奥运会与市场化运作研究报告.doc

奥运会与市场化运作（研究报告）真正意义上的奥运会市场化运作肇始于1984年。此前，国际奥委会羁绊于“非商业化”原则，对于奥运会的市场开发持谨慎态度，从而使“奥运会这个巨大而精巧的、完善的发动机失去了燃料”。1984年以后，国际奥委会、国家奥委会以及奥运会组委会开始尝试将市场机制引入奥运会，并取得了巨大的成功。了解国际奥委会有关市场开发与营销的理念、原则与规定，回顾历届奥运会组委会市场开发的经验及教训，将对探究2008年北京奥运会组委会市场开发的模式起到积极的作用。一、国际奥委会的市场开发（一）国际奥委会有关市场开发与营销的理念国际奥委会有关市场开发与营销是指国际奥委会等奥林匹克组织为了获得用于奥林匹克运动发展的各种资金，利用奥运会及奥林匹克标识所进行的各种商业活动。实质上是由奥林匹克知识产权的权利人（国际奥委会、国家奥委会、奥运会组委会等）许可他人对奥林匹克知识产权进行商业使用以获取收益的行为。市场开发与营销的收益是奥林匹克运动目前的最主要的收入来源。国际奥委会进行奥林匹克市场开发与营销的目的主要包括以下几个方面：确保奥林匹克运动经济上的独立性，以促进其在全球的发展；为制订一个持续的、长远的营销计划打下基础；保证奥林匹克运动所有成员（奥运会组委会、国家奥委会及其大洲组织、国际单项体育联合会）公平的利益分配，为发展中国家提供支持；保证世界各地观众能免费观看奥运会；减少奥运会商业化不可控性，维护奥林匹克理想；鼓励营销伙伴对奥林匹克主义和奥林匹克理想的支持。（二）国际奥委会奥运营销的主要类别与范围奥林匹克营销的类别和范围主要包括国际奥委会对奥运会电视转播权、国际赞助权（即奥林匹克伙伴计划，或TOP计 划）、国际奥委会特许经营权、国际奥委会供应商、 国际奥委会纪念币、邮票铸造、发行等权利的转让与营销。重点有以下几种营销模式：1、 奥运会电视转播权营销奥运会电视转播权收入是迄今为止奥林匹克运动最大的一笔单项收入来源。尽管电视转播收入对奥林匹克财政支持上具有重要作用，但为了使世界上最广泛的观众观看奥运会，国际奥委会出售电视转播权的政策是只将电视转播权出售给能够确保相应国家或地区的观众免费观看奥运会的转播商。奥运会电视转播权的营销，是由国际奥委会批准成立的奥林匹克广播电视委员会负责制作或委托制作有关奥运会的国际电视信号并将其传输给国际奥委会授权的各国际转播商。国际奥委会负责签署并缔结一切有关奥运会电视转播权的协议。通过电视对奥运会进行转播开始于1936年的柏林奥运会，1958年，电视版权列入奥林匹克宪章。1960年罗马奥运会首次对欧洲18国实况转播，1964年东京奥运会开始卫星全球实况转播，从此改变了人们观看奥运会的方式，出售电视版权的重要性大大增加。1972年，由于东京奥运会成功进行了卫星转播，1992年巴塞罗那奥运会首次在若干国家采用了多层次结构的电视营销方案，主要广播公司可向有线或卫星广播公司发放分许可证，播放额外的节目。这就极大地扩大了奥运会报道的范围。1996年亚特兰大奥运会电视转播覆盖了214个国家和地区，累计观众196亿人次，成为历史上电视观众最多的一届夏季奥运会。1994年利勒哈默尔奥运会电视转播覆盖率比上一届增加40，由86国扩至120个国家和地区，并首次正式在非洲转播，累计观众达107亿人次。1998年长野冬奥会将电视转播覆盖范围进一步扩大到180个国家和地区，并首次在澳大利亚实况播出。近20年来奥运会电视版权收入呈持续上升的态势。表1 奥运会电视转播收入增加状况（单位：百万美元）夏季奥运会电视版权出售状况时间举办城市电视转播收入(美元：亿)1980莫斯科1.011984洛杉矶2.871988汉城4.031992巴塞罗那6.361996亚特兰大8.952000悉尼13.182004雅典14.82*2008北京16.97* 注：*为预计数字。冬季奥运会电视版权出售状况时间举办城市电视转播收入(美元：亿)1980普莱西德0.211984萨拉热窝1.031988卡尔加里3.251992阿尔贝维尔2.921994利勒哈默尔3.531998长野5.132002盐湖城7.482006都灵8.32* 注：*为预计数字。1995年，国际奥委会开始实施长期电视版权销售战略，将一届一届的零售改若干届奥运会的联合销售，与一些大广播公司签订长期合同，将奥运会电视版权的出售时间范围扩大到2008年。其好处在于：避免市场波动影响，提高经济收入的可靠性；有利于奥运会主办者制定更为切实的计划；使广播公司有长期打算，提供更高质量的转播；强化赞助商、广播公司和奥林匹克大家庭之间的联系。1995年6月以来，国际奥委会已与美国、澳大利亚、日本、中美和南美、中东、欧洲地区签署了至2008年的51亿美元的电视转播合同。2、奥林匹克全球赞助伙伴（即奥林匹克伙伴计划，或TOP计 划）的营销80年代中期以前，电视版权是奥林匹克运动的主要收入，1980年占其总收入的95，而且其中85来自美国的广播公司。为了防止广播公司以此进行要挟，危及奥林匹克运动的利益，国际奥委会在1981年12月成立了新财源委员会，于1985年2月通过了“国际奥林匹克营销计划”的实施目标与原则。在此基础上，国际奥委会推出了四年一度的奥林匹克伙伴计划。由于奥运会全球赞助商又称奥林匹克商业伙伴，因此，这一计划也称奥林匹克伙伴计划。其英文名称为The Olympic Programme, 简称为TOP计划。TOP计划实行严格的精英主义，规定所有成员必须符合下列条件：首先，企业及其产品必须具有高尚品质和良好形象，在营销市场上必须居于领导地位，并且拥有强大的市场机会。其次，企业必须是国际性的组织，并且拥有充沛的全球性资源。第三，企业必须能够协助推行国际奥委会营销计划。同时TOP计划成员也得到了诸如有产品绝对排他权；有奥林匹克标志和名称使用权；有公关及促销机会；可以借用奥林匹克文献馆的有关资料；可以生产和销售奥运五环标志产品或礼品；有门票及礼遇方面的优先权；有广告优先权；可以获取赞助成果反馈权等优厚回报。目前，参加第5期奥林匹克营销计划的赞助商有可口可乐(Coca-Cola)、斯伦贝谢（SchlunbergerSema）、麦当劳(McDonalds)、施乐（Xerox）等10个跨国公司。3、国际奥委会特许经营权奥林匹克特许经营权是特许经营人通过与奥林匹克知识产权人签署特许经营合同，并向其支付特许权使用费而取得在其商品上使用奥林匹克标志、徽记、吉祥物等奥林匹克标识的权利。特许权使用费一般按特许经营商品销售收入的固定比例计算。也就是商家向国家奥委会和奥运会组委会支付一定的费用后，国家奥委会和奥运会组委会发放给商家营销许可证，准许其在产品上使用奥林匹克的标识。获得该证的商家需将其产品1015的营销额上交国家奥委会和奥运会组委会。奥林匹克的特许经营人只能在被许可类别的产品上使用奥林匹克标识，但不能使其公司直接与奥林匹克运动相联系。也正因为此，选择特许经营人的要求一般要低于选择赞助商的要求。奥运会组委会的特许经营权计划是由奥运会组委会就某一届奥运会制定并执行的，该计划事先也必须得到国际奥委会的批准。由于奥运商品的主要消费者一般都在主办国，因此奥运会 组委会所授权的特许经营人大多都是主办国当地的企业。大量带有奥运标识的商品的销售不仅会给组委会带来可观的特许权使用费收入，而且也扩大了奥运会的影响。特许经营权主要用于纪念品领域，如钥匙链、装饰品、汗衫、遮阳帽等。1972年慕尼黑奥运会开始盛行纪念胸针交易，到1988年第15届冬奥会时，有68家公司投标竞争奥运会胸针的专营许可证，最后由加拿大多米尼翁公司以80万美元获得。历史上，奥林匹克许可证计划一般是短期的，仅限于奥运会主办国。在筹备2000年悉尼奥运会期间，国际奥委会和悉尼奥运会组委会决定将获准的各种产品推向世界市场，在100多个国家销售，从而使这一商业活动国际化。这些产品的营销额约10亿美元，国际奥委会与奥运会组委会可获50006000万美元的收入。4、国际奥委会供应商是国际奥委会营销计划的重要组成部分，指提供各种物资和服务的赞助商，以此来满足奥运会所需各种物资和服务的需要。主要在航空、公路交通和电信领域，旨在一些重要的服务与产品领域寻求对奥林匹克大家庭成员的支持。其参加者获得的营销权和机会要少于赞助商。目前国际奥委会的主要供应商有：奔驰公司(Daimler-Benz)，负责奥运会举办国以外的世界各地的交通，为国际奥委会在瑞士的活动和世界各地的会议提供交通供应。此外，该公司通过奥林匹克团结基金，在5年内(19962000)给发展中国家的奥委会提供50辆面包车，作为其对体育事业的一种援助。该公司自1991年起就是国际奥委会的供应商，也是奥林匹克博物馆的赞助者。汉莎公司(Lufthansa)，国际奥委会确认的空中交通运输者，为国际奥委会秘书处和各专门委员会活动提供服务。该公司的航班上有关于奥运会的出版物，航班广播中有奥林匹克信息。 兄弟公司(Brother)，总部设在日本名古屋，是经营打字机、标签系统的跨国公司。1984年开始参与TOP计划，曾是国际奥委会的商业伙伴。是1996年亚特兰大奥运会打字机供应商。美津浓(Mizuno)，为国际奥委会提供服装和装备以及为奥运会和其他场合提供管理人员。是长野冬奥会的赞助商，洛桑奥林匹克博物馆的赞助者。自1964年东京奥运会开始与国际奥委会合作，先后支持过札幌、莫斯科、萨拉热窝、汉城、阿尔贝维尔、巴塞罗那、利勒哈默尔、亚特兰大和长野奥运会。5、 因特网转播权营销国际奥委会对互联网所具有的商机给予高度的关注，其互连网委员会主任由罗格亲任。2010前不能允许因特网对奥运会的实况转播，对奥运会的报道不能出现连续5幅以上的奥运会画面。根据2008年第29届奥林匹克运动会主办城市合同（53条互联网）（不许转引）：规定所有有关奥运会的因特网协议，包括那些与电子商务、在线售票、电子销售、建立网站或其他交互媒体的协议；以及通过数字媒体平台、网络或服务传播有关奥运会的内容的协议，均由国际奥委会独家谈判、签定。在不限制上述一般原则的情况下，经国际奥委会和奥运会组委会双方在网站的内容及由此得到的收入分成达成协议，国际奥委会可以全权决定同意奥运会组委会拥有自已的因特网站。如果得到通过因特网进行奥运会转播的授权，则由此获得的净报酬须由国际奥委会和奥运会组委会两家分享，分成的比例与电视收入分成的比例相同。即：2008年第29届奥林匹克运动会主办城市合同（49条电视和广播协议b）（不许转引）国际奥委会将把有关奥运会电视与广播的协议净收入的百分之四十九拨给或分配给奥运会组委会。净收入指扣除国际奥委会与协议有关的一切开支后，从此类协议中实际收到的款额。在事先征得国际奥委会执行委员会的书面批准后，奥运会组委会可以向第三方保证能得到国际奥委会授予的这笔款额。奥运会组委会应对提供与此相关的一切抵押负完全责任。（三）国际奥委会有关市场开发的原则与规定由于国际奥委会的市场开发实质上是由奥林匹克知识产权的权利人（国际奥委会、国家奥委会、奥运会组委会等）许可他人对奥林匹克知识产权进行商业使用以获取收益的行为。因此，国际奥委会对奥林匹克知识产权、奥林匹克区域内的宣传和广告以及进行奥林匹克市场开发制定了原则，并作了规定。是进行奥林匹克市场开发的任何个人和组织都必须遵守的准则。1、 奥林匹克的知识产权（1）奥林匹克知识产权的内容：奥林匹克的知识产权按权利主体来分主要包括以下几种：a.国际奥委会专有的知识产权：. 奥林匹克标志，即五环图案. 奥林匹克旗，即五环旗. 奥林匹克格言，即“更快、更高、更强”. 奥林匹克会歌，由国际奥委会1958年第55次全会上通过b.国际奥委会专有，但可由奥运会申办委员会和组织委员会在国际奥委会指定期限内暂时使用的知识产权，主要包括：. 奥运会申办委员会的标志 . 奥运会组委会的奥林匹克徽记（奥林匹克徽记指的是把奥林匹克五环与另一独特成分联系在一起的某种整体设计）. 奥运会吉祥物.“城市年份” 的奥运会标识. 奥林匹克火炬、徽章、奖牌、纪念章等设计与铸模. 各种奥林匹克出版物、音乐作品、图像作品. 与奥运会有关的各种统计数据等c.国家奥委会所有的知识产权，主要指国家奥委会的奥林匹克徽记（2）有关国际奥委会专有知识产权的规定 此类知识产权为国际奥委会所专有，对此类知识产权无论是否出于广告、商业或营利的目的进行的使用都应得到国际奥委会的事先批准。（3）有关国家奥委会徽记和其他奥林匹克知识产权的规定 国家奥委会和奥运会组委会的奥林匹克徽记的设计必须符合奥林匹克宪章的规定，并经国际奥委会批准。国家奥委会和奥运会组委会必须使该等徽记在所在国获得包括商标注册、国内立法等方面的保护。尽管国家奥委会和奥运会组委会有权以广告、商业或营利之外的目的而使用其各自的奥林匹克徽记，但对奥林匹克徽记以广告、商业或营利的目的进行的使用必须符合奥林匹克宪章和包括主办城市合同在内的其他文件的规定。值得注意的是，奥运会组委会对于绝大多数奥林匹克知识产权的使用期限都是奥运会举办那一年的最后一天。（4）对奥林匹克知识产权的保护 对于国际奥委会专有的奥林匹克知识产权，国际奥委会不仅通过奥林匹克宪章的规定使奥林匹克运动的所有成员对其所有权加以承认，同时也要求包括国家奥委会和奥运会组委会等成员在各自国家内通过国内立法、商标注册等方式使这些知识产权得到保护。对于国家奥委会的奥林匹克徽记，国际奥委会也强制性地要求国家奥委会采取一切可能揩施加以保护，否则国际奥委会可撤销对该徽记的批准。近年来，国际奥委会还联合国家奥委会和奥运会组委会在国际上进行了一系列大规模的诉讼活动，以打击未获授权而使用奥林匹克知识产权的行为。2、奥林匹克区域内的宣传和广告奥林匹克宪章第61条“宣传和广告”的第一条中规定：“在体育场或其他运动场地不准有商业装置和广告牌。”；第二条规定：“只有国际奥委会执行委员会有权确定准许进行任何形式宣传的原则和条件”；在附则中还明确规定：“任何形式的宣传，不管商业性或非商业性，都不可出现在运动服装、衣饰配件上，更具体地说，不可出现在运动员或参加奥林匹克运动会的人员穿戴或使用的任何衣着用品或器材上，但有关的器材或用品的厂商标识（指厂商名称、牌号、商标、标志或其他独特标记）例外，这种标识不得为了广告的目的而明显突出。”主要标准如下：a.标志数量：每一件衣着用品和器材上之厂商标识不应超过1次。b.器材：赛期，出现在器材上的厂商标识不得超过该器材显露面积的10。c.头部装备（如帽子、头盔、太阳眼镜、护目镜）和手套：任何厂商标识均不得超过6平方厘米。d.衣着用品（如T恤衫、运动短裤、运动衫、长运动裤）：任何厂商标识均不得超过12平方厘米。e.鞋：允许出现正常的独特设计样式。厂商名称和（或）标志也可以作为正常的独特设计样式之一或单独出现，最大不得超过6平方厘米。f.其他：在国际单项运动联合会制定特殊规则的情况下，可以经过国际奥委会执委会批准突破上述规则。此外，该条款还规定：不属于运动员或其他参加奥林匹克运动会的人员穿戴或使用的一切技术装备和其他器械，包括计时器和记分牌，其标识绝不可大于上述器材、设备或器械的高度的1/10，而且不应高于10厘米。鉴于该条款规定，任何违反上述规定者将被取消参赛资格和注销其注册。因此，我们在进行奥林匹克市场开发时，一定要严格遵守奥林匹克宪章的规定。3、国际奥委会有关奥林匹克市场开发计划的原则为了规范奥林匹克的市场开发，使奥林匹克知识产权这项无形资产获得最大的经济效益，国际奥委会曾在1985年2月的执委会上通过了奥林匹克市场计划的目标和原则。随着奥林匹克无形资产的不断升值，有关奥林匹克市场开发计划的原则也在不断的完善和补充，这些条款主要体现在奥林匹克宪章和奥运会主办城市的合同里，并且合同的条款与奥林匹克宪章有冲突时，合同的条款优先。因此，本文从最近的2008年第29届奥林匹克运动会主办城市合同（不许转引）中，把握奥林匹克市场开发计划的原则。具体内容如下：(1) 国际奥林匹克市场开发计划 国际奥林匹克市场开发计划（简称“国际计划”）的目的是要得到国际大公司（“赞助商”）在资金、技术和促销方面的支持，以有利于整个奥林匹克运动的长远利益。国际计划的结构与内容只能由国际奥委会执行委员会确定。a. 授予赞助商的权利：授予赞助商的权利打算（但不保证）与2000一2004年期间国际计划所授予的权利大致相同。国际奥委会执行委员会将确定定价和一揽子权利的具体内容，并可自行决定增添并要求奥运会组委会授予新的权利，如果国际奥委会执行委员会认为这些权利有利于计划的全面成功地实施。b. 产品与服务类别；一旦国际奥委会执行委员会确定国际计划以及任何其他较长期的市场开发方案（这些方案可以属于国际计划的一部分，也可以不属于）的性质与内容并批准奥运会组委会市场开发计划后，国际奥委会执行委员会将把剩余类别的一部分或全部让给奥运会组委会，供其执行国内市场开发计划，但这不会早于2003年6月。c. 相互合作：奥运会组委会认识到要成功地实施国际计划须得到国际奥委会、奥运会组委会、国家奥委会、第20届冬奥会组委会和各国奥委会等各方面的合作，并遵守国际奥委会在这方面的指示。d. 市场开发收入的分成：国际奥委会执行委员会将确定奥运会组委会（包括自行决定拨给主办国国家奥委会的份额）与第20冬季奥运会组织委员会之间的所有收入分成问题。e.代理人的任命：国际奥委会执行委员会将负责为各方挑选国际计划的销售和市场开发代理，并确定代理商的酬金（在无其他任何协议的情况下，按国际计划所得收入的比例分成）。(2) 市场开发接待计划 与市场开发接待相关的职责包含在题为“奥林匹克市场开发接待指南和基本操作标准”的单独文件内，该文件已由国际奥委会提供给城市及国家奥委会，并作为本附件的一部分。(3) 市场开发辅助服务 奥运会前和奥运会期间，奥运会组委会应准备好一个训练有素的组织机构，按国际奥委会执行委员会指示，向赞助商、供应商和广播商提供这类额外的接待和市场开发辅助服务及其他服务。(4) 防止隐性市场 所谓隐性市场是指未经授权而使用奥林匹克的知识产权，使公众误认为其是奥林匹克运动的赞助者或商业伙伴的行为。隐性市场行为会极大地损害奥林匹克运动的赞助商和其他商业伙伴的利益，从而对奥林匹克市场开发计划和整个奥林匹克运动产生不利影响，所以隐性市场一直是国际奥委会严厉打击的对象。北京奥运会主办城市合同（47市场开发计划c）规定：城市、国家奥委会及奥运会组委会承认对授予奥林匹克赞助商和其他商业伙伴的权利加以保护的重要性。为此，他们同意以自已的经费采取一切必要措施（包括制定和施行一个相关方案以防范隐性市场，以及必要时诉诸法律），以防止和/或终止任何隐性市场或未经授权使用奥林匹克知识产权。奥运会组委会应在不迟于2002年12月31日之前，经事先报请国际奥委会执行委员会书面批准后，向国际奥委会提交一份详细的计划，说明奥运会组委会为在所有正式场馆防止或至少是限制隐性市场所打算采取的一切行动和措施。在不局限于对上述普遍性原则情况下，城市、国家奥委会及奥运会组委会应保证主办国内没有其他能冲击奥运会市场开发计划的任何市场开发、广告或促销计划.例如，他们应确保在主办国内，由一家或多家全国联合会、体育组织、或任何公有或私营实体所组织的广告或促销计划都不能涉及奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份，也不暗示与奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份有关。城市应确保未经国际奥委会执行委员会事先书面批准，不得向该城市的代理机构、代理人或城市某部分的任何团体或代表，授予任何与主办城市、奥运会或举行奥运会的时段有关的赞助权或市场开发权。4、国际奥委会有关奥林匹克市场开发计划的规定：a.奥运会组委会的市场开发计划必须得到国际奥委会的事先批准，在奥运会的准备及举办期间，主办国的国家奥委会与组委会必须形成一个统一的市场开发计划。b.在一般情况下，各国家奥委会有权制定自己的市场开发计划，但国家奥委会的市场开发计划不得损害奥林匹克运动的尊严或违反奥林匹克宪章的规定。该计划如果在另一国实施，则须事先得到该国奥委会的同意。c.国际奥委会如果在某国使用奥林匹克标志或徽记进行商业活动，则应与该国的国家奥委会协商，并与之分享收益。 d.国际奥委会的市场开发计划在制定和实施中优先于国家奥委会和奥运会组委会的市场开发计划，尤其是在赞助商的产品类别等方面，国家奥委会和奥运会组委会的市场开发计划不得与国际奥委会的市场开发计划相冲突。（四）与国际奥委会市场开发有关的组织机构国际奥委会作为奥运会和奥林匹克市场开发的组织机构，负责对奥林匹克营销计划进行全面的指导和管理。国际奥委会的市场开发是由各级不同层次的管理部门共同履行其职责，完成其任务的。国 际 奥 委 会执 行 委 员 会国际奥委会市场委员会国际奥委会市场部市场部主任市场联络经理业务开发经理项目策划经理顾客服务经理经营商务经理图1 国际奥委会市场开发组织机构由上图可见，国际奥委会市场开发最高管理机构是国际奥委会执行委员会：负责监督和核准由国际奥委会市场委员会提出的营销政策。其次是国际奥委会市场委员会：职责是确保奥林匹克的营销政策既要符合现代市场的运行规律，又要遵循奥林匹克的基本原则。负责制定营销政策，并提请国际奥委会执行委员会核准。执行机构是国际奥委会市场部：负责执行国际奥委会执行委员核准的由市场委员会提出的营销政策。1989年成立，是奥林匹克市场开发的职能部门，由来自不同国家的少量工作人员组成：市场部主任：Michael. R. payne各部门经理：业务开发：David Aikman经营商务：Martin Benson顾客服务：Anne Kelly市场联络：Karen Webb项目策划：顾客服务：Kirsty Bohn国际奥委会市场开发的承办机构是设在美国俄亥俄州的麦利第安管理公司（Meridian Management Ltd, 简称MML），主要负责TOP计划的经营。二、历届奥运会组委会的市场开发（一）奥运会组委会与国际奥委会市场开发的相互关系1、奥运会组委会对国际奥委会市场开发活动承担的责任、权利和义务：（1）责任： 负责奥运会实施的组织机构是奥运会组委会（OCOG）。奥运会组委会是所有筹备工作的控制枢纽和指挥中心，它是一个临时性的权力机构，具有法人身份，保证各方面工作的协调性。组委会要制定“实施奥运会的总计划”、进行集资、与国际奥委会一起与各个大电视广播公司谈判出售电视转播权、寻求赞助伙伴、从官方和非官方的各种渠道争取经济来源、开展一系列的商业活动等。同时还要进行经费预算，对奥运会的财政收支，如通过电视权出售、商业赞助、出售门票、彩票、发行纪念币及政府和其他渠道得到的收入做出总的统计，对奥运会的各项开支：如宣传、招待、礼仪、文化节、开闭幕式、行政、安全、通讯、医疗、票务、保险、交通、场馆建设及管理奥运村建设及经营等项目活动作出详细的安排。负责场馆及生活设施的筹建：比赛场馆、贵宾驻地、奥运村、记者村、旅游者的住宿以及服务系统的保障：迎送、交通、饮食、医疗、安装传播媒介与信息系统、环境治理、安全系统、人力资源的开发与训练并且对各个环节进行检查、验收与试运行。（2）义务按照国际奥委会的规定，奥运会市场开发所得的资金，除了用于奥运建设外，将把利润的10%分给国家奥委会。奥运会组委会应承认奥运会是国际奥委会的独有财产，国际奥委会已经明确关于“城市+年份”的奥运会标识，不管有无奥林匹克标志的国际商标权，国际奥委会享有涉猎组织、开发、转播、录制、代理、营销、复制、获取和散发的全部权利和数据，而且以无论是现存的还是将来开发的任何方式享有。有关奥林匹克标志、奥林匹克旗、奥林匹克格言和奥林匹克会歌的一切权利也完全属于国际奥委会。国际奥委会有权取消奥运会组委会承办奥运会的权利。还具有依照奥林匹克宪章对一切参与奥运会的违章人员（从运动员裁判员到代表团管理人员）进行处分的权力。（3）权利按照国际奥委会的规定，组委会没有制定市场开发规则的权力。市场开发的规则必须要由国际奥委会来制定，如果有与组委会不相吻合的地方，则要由双方协商解决。在组委会开始运作市场开发之后，国际奥委会将停止国家奥委会原来的一切与奥林匹克相关的市场开发活动的权利。所以，国家奥委会无权单独进行奥运市场开发，其市场开发活动必须融入奥运会组委会的市场开发活动之中，执行联合市场开发计划。国际奥委会执行委员会可以自行决定将上述权利的全部或任何一部分或国际奥委会从这些权利中所获得的利益，以分配、许可证或其他方式转让给奥运会组委会。转让的内容包括与奥运会有关的正式标志、吉祥物、招贴画以及任何艺术的、文学的、形象的表现或设计。包括与奥运会有关的一切版权、设计和商标。这种权利或利益的转让取决于国际奥委会执行委员会认为国际奥委会各种属品和标志是否得到了切实的保护。如果未经授权而使用与奥运会有关的财产包括商标权，则在主办国内，经与国际奥委会商定，由国际奥委会自费采取制裁行动。在主办国外，经与奥运会组委会商定，由国际奥委会用组委会经费采取制裁行动。2、奥运会组委会与国际奥委会的合作奥运会组委会与国际奥委会之间的合作主要体现在国际奥委会是奥林匹克运动的领导者，而奥运会组委会则是当届奥运会的具体实施者，必须严格执行主办城市合同、市场开发合同等协议，与国际奥委会共同保护奥运会知识产权。国际奥委会也会将其收入的一部分在奥林匹克大家庭之间进行分配。(1) 电视版权收入的分配1958年，电视版权列入奥林匹克宪章。宪章第49款写道：“经国际奥委会批准，该权力由组委会出售，并依照国际奥委会的指示对收入进行分配。”2002年以前，国际奥委会将电视版权收入的60分配给奥运会组委会，其余的40由国家奥委会、国际单项体育联合会和国际奥委会3家分，下面是19982002年电视版权收入分配比例示意图。图2 电视版权收入分配示意图1998年举行的长野冬奥会，其组委会分得电视版权收入的60，为4.45亿美元，2000年的悉尼奥运会组委会达到7.91亿美元。2004年以后，奥运会组委会得到电视版权的收入将由60降为49，这种改变的目的是使更多的经费用于促进奥林匹克运动的发展，而不是用于主办城市长期的市政建设。当然，由于电视版权售价的上升，主办城市分得的金额数量仍然呈增加趋势。下面是2004年以后电视版权收入的分配比例图。(2) 国际奥林匹克营销计划的收入分配1985年2月通过了“国际奥林匹克营销计划”的实施目标与原则。1985年3月28日国际奥委会与设在瑞士的国际体育和余暇营销公司(International Sports and Leisure, ISL) 签订协议，开始实施该计划，即著名的“TOP”计划。该计划以4年的奥林匹克周期为界，即TOP I(19851988)、TOP II(19891992)、TOP III(19931996)、TOP IV（19972000）、TOP V（20012004）。在国际奥委会与组委会的合作中，国际奥委会的收入再分配也是一个重要方面。国际奥委会将其收益的一半给夏季和冬季奥运会组委会，使它们得以在7年时间内为举办奥运会准备好各种硬件和软件设施。如下表所示：表2 组委会所获返还金额表时间组委会名称返回金额（亿美元）1996亚特兰大5.641998长野72000悉尼18(3) 费用支持各国奥林匹克代表队参加奥运会时得到旅费援助及在奥运村的免费食宿也是相当可观的间接财政支持。长野和悉尼是首次为所有参赛运动员提供国际旅费的运动会。这笔费用长野约为200万美元，悉尼为2500万美元。此外，它们还向所有运动员和官员提供免费食宿，长野为300万美元，悉尼为2000万美元。这些都是国际奥委会收入再分配的主要组成部分。（二）奥运会组委会营销的类别与范围1、奥运会组委会合作伙伴是奥林匹克营销计划中被称为奥林匹克商业伙伴的赞助商的类别之一。除了国际奥委会确定的全球TOP赞助商外，奥运会组委会有权确定10-15家企业作为自己的赞助商，由于排他性原则，即在未来与奥运会联系在一起的活动中，只能允许一个赞助企业的产品出现，其他同类产品不能出现，因此成为组委会赞助商的代价和收益都是巨大的。2、奥运会组委会支持商、供应商为奥运会提供体育服务管理信息等各种专用设备的支持商、供应商，应向国际奥委会和奥运会组委会交纳一定的费用。层次上低于国际奥委会TOP以及奥运会组委会TOP，属于Supporters以及Providers & Sports equipments providers范畴，历届奥运会因市场开发程度不同，此类赞助者数量亦有所不同，悉尼奥运会共有22家企业成为Supporters，67家企业成为Providers & Sports equipments providers。3、奥运会组委会许可证计划奥运会组委会发放给商家，准许其在产品上使用奥林匹克标识的证明文件。获得该证的商家需将其产品1015的营销额上交奥运会组委会。其中，国际奥委会提取毛收入现金价值的7.5%和实物（商品和服务）价值的5%，奥运会组委会留92.5%和95%。许可证主要用于纪念品领域，如钥匙链、装饰品、汗衫、遮阳帽等。4、纪念币、纪念邮票(1) 纪念币70年代以来，奥林匹克纪念币成为奥运会组委会一种重要的集资手段。1972年慕尼黑奥运会从每枚银合金纪念币中获得7马克的收入，总计达2.06亿美元。1976年蒙特利尔奥运会，加拿大发行了100万枚金币和2500万枚银币，收入1.25亿美元。1980年莫斯科奥运会和1984年洛杉矶奥运会由于贵金属市场价格不稳以及一些国家抵制奥运会，发行奥林匹克纪念币的计划受挫。1988年汉城奥运会纪念币重新成为热销货。同年，加拿大卡尔加里冬奥会发行14万枚金币、340万枚银币。1990年国际奥委会决定实施国际性的“奥林匹克纪念币计划”以庆祝奥运百周年。参与该计划的有加拿大、澳大利亚、法国、奥地利和希腊5国。在19921996年期间，这5国依次各发行1种金币和2种银币，该项目在1996年12月结束时在世界各地售出9万枚金币和50万枚银币，销售额为4800万美元。澳大利亚为悉尼奥运会实施颇具新意的纪念币计划。该计划包括28种价值5澳元的铝铜合金币，表示参与悉尼奥运会的28个国际单项体育联合会。24种贵金属纪念币，其中8种为价值100澳元的金币，表示体育精神；16种价值5澳元的银币，象征着奥运会所代表的和平、文化和谐及澳大利亚自然环境的种种特点。金银币由国际著名硬币设计师德夫林(Stuart Devlin)设计，1997年10月2000年5月分作8次在50个国家发行，每次发行1种金币和2种银币。表3 各国纪念币发行主题和数量情况发行时间发行地点种类主题数量（万）获得金额（美元）1972慕尼黑银合金2.06亿1976蒙特利尔金/银币100/25001.25亿1988汉城金/银币1988加拿大金/银币14/3401992-1996加拿大澳大利亚法国奥地利希腊金/银币更高更快更强参加友谊平等首届奥林匹克大会美术音乐体育古代奥运会9/504800万2000澳大利亚及全球50个国家金/银/铜币奥运缘起全力以赴积极备战勇夺锦标金币：24银币：1601KG银币：2铜币：不限(2) 纪念邮票发行奥林匹克纪念邮票是奥运会主办国一个稳定的经济来源。1928年阿姆斯特丹奥运会开支的1.5%来自发行纪念邮票。一些不举办奥运会的国家也通过这种方式集资。如1928年葡萄牙通过强制在国内发行纪念邮票3天，以取得用以支付其代表团参加奥运会的经费。1992年有137个国家发行了印有奥运五环标志的123万枚邮票。当今世界各国发行的奥林匹克纪念邮票已达数千种之多，为全球1亿多位集邮爱好者提供了一种邮票收藏类型。奥林匹克纪念邮票在设计上强调举办国的风俗人情、文化特色以及本国优秀运动员的动作造型，同时也注重奥运会知识介绍，常见的有会旗、会标、吉祥物、火炬、比赛场馆、运动项目等的图案，内容丰富，意味深长。1997年9月2日国际奥委会与万国邮联在洛桑的奥林匹克博物馆签署了合作协议，决定在完善奥林匹克邮票及与体育运动有关的邮票方面进行密切合作。5、其他：(1) 奥运会门票：是主办奥运会重要的收入之一。但在奥运会总收入中所占比例越来越小。门票一般由组委会的销售公司负责，多以预售为主，其益处包括以下几点：为国外观光客提供机会；避免不能满席带来的经济浪费；为主办地提供一种形象宣传；有时可为集资进行义卖。奥运会门票出售往往提前二、三年进行。奥运会组委会门票外销一般通过各国国际旅行社进行。销售采取套票和单项票两种形式。套票又有两种：一是“大套票”，即开幕式、闭幕式及所有比赛完整的一套票；二是“小套票”，即某一项目全部比赛场次的门票，或若干项比赛组合的套票。门票价格需上报国际奥委会。由于比赛场地的设施条件、观众的观赏兴趣和比赛的激烈程度等因素不同，各项比赛门票价格有差别。巴塞罗那奥运会平均票价20美元，高于汉城、莫斯科和蒙特利尔奥运会，但低于洛杉矶、慕尼黑和亚特兰大奥运会。洛杉矶奥运会平均票价为32美元。1996年亚特兰大奥运会平均票价40美元。悉尼奥运会有500万张门票(占总销售门票的52)在澳大利亚国内销售，其中350万张价格在60澳元以内；150万张价格在1019澳元之间，主要发售对象是学校和社会福利团体。表4 奥运会门票发售数量比较奥运会雅典1896年墨尔本1956年亚特兰大1996年悉尼2000年天数5161717运动大项6162628运动小项32151271296参赛国1367197200 (预计)运动员(人)3113,17810,33210,000 (预计)门票数(张)60000 134万1100万9600万(资料来源：国际奥委会网址)(2) 奥林匹克广告：奥运会是当今世界最有影响的、规模最大的国际性综合体育比赛，因此，奥林匹克广告作为培育和塑造良好企业形象强有力的宣传形式日益受到重视。一个公司的产品如果与这样的盛会结合起来，不仅在世界市场上提高知名度，而且可以建立起一个为公众服务的良好形象。由于奥林匹克宪章明确规定，“在体育场和其他被看作是奥林匹克场所一部分的比赛区及其上空不准有任何形式的广告宣传。在体育场或其他比赛场所不准有商业设备和广告牌”。因此，厂家纷纷采取电视、电台、报纸、杂志、户外等广告形式进行宣传。