中国建设银行手机银行业务现状与发展策略.doc

中国建设银行手机银行业务现状与发展策略第二章中国建设银行手机银行业务开展现状分析第一节建行手机银行业务现状及其成效一、基本情况介绍中国建设银行秉承“以客户为中心”的经营理念和建设“国内领先，国际一流”电子银行的发展战略，开展的手机银行业务为客户提供了包括查询、转账汇款、缴费支付、外汇产品、手机股市、信用卡业务、公积金和基金查询、理财服务和万易通商城等十二大类，近百种在线、实时的手机银行服务，用户只需将手机号码与建行的个人账户绑定，就可完美体验上述安全便捷的金融服务。作为国内首家推出手机银行服务的商业银行，经过数十年发展截至到2013年，建设银行的手机银行客户数量超过1亿户，交易金额突破5000亿元，业务交易量达到4亿多笔，其中客户数和交易量连续三年的增长率都超过了 30% (图1)，目前占据了国内35%的市场交易规模（图2)，位居四大国有商业银行的首位，为客户带来前所未有的使用体验。基于查询、转账、缴费和投资理财等与用户生活息息相关的业务模块，因其“开通简单”、“便捷安全”、“功能强大”的显著特点，建行手机银行获得了国内用户的广泛青睐，建行手机银行用户数和交易额稳步增长，在第二届“领航中国”金融行业创新发展高峰论坛暨2013金融行业年度评选颁奖盛典上，建行获得了 “最佳手机银行”奖项，成为当之无愧的年度最佳手机银行。二、特点与成效(一）功能新颖，使用方便很多用户初次接触手机银行就选择使用建设银行的手机银行业务，就是被其全天24小时随时随地的贴身服务所吸引，建行的手机银行业务不但囊括了有形营业网点提供的基本金融服务，如查询明细、缴费支付、话费充值、信用卡业务、账户管理等，更有手机股市、黄金和外汇买卖、理财产品、银证转账等紧跟市场动向的投资理财服务，还提供飞机订票、网点地图、影票在线、建行大智慧、建行商城、个人存贷款计算器等便捷服务，便于客户随时随地根据业务要求或者个人需要进行各种商业活动，极大地满足了客户的各种需求。2013年，为了进一步提高手机银行品牌认知度和客户活跃度，提升客户點性，建行手机银行借鉴“娱乐化、体验式”的移动互联网营销理念，先后组织开展了 “建行手机银行周末尽情摇”和“用建行手机银行购心爱之物”专题营销活动，收到了良好的效果。“摇一摇”系列功能，客户只需轻轻摇晃一下手机，不仅能搜索到附近的建设银行营业网点、自助银行及ATM，还能转账、查询账户余额、查看贵金属及外汇行情等，使客户操作变得轻松快捷。同时推出的专享产品购买方式“一拍享购”也十分新颖，Android、iPhone手机客户端版用户通过使用底部菜单的“一拍享购”功能，可以启动手机摄像头，拍摄建行网站宣传页面中的二维码，直接进入购买页面，获得时尚、轻松、快捷的消费体验。根据易观智库对国内主流软件网站的iPhone和Android两大手机银行客户端下载量统计发现，建行手机银行客户基数大，功能相对丰富，营销推广也更有力，下载量目前已超过8000多万次，牢牢占据龙头位置。(二）开通简单，使用安全用户选择使用建行的手机银行，只需到建行的网点柜台开通手机银行业务，就可以实现查询明细、转账汇款、缴费支付、投资理财等相关业务，通过手机随时了解自己的账户情况。目前的建行客户端版手机银行同时支持ios(iPhone及iPad)、Android、Symbion等主流手机操作系统，为了进一步增强其安全可靠性，手机银行业务的操作过程釆用国际标准128位加密，切实杜绝安全隐患。用户每次退出手机银行之后，客户端将会自动清除用户手机内存中的账户密码等相关信息，在技术手段上为用户的资金安全又加了一道保险，因此用户可以放心使用建设银行的手机银行业务。为了进一步确保手机银行业务的使用安全，建行要求用户必须使用本人的手机号码，同时将手机银行登录密码和银行卡账户密码设置成不同的密码，如果手机丢失或手机号码更换，必须及时注销手机银行业务。(三）节约成本，转账快捷建行的相关统计数据显示，手机银行客户使用最多的业务就是转账，而建行手机银行提供的转账业务不但方便快捷，即转即到，省去存取现金的麻烦，还能省下较可观的转账费用。目前，用户使用建设银行手机银行，办理建行系统内异地转账、跨行转账等业务的手续费和柜台标准相比还有三折优惠，按交易总金额的0.15%收取，最低收取1元，最高收取15元。如果对方也是建行手机银行客户，就可直接用“手机到手机的转账服务”，转账前输入对方的手机号码，系统就会显方的姓名、账号和信息，不用输入繁琐的账号，直接汇款即可。手机到手机转账支持同行异地转账，并且可以免费向转账对象发送相应的短信提醒，即便对方没有开通建行手机银行，按照相应提示也可以收到汇款。“手机银行约定账户转账功能”是为有经常向固定客户群转账需求的客户提供的一项快捷服务，客户只需一次性设置收款人信息，建行手机银行就能依照客户约定的时间和金额，向其指定的全国范围内建行及其它商业银行个人活期账户进行转账。(四）账目清晰，到账立显建行手机银行的査询功能不仅免费，而且可以随时随地，只要登录建行手机银行，即可进行快捷查询查看账户余额和当日明细等内容。相关内容显示的下方还提供“其他账户”选择，方便客户查询其它账户的余额和当日明细，“更多明细”和“更多查询”菜单方便客户跳转到传统查询功能，了解更多账户详情。此外，建行手机银行还可以开通信用卡签约还款，避免客户因为工作繁忙忘记信用卡的还款时间和金额，没有及时还款而遭受不必要的损失，客户开通了手机银行，特别是签约了约定还款后，信用卡每月还多少什么时候扣款，用手机一查就一目了然，十分方便。(五）升级产品，改善体验建设银行作为国内最早推出手机银行服务的商业银行，其手机银行产品在推出之初就牢牢抓住“最便捷”和“多功能”两个核心，伴随着近年来高端智能手机的异军突起，建行将移动金融平台与“掌上生活”理念相结合，对手机银行产品进行升级，2013年新版iPhone、Android客户端以时尚的设计风格和人性的服务功能亮相，极大地提高了客户使用手机银行的便捷性，为广大iPhone和Android手机用户提供便捷的金融服务和全新的移动生活体验，完成了建行手机银行在高端智能手机市场上战略布局的重要一步。新版客户端更加注重细节处理，转盘化的菜单切换、全新的配色与图标方案让人耳目一新，客户端首页提供金融服务、生活服务、建行手机网三大模块，用户可在功能分区上方的显著位置了解到建行服务的最新资讯，同业中首创的“摇一摇”功能，更有助于客户在参与各种活动的同时，充分了解建行手机银行产品的各项功能和应用。第二节建行手机银行业务存在的主要问题中国建设银行的手机银行业务目前在国内同行业中居于领先地位，不但市场占有率较高，而且具备可持续发展的良好态势。但是，同其他新生事物的发展规律一样，其手机银行业务在发展的进程中同样会面临一些困难和问题，目前主要表现在以下几个方面：一、提供服务的内容、品种不够丰富手机银行业务作为目前银行提供电子化金融服务的一种新渠道，在方便快捷的同时，提供内容丰富的服务才能吸引大量的用户使用，但目前建行开展的手机银行业务，为用户提供的服务和品种，同发达国家和地区相比还比较单一和贫乏，不够完善和丰富。人们目前通过个人手机终端来办理手机银行业务，因此手机银行的服务内容应根据手机使用者的类型和特点，特别是紧扣人们日常工作生活和金融活动的主要内容。当前国内各大商业银行提供的手机银行服务可以看出，国内手机银行的发展跟国外相比较还处于初级阶段，大多以查询和转账等基础服务为主，而一些有着巨大市场需求、能够带来较高收益的手机刷卡、移动支付等服务内容却不多，产生这一现象的原因，一是手机银行业务自身的功能和服务需要不断丰富和完善，二是在移动交易过程中的安全加密技术和市场监督机制都有待提高。如果手机银行除了查询、转账等基础功能外还能提供网上购票、在线支付等其他服务，或能在异地省份、城市消费，就能够吸引更多的用户使用手机银行业务，因此建设银行只有根据手机小巧方便，用户易流动等特点，积极与第三方服务商合作，在原有业务的基础上不断开拓深化新产品和新业务，才能促进手机银行业务的进一步发展。二、市场营销的广泛性、有效性不足随着信息技术的发展，国内对移动支付、实时交易的需求将与日俱增，手机银行自身具有'随时随地”的独特优势使得手机银行极具竞争力和生命力。然而手机银行的营销是一个长期行为，绝不是一朝一夕就能完成的，在营销和服务的过程中要紧跟客户需求，通过满足客户需求，提高产品质量，反过来再促进手机银行的营销。当前中国建设银行在手机银行营销的广泛性、有效性还存在一些丨i题，主要表现为以下两点：一是部分员工对手机银行的认识程度不够。首先是没有认识到推广手机银行的重要意义，没有认识到手机银行业务在分流柜台业务、减轻柜员压力、拓展银行服务的时间和空间以及提升银行品牌和形象等方面的作用；其次是没有认识到手机银行业务的优势、特点以及巨大的发展潜力和空间，无法在移动金融引领金融服务的浪潮中充分发挥主观能动性进行积极营销；最后，除了银行自身认识程度不高以外，一些银行客户对手机银行业务还缺乏基本的认识和了解，无形中也增加了手机银行的营销难度。二是建行自身在手机银行业务营销过程中缺少有效监督和管理，缺乏行之有效的营销方法。一些基层网点对周边手机银行市场不做调查研究，没有细分客户群体进行针对性的营销，出现困难的时候就想当然的认为市场缺乏客户群体，期望傍个大单位在短时间内就完成任务；有的基层分行在上级下发营销任务后不管不问、靠天吃饭，没有科学合理地分配任务而是任其自然增长，不把手机银行的营销和日常业务有机结合起来，缺乏长效的监督机制。三、受到技术条件的制约目前无线移动网络的技术己经日趋完善，3G网络快速而稳定的特点是用户使用手机银行业务的有力保障。但手机银行业务在现实的使用过程中，仍然会受到技术条件的制约，手机银行普遍采用的安全通讯协议（HTTPS)，能够很好地保护使用者的业务安全，但移动运营商却针对这一环节的技术支持略显不足，在网络速度已经不再影响用户办理手机银行业务的美好前提下，移动运营商的移动网关却一定程度上限制了手机银行业务的办理。国内的移动运行商不是一家，每家对不同型号的手机提供的支持标准无法统一，导致各商业银行关于手机银行的技术实现方式存在无法调和的差异。同时，建设银行为了大力推广手机银行业务，将要投入更多的人员和资金及时更新升级自身的手机银行业务系统。但上述问题在短时间内无法得到有效解决，在一定程度上也影响了建行手机银行业务的进一步发展。四、安全保障机制不够健全与网上银行一样，手机银行的安全问题也是人们最关心的问题。商业银行想在手机银行业务上大有作为，就必须要重视其安全问题，建立并维持好长效的安全保障机制，需要于政府、银行、商户等各方面长期不懷的努力，而建立这种机制的首要前提就是要明确和熟悉手机银行业务过程中的主要风险，从而有针对性的釆取措施。当前建行手机银行业务主要面临以下几种风险：()技术风险技术风险是指用户在使用或者办理手机银行业务时，由于对相关的知识和操作不熟悉所导致的风险，也可能是银行的操作系统出现技术性问题致使客户遭受损失的风险。当前技术风险中对建行手机银行业务危害较大的主要包括技术漏洞风险和恶意攻击风险。技术漏洞风险主要指中国建设银行在进行系统升级或者业务改造时技术上存在或者遗留的一些未被及时发现的安全隐患，这些隐患在日后的工作中会对银行的计算机系统带来一定的破坏，从而影响手机银行业务的安全性和稳定性。对于建行来说，技术漏洞风险会影响其正常的手机银行业务，导致系统响应速度缓慢，甚至造成系统瘫痪；对于普通用户来说，轻则无法进入手机银行系统办理相关业务，重则影响到自身的资金安全。恶意攻击风险则是现有的技术风险中，对建行手机银行业务危害最大的一种风险。在手机银行系统中信息的传递过程中，无线通信是必须经过的一个阶段，在无线通信传递信息时，恶意攻击者可以借助搭接、安装接收器等方法散步病毒，造成系统崩淸。更有甚者可以通过病毒入侵整个手机银行网络的数据中心，对数据进行恶意篡改甚至清空，给整个手机银行网络的正常运营带来毁灭性的打击。此外手机病毒的日益娼獗也是危害手机银行安全运行的不可忽视的原因，因此如何防患于未然已经是各大商业银行在手机银行业务发展过程中十分重视的问题。此外，由于手机银行客户本身的行为疏于防范，导致恶意攻击者对其实施不法行为并造成一定损失，也是构成手机银行技术风险的一部分原因。(二）信誉风险手机银行的信誉风险，指的是由于手机银行业务受到技术侵害、出现操作失误、部门监管不力或者其他原因，给手机银行银行客户造成一定经济损失，导致在公众舆论中产生负面评价，从而给银行造成信誉损失的风险。信誉风险也包括用户将会对银行提供的服务产生不好的负面印象，而且这些负面印象在一定时期内长期存在，从而使银行的信誉度可能随着时间的推移逐步降低，引发信誉风险。例如，经常性的网络故障使得手机银行用户无法正常访问其账户，用户便会对服务的质量和效果产生怀疑，情况严重时用户会选择放弃使用手机银行。因此，对于建设银行的手机银行业务，如果无法持续地向用户提供安全快捷有效的手机金融服务，建行的信誉将会因此受到一定程度的损害，并且会阻碍银行其他业务的开展。(三）法律风险在目前的法律体系和制度下，无法从法律条文上明确手机银行运作的适用性，也无法确定用户使用手机银行所达成协议是否合法有效，由此引发的诸多风险将会危害手机银行业务的安全使用，因此当前建行手机银行也面临着一定程度的法律风险：一是手机银行业务中的违法犯罪行为引发的风险，例如犯罪分子盗用客户手机进行手机银行交易，或者窃取用户的手机银行账户和密码给用户的资金造成损失；二是执行手机指令不当造成的风险，例如用户通过手机操作发出的交易指令是正确的，但由于手机银行交易系统故障等原因给客户造成损失，或者手机银行交易系统执行了无效的交易指令而造成客户损失；三是风险提示不充分造成的风险，这种风险的表现是个别的，例如用户受到欺诈造成了损失，要求银行承担相应责任并赔偿损失，理由是银行对手机银行用户的风险提示告知不充分，此类情况的发生虽然主要是由于用户缺乏自我保护意识造成的，但银行也承担了一定的风险。第三节建行手机银行业务问题产生的原因造成建设银行手机银行业务问题产生的原因是较为复杂的，主要表现在以下三个方面：一、产品种类与流程优化缺乏创新在手机银行的发展过程中，需要商业银行、移动运营商、手机制造商等产业链的各方共同协作，做好产品设计和开发、市场营销和推广、业务流程优化等多方面的工作，在安全、技术、速度等方面满足用户需求和用户体验，提供用户真正需要的手机银行服务。商业银行应根据用户的行为、态度及使用反馈进行分析，并利用现有资源和创新渠道，例如除了在银行网点、银行网站等传统媒介对用户进行宣传，还可以利用微博和微信等移动新媒介宣传和介绍手机银行业务，充分提高潜在客户对手机银行的认知和接纳。同时，银行自身要加强对手机银行系统的技术研发和革新，设计出更为安全便捷的产品和服务，避免同网上银行等电子银行业务的同质化。目前建行手机银行业务发展的现状显然无法达到以上要求，在产品种类与流程优化中缺乏创新，需要在未来加以重视和解决。二、资源共享和技术合作有待提高和商业银行在资源共享和技术合作上进行更深层次的合作，是手机银行产业链的各方在新的发展机遇和历史条件下增强自身竞争力的必然要求。移动运营商在基础服务上还可以为手机银行业务提供更好的服务，在降低移动网络上网的资费上可以有所动作。同时关于手机银行业务的安全保障问题，移动运营商在基础设施建设上必须予以一定的技术支持，在出现问题时必须得到及时有效的解决。在加快开发解决手机操作系统兼容性问题的技术上，还有较长的一段路要走。当前的行业监管部门还没有制定统一的行业标准，手机制造商就无法依据此标准为手机银行业务提供统一标准的移动终端，而各大商业银行更是无法据此为用户提供统一标准的手机银行客户端。因此商业银行要想增强自身手机银行业务的竞争力，就必须在资源共享和技术合作方面，加强同其它运营商的合作。三、风险防范机制尚未建立健全在移动支付时代如火如荼之际，手机银行的安全性已经被越来越多的使用者所重视，金融机构为了促进手机银行业务的进一步繁荣和发展，必须建立健全自己的风险防范机制。从手机银行业务的技术角度说，涉及到系统软件、数据存储及无线网络等多项技术，任何技术环节的安全与否都关系到手机银行业务整个过程的安全运行，同时随着软硬件技术和互联网技术的飞速发展，各种配套的安全技术也要及时更新换代，风险防范机制的建设也要与时俱进，以适应手机银行业务飞速发展的需要。因此，建设银行需要在以下几个方面加强自身的风险防范机制建设：一是加强网络安全，可以请专业的网络安全公司进行安全评估，在软硬件建设上查遗补缺；二是加强日常维护操作，在完善内部监督机制、理顺合规操作环节下功夫，从内部制度建设上控制风险；三是加强银行监管，在借鉴国外先进技术和管理经验的同时，要求手机银行客户强化风险意识，注重自身安全，从而有效地降低手机银行业务的操作风险。第四章中国建设银行发展手机银行业务的对策第一节建行发展手机银行业务的紧迫性一、实现企业价值最大化本世纪初在向商业银行转轨的过程中，中国建设银行股份有限公司作为市场经济条件下现代企业制度的先进代表，为充分保障股东的核心利益，提出了 “以效益为目标，以存款为重点，以客户为中心”的经营理念。为了进一步的突出股东利益的重要性，中国建设银行近年来又提出了股东财富最大化的目标，将全行创造效益的目标放在了突出的位置，明确指出建行的核心经营理念就是实现企业价值的最大化，并采用更为先进和科学的管理指标对全行的业绩和能力进行考核。在新的历史时期，在市场竞争压力和发展机遇并存的现实条件下，中国建设银行将叛靠现代化、高科技的服务手段，不断釆用网络银行、手机银行等新型电子银行产品的创新和经营，为客户提供全方位更为优质的金融服务，在保证服务质量、降低运营成本的同 ，时创造出更多价值，从而实现企业价值最大化的目标。因此，大力发展手机银行业务，是中国建设银行实现企业价值最大化的必然要求。二、加强企业优质品牌建设中国建设银行优良的品牌形象，需要优秀的企业文化来树立，需要强大的企业文化建设来保障，建设银行只有高度重视具有自身特色的企业文化建设，才能树立优质的品牌形象，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。建行的企业文化建设必须坚持以人为本，牢固树立实现企业价值最大化的经营理念，着力培养员工队伍的创新精神、协作精神、敬业精神和奉献精神，确立员工认真严谨、努力拼搏、求真务实的工作态度和工作作风，在内部制度上不断完善管理机制，提升金融服务质量和水平，促进员工全面发展，塑造出中国建设银行优质良好的品牌形象。建设银行的手机银行业务作为电子银行业务的重要一员，不仅是建设银行自身的良好形象在新型电子银行业务中的具体体现，更是建行提供给客户的一种全新的金融产品和服务，客户在使用建行手机银行业务过程中通过自身的良好体验，加深了建设银行在人们心目中优质品牌的印象。因此，大力开展手机银行业务必然会增强中国建设银行的企业品牌建设。三、巩固手机银行市场份额随着国内商业银行对手机银行业务的进一步重视和宣传，手机银行已经被越来越多的人群接纳和使用，各大商业银行关于手机银行业务的竞争也日益激烈。认真把握市场和客户需求的发展趋势，努力提升灵活的市场响应和产品创新能力，不断加强建设银行手机银行业务的品牌建设，在竞争激烈的手机银行市场继续保持优势和领先地位，已经成为中国建设银行手机银行业务稳健发展的重中之重。建设银行的手机银行业务在未来的发展，必须顺应移动支付浪潮的影响和需求，通过对金融产品不断整合和创新，为手机银行用户提供创新优质的金融服务，极大地满足不同客户个性化的使用需求。因此，中国建设银行的手机银行业务不但能够巩固和拓展客户群体、增强自身核心竞争力和价值创造力，而且有助于建设银行更有效地巩固手机银行市场份额，实现手机银行的市场竞争战略。第二节建行手机银行业务发展的总体目标一、利用手机银行业务增强银行优势新的市场环境要求中国建设银行在发展手机银行业务的同时，必须利用手机银行业务塑造和增强银行优势。在目前中国监管体系背景下，传统银行仍然具有自身无法替代的优势，例如自身良好旳信誉、雄厚的资金、优质的贷款、遍布全国的网点、优秀专业的团队等等，不但为国民经济的发展提供强有力的资金支持，而且为广大客户提供了全方位的优质安全的金融服务。然而随着移动互联网的浪潮冲击，以及近场支付发展的大趋势，银行业作为金融服务的传统行业应该顺应时代浪潮，抓住金融服务升级改善的有利时机，把为用户提供的多种金融服务从服务柜台向移动网络转移、从银行网点向手机银行转移，不仅服务模式要改变，经营理念和服务思想也要改变，逐步将盈利模式也完成从直接盈利向间接盈利的转变。充分利用手机银行产业链各方提供的优质平台，以结算等基本金融服务为基础，为手机银行的企业或者个人用户提供第三方无法替代的移动金融服务。在当前B2B、B2C等电子商务模式逐渐消失、C2B这样新兴的电子商务模式大行其道的今天，手机银行业务可以完美地为用户提供在C2B活动中需要的移动金融产品和服务，重塑传统的银行优势。二、确立手机银行业务的领先地位加快发展手机银行业务不但是中国建设银行发展战略的需要，而且是提升中国建设银行核心竞争力的需要，只有坚定围绕这一战略定位，釆取多种措施，才能促进手机银行业务的飞速发展。新时期建设银行手机银行业务的指导思想是，以增加效益为目标，以市场拓展为导向，以服务客户为中心，以风险管控为前提，以产品创新和优质服务为动力，大力构建全方位、立体化的手机银行业务营销和服务体系，不断创新产品应用、提升服务水平，推进手机银行业务等各项电子银行业务的快速发展，最终实现客户、员工、股东和社会价值的最大化。根据上述指导思想，建设银行手机银行业务相关部门的管理者和工作者，务必要在日常工作中着力提升中国建设银行手机银行业务的知名度与品牌形象，立足特色，发挥优势，突出重点，打造品牌，结合区域经济特点，细分客户群体，找准目标客户，通过为大客户提供安全快捷的服务，在同业中确立中国建设银行手机银行业务的领先地位。三、通过手机银行业务发展高端用户根据管理学中著名的"二八定律”，世界上百分之二十的人群掌握了百分之八十的财富，我们姑且不说这个定律是否正确，但目前国内的现实的确是，财富和资产越来越向少数人即所谓的中高端用户手里转移。国际某著名的的管理咨询公司曾在.i几年前对中国建设银行做过针对性的分析和调查,结果显示建行的个人客户中有2%的客户对建行的绩效贡献度达到了 50%，而80%的大众客户群体对建行的绩效贡献度只有18%，调查结果与管理学中著名的“二八定律”不谋而合，这一结论也表明高端用户尽管是少量的（只有2%)，但给建行带来的利润是不可估量的。因此，中国建设银行必须充分利用手机银行业务的特点和优势，满足高端用户随时随地的金融服务需求，在手机银行业务宣传和推广过程中大力发展优质的高端用户，逐步在高端客户群体市场中占有一席之地。第三节建行手机银行业务稳健发展的具体举措一、产品开发策略(一）加强多方合作，推动手机支付研发手机支付已经成为当前移动互联网的热点，银行、移动运营商以及第三方服务提供商已经对这块大蛋糕虎视耽耽，都想在这新兴的金融市场分得一杯羹。随着移动互联的发展和智能手机的普及，IOS系统和安卓系统已经成为手机支付平台的主流，在目前的技术条件下，用户只需把手机银行的客户端下载并安装到手机，就能够体验和使用银行提供的手机银行业务。但现在的问题是，手机银行用户如果拥有多个银行的账户，或者想体验不同银行的手机银行业务，就需要下载多个不同银行的客户端，才能满足自身的实际需要。因此，未来商业银行有必要和手机制造商、第三方支付服务商等加强合作和研发，创造出能够在不同银行之间共存并且通用的手机银行客户端，不但能够为客户提供新颖的服务体验，还能推动手机银行业务的革命性发展。(二）完善基础功能，大力开拓新兴业务手机银行产品的功能定位主要是满足客户在零碎时间、移动过程中的金融需求，査询转赃、金融理财和在线支付将是今后业务发展的主要方向，因此建设银行要进一步完善查询转账、缴费支付、基金买卖、黄金投资、证券业务（第三方存管）、理财产品、信用卡还款等手机银行业务的基础功能，同时加强与移动运营商、设备制造商、第三方支付服务提供商等手机银行产业链各方的合作，进一步加大手机与手机转账、实时发送金融信息、在线查询银行网点、扫描二维码购票、手机刷卡消费等新兴业务的开展，使客户真正做到随时随地支付，无卡消费。(三）积极探索云计算，充分提升服务品质"云计算”是无线互联网快速发展的产物，它具有可伸缩、易扩张、低成本、高负载、高吞吐、高效率的业务处理特征，非常适合手机银行的应用要求。一方面，手机银行终端通常的缺点就是存储容量较小、计算能力不强、电源续航能力较弱，而云计算则可以将复杂的计算与大容量的存储数据从手机终端迁移到“云端”，有效地降低了手机银行的相关应用对移动终端的硬件要求，提升了客户体验；另一方面，银行与移动运营商、第三方服务提供商在未来的合作和研发将会越来越频繁，云计算可以将大量专业性很强、数据量较大、实时性要求较高的服务部署在“云端"，银行可以轻松获取并灵活运用。云计算与手机银行的完美结合，将会为手机银行业务提供更加丰富、更加广泛、更加强大的客户体验，充分提升银行的服务品质。二、营销创新策略(一）加大手机银行宣传力度有关消费者对手机银行知晓度的调查显示，有相当一部分消费者对各大银行推出的手机银行业务的知晓度并不高，有的甚至还不了解什么是手机银行，这必将制约手机银行业务的进一步发展，因此必须通过各种渠道、釆用多种方式加大对手机银行的宣传力度。选择正确的宣传渠道，对大力推广手机银行业务起着决定性的作用，直接影响宣传和营销的效果，因此建设银行要结合不用的宣传方式、针对不同的宣传对象、釆用多种渠道进行组合、持续、重复地宣传，结合电视媒体、报刊杂志、银行网点等多种形式，充分整合各种渠道资源提升手机银行产品宣传的广度和深度，着力宣传手机银行业务给用户带来无法替代的作用，在金融市场上不断扩大手机银行业务的知名度和影响力。此外，建设银行在宣传过程中可以引入第三方权威机构的认证，获得相关的荣誉称号，以增强建行手机银行业务的可信度。也可采用正面典型的宣传案例，例如邀请手机银行用户现身说法，通过自己日常使用旳实例引导潜在用户使用建行手机银行的意识，增强市场对手机银行产品的认知和认可。(二）动员全行积极参与营销建设银行要想做好手机银行的营销工作，就需要在重视电子银行全部业务的基础上，着力加大手机银行业务的培训力度，抓紧建设和完善手机银行演示区，分行电子银行部应适时深入支行网点开展送教上门，重点做好对分行行长、主管行领导、大堂经理、客户经理等支行人员的培训，结合柜面业务分流、加强对手机银行的宣传推介和使用辅导，提升一线人员的营销服务技能。手机银行从业人员要带头幵通和使用手机银行，积极做好行内人员的宣传推介，成为手机银行活跃客户，开展手机银行内部宣传体验活动，力争做到辖内员工全部幵通手机银行并养成日常使用习惯。要增强手机银行客户服务意识和服务能力，对手机银行操作方面的常见问题与故障现象定期培训或辅导，培养各位员工排查并能着手解决问题的能力，促进柜面业务分流工作效果显著。同时，建设银行各分行应积极推荐和表彰营销活动中涌现的先进典型和先进事迹，营造良好的手机银行学习使用氛围，力争行内员工个个会使用，人人能营销。对于各支行提供的先进典型、事迹和有参考价值的方案建议，要积极宣传和推广，同时认真组织好针对中高端客户的手机银行营销工作，采取措施提高营销效率，力促将所有目标客户都发展成为我行手机银行的忠实客户。为了方便银行网点及时了解业务发展现状，对营销工作进行有效的监督检查，应该建立手机银行营销的日通报制度，实现考核的精细化管理，对全辖网点手机银行当日的新增客户数和新增客户等指标进行排名，对进度排名落后的网点进行通报督导，对每周、月末、季末营销冠军以及年度计划达标网点，实施表彰和奖励。(三）大力开展各类主题营销手机银行业务营销的主体可以是业务发展的关键点或者是同行业的优势比较，包括品牌知名度、特色的功能、方便易用性以及价格优势等，在不同的单位和地区围绕一个特定的主题，开展丰富多彩的营销活动，可以结合法定节假日、特殊人群或当前社会热点开展营销工作，将手机银行的营销活动和用户发展有机地结合起来，在宣传营销的同时不断提高产品知名度，最大限度地扩大用户群体。例如，2012年工商银行针对手机银行业务在全国范围内开展了持续了 4个月的大型主题活动，该活动的主题是“用工行手机银行，贏百万多重好礼”，工行开展此次活动有三大目标，一是让用户尽情享受工行的手机银行服务，二是让用户全方位体验手机购物乐趣，三是让用户感受工行给予的真诚回馈。活动的主要对象虽然面向广大工行的手机银行用户，但主要集中于工行的高端用户，活动奖品和活动内容一样丰富，苹果手机和电脑、微型单反相机、话费返还等优质奖品让参与者热情高涨，在全国范围内引起了较大的反响，使工行手机银行的品牌知名度在国内进一步提高。同年7月，民生银行也推出了主题为“银行随身、民生随行”的营销活动，民生银行在活动期间会对使用手机银行办理业务的客户进行抽奖，对于每月产生的30名中奖客户，民生银行提供国内免费旅游或者赠送精美礼品。民生银行手机银行此次营销活动开启了民营银行电子银行业务发展新的里程碑，充分实现了银行及客户的共赢。综上所述，国内手机银行市场已经面临重要的发展阶段，国内的各大商业银行以及民营银行越来越重视手机银行市场，都在不约而同地大张旗鼓地釆取措施搞好宣传和营销，因此未来能否让更多的用户了解和接纳手机银行并通过手机银行办理各类金融业务，将是决定建设银行手机银行业务能否持续快速发展的关键。三、安全保障策略(一）构建政府为主体的监管体系首先，强化政府在手机银行监管体系中的领导作用。银监会等政府的银行监管机构在监管体系中处于主导地位，电子银行业务管理办法和电子银行安全评估指引的颁布，标志着手机银行正式被纳入了监管体系，因此手机银行的监管可以由政府统一进行规划，全程监督金融行为中的各个环节，保证手机银行金融体系的正常运转。同时，应明确划分手机银行业务中各方参与者的权利和义务，并用相应的法律法规给予保障，对于各方应承担的权利和义务都落实到具体环节，给手机银行业务的各方参与者充分的安全保障。其次，可以成立专门的消费者保护机构。手机银行客户在整个产业链中处于弱势地位，需要在手机银行市场中加以保护，而我国目前缺乏专门的消费者保护机构，消费者的权益收到侵害时只能到消费者协会投诉，而且目前的消费者协会侧重于对一般商品和劳务消费的保护，缺乏针对消费者金融产品消费的保护，因此建议在消费者协会内部设立消费者金融保护的专门机构，专门负责消费者在金融领域权益的行政保护。最后，政府应允许和鼓励手机支付网络互用，同时加强对其的监管。目前我国的支付结算体系由央行负责监督管理，非银行的第三方支付机构不能接入现代化支付系统，但随着非银行支付机构的规模和业务量都在飞速增长，手机银行用户对于全网无限制的支付需求也日益强烈，尤其是移动无线网络在技术支持和安全保障方面已经非常成熟。因此，在加强监管确保支付体系安全的原则下，央标可以允许和鼓励手机银行产业链各方能够利用现代化支付系统的强大功能，为手机银行客户提供更加安全有效的金融服务。(二）加大安全保障力度中国建设银行可以从技术和制度两个渠道来实现对手机银行业务的保驾护航：一是釆用多加密双通道的技术构建最高的安全保障体系，在技术上确:保手机银行用户的相关指令和数据在传输过程中的安全，杜绝指令错误或者数据丢k给用户造成的经济损失；二是确保手机银行用户身份的唯一性。通过将用户的手机号码与个人账户的绑定，在用户办理手机银行业务的过程中需要强制验证用户手机号码，从而保证用户交易数据的唯一性，防止他人伪造和盗用；三是对交易金额的设定。在手机银行当日交易限额和每笔交易限额固定的前提下，用户可以处于安全的考虑再次调整交易限额，但目前只能调低不能调高；四是为用户提供多重密码保护。用户登录手机银行客户端需要输入事先设定的密码，而且手机银行登录密码和交易密码连