国有商业银行个人理财产品营销策略研究.doc

独创性声明学位论文题目：国有商业银行个人理贝品营销策略研本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中引用他人己经发表或出版过的研究成果，文中已加了特别标注。对本研究及学位论文撰写曾做出贡献的老师、朋友、同仁在文中作了明确说明并表示衷心感谢。学位论文作者：沁像攀签字日期：妙、年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南大学研究生院筹）可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文：琳保密，口保密期限至年月止）学位论文作者签名：瓣澡一导师签名：乙城签字日期二韧川年扩月歹日签字日期：又fo 年石月歹日目录摘要. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 工Abstract . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 工工1 、绪论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 . 1 选题背景与研究意义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 . 1 . 1 选题背景及问题的提出. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 , 1 . 2 研究意义, . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 . 2 论文主要内容. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 . 3 论文主要框架. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 . 4 国内外相关研究综述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1 . 4 . 1 国外学者在银行个人理财产品营销方面的相关研究. . . . . 3 1 . 4 . 2 国内学者在银行个人理财产品营销方面的相关研究. . . . . 4 2 、相关概念界定与理论基础. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2 . 1 相关概念界定. . . . . . . . . . . ，. . . . ，. . . . . . ， 7 2 . 1 , 1 国有商业银行. . . . . . . . . . . . . ，. . . . . . . . . . . . . . . . 7 2 . 1 . 2 个人理财业务. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2 . 1 . 3 个人理财产品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2 . 1 . 4 个人理财产品分类. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2 . 1 . 5 市场营销策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2 . 2 理论基础, . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2 . 2 . 1 市场营销策略相关理论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2 . 2 . 2 产品生命周期理论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 2 . 2 . 3 金融创新理论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . H 2 . 2 . 4 现代营销理论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 2 . 2 . 5 全面风险管理理论（ERM ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2 . 3 国外商业银行个人理财产品营销及经验启示. . . . . . . . . . . . . . . 14 2 . 3 . 1 瑞士商业银行个人理财产品的营销策略. . . . . . . . . . . . . . 14 2 . 3 . 2 美国商业银行个人理财产品的营销. . . . . . . . . . . . . . . . . . 巧2 . 3 . 3 日本商业银行个人理财产品的营销. . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 2 . 3 . 4 国外商业银行个人理财产品营销的经验启示. . . . . . . . . . 18 3 、国有商业银行个人理财产品营销策略现状分析. . . . . . . . . . . . . . . . . 20 3 . 1 国有商业银行个人理财产品营销发展历程. . . . . . . . . . . . . . . . . 20 3 . 1 . 1 萌芽阶段. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， 20 l 3 . 1 . 2 成长阶段. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 3 . 2 国有商业银行个人理财产品营销面临的新形势. . . . . . . . . . . . . 22 3 . 2 . 1 个人理财产品的市场需求大幅提升 ，. . ，. . 22 3 . 2 . 2 个人理财产品面临激烈的市场竞争. . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3 . 2 . 3 国有商业要依靠营销策略开拓个人理财市场. . . . . . . . . . 23 3 . 3 国有商业银行个人理财产品营销策略的SWOT 分析 ， ， 23 3 . 3 . ISWOT 分析方法介绍. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 3 . 3 . 2 国有商业银行个人理财产品营销策略相关因素分析. . . . 25 3 . 4 国有商业银行个人理财产品营销策略选择. . . . . . . . . . . . . . . . . 29 3 . 5 国有商业银行个人理财产品营销策略实施的风险及防范. . . . . 30 3 . 5 . 1 风险分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 3 . 5 . 2 风险防范. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 4 、国有商业银行个人理财产品现有营销策略存在的问题. . . . . . . . . . . 35 4 . 1 个人理财产品营销机制还有待进一步完善. . . . . . . . . . . . . . . . . 35 4 . 2 个人理财产品的市场定位存在定位不准的问题. . . . . . . . . . . . . 35 4 . 3 缺乏记录客户详细信息的数据库. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 4 . 4 个人理财产品同质化的问题严重. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 4 . 5 个人理财产品营销渠道存在单一化的问题. . . . . . . . . . . . . . . . . 37 4 . 6 定价无差别的问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 4 . 7 缺乏有效的产品促销手段. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 4 . 8 复合型专业人才十分缺乏. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 5 、国有商业银行个人理财产品现有营销策略存在问题的成因分析. . . 40 5 . 1 我国金融体制原因. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 5 . 1 . 1 分业经营、分业监管体制体制问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 5 . 1 . 2 金融监管不力. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 5 . 2 国有商业银行自身的原因. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 5 . 2 . 1 片面以业绩为导向、追求短期效益. . ，. . . . ， 40 5 . 2 . 2 营销理念落后. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 5 . 2 . 3 个人理财范围相对狭窄. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 5 . 2 . 4 市场调研不充分. . . . . . ，. , . . . . . . . ，. . . 42 5 . 3 我国金融市场尚不完善. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 6 、优化国有商业银行个人理财产品营销策略的建议. . . . . . . . . . . . . . . 43 6 . 1 个人理财产品设计建议. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 6 . 1 . 1 “订单式”的个人理财产品设计. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 6 . 1 . 2 不断拓展产品组合的广度和深度. . . ，. . . . . . . . . 44 6 . 1 . 3 加大个人理财产品自主创新力度. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 6 . 1 . 4 针对不同的客户群体分别开发不同的产品和提供不同的服务 45 6 . 2 形成合理的个人理财产品定价体系. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 6 . 2 . 1 统一定价政策. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 6 . 2 . 2 规范定价决策机制. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 6 . 2 . 3 引进先进的定价理念. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 6 . 2 . 4 采用科学定价方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 6 . 3 完善个人理财产品分销渠道. . . . . . . . . ，二，. . . . . . . . . 48 6 . 3 . 1 维护好传统销售渠道. . . . . . . . . . . . . ，. . . . . . . . . 48 6 . 3 . 2 积极开展网上营销. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 6 . 3 . 3 加大网络宣传力度. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 6 . 4 进行准确的市场定位. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 6 . 5 建立并完善的个人理财客户信息系统. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 6 . 6 对个人理财产品全面实施品牌建设. . . . . . ，. . . . . . . . . 50 6 . 7 设计适合农村顾客的理财产品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 7 、结论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ，. . . . . . . . . 52 7 . 1 结论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 7 . 2 有待进一步研究的问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 参考文献. . . . . . . . ，, . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ，. . . . . . . 53 致谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 在学期间科研成果. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 摘要口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口门夕里鱼鱼坦鱼鱼鱼鱼鱼鱼鱼鱼鱼口口口口口口口口口口口口门口甲夕旦贝鱼鱼旦鱼鱼鱼鱼鱼一旦鱼鱼旦鱼口国有商业银行个人理财产品营销策略研究企业管理专业硕士研究生孙海军指导教师白硕摘要中国实施改革开放之后，经济得到飞速发展，居民收入持续增长，人民生活水平日益提高。我国居民对个人资产的关注已经由“够不够花”向“怎么花”转变，对通过理财投资的手段来进行个人资产保值和增值的需求日益旺盛。面对个人理财市场巨大的市场机会，国有商业银行要面对来自外资银行、同业银行和其它金融机构的激烈竞争，只有正确运用各种市场营销策略才能不断开拓个人理财市场，保持竞争优势。本文在分析瑞士、美国和日本商业银行个人理财产品营销策略，借鉴国外经验和吸取教训的基础上，运用市场营销策略理论、产品生命周期理论、金融创新理论、现代营销理论等理论对我国现阶段国有商业银行个人理财产品营销策略现状进行了分析，发现存在着诸如营销机制不完善、市场定位不准、产品同质化严重、营销渠道单一、定价无差别、缺乏有效促销手段、缺乏复合型专业人才等问题。这些问题产生的原因是多方面的，既有金融体制、金融市场方面的原因，也有国有商业银行自身的原因。本文运用SWOT 分析方法，分析了国有商业银行在开展个人理财产品营销时内部的优势、劣势和外部环境中的机会、威胁，并制定了相应的营销策略供选择。本文认为国有商业银行作为我国银行业的领头羊，在进行个人理财产品营销中不适合选择wT 战略（防御型），而应该循序渐进地开展w0 一ST 一S0 战略。国有商业银行在实施个人理财产品营销策略时可能会遇到诸如市场风险、流动性风险、操作风险、法律风险、信誉风险等等，国有商业银行应该积极应对，以全面风险管理理论（ERM ）为指导，通过提高营销人员的素质，完善与个人理财产品营销有关的法规制度，实施服务质量管理等途径来进行风险防范。论文最后提出了一些旨在优化国有商业银行个人理财产品营销策略的建议。国有商业银行可以从个人理财产品设计、完善产品定价体系、扩展分销渠道、准确市场定位、建立客户信息系统和实施品牌建设几个方面来优化个人理财产品营销策略，促进个人理财产品的营销。关键词：国有商业银行个人理财营销策略丫西南大学硕士学位论文State 一OWned ComlllerCial Bank Personal Financial Product Marketing Strategy Corporate Management Mastersun Haijun Instructor Professor Bai Shno Abstract China implemented the reform and opening up the economy have developed raPidly , people , s income continued to grow , people , 5 living standards rising . Chinese residents of the personal assets of the concern has been exPressed by " enough to spend , , to " how to spend , " changes in investment through financial means to can 了out personal assets and a growing demand for value . Facing individual gigantic marketplace chance managing money matters , the state 一owned commercial banks need to face the cut 一hroat competition coming from the foreign banks , from the persons ofthe same trade or business banks and other banklng institutions , the marketPlace managing money matters only when righiness applies various marketing and sales tactics ability to open up an individual ceaselessly , keeps a competitive edge . Based on the analysis of Switzerland , the United States and Japan commercial banks ' personal finance product marketing strategy , drawing on foreign experience and lessons learned based on the theories of using marketing strategies , product life 一cycle theo 以the theory of financial innovation , the modem marketing theory and other theories on China at the present stage State 一owned commereial banks , personal finance product marketing strategies are analyzed and found some problems , such as the imperfect of marketing mechanisms , market positioning 15 not allowed , product homogenization of serious , a single marketing channel , non 一discriminatory pricing , the lack of an effective promotional tools , the lack of compound professionals . The causes ofthese problems are many , both financial system , financial market reasons , but also the reasons for the state 一owned commerCialb 如k ltself In this paper , we use the SWOT analysis method to analysis the intemal strengths , weaknesses and the external enviroriment opportUnities , when the state 一owned commercial banks ca 仍jlng out personal financial product into the market , at the same time , we develop the corresponding marketing strategies available . Thisp 即er argues that state 一owned commercial banks are leaders of Chin 扩5 banking industry , 15 not suitable for selection WT Strategy ( defensive ) , but should be carried II AbstraCt 旦旦旦夕口口口口口口阅口门鱼口旦鱼鱼鱼鱼旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦鱼鱼鱼鱼鱼鱼鱼鱼鱼鱼旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦鱼旦旦鱼旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦out the strategy for WO 一ST - SO step by step , when they ca 呷ing out personal financial product into the market . The state 一owned commereial banks in the implementation of personal financial management , product marketing strategy may be encountered , such as marketplace risk , liquidity risk , operational risk , Iegal risk , reputation risk , etc , state 一owned commercial banks should actively respond to a comprehensive theory of risk management ( ERM ) for the guidance , by increasing the quality of marketing staff , improve product marketing and personal finance 一related laws and regulations , implementing quality ofservice managementmeanstocarryoutriskprevention . This article finally also proposed some optimization state 一owned commercial bank manages finances personally the product marketing strategy suggestion . The state 一owned commercial bank may from manage finances personally the product design , the consummation product fixed price system , the exPansion retailing channel , the accurate market localiZation , the establishmeni customer information system and the implementation brand constrUcts several aspects to optimize manages finances personally the product marketing strategy , the promotion manages finances personally the product marketing . Kcywords : state 一owned commcrcial bank Pcrsonal Finance Marketing Strategy J l 绪论1 、绪论1 . 1 选题背景与研究意义1 . 1 . 1 选题背景及问题的提出中国实施改革开放之后，经济得到飞速发展，居民收入持续增长，人民生活水平日益提高。根据美国“美林全球财富管理”机构和法国凯捷咨询公司在2009 年2 月24 日联合发布的2008 年 世界财富报告 显示，中国拥有可供投资资产在100 万美元以上的“高净值个人”人数达到36 . 4 万，超越英国，成为排名第四位的国家。我国居民对个人资产的关注已经由“够不够花”向“怎么花”转变，对个人理财产品的需求也日益旺盛。自从1996 年中信银行广州分行在国内最早挂出“私人理财中心”的牌子，开展个人理财业务开始，至今十几年间，中国个人理财业务发展迅速。一方面，随着居民个人资产迅速增加，普通居民希望通过计划和投资达到对对个人资产保值和增值的目的，个人理财产品的选择范围也逐步从20 世纪八十年代的国库券逐渐扩展到证券市场和保险市场；另一方面，我国居民财富集中化的趋势比较明显，那些拥有较多资产和稳定高收入的群体，在其资产保值、增值方面有迫切的需求，希望通过投资理财化解不确定性对生活带来的危害。早在2001 年，中国社会调查事务所曾在北京、天津、上海、广州四个城市进行过一次专项问卷调查。结果显示，74 % 的被调查者对个人理财服务感兴趣，41 的被调查者需要个人理财服务。这种需求在几年后的今天无疑变得更加急切。我国居民个人理财意识强烈，但由于时间、精力有限、投资专业知识不足，使得他们非常需要专业金融机构为其提供全面、专业、个性化的个人资产管理服务，这就为商业银行开发个人理财产品提供了广阔的市场前景。加入WTO 以后，按照协议，我国要逐渐向外资金融机构开放国内金融市场，外资金融机构凭借金融理财方面的产品优势和经验己逐步向个人业务领域渗透，国内商业银行面临着日益严峻的市场竞争。国内商业银行虽然在传统银行业务上占有优势，但随着传统银行业务存贷息差的缩小，积极发展非利息收人个人理财产品正逐步成为商业银行业务经营的一个重点，也日益成为国内银行业竞争的焦点。我国商业银行在20 世纪90 年代中后期才开始逐步发展个人理财业务，个人理财产品一直存在着推出时间不长，相关规范不健全，品牌知名度不高，销售渠道狭窄等问题，很容易产生一系列风险。同时随着国外金融机构的进入，迫于势势，国内各家商业银行都纷纷地推出了各种各样的个人理财产品和专有品牌，市场竞争空前激烈。2005 年3 月，在中国银监会向国内各大商业银行下发的一份内部通报中明乙西南大学硕士学位论文确提出了“产品收益率不能盲目攀比”、“人民币理财产品不能搭售存款”、“明确风险提示”三方面要求，由此可见我国商业银行在进行个人理财产品营销过程中确实有着诸多问题，有待研究解决。1 . 1 . 2 研究意义本文系统研究了目前我国国有商业银行个人理财产品营销策略的现状、存在的问题及成因，同时运用SWOT 分析方法，对国有商业银行营销环境进行了系统分析，提出了相应的市场营销策略及策略实施过程中的风险防范措施。这些研究在学术上，可以为以后学者在商业银行个人理财产品其他领域、其他研究方向的研究提供一些参考与借鉴，同时也可以为政府金融监理机构在商业银行个人理财产品监管方面提供一些政策参考。本文的研究，对于国有商业银行自身也有一定的现实意义，比如通过系统分析我国国有商业银行个人理财产品营销策略的现状、存在的问题及成因，有利于促进我国国有商业银行个人理财产品的发展与完善，有利于提高国有商业银行在个人理财产品上的市场竞争力；本文针对四大家国有商业银行提出的营销策略以及风险防范措施对国有商业银行有效的进行个人理财产品的开发与营销也有一定的参考和借鉴价值。1 . 2 论文主要内容本文分析对我国现阶段国有商业银行个人理财产品营销面临的新形式，从产品、价格、渠道、促销方面分析了我国现阶段国有商业银行个人理财产品营销策略的现状，指出了存在的共同问题并分析了其成因。论文通过应用SWOT 分析方法对国有商业银行个人理财产品营销环境进行了分析，制定了相应的营销策略，指出了在个人理财产品营销策略实施中可能存在的各种风险及其防范措施。本文最后还提出了一些优化国有商业银行个人理财产品营销策略的建议。1 . 3 论文主要框架本文分析了瑞士、美国和日本商业银行个人理财产品营销策略，借鉴它们的成功国外经验、吸取失败教训。以市场营销策略相关理论、产品生命周期理论、金融创新理论、现代营销理论等相关理论为指导对我国现阶段国有商业银行个人理财产品营销策略现状进行了分析，找出其存在的问题，分析成因。运用SWOT 分析方法分析了国有商业银行个人理财产品营销环境，制定出了相应的营销策略，运用风险管理理论指导这些营销策略的实施，并提出了风险防范措施。1 绪论国有商业银行个人理财产品营销策略研究瑞士、美国、日本个人理财营销借鉴才目关理论借鉴借鉴国有商业银行个人理财产品营销策略现状分析国有商业银行个人理财产品营销发展历程国有商业银行个人理贝才产品营销SWOT 分析国有商业银行个人理财产品营销新形势国有商业银行个人理财产品营销策略选择国有商业银行个人理财产品营销风险防范优化国有商业银行个人理财产品营销策略的建议图1 一1 论文框架图Figurel 一1 Framework Chart paPer 图形来源：根据论文内容，自行绘制1 . 4 国内外相关研究综述1 . 4 . 1 国外学者在银行个人理财产品营销方面的相关研究 银行家 杂志对“银行营销”有如下定义：所谓银行营销，是把可赢利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一系列活动。美国市场营销学权威菲利普科