经推出一个全新酒店预约平台，其中包含约2.5万家海外酒店，通过推出全新的海外酒店预约平台帮助客户方便、低成本地挑选海外酒店。同时携程通过全资子公司C-Travel收购台湾易游网的部分股权，易游网是台湾最大的旅游网站，拥有160万会员，营运量居台湾旅游网站之冠。差旅管理做为国内新兴的旅游市场份额，也是携程重点推广的业务。值得关注的是近日有消息传携程将与eBay一起开拓酒店直销市场，推出一家名为EbayC的网站，业务直接指向目前存在巨大空间的酒店直销领域。eLong的发展模式基本与携程相同，eLong和全球最大的公司Expedia签署战略合作关系，中国的消费者到海外去旅游用Expedia的资源，Expedia的客户到中国利用eLong的资源。 12 (2). 普通专业在线酒店预订网站国内众多的二线专业在线酒店预订网站均属于此类，提供全国酒店订房，并提供各地较新的订房信息，如金色世纪、中国统一订房网、阳光订房网等，模式及为相似。现在这些网站开始通过加大积分和返点来促进销售，如统一订房网站推出预订酒店实行住房补贴，即以会员价x入住天数x 5%的价格补贴消费者。专业订房网站的特点是收录的酒店比较齐全，客户选择的余地较大，预订方便。目前这一群体正在寻求突围，以避开竞争。 (3). 芒果网的综合旅游模式：芒果网作为一家从传统旅行社拓入在线业务的网络旅游公司，芒果网比携程、e龙等新兴的在线旅游公司拥有更多的后台资源，其中包括景点、酒店等优势。芒果网借助既有资源大打低价战略-999元北京至香港四日自由行，999元北京-博鳌静谧之旅、999元北京-珠海浪漫之旅等推出每天限时抢购。同程网是一家以服务于中小旅游同业的网站，发展方向是旅游沃尔玛，其它类似网站包括国内各大旅行社推出的中小型网站大都属于此类。 (4). 酒店直销平台模式：SO-HOTEL酒店直销网，号称中国首家互动式网上酒店直销平台，他们一改佣金返还的模式，通过各酒店收取年费的商业模式来运作，变分销为酒店直销。上海红泰即时酒店预订网也推出了酒店直销平台，其平台系统基本都向合作酒店开放。酒店可以根据自身的定房情况，在红泰网上直接进行调整。客人可从红泰网上看到酒店最直观的房间预定情况，客人通过红泰网定房后可以直接从酒店方得到最终确认。其它还有2N酒店直销、旅之窗等。我把一些订房及旅行产品的搜索引擎网站也归为此类,如“去哪儿”网站，主要提供机票和酒店的价格对比和查询搜索。传统的酒店预订，是消费者通过呼叫中心寻找满足自己需求的酒店，客服中心联系好酒店将信息反馈给消费者，并且从中收取酒店高额的佣金。2007年，4007酒店联盟（因其预订电话号码为4007007007）携其独创的PPC模式在酒店直销平台中异军突起，并赢得了“价格屠夫”之称。所谓PPC即英文Pay Per Call的缩写，中文译为呼叫付费广告，是一种比百度的竞价排名更为精准的广告模式。4007酒店联盟的新PPC模式，去掉中间环节，用户拨打4007007007免长途电话，4007客服中心将电话转接到酒店，根据用户拨打时间，从酒店处收取通话流量费用，实现了查找、咨询皆不收费，只有带来精准客户才收费，让消费者同酒店实现无缝隙对接，酒店价格打折，而服务不打折。 (5)廉价住宿超市模式：易休旅行网选择廉价住宿预订方向的细分市场。易休旅行网先后与全球最大的青年连锁旅馆国际青 13 年旅舍联盟和速8中国总部签署了独家网络预订协议。易休旅行网希望可以覆盖包括经济型酒店在 另外一种模式就是酒店超市，像SO-HOTEL与易休，这种类同酒店C2C，这种主要提供一个信息化平台，其后商业模式也比较多。 a.现金置押的方式 在这里我用了置押一词，而不是购买，这是因为在实际操作中要避免全款买房。 (1).如何从传统三、四星级酒店置换房源？ (二) 环球酒店联盟的商业模式及运营思路14 以广州为例，五星级酒店平均价格为1000-1200元；四星级酒店平均为600-700元；三星级酒店平均为400-500元；三星级以下酒店平均200-250元。如果我们要购买10万间三星级或者二星级的酒店客房，以平均每间200元计，也需要花费2000万一年，这种模式若要推广到全国，纵有雄厚的资金实力，亦不堪重负。因为目前传统三星、四级酒店的平均入住率普遍偏低，所以我们可以考虑用预付20-30%的采购金额的策略来操作。由于后期旅客的住房款亦是付到酒店前台（在中国习惯线上预付的旅客群体还是太小，我们必须尊重旅客的消费习惯），我相信，正常情况下酒店应该会同意这种做法。假设我们要向某一家大型酒店一年定向承销10000间客房，单价200元，则我们需要支付200万元一年，则在实际操作中，我们只需要预付给酒店现金40万元（假设预付20%），欠酒店应付房款160万元，我们将采购来的房间以单价300元出售，旅客的房款由酒店代收。酒店从每间房里扣回200元的销售款，余下的利润由联盟同加盟的酒店每月或者每季度结算一次。 b.资源互换的方式大部分酒店都有着大量的供应商，包括布草，日化用品，电视电脑等等。我们可以和这些供应商合作，用他们的产品来置换酒店的客房。比如我们可以在某市发展一个线下分销加盟商的同时，也发展一个酒店的供应商作战略合作伙伴。该供应商可以将其产品免费供应给酒店，而酒店不付现款，取而代之将客房置换给他，该供应商再将这些酒店转与环球酒店联盟销售，由联盟在售完后付其款项即可。 c.借船出海的方式这个方式和a节所述并无差异。只是联盟在发展当地的分销加盟商时，可以要求其交纳一定的保证金，转而可以用这笔保证金置押给当地的酒店，从而减轻联盟的资金压力，并且更有利于联盟将自有资金更好地用于平台建设和市场行销推广。目前国内的一般50-60个房间左右的经济型酒店其投资额大约需要200-300万，我们以300万投资建设一间60间客房的经济型客房为例。如果分销商要自行投资创建，则涉及一系列的法规、装修和营运上的操作，一家经济型酒店的装修，短则半年，长则一年，费时亦费力。反之，如果业主将资金置押给联盟。一日之内，联盟就可以给他一间拥有60*3.5=210间客房的虚拟精品商务酒店，供其运营，并且可以免费使用联盟的强大的预订平台和分销资源。其资金的使用效率被提高了3.5倍，而时间效率被提高了半年到一年，从这个角度出发，只要联盟的品牌和实力能得到用户认可，个人认为愿意加盟者众。 (2).如何快速从酒店获取房源？截至2009年底，全国星级酒店总数已经达到14639家，其中五星级506家，四星级2057家，三星 15 级6215家，二星级5450家，一星级411家。可以统计出，二星级至四星级的酒店总数已经突破万家，通过和当地的协会以及旅游主管部门联系，或者通过和当地消防公安部门合作，或者通过电话预约，我们可以和当地酒店的负责人联系上并进行洽谈。假设我们要拜访完所有的约8000家三星和四星级酒店，以一人每月拜访25间酒店，理想情况下，一个40人的销售团队将可以在8个月内拜访完所有的酒店，按40%的签约率，扣除差旅时间和预约造成的时间损失，以及团队成员的培训时间，一年之内完成全年签约3000家的任务应该没有问题。当然，在实际操作中我们很可能集中资源优先启动某些地区的市场，需要拜访的酒店总数可能没有那么多，但是我相信我们可以提高签约率，所以这不会影响我们完成计划。 (3).如何推广环球酒店联盟平台和品牌？ a. 和专业的酒店媒体商合作推广就像楼宇和卖场里有分众传媒；公交车上有华视传媒、世通华纳；火车上有鼎程传媒；机场和航班上有航美传媒；出租车里有触动传媒一样，在酒店这个商旅环境里，百泰传媒一枝独秀。酒店具有原生的划分客户属性的作用，经常入住三星、四星级酒店的人和经常住经济型酒店的人在社会收入和阶层上大部分情况下是不同的。任何一个传媒都有特定的受众群，作为国内最专业的酒店传媒集团，如果我们需要在相关媒体上投放广告，则百泰这样的专业媒体要比电视那样的传统媒体精确和实用得多。在客房资源整合成功的前提下，联盟旗下将有足够多的三、四星级酒店客房，联盟亦可以考虑和第三方合作或者自行创建属于联盟的品牌媒体入驻旗下客房，既可以为最终旅客提供增值服务，亦可以扩大联盟的品牌影响力。 b. 和专业的酒店渠道商合作推广酒店除了有划分客户社会属性的类媒体功能，酒店亦是一个非常特殊的渠道，核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，对于厂家来说，把产品摆进星级酒店，本身就是一个活的广告。酒店渠道更是一种封闭性渠道，在酒店中消费者对产品价格的敏感度最低，同时也是唯一的集销售与消费为一体的终端场所。在商超、流通主要实现的是产品的销售与转移，而酒店渠道则可以实现销售与消费的同步。 事实上，传统厂商在与国美等渠道的合作中，早已感觉通路费用很高，而且利润较低，他们也一直在考虑寻求新的通路。而受金融危机的影响，国内高端酒店的入住率下降，现金收入需求强烈。这也是凯雷集团、软银赛富、德同资本先后向百泰传媒投资总计达4500万美元，助力百泰传媒转型成为酒店渠道商的根本原因。16 2006年4月，博库书城与浙江杭州文华大酒店进行合作，在酒店房间17 广方法，如有奖竞猜、在线优惠卷、有奖调查、针对在线旅游网站推广的价格比较引擎等，甚至可以采用建立一个辅助网站进行推广。 可以采用一些别出心裁的网站推广方法，应该拒绝和反对带有强制性、破坏性的网站推广手段，以免引起用户反感。另外针对网站本身要做的一些常规的SEO和安全措施都必须落实到位，也可以在合适的时机配合进行一些事件营销，比如策划一次“天价试睡员”活动，当然，这只是我个人一时的突发奇想，具体要到时众策众力，大家一起策划。 d. 如何提高加盟的酒店、分销商以及最终会员的忠诚度“没有永恒的朋友，只有永恒的利益”，对于加盟的酒店和分销商，只要在联盟的平台上能实现利益共享，忠诚度自然会高。之所以选择建立分销商体系，是因为中国地大物博，各地域的风土人情和语言文化都有所不同，而分销商一般为本地酒店从业者，非常熟悉当地的人文环境，容易利用自身人脉资源进行市场拓展，积累一些稳定性较高的单位大客户。而这些稳定性的大客户或者长期客户对于保障联盟的客房出租率无疑是有战略意义的。如何与旅客建立强有力的关系，使旅客在满意的同时产生忠诚于平台产品的自我约束力？这是商业竞争中一个永恒的命题！ 增加旅客的财务利益对某些忠诚的顾客来说，支付相同的价格应该让他们可以享受更多更好的产品，最通常的做法是对经常性的顾客给予优惠性奖励利益，如航空公司对经常乘坐它们飞机的旅