新经济环境下银行业务的发展新思路.doc

新经济环境下商业银行零售业发展新思路商业银行零售业务是相对于批发业务而言的,一般来说,它主要是指商业银行针对个人而提供的单笔涉及金额较小的各种金融服务的总称。如储蓄、结算、咨询、理财、货币兑换以及代理等资产负债和中间业务。随着我国金融业的全面开放、金融危机冲击、中外资银行间的竞争日益激烈,竞争手段之多和领域之广使得我国商业银行面临巨大的压力。而我国商业银行多年来重点经营的批发银行业务市场经过这么长时间的发展已经趋于成熟和饱和,利润呈下降趋势。零售业务以其较高的利润率、较低的风险和广阔的市场前景而受到各大商业银行的青睐。同时,伴随经济的持续快速增长,我国的富裕群体已形成并呈现稳步上升势头。据国家统计局调查,预计到2010年,中国将有25%的城市家庭步入中产阶层。逐步增长的个人财富为零售业务的发展提供了广阔的空间。因此,如何抓住机遇发展零售业务,从而在市场中占据有利地位,成为我国各商业银行面临的主要课题。一、商业银行发展零售业务的现状 我国商业银行开展的零售业务主要集中在消费信贷业务、居民储蓄业务以及代理业务等方面。与国际知名的零售银行相比,零售业务发展明显滞后,市场需求处于极大的压抑状态。（一）商业银行零售业务的发展：第一,消费信贷规模增长迅猛,消费信贷品种结构呈多元化,消费领域发展到住房、装修、汽车等消费领域,信贷工具发展到信用卡、存单质押、理财产品质押等多种方式。消费信贷改善了银行信贷资产结构,提高了信贷资产质量。但在消费信贷保持高速增长的同时,我们必须看到,我国的消费信贷还处于起步阶段；目前,在美国、西欧等国家,消费信贷在整个信贷额度中所占的比重越来越大,借债消费已经成为许多国家居民的一个重要的选择,而对我国商业银行的统计则表明,消费信贷占贷款总额的比重还很低。第二,零售负债(居民储蓄) 业务长期稳定增长。改革开放20多年来,我国国民储蓄率一直居世界前列。长期以来,大多数银行仍旧把吸收存款作为首要业务,存款等零售负债业务是各家金融机构竞争相对激烈的业务领域。零售银行推出的业务创新和工具创新在个人存款领域最为丰富,不论是产品开发还是服务水平的提高都围绕着增加存款这一中心,出现了有奖储蓄、爱心储蓄、定活两便储蓄、大额可转让存单、信用卡储蓄、通知存款、通存通兑、协定存款等许多产品和服务项目。可以说,个人储蓄业务是中国零售银行业务中发展最完善、所占比重最大的零售业务品种。同时,在国内的商业银行中,国有商业银行在零售负债业务中占有绝对势,2000年,四大国有商业银行的储蓄存款余额占银行业储蓄存款余额的比重达71. 5 % ,其中,中国工商银行的储蓄业务发展名列前茅。第三,中国零售中间业务面临的困难较多。从银行利润结构看,我国商业银行中间业务收入占总收入的比重一般在10 %以内,而西方商业银行的中间业务收入占比一般为40 50 % ,花旗银行则达到了80 % ,差距显而易见。从业务品种看,我国银行业中间产品种类少,以代理业务为主,只有手续费收入、汇兑收入和其他营业收入,咨询类、承诺类、代客理财等新兴的高附加值的中间业务品种较少,金融衍生类工具则基本还是空白。而西方国家零售银行中间业务范围广泛、种类繁多,多为金融创新的产物。从盈利能力看,西方银行中间业务在发展初期就是作为金融商品进入市场的,这不但为商业银行赚取了巨额利润,而且还促进了中间业务的迅速发展。但目前中国的零售银行中间业务发展的一个明显特点就是业务的非商品化,很多中间业务项目开发时的初衷,不是以利润最大化为目标,而是作为吸收存款、吸引客户的一种手段,变成了免费的“附加服务”,这就造成了中间业务收益对银行利润贡献率低的局面。（二）我国商业银行在零售业务领域的差距：第一,在经营理念上的差距。从20 世纪60年代后期开始,花旗银行就把零售业务作为其新的利润增长点,大力发展,经过了一个“以公司业务为主公司业务与零售业务并重零售业务为主”的发展过程。而我国直至目前,银行还是将公司业务作为主要的业务领域。外资银行从一开始就将盈利最大化作为零售业务的最高准则,因此,在几十年前,在市场营销对于银行家来说还是一个陌生的领域的时候,花旗银行就提出了在零售业务中合理地运用市场营销的基本方针和手段,直到现在,花旗银行的营销策略带来了丰厚的回报和良好的社会形象。而中国商业银行现在虽然也提出了市场营销的口号,但往往将营销等同于推销,等同于拉存款,没有将市场营销与零售服务作为一个有机整体来加以研究。另外,对于零售业务中获利最稳定的中间业务,外资银行从一开始就将其定位为利润的源泉,而中国的银行更多地把中间业务当成了吸收存款、吸引客户的一种手段,变成了免费的“附加服务”。这样,不仅降低了中间业务对银行利润的贡献率,还造成了银行产品创新的积极性不高的局面。第二,在发展状态上的差距。从负债业务方面看,我国的居民储蓄率一直高居世界前列。但是我国的个人负债业务的考核标准是以数量为中心,存款指标的完成情况几乎成为了业绩考核的唯一标准。而外资银行的个人负债业务当然也需要客户的存款,但是它的考核是以利润为中心,以客户为中心,将每个客户看成是独立的利润来源,考察的是客户的整体金融消费给银行带来的利润。从资产业务方面看,我国消费信贷近年来有了长足的发展,不仅总量增加,而且涵盖到住房、汽车、助学、贷记卡等多种领域,但依然还远远落后于外资银行,这说明我国的个人资产业务还有很大发展空间,品种也需要进一步扩展。从中间业务方面看,我国的个人中间业务刚起步不久,品种较少,产品之间同质性高,缺乏具有竞争优势的主打产品。因此,中间业务收入占总收入的比重都不高,主要的收入来源还是传统的利息收入。而外资银行的个人中间业务种类繁多,已经成为了利润的主要来源。个人理财服务已经是许多国际大银行最重要的利润来源之一,也是很多银行保持客户和扩大份额的市场切入点。第三,在现实地位上的差距。花旗银行是世界最优秀的零售银行,其在零售领域的成功策略和经验已经成为其他银行学习的典范,零售业务已经成为了自身发展的有核心竞争力的领域。而中国国内的银行刚刚开始意识到个人金融业务的巨大发展潜力,虽然发展速度较快,但是目前零售业务占商业银行利润总额的比重还很低。二、我行在当前形势下发展零售业务的对策建议我们行应切实制定出发展零售银行业务策略和措施，克服盲目性和随意性，要建立在对市场有效需求充分调查的基础上，提高创新的针对性，提供个性化与差异化的金融产品，集中优势发展其他银行难以替代的核心产品，形成优秀的零售银行业务品牌。一、细分市场，实行差异化服务。目前，我国消费层次已经出现分化，针对不同收入水平、年龄层次、职业及需求偏好等细分客户，实施差异化、个性化、人性化的服务是主要的竞争策略。进行市场细分这就要求引入系统，建立统一标准的信息中心，形成大型的信息网络，为每个客户建立数据库（即客户档案），对每位客户的情况了如指掌，并根据客户人生阶段的重大事件、特殊需求，为其提供咨询方案，开发出个性化产品，提供个性化服务。在产品推广过程中要逐个品种、逐个项目地开展市场分析，制定出分类营销方案。（一）以信息化和细分为基础进行客户价值管理（）。为了能够提供多元化个性化产品，首先要对客户需求、习惯和目标有深入了解，国际零售银行普遍采用先进的客户关系管理系统进行客户关系管理。这是一种技术投入很高的项目，其基础是全面掌握和分享客户信息，旨在以庞大的客户信息数据库为银行提供客户终身价值的信息。根据需求、行为、购买倾向和其他特征区分出现实客户和未来客户以及现实客户的不同类型，分类进行维护管理，为银行提供在不同市场、不同地域对客户关系定价和估算成本的能力。 当代国际零售银行业客户关系管理的基本做法分四步。第一步是客户细分。建立一套基于内部单一平台的系统，覆盖银行通过各种渠道向客户销售的所有产品，记录、集中所有客户的全部交易信息。第二步是一对一价值管理。为吸引高价值客户，银行从现有的潜在客户中识别出潜在的高价值客户，并且设计出与每一个客户接触的策略，通过跟踪客户行为，识别客户管理的周期，在正确的时机提供有针对性的产品组合，从而使客户关系的价值最大化。第三步是产品与渠道管理。银行根据客户进入银行的渠道决定产品销售种类和销售对象。在销售渠道上，一般是通过分支机构销售比较复杂、金额较大的产品，而比较简单的产品如卡产品或保险则通过各种电子银行渠道。第四步是形成一体化模式。银行客户管理过程的最后阶段将客户分成需要通过大众化营销标定的客户与需要提供独特解决方案服务的客户。一般用直接渠道尤其是电话营销等向低价值客户（不一定是不富裕而是对于银行而言价值比较低的客户）销售低价值产品，使用互联网为大部分客户服务并向其交叉销售产品，而分支机构则用于向高价值客户提供金融解决方案。二、扩大客户群体,重视中端客户战略。根据“二八”定律, 20%的高端客户为银行创造了80%的利润。随着我国金融业的开放,中外资银行争夺高端客户日趋白热化。建设银行早在上市前夕的2005年6月就成立了高端客户部; 2007年3月,中国银行与苏格兰皇家银行集团联手打造的“私人银行”亮相北京,其服务对象为“个人金融资产在一百万美元以上的客户”; 2007年4月,北京银行首家财富中心正式落户中关村,锁定目标客户为中关村区域资产一百万元以上的高端士。这些绝非个例,近几年来,国内各大银行纷纷设立财富中心或推出专门针对高端客户的理财产品,争夺20%的优质客户资源。然而随着我国经济的发展,中产阶层将占据我国居民的大多数。从战略眼光来看,零售业务的主要收入应该来自中端客户。这对于我们规模较小的兴业银行来看更是如此。由于中小银行与外资银行、国内的大银行相比,在资源、人才及网点方面都存在较大差距,盲目跟随大银行而将重点放在高端客户上会得不偿失。三、加快产品创新步伐，为客户提供个性化产品，形成品牌。首先,可以将现有的产品进行横向组合,例如信用卡业务就可以和存贷业务、代理业务、理财服务结合起来,让客户拥有一张信用卡,就可以享受储蓄、投资、代理、风险防范等全方位的金融服务,从而提高客户的品牌忠诚度。其次,可以在现有产品的基础上进行创新,衍生出新的服务品种。例如可以在住房消费信贷产品的基础上推出与之相关联的服务,比如住房贷款保险、房贷全套配套服务等。现代企业专家史蒂芬金这样评价优秀品牌对企业的重要性:“产品是企业所产生的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,优秀品牌却是独一无二的;产品易过时落伍,但成功的优秀品牌却能经久不衰”。商业银行所提供的产品是服务性的,而服务的无形性及生产和消费的同步性往往使消费者一方面无法判断服务质量的真实内涵,另一方面,由于消费者对服务涉及程度较高,且很多服务具有连贯性,一般选定就很难改变。因此,消费者选择银行产品会更看重品牌,而且一旦选定,对品牌的忠诚度往往较高。我国商业银行要在几近同质化的市场竞争中夺取优势,只有得到消费者的品牌认知和肯定。银行品牌宣传的策略：一是要改变经营理念。由于长期的历史因素和政策因素,我国金融市场的竞争并不充分,从而使得商业银行的品牌竞争时代要比其他行业晚。大多数银行的理念尚未上升到以品牌来推动长期的、深层次的金融竞争。另外,品牌建设的长期性、高投入性和其效应的远期性、不确定性的对比使得银行在做出决策时通常会出于眼前利益的考虑而损害品牌的长期建设。因此,要实施品牌战略,改变理念是首要的,只有真正认识到品牌的重要性才能更好地树立优秀品牌。二是要市场定位。品牌的定位过程就是确定目标市场、确定服务内容的过程。合理的品牌定位可以有效地减少客户的搜寻成本,增强消费者的忠诚度。例如,招商银行的金葵花、民生银行的个人理财等。三是要连续增加投入。银行只有坚持对品牌的连续投入才能使其在消费者头脑中烙下烙印。假如品牌管理没有系统性、连续性,很难使品牌资产得到有效的积累。四是要加强沟通。亲切、自在、安全、便捷、专业、值得信赖,是消费者心中的理想银行。他们希望和银行保持相互信任的私人化关系,并处于主动地位,享受银行的人性化服务和量身定做的专业服务。要想塑造良好的品牌形象,服务至关重要。银行用户对品牌的印象更多是来源于服务、业务、网点等这些可感知的因素所形成的共有记忆。因此品牌意念的沟通不仅需要广告,更需要贯穿日常的顾客感知的服务和沟通中。国际上各大银行都十分重视品牌战略。如花旗银行每年都在无形资产上大量投入而今花旗银行已经从全球品牌战略中得到了回报,在“远东经济论坛”杂志对亚洲领先企业所做的年度调查中,花旗银行排在可口可乐、摩托罗拉、麦当劳、微软和雀巢公司之后的第六位,在整个金融服务业排在第一位。我行整体品牌形象建设还处于较低阶段,消费者对银行品牌的认知仅仅停留在名称上,并且品牌给予消费者的支持点也极为有限,没有通过品牌和消费者建立深层次的情感联结。从品牌发展的长远方向来看,银行需要在业务结构和服务方向上做根本的改进,才能真正地提升品牌竞争力。四、运用多种营销渠道。首先需要确定适当的营销策略和营销手段，通过对环境的客观分析和细分市场，选择适当的目标市场和发展策略，并针对不同的市场采用不同的产品、定价、分销和促销策略；其次，建立多载体、多层次、全方位的分销渠道，交叉销售零售银行业务产品。新加坡和香港银行的经验值得借鉴，其除了有非常完善的传统营业机构直接面对客户开展个人业务营销外，还有理财中心、房贷中心、汽车贷款中心、专卖店、电话银行、网上银行、手机银行、自助银行及自助服务终端等。五、以人为本，注重零售业务人才的培养。商业银行开展零售银行业务，主要依靠发挥专业人员的创造性和能动性，充分利用他们良好的技能和道德素质来谋求利润增长。理财业务是目前零售业务的热点。客户选择银行理财服务正是鉴于对银行的信赖,因此为客户提供理财服务的银行员工成了中端理财业务发展最重要的一环。理财涉及面广,不仅限于金融产品的投资分配,资金运用的合理规划,还包括帮客户处理税务问题,熟悉房地产投资、证券投资、收藏品投资等诸多方面。而我国银行缺乏既熟悉银行业务,又精通证券交易、基金等金融业务的全能型“通才”。因此,我行应鼓励员工参加综合培训,提升客户经理的综合服务能力和专业素质,以更好地为客户服务。六、开展零售银行业务还须做好“两个联动”。一是做好个人零售业务与公司类批发业务间的联动。批发业务包含很多个人业务商机，如代收代付业务、联名卡业务、个人消费信贷业务、国际结算、代理保险及代售基金业务等。二是加强零售银行业务与社会中介机构的联动。我行在拓展零售银行业务时，必须借助社会中介机构如证券、保险、评估机构、房地产中介及各大协会等的参与支持。今年一系列针对房地产市场的宏观调控政策导致一手房市场增长趋缓，而二手房市场、银行转按相对活跃，中介的作用更显重要。通过返佣等各种手段与房产中介机构和贷款中介机构建立起牢固的合作关系，并且形成对其较为完善的管理和控制体系，就能获得市场的巨大收益。三、09年我行零售业务发展的新亮点第一、理财业务。1、金融危机即意味着黄金牛市，在本轮黄金牛市中，我行应该不仅只靠代理各项投资获得佣金收入，更应借着东风推出对于我行零售业务的带动效应更明显的与国际市场上各种黄金交易渠道挂钩的理财产品。虽然目前黄金投资已开通纸黄金、实物黄金等渠道，但相比国际市场包括黄金ETF、黄金融资券、黄金期货期权等投资体系，仍略显不足。因此，对于国内理财市场，对利用各种工具合理搭配，以将投资风险降到最低的需求仍然存在，而这也给我行设计的黄金挂钩理财产品提供了空间。早在去年我行就把目光投向了黄金牛市，这对我行在09年大力推行黄金交易等其他业务奠定了良好的基础。2、个人财富管理的推行。从市场和客户需求方面看，近几年来，银行理财产品方兴未艾，可以说实现了客户和银行的双赢，各家银行也对理财业务给予了高度的重视，基本满足了客户的需要，但是从国外领先银行的实践看，理财业务不是对客户真正的财富管理。统计数据表明，目前国内有250万个家庭的金融资产超过80万，而且中国的富裕人群正在快速增长，中国将成为亚洲最大的财富管理市场，随着中国居民财富的积累和增长，客户的财富从广义上讲不仅仅局限于购买银行的理财产品，还包括保险、基金、股票，甚至是财产的继承等等。客户希望银行不是一个简单的“百货商店”，不仅仅提供“商品”，他们更多需要的是参谋、建议和量身定制的财富管理方案。这部分中高端客户具有一定的知识面，有自己的主见，这样，就需要银行为他们提供综合的伙伴式金融服务，用银行的智慧最大限度地为客户实现资产的保值和增值。特别是07年底，股票市场风云变化，客户真切地感到了“股市有风险，入市需谨慎”。银行在此扮演一个什么角色将是我们的新课题。因此，财富管理不仅仅是帮助客户实现资产的财富保值和增值，更重要的是为客户规避风险，减少损失，提供有价值的建议。定期的理财沙龙、投资报告会都会是很好的选择。第二、个人贷款业务。1、2007年，深圳各商业银行住房按揭贷款占所有零售业务贷款的79.8，而包括信用卡、汽车、住房装修、教育以及综合消费类贷款的其他零售业务贷款只有20.2。针对房地产市场的宏观调控政策开始显现效果，各地房地产交易量明显萎缩。我行如固守单纯的房贷业务，业务压力将非常大，个人贷款多元化将是我行明年零售业务的主要策略。除住房按揭贷款外，可多方面的发展个人经营性贷款、个人车贷、理财产品质押贷款等，而同行间的转按揭也将是个人贷款的重点发展业务。